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1、 發(fā)展與經(jīng)營部 第 1 頁 共 10 頁 房地產企業(yè)異地開發(fā)模式研究房地產企業(yè)異地開發(fā)模式研究 121 文件和土地招標拍賣政策的出臺給我國房地產企業(yè)的發(fā)展戴上了雙重緊箍咒。一方面，以 121 文件為核心的房地產行業(yè)信貸緊縮政策的出臺大大壓縮了目前我國房地產企業(yè)的資金空間，使房地產企業(yè)突然面臨資金緊張的格局；另一方面， 以國務院 21 號令和 11 號令為核心的土地收購儲備制度和招標拍賣制度的實行，使政府開始壟斷土地一級市場，土地進一步成為稀缺資源。信貸政策和土地政策的雙重緊逼使房地產企業(yè)的發(fā)展走上了又一個十字路口，生存還是毀滅，收縮還是擴張，都成為當前房地產企業(yè)面臨的迫切問題。 一、一、我國房2、地產企業(yè)的兩次異地開發(fā)浪潮及當前格局我國房地產企業(yè)的兩次異地開發(fā)浪潮及當前格局 歷史的來看，我國房地產企業(yè)曾經(jīng)有過兩次全面異地擴張的浪潮。 第一次是在第一次是在 9090 年代初期的非理性擴張。年代初期的非理性擴張。隨著土地出讓制度的實行以及對各種資金進入房地產行業(yè)的限制性條件的放開， 我國的房地產企業(yè)迎來了第一輪發(fā)展的高潮，在暴利的推動下，大量房地產企業(yè)進入異地發(fā)展，大量圈地，特別是以海南為代表的房地產市場，地價狂升，房價暴漲，隨后便導致了我國房地產泡沫的破滅以及持續(xù)數(shù)年的房地產市場蕭條。 第二次則是從第二次則是從 9090 年代末期開始持續(xù)至今的理性擴張。年代末期開始持續(xù)至今的理性擴張。隨3、著我國總體經(jīng)濟形勢的好轉和福利分房制度的取消，房地產企業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展高潮。在這一發(fā)展過程中， 以萬科為代表的房地產企業(yè)在原有存量土地的基礎上進行了全新的開發(fā)模式調整和品牌整合，并繼而向全國各大中城市滲透，進行全國戰(zhàn)略布局。目前萬科業(yè)務已經(jīng)擴展到北京、上海、深圳、武漢、成都等 18 個大中城市，并確定了以珠江三角洲、 長江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域為中心的三大區(qū)域城市群帶發(fā)展以及其它區(qū)域中心城市的發(fā)展策略，取得了很好的發(fā)展效果。 從目前來看，我國房地產企業(yè)異地擴張格局表現(xiàn)為以下幾個特點： 1.1. 犬牙交錯，南北縱橫。犬牙交錯，南北縱橫。 發(fā)展與經(jīng)營部 第 2 頁 共 10 頁 大量房地產企業(yè)向4、異地拓展，形成了南北縱橫，犬牙交錯的格局。首先是大量南方房地產企業(yè)北上，以深圳萬科、陽光一百、金地、世紀金源為代表的大型房地產企業(yè)借助在南方豐富的開發(fā)經(jīng)驗和雄厚的資金基礎進入北京、天津、沈陽等北方城市，進行全國布局；接著便是北方房地產企業(yè)的迅速崛起和返攻南方，以天津順馳為代表的房地產企業(yè)近些年來發(fā)展迅猛，在南方城市大力擴張，圈地造房。 2.2. 一線競爭，二線拓展。一線競爭，二線拓展。 考慮到一線城市所具備的強大的購買能力、 完善的房地產市場基礎以及良好的區(qū)域覆蓋能力， 國內大部分房地產企業(yè)紛紛將一線城市作為自身區(qū)域布局的重點。 然而這也導致了目前一線房地產市場異常激烈的競爭格局。 從全國戰(zhàn)略5、出發(fā)，繼萬科、陽光一百、碧桂園等企業(yè)之后，諸多房地產企業(yè)開始考慮向發(fā)展條件較好的二三線城市進軍，新一輪的市場競爭即將展開。 房地產企業(yè) 進入城市 房地產企業(yè) 進入城市 萬科集團 深圳、上海、北京、沈陽、 天津、 成都、 武漢、長春、南京、南昌、大連、廣州、中山 大連萬達 大連、哈爾濱、吉林、長春、沈陽、青島、北京、天津、濟南、南京、上海、寧波、西安、武漢、成都、南昌、長沙、昆明、南寧 中海地產 深圳、北京、上海、廣州、成都、西安、長春 順馳集團 天津、北京、石家莊、武漢、上海、南京、蘇州、無錫 招商地產 深圳、 北京、 上海、廣州、西安、武漢、南京、香港、澳門 陽光 100 北京、天津、重慶、6、濟南、長沙、南寧、柳州、桂林 珠江合生 廣州、北京、天津、上海、西安、深圳 北京城建 北京、重慶、上海、大連、海口、珠海 保利地產 廣州、北京、上海、武漢、哈爾濱 復地集團 上海、武漢、南京 金地集團 深圳、北京、上海、武漢 世茂集團 上海、南京、福州、香港 發(fā)展與經(jīng)營部 第 3 頁 共 10 頁 華潤置地 北京、上海、成都 萬通集團 北京、西安 綠地集團 上海、南昌、合肥、長春 大華集團 上海、南京、武漢 富力地產 廣州、北京 二、當前房地產企業(yè)異地開發(fā)的機遇及面臨的問題二、當前房地產企業(yè)異地開發(fā)的機遇及面臨的問題 新一輪房地產調控政策的出臺， 在使房地產企業(yè)的發(fā)展面臨較為嚴峻的格局的同時，7、也為具備一定運作實力和資金實力的房地產企業(yè)進入異地市場，進行全國布局提供了條件。 首先，房地產信貸政策的收緊使房地產行業(yè)出現(xiàn)重新洗牌的格局，為外地首先，房地產信貸政策的收緊使房地產行業(yè)出現(xiàn)重新洗牌的格局，為外地房地產企業(yè)進入異地開發(fā)提供了機遇房地產企業(yè)進入異地開發(fā)提供了機遇。 房地產信貸政策的出臺， 使大量中小房地產企業(yè)面臨資金鏈緊縮甚至斷裂的尷尬局面，而原有的通過關系獲得土地、通過銀行資金進行項目運作的“空手套白狼”的大量企業(yè)也很難進行維持，大量的房地產企業(yè)會通過出讓項目或土地的方式來回收資金， 這為其他房地產企業(yè)介入提供了極好的機會。 其次，土地招標拍賣制度的完全施行給房地產企業(yè)提供了一個8、平等競爭的其次，土地招標拍賣制度的完全施行給房地產企業(yè)提供了一個平等競爭的平臺。平臺。雖然現(xiàn)在還存在一定的運作缺陷，但長遠來看，通過靠關系拿“一手地”的開發(fā)商還是會逐漸淡出市場，有實力、有競爭力的企業(yè)能夠更加合理地獲取土地，得到更好的發(fā)展。這也使外地開發(fā)商有了平等進入目標城市市場的機會，為跨地域經(jīng)營提供了契機。 與此同時，也必須看到，當前房地產行業(yè)還是處于洗牌的初期階段，水平參差不齊，企業(yè)良莠混雜，即便是初具規(guī)模和實力的企業(yè)在異地開發(fā)時也存在各種各樣的問題。主要表現(xiàn)在： （一）只看現(xiàn)狀，不看前景。（一）只看現(xiàn)狀，不看前景。 房地產企業(yè)在選擇異地進入目標時眼光短淺，亦步亦趨，即只看當前目標區(qū)域房9、地產發(fā)展狀況，而不考慮企業(yè)自身競爭實力和區(qū)域未來發(fā)展前景，往往進入之后才意識到區(qū)域市場結構已被破壞， 而不得以去面對激烈競爭或混亂競爭的格 發(fā)展與經(jīng)營部 第 4 頁 共 10 頁 局。 （二）貪圖便宜，混亂布局。（二）貪圖便宜，混亂布局。 房地產企業(yè)在異地開發(fā)上缺乏相應的統(tǒng)籌和規(guī)劃，以土地定區(qū)域，哪里便宜往哪里去，隨意開發(fā)，混亂布局，導致企業(yè)布局混亂，品牌復雜，甚至項目品牌與企業(yè)品牌相沖突，難以形成企業(yè)在區(qū)域內的核心品牌和競爭力。 （三）不顧實力，盲目搶地。（三）不顧實力，盲目搶地。 隨著國家對土地一級市場的壟斷和一線城市土地供應量的逐步減少， 一二線城市的土地開始成為稀缺資源， 對于土地資源10、的儲備也開始成為房地產企業(yè)開發(fā)的重點之一。然而對土地資源的儲備必須與房地產企業(yè)的實力相結合，特別是在國家對土地拍賣制度實施管制力度增加的情況下， 對于土地拍賣資金的繳納管理加強，土地儲備對企業(yè)的現(xiàn)金流會有很大的影響，就更需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一模式和戰(zhàn)略規(guī)劃合理拿地。房地產企業(yè)為壟斷資源而不計成本、不計實力的搶地無異于走鋼絲。 三、房地產企業(yè)異地進入的指標體系及其判斷方法三、房地產企業(yè)異地進入的指標體系及其判斷方法 要解決上述問題，房地產企業(yè)在進入異地開發(fā)時，必須從宏觀、中觀和微觀三個層面來進行，即從區(qū)域經(jīng)濟、城市經(jīng)濟、產業(yè)經(jīng)濟以及企業(yè)自身實力諸方面考慮，從戰(zhàn)術和戰(zhàn)略上為企業(yè)確定異地進入的時機和11、步驟。 （一）以城市區(qū)位為基礎，綜合考慮區(qū)域房地產結構及前景（一）以城市區(qū)位為基礎，綜合考慮區(qū)域房地產結構及前景 對于區(qū)域房地產狀況的評估首先需要對區(qū)域經(jīng)濟的潛力及其發(fā)展前景進行評估。城市在不同的發(fā)展階段其經(jīng)濟狀況、產業(yè)結構、消費傾向、居民結構都會表現(xiàn)為不同的特點， 并進而影響到區(qū)域房地產市場的結構和發(fā)展?jié)摿Α?一般來說，處于區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)合帶和區(qū)域核心城市輻射區(qū)的經(jīng)濟區(qū)域在大城市發(fā)展產業(yè)外溢和經(jīng)濟聯(lián)動的效應下會具有相對較好的經(jīng)濟發(fā)展前景，經(jīng)濟增長性強，產業(yè)結構會由區(qū)域自給型逐步向區(qū)域分工型方向發(fā)展和調整， 居民的住房需求也會在產業(yè)人口進入、消費水平提升的影響下有相應的變化。通過尋找具備市場潛力的12、進入?yún)^(qū)域，一方面可以避開當前房地產發(fā)展熱點城市的激烈競爭，另一方面可以率先進入未發(fā)掘市場，為區(qū)域戰(zhàn)略布局奠定基礎。 發(fā)展與經(jīng)營部 第 5 頁 共 10 頁 對于城市區(qū)域狀況的分析，主要從經(jīng)濟區(qū)位分析和經(jīng)濟現(xiàn)狀分析兩方面進行，通過對目標城市的現(xiàn)有狀況和發(fā)展趨勢評估，確定城市未來走向。主要考慮的指標有： 1.1. 經(jīng)濟現(xiàn)狀分析指標：經(jīng)濟現(xiàn)狀分析指標： a) 城市經(jīng)濟總體實力：GDP，城市規(guī)劃。 b) 城市居民收入情況：人均可支配收入，居民家庭人均收入及恩格爾系數(shù)。 c) 城市消費水平：社會消費品零售總額，全市商業(yè)增加值，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額。 2.2. 經(jīng)濟區(qū)位分析指標：經(jīng)濟區(qū)位分析指標： a) 13、區(qū)域位置評估：地理區(qū)位，經(jīng)濟圈區(qū)位，產業(yè)帶區(qū)位。 b) 區(qū)域經(jīng)濟影響力分析：區(qū)域城市分布，交通體系狀況，通行量，城市性質與功能。 c) 區(qū)域政治地位分析：政治影響力，文化影響力。 根據(jù)以上兩方面的綜合評估，對于區(qū)域內城市狀況一般可分為以下四類： 城市類別 一線城市一線城市 二線城市二線城市 三線城市三線城市 四線城市四線城市 特性 國家經(jīng)濟中心或政治中心 跨區(qū)域政治中心或經(jīng)濟中心 區(qū)域政治中心或經(jīng)濟中心 子區(qū)域政治中心或經(jīng)濟中心 輻射區(qū)域 全國乃至國際 所在省及周邊地區(qū) 所在區(qū)域 城市周邊區(qū)域 經(jīng)濟 發(fā)達，外向型為主 較發(fā)達，具有一定的外向型 較發(fā)達，區(qū)域性較強 一般或較差，區(qū)域性很強 產業(yè) 14、有大量的全國性和國際性支柱產業(yè) 有較多的地區(qū)性和全國性支柱產業(yè) 有一定全國性支柱產業(yè)，地區(qū)性產業(yè)較多 自給型 社會生活 生活水平高，生活方式與國際接生活水平高，對周邊地區(qū)有很大生活水平較高，受核心城市影響生活水平一般，受外界影 發(fā)展與經(jīng)營部 第 6 頁 共 10 頁 軌且對國內有巨大影響 影響 較大 響較小 文化 有自身的代表文化，對周邊地區(qū)影響強烈 區(qū)域文化中心，對周邊地區(qū)有較強影響 區(qū)域文化中心，受周邊核心城市文化影響 受外界影響 區(qū)域地位 國家級核心增長極 區(qū)域增長極 子區(qū)域增長極 從屬增長對象 代表城市 深圳、廣州、北京、上海 天津、杭州、成都、沈陽、大連、青島 青海、呼和浩特及諸地級15、市 縣級市 而從產業(yè)區(qū)功能上來看，城市會表現(xiàn)為如下三種類型： 城市類別城市類別 產業(yè)結構產業(yè)結構 人口流動人口流動 市場狀況市場狀況 發(fā)展前景發(fā)展前景 核心區(qū)城核心區(qū)城市市 以現(xiàn)代物流、金融、咨詢等服務業(yè)為主，制造業(yè)向高精尖方向發(fā)展，成為區(qū)域產業(yè)分工的創(chuàng)新區(qū) 人 口 高 度 密集，外來人口眾多，總體素質較高 市場高度發(fā)達，大量人口的進入和居民收入的提高使得市場購買力很強，但市場競爭也很激烈 持續(xù)壯大 輻射區(qū)城輻射區(qū)城市市 以核心城市配套產業(yè)為主，逐步消化中心城市轉移出來的生產能力，充當大企業(yè)的加工基地 受 核 心 區(qū) 影響，部分人口向 核 心 城 市流動，但同時隨 著 產 業(yè) 發(fā)展，也有大量邊16、 緣 區(qū) 外 來人口進入 市場比較發(fā)達，居民購買力也較強，但存在結構化缺陷，部分市場尚待開發(fā)和培養(yǎng) 協(xié)同發(fā)展，逐漸分化 邊緣區(qū)城邊緣區(qū)城原先自有產業(yè)為主， 人 口 外 流 情市場停滯或趨于重新轉型 發(fā)展與經(jīng)營部 第 7 頁 共 10 頁 市市 許多城市產業(yè)受核心區(qū)影響而外遷，產業(yè)有空心化趨勢 況嚴重，大量高 素 質 人 口流失 萎縮，且往往存在結構化問題 或者逐步萎縮 （二）以城市經(jīng)濟為導向，合理布局區(qū)域內房地產開發(fā)架構（二）以城市經(jīng)濟為導向，合理布局區(qū)域內房地產開發(fā)架構 對于可進入?yún)^(qū)域的房地產市場布局和進入戰(zhàn)略選擇， 必須在城市經(jīng)濟結構的基礎上充分考慮當?shù)胤康禺a市場的供需狀況和競爭可能。 城17、市的經(jīng)濟結構決定了一個城市房地產市場的總體趨勢和市場潛力， 而當?shù)厥袌龅墓┬锠顩r則為判斷當?shù)胤康禺a市場的飽和程度提供了依據(jù)。與此同時，房地產行業(yè)受政策等外界因素影響大的特點在異地開發(fā)時表現(xiàn)得更為明顯， 是否會受到當?shù)仄髽I(yè)的強力排擠？是否會受到非市場因素的額外干擾？是否會受到當?shù)叵M者的聯(lián)合抵制？都是房地產企業(yè)在異地開發(fā)時必須考慮的問題。 對于區(qū)域房地產市場的分析，主要從市場結構分析、供需狀況分析和競爭情況分析三個層面進行，具體表現(xiàn)為以下幾個指標： 1.1. 市場結構分析市場結構分析 a) 消費結構：城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出比例。 b) 產業(yè)結構：國內生產總值構成，第三產業(yè)增加值。 c18、) 產品結構：市場產品定位（項目定位、品質定位、房型和面積定位、客源定位、價格定位） ，供應量。 2.2. 供需狀況分析供需狀況分析 a) 需求狀況：市區(qū)人口密度，年新增人口數(shù)，戶住房間數(shù)及面積，年末實有房屋建筑面積，人均住房面積。 b) 供給狀況：征用土地面積，施工面積，竣工面積。 c) 供需比較：市場有效需求與供給量比值（銷售面積/（批準銷售面積+竣工面積） ） ，產品積壓度（住宅空置面積，空置率） 。 3.3. 競爭情況分析競爭情況分析 a) 對手競爭力：競爭對手實力。 b) 市場排斥度：當?shù)厥袌鰧ν獾貜S商排斥強度。 發(fā)展與經(jīng)營部 第 8 頁 共 10 頁 從市場結構來看，城市經(jīng)濟的發(fā)展19、程度對房地產市場的成熟有很大影響，總的來看，當前房地產市場的需求結構可以分為以下四種類型： 發(fā)育型市場發(fā)育型市場 成長型市場成長型市場 分裂型市場分裂型市場 穩(wěn)定型市場穩(wěn)定型市場 存在區(qū)域存在區(qū)域 二三四線城市 二三線城市 三四線城市 一二線城市 消費人群結構消費人群結構 貧困階層和中等收入階層較多，高收入階層很少 中等收入階層眾多，高收入階層和貧困階層都較少 社會兩極分化，高收入階層和貧困階層很多，中等收入階級匱乏 市場發(fā)達，中等收入階層和富裕階層人數(shù)眾多 市場結構市場結構 三角形 梨形 啞鈴型 梯形 需求成長性需求成長性 較好，但總體需求層次較低 好，市場需求潛力很大 差，市場需求小，且缺20、乏發(fā)展?jié)摿?很好，市場需求旺盛，可持續(xù)性很強 因此在分析區(qū)域房地產市場狀況時， 在考慮房地產市場目前供需狀況之外，既要遠觀其市場發(fā)展方向，也要近觀其市場抗性程度。 企業(yè)應根據(jù)區(qū)域內不同城市房地產市場的特點進行相應戰(zhàn)略安排。 對于市場潛力大，而企業(yè)競爭力相對較弱的區(qū)域，應當采用試探進入的策略， 在項目中培育實力，熟悉區(qū)域特點，為進一步開發(fā)打下基礎。 而當現(xiàn)有區(qū)域市場市場潛力較大、企業(yè)實力較強時，可選擇走滾動開發(fā)，產品拓展的道路，深入挖掘市場潛力， 全力提升企業(yè)品牌和實力。 對于企業(yè)能夠具備絕對優(yōu)勢競爭力的市場，則應積極進軍，攫取市場高端利潤，為企業(yè)下一步發(fā)展爭取資源。如果以上條件都不具備的話，則21、應當考慮暫緩進入，培育企業(yè)實力，等待市場成熟。 發(fā)展與經(jīng)營部 第 9 頁 共 10 頁 （三）以自身定位為標尺，全面確定區(qū)域內房地產進入方案（三）以自身定位為標尺，全面確定區(qū)域內房地產進入方案 如果區(qū)域總體經(jīng)濟研究是為了對于區(qū)域房地產進入的可能性的評估， 那么區(qū)域房地產市場分析則是對于區(qū)域房地產進入的可行性的衡量， 而房地產企業(yè)自身實力的評估更是對區(qū)域房地產市場進入具體操作的一次自我檢驗。 由于房地產開發(fā)本身所具有的地域性特點， 其受到當?shù)卣攮h(huán)境影響和金融環(huán)境影響也極為巨大，特別是在當前房地產行業(yè)調整，信貸和土地政策緊縮的情況下，對于企業(yè)自身資金運作能力、政府公關能力以及人才儲備狀況進行相應22、的評估，保證企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展，是房地產企業(yè)異地經(jīng)營的一項重要環(huán)節(jié)。其主要指標如下： 1.1. 資金運作能力資金運作能力 a) 自有資金狀況：現(xiàn)有資金量，流動比率，速動比率，現(xiàn)金周轉率，銀行授信狀況 b) 企業(yè)融資能力：戰(zhàn)略投資者引入，股東融資能力，上市公司增發(fā) c) 融資創(chuàng)新能力：信托公司，基金公司，貼息委托貸款 ，信托貸款 2.2. 政府公關能力政府公關能力 a) 政府資源狀況：人員熟悉程度，高管或股東在當?shù)厮蚊u職位 b) 公關人員能力：政府關系，溝通能力 3.3. 人才儲備實力人才儲備實力 a) 項目運作人員能力 b) 設計人員能力 c) 工程管理人員能力 通過將企業(yè)自身資源狀況與當?shù)睾暧^環(huán)境做匹配性分析， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)所存在的不足，從而確定房地產企業(yè)異地進入的步伐和程序，有針對性地逐步完善企業(yè)資源狀況，從而實現(xiàn)企業(yè)在異地擴張過程中的整體實力提升。 房地產企業(yè)異地開發(fā)總體指標體系及其操作流程可以總結為下圖： 發(fā)展與經(jīng)營部 第 10 頁 共 10 頁 總而言之，房地產企業(yè)異地開發(fā)會面臨從資源條件、管理水平、外界環(huán)境等一系列的挑戰(zhàn)， 因而也必須從區(qū)域狀況， 產業(yè)結構以及企業(yè)能力等各個方面進行評估，盡可能降低異地開發(fā)風險，為企業(yè)占區(qū)域內實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略布局提供條件。