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1、商業地產（零售業）選址與商圈分析 一、 商業地產：1.1商業地產概念：商業地產是滿足商業、貿易活動的一種地產形式，簡單的說就是“商貿+地產”。1.2商業地產形式（按市場功能和建筑形態來劃分）：（1）底商、裙樓（商場）、社區臨街商鋪（2）專業市場、專業商場（3）整合性復合性的商業樓（4）寫字樓（5）步行街（6）地下商業城（街）（7）購物中心（SHOPPING MALL）（8）酒店（產權式酒店）（10）會展中心、會館、會所（11）文化產業商業地產（電影院、娛樂城）（12）衛生產業商業地產（藥房、診療所）（13）教育產業商業地產（校園商業廣場）（14）工業園區商業地產（15）旅游商業地產1.3商業地2、產的特點（1）開發口岸的擇優性（交通要道、臨街、周圍有巨大消費群）（2）功能定位的差異性（3）物業經營的多樣性（出售、出租、又租又賣、零售整租、聯合經營）（4）業態組合的復雜性（5）主力品牌的號召性（6）裝修配置的層次性（7）保值增值的可靠性（土地增值、裝修、商業經營）（8）抵押融資的變現性（9）開發經營的風險性（10）服務管理的專業性（物業管理、商業經營管理）二、商業地產市場服務區（商圈）調查：2.1商圈（trade area）概念：商圈是指一個商業地產項目所提供的商業、貿易或者商鋪、貿易服務的范圍。也可以說成是一個商業地產項目的消費者所來自的區域，或者是一個商業地產項目吸引消費者的有效空間3、范圍。2.2商圈的劃分：任何一個商業地產項目都有其商圈范圍，不同類型的商業地產項目，其商圈范圍截然不同。理想的商圈是規則的同心圓，但是實際上它是由不同規則的圖形組合的，與行政區劃沒有關系。通常，商圈可分為三個層次：核心商圈（主要商圈）、次級商圈（次要商圈）、邊際商圈（邊緣商圈）。有的市場調查機構也將再細分為：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。次級商圈 邊際商圈 某商業地產項目注：核心商圈（primary trading area）約占50%70%的人流量次級商圈（secondary trading area）約占15%20%的人流量邊際商圈(fringe trading area)約占14、0%左右的人流量2.3不同商圈內的人口數量：（一）核心商圈：1、步行20分鐘能夠到達項目所在地的人口數乘以步行者占總人口的比率2、騎自行車20分鐘能夠到達項目所在地的人口數量乘以騎自行車的人口占總人口的比率3、步行10分鐘能夠到達可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數量乘以乘坐公共汽車的人口占總人口的比率4、乘坐小汽車20分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總人口的比率（二）次級商圈：1、步行2030分鐘能夠到達項目所在地的人口數乘以步行者占總人口的比率2、騎自行車2030分鐘能夠到達項目所在地的人口數量乘以騎自行車的人口占總人口的比率3、步行10分鐘能夠到達只要換乘一次車可以直5、通項目所在地的公共汽車站的人口數量乘以乘坐公共汽車的人口占總人口的比率4、乘坐小汽車2040分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總人口的比率（三）邊際商圈：1、步行2030分鐘能夠到達項目所在地的人口數乘以步行者占總人口的比率2、步行10分鐘能夠到達只要換乘兩次車可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數量乘以乘坐公共汽車的人口占總人口的比率3、乘坐小汽車4060分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總人口的比率2.4商圈調查的目的：調查商圈可了解預設商店營業范圍內的地理區域，以協助適當項目地點的選擇，商圈調查的目的包括：（1） 了解地區居民的人口特征、社會經濟變相及生活6、形態等；（2） 確定產品組合及促銷地點；（3） 分析商圈是否重疊（4） 計算在某一地理區域內應開幾家店；（5） 找出商圈內的障礙：A、 道路設施不便B、 人口擁擠C、 人口過度擁塞（6） 法規方面考慮租稅、執照、營運、最低工資及都市區域劃分情況（7） 其他因素：了解一地區內同性質的競爭家數（競爭是否激烈）、將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便（交通狀況）、可否利用物流中心一次性補齊所需物品，及停車場是否寬廣等。三、商圈調查重點與調查方法;3.1商圈范圍劃分確定：如有以下各種情況限制，因而為其商圈之范圍劃分點：（1） 商圈范圍：A、 集中型商圈：核心商圈半徑在2000米以內，次級商圈半徑在27、000米5000米之間，邊際商圈在5000米以外；B、 分散型商圈：核心商圈半徑在500米以內，次級商圈半徑在500米1000米之間，邊際商圈在1000米以外；（2） 馬路之分界、凡超過40米寬之道路市線道以上或中間有欄桿、安全島阻隔、主要干道（3） 鐵路、平交道之阻隔，使人們交通受阻而劃分兩個不同商圈（4） 高架橋、地下道阻隔，使人潮流動不易而劃分成不同的商圈（5） 安全島之阻隔，使人潮流動不易而劃分成不同的商圈（6） 大水溝之阻隔，使人潮流動不易而劃分成不同的商圈（7） 單行道之阻隔，人潮流動不而易劃分成不同的商圈（8） 人潮走向由于人潮走向之購物習慣與人潮流動之方向，使該區域形成一獨立商8、圈。3.2商圈界定之方法：（一）同心圓法：一個開發項目（商場）的服務范圍可以用同心圓表示，可以先按照不同半徑畫出若干個同心圓，然后計算不同圈層內的人口、消費變化率，如果變化很小就可以確定：1、 用人口密度變化確定：如果人口規模M1、 M2 半徑R1、R2 不同圓之間變化率：P1=(M2/.R2.R2-M1/.R1.R1)/(M1/.R1.R1)P R2 R3 R4 R5 R(半徑)2、 用不同同心圓間商品消費量變化確定服務區范圍：商品消費C （C2-C1）/C1 （C3-C2）/C2（二）行車時間法：消費（購物）習慣：駕車510分鐘去目的地購物影響因素：1、受障礙物影響較大2、行車速度3、不同9、地區的購物習慣、如偏好行車（510分鐘 1015分鐘 1520分鐘）（三）路線調查法：根據開發地周圍的街道，沿著不同的街道進行調查，收集人口、商業、消費者的信息，根據以上資料進行確定。市場分析調查的內容：市場服務區內容 1公里 2公里 3公里 4公里人口規模 人 人 人 人居民戶數 戶 戶 戶 戶平均家庭收入 元 元 元 元人均收入 元 元 元 元商品購買力 （四）用COMPASS法則來確定：商業地產的價值有賴于它可以產生的效益。潛在的收益必然也受到顧客對該產業的易接近性的影響。盡管有很多因素對兩個地理位置的易接近性有影響，但以下的公式假定，易接近性只由兩個地理位置的直線距離與彼此受到吸引的傾10、向而定。如兩個商業場所a和b（例如零售商場，購物中心，小城鎮等）。哪一些位置是一位顧客會受到兩個場所同等吸引力的可能位置？從狹義上講，這一問題由雷利的吸引力定律可以回答，該定律可以確定a和b之間的直線上顧客可能受到同等吸引力的一個點。從廣義上講，這個問題由下面的第二公式給予了回答，該公式劃定的是一個圓。位于這個圓內的顧客具有受圓內購物場所（姑且稱之為b）吸引的傾向，位置在圓外的顧客則有受場所a吸引的傾向。公式：da=d/(1+ (q) 有效交易距離雷利定律交易中心=d/(1-q) 有效半徑=d . (q)/(1-q)交易中心和有效半徑就可以確定有效的貿易圈（商圈）的范圍。a,b=兩處交易場所的11、名稱（給較大的場所定名為a）da=a場所到b場所之間有效交易距離（或途中耗時）d=a和b兩處場所之間的實際距離Sa,Sb=場所a和場所b各自的規模（即，人口，零售面積等）取SaSbq= Sb/Sa兩處場所的規模的比率。=1/2例如：兩個超市a和b分別擁有25萬平方米和5萬平方米的營業面積，他們對于其他商場隔絕（也就是附近沒有大型商場），來往聯商場間的途中時間平均為1km。試確定定義顧客具有同等可能性光顧兩個超市之一位置的那個圓。Sa=25萬平方米,Sb=5萬平方米，且d=1km。那么，q= Sa/Sb=50000/250000=0.2 (q)=0.45da=d/(1+(q) =1km/1.4512、=690米處(有效交易距離)該圓的中心為從超市a到超市bd/(1-q)=1km/(1-0.2)=1.25km處該圓的半徑為d . (q)/(1-q)=1km.0.45/(1-0.2)=559米處COMPASS法則的限制：1、 只考慮距離，未考慮十字道路、小路口等道路及交通狀況。2、 顧客認知的距離會受到購物經驗影響，如果服務良好，商店設施優越，形成顧客對此商店之良好影響，顧客認知的距離會比真正的距離短。四、商圈市場需求分析4.1比率人口相乘法（1） 原理：在一個城市區域內，商品零售面積人均需求量大約是2.6平方米/人，用城市區域內的總人口乘以2.6就是市場需求總量。（2） 方法：市場需求潛力=13、總需求量調查期現有零售面積如果市場需求潛力 大于 0 有開發空間； 具有開發可行性。反之無開發空間。4.2 單位零售房產面積商品零售額比率比較法：（1）原理：首先統計在這個商品服務區內的商品零售總額（TRS），然后統計零售房產總面積（TS），對商品進行分類即不同類型的商品（家電、汽車）的零售總額（TRSi），以及零售面積（TSi）step1: 統計商品零售總額（TRS） 統計房產總面積（TS）step2: 統計不同類型商品零售總額（TRSi）統計不同類型商品零售面積（TSi）step3: TRS/TS TRSi/TSistep4: 比較：if TRSi/TSi 大于 TRS/TSthen 開發14、某類商業房產有可行性原因： 相對于市場上的平均水平而言，某類商品單位零售面積承擔了更多的商品零售額，所以銷售這類商品的營業面積是不足的。因此，它的零售空間相對于整個市場來說就顯得比較擁擠，因此就需要開發出更多的該種類型的商業房產。if TRSi/TSi 小于 TRS/TSthen 無開發可能性原因： 相對于市場的平均水平而言，該類商品的單位零售面積承擔了更少的商品零售額，因此就是銷售這類商品的營業面積處于飽和狀態。零售面積的市場供給充足，所以說這類房產的開發不具有可行性。4.3 房地產開發度指數法（POWER RATIO）（1） 原理:在一個大城市區域可以看成是一個統一的市場，這個統一的市場又15、可以劃分為若干個二級市場，二級市場之間就存在競爭，那么通過對競爭的分析，可以找出各個二級市場的商業房地產投資的飽和狀況。市場的飽和狀況就決定了某個二級市場區是否有商業房地產的開發潛力或者可行性。（2） 方法：step1: 單元區i零售房產存量的百分比（單元區i零售房產總面積/城市市場區零售房產總面積）100%step2: 計算單元區i的家庭數量百分比（單元區i家庭總數/城市家庭總數）100%step3: 家庭零售業房產面積存量區間差異率=a（單元區i零售房產存量百分比/單元區i家庭數量百分比）100%step4: 單元區i家庭收入均值百分比（單元區i家庭收入均值/城市平均家庭收入均值）100%16、step5: 計算POWER RATIO（PR）：（單元區i家庭零售房產面積存量區間差異率百分比/單元區i家庭收入均值百分比）100%（3） 意義：step1: if PR100%，then表示該單元區內家庭平均收入較低，但是零售房產面積存量偏高。零售房產面積相對于家庭收入而言過多，從而可以推斷處于飽和狀態。Step2: if PR100%, then表示該單元區內家庭平均收入較高，但是零售房產面積存量偏低，零售房產處于不飽和狀態，有開發的必要性。Step3: if PR=100%， then表示該區域處于均衡狀態。（4） 影響因素：1、 時間變化：在一個城市中有很多二級市場區，各個二級市場區17、的零售房產的開發是處于變化之中的。有的市場區可能有新的開發項目，有的市場區可能有建筑物的拆除。因此，由于各個單元區之間的零售房產處于變化的，因此PR也會隨時間變化。2、 消費習慣：不同的單元區它的居民的消費習慣可能不同，有的單元區居民的傾向和家庭收入不同，喜歡購物；有的單元區的居民相對于消費的心理沒有那么強烈。這樣也會影響PR，消費能力強的區域，零售房產相對較小，不強的區域，零售房產相對較多。（5） 應用PR法做城市零售市場需求分析的一些要求：1、 首先適用于大城市范圍，分析大城市按區域劃分的二級市場零售房產需求的調查；2、 商品服務區的范圍（商圈）與城市單元區的范圍邊界要一致；3、 一級市場18、也就是說城市作為整體的一個市場要處于相對穩定狀態。（6） 實例：設一個有9.2萬人口的城市，平均家庭規模4.5人，有關人口、家庭的基本數據如下：項目 總計 東南區D1 南區D2 西南區D3 市中心D4人口規模 92356 21023 11377 9878 13445家庭（個） 20500 4672 2500 2200 2980平均家庭收入 38569 34897 38677 40667 41009零售存量 1862538 257455 226870 198568 367694Step1:統計單元區i類零售業房產面積存量、家庭數、家庭收入均值占城市中兩的百分比項目 東南D1 南D2 西南D3 市19、中心D4零售存量百分比 13.8% 12.2% 10.7% 19.7%家庭數百分比 22.8% 12.3% 10.7% 14.6%平均家庭收入百分比 90.5% 100.3% 105.4% 106.3%Step2:統計區間差異系數：D1 D2 D3 D460.5% 99.2% 100% 134.9%Step3:計算PR值（房地產開發度指數）D1 D2 D3 D466.9% 98.9% 94.9% 126.9%Step4:應用：假設在城市西南區（D3）開發2萬平方米的零售房產是否可行？西南區（D3）的PR=94.9%，西南區處于不飽和狀態，有開發可行性。198568平方米/94.9%=2092320、9平方米209239-198568=10671平方米（西南區還有開發的空間）假設在市中心開發2萬平方米是否可行？市中心（D4）的PR=126.9%，市中心處于過飽和狀態，無開發空間。目前D4區域相對“多余”的面積是：367694/126.9%=289751平方米367694-289751=77943平方米（相對多余面積）五、零售業區位選擇分析開發項目具體位置或市場區的選擇，從兩個方向來進行：一是從消費者角度看，最佳市場區位零售磁力模型（Huff概率模型）；二是從開發商的角度看，分析市場區需求的飽和狀況，不飽和區就是好的區位。5.1零售磁力模型（Huff概率模型）（1）原理：消費者在一個城市之間21、去購物，是在不同的零售店之間進行選擇，那么這種選擇主要受到兩個因素的影響（距離、零售店的規模）。消費者去某一個SHOP購物的概率與距離成反比，與規模成正比。（3） RGM模式（Retail Gravity Model）假設某個消費者i，如果去一個商場Sj購物，那么該消費者去購物的概率Pij是多少?Dij(距離)消費地（i） (商j1)Pij=(Sj/ Dij /(S1/D11+Sj/ Dij Sj=營業面積（營業規模）=經驗系數Dij=i到j 的距離（4） 計算方法：1、 計算i到j 的距離2、 利用方格網作法，將城市進行分區，每個方格作為基本統計區，調查人口、消費狀況、或者將每一個方格網作為22、一個“消費者”進行對待。3、經驗系數消費者對距離的敏感系數A、 一般來說=2B、 如果2，消費者認為距離較遠，他會降低去某個SHOP購物的概率C、 如果2，消費者在直觀上感覺距離較近，他會增加去某個SHOP購物的概率D、經驗系數消費者對距離的敏感系數的影響因素：不同的地區的歷史文化、民俗習慣、交通條件、收入水平、教育水平、年齡、性別等。比如說山區的人口對距離的敏感性就較低。（5） 評價：1、 Huff概率模型告訴我們的是消費者選擇到某個商場去購物的概率，用這樣的概率乘以消費者在商場每種商品的消費支出，就可以推算商場總的銷售額，進而通過人口再推算整個服務區內可以支撐的總的商品零售額。2、 模型的23、局限性：假設條件是單一的。（6） 應用實例：假設：一個市場區內有三個服裝專賣店甲、乙、丙規模分別為400，600，300平方米，距消費地的距離分別是2KM，5KM，3.5KM問：消費者去甲、乙、丙購物的概率去甲地：（400/2）/（400/2+600/5+300/3.5）=0.6734=67.34%去乙地：（600/5）/（400/2+600/5+300/3.5）=0.1077=10.77%去丙地：（300/3.5）/（400/2+600/5+300/3.5）=0.2198=21.98%5.2用“飽和指數”比較城市內不同市場區：飽和指數：在市場區內某一類商業房產過多或者不足的一系列指數。消費者24、在特定市場區雷某種商品上的消費支出與該種商品在該市場區內總的零售面積之比。飽和度指數=消費者在某種（類）商品消費支出/該種（類）商品的總的零售面積實例：在一個市場區內有1000個家庭，平均食品支出是1200元/月，A 內有5個食品超市，總面積8000平方米，那么，飽和度指數=（10001200）/8000=150元/月.平方米在假設市場區B的飽和度指數是135元/月.平方米在假設市場區C的飽和度指數是160元/月.平方米比較A、B、C哪一個開發潛力最大？如果以A作為參照物：（1） BA，說明B區相對于A而言，單位零售面積上的居民食品支出更低，因此，消費有一定的增長潛力，對于房地產開發商而言，這可能是零售面積過大，處于飽和狀態。（2） C)A，居民的食品支出更高，對于開發商而言這有可能是零售面積不足，導致單位零售面積上的居民食品支出更高，因此，是處于負飽和狀態，就有一定的開發潛力。（3） C市場區可能是零售食品商業樓面開發的“最佳區域”。