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1、房地產開發流程及營銷策劃房地產開發流程及營銷策劃 前言前言討論交流討論交流營銷策劃流程營銷策劃流程本次培訓溝通的安排本次培訓溝通的安排對房地產行業的理解對房地產行業的理解資金密集型帶來高風險涉及面廣，對從業人員的綜合素質要求較高工作壓力巨大致使社會快速兩級分化，成為胡潤富豪榜的常客畸變為奢侈消費文化的罪魁禍首上海湯臣一品 調侃曰：從業者難以成為“有良心”的人對策劃的理解對策劃的理解在古代，策劃同策畫，“策”者，計策、謀略也；“畫”者，謀劃、籌 劃也，策劃者，出謀劃策也。從詞義上看，策劃與謀劃、籌劃、籌謀、計劃、打算等詞匯既相互 滲透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差異。事前行為說：策劃就是2、事前決定做什么及如何做。管理行為說：是管理的一部分，是一種管理手段。選擇決定說 ：是一種選擇，或抉擇，是在多種方案中、計劃中選 擇最佳方案與計劃。思維程序說：是人類通過其思考而設定目標及為達到目標的最單 純、最自然的一種思維活動。 地產策劃的理解！房地產開發流程全景圖房地產開發流程全景圖注：參考深圳某著名開發公司的開發全景圖注：參考深圳某著名開發公司的開發全景圖關于開發流程關注的問題關于開發流程關注的問題開發全景很多跟我們都沒有關系，干嘛要去了解？流程圖十分復雜，如何快速理解？房地產公司應該建立怎樣的管理架構？ 房地產開發商在每一個房地產項目中均經歷投資、開發和建設三個過程房地產開發商在每一個3、房地產項目中均經歷投資、開發和建設三個過程項目建設過程項目建設過程市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織物業管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織物業管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織物業管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織物業管理成本項目開發過程項目開發過程項目投資過程項目投資過程投資過程投資過程開發過程開發過程建設過程建設過程經營目標：通過投資活動來獲取投資收益，實現現金回收4、風險控制：投資決策、項目監控運作方式：通過土地投資產生投資收益而行使重大決策以及監控權力經營目標：通過對項目開發全過程的經營管理活動獲取開發利潤風險控制：項目定位、項目管理運作方式：通過對項目開發日常的管理行使相應的權利與責任決策拿地階段決策拿地階段規劃設計階段規劃設計階段項目施工階段項目施工階段銷售服務階段銷售服務階段經營目標：按工期保證工程質量、安全前提下以最小成本完成工程建設風險控制：成本管理、工程進度、合同簽訂運作方式：充分使用外協單位，通過總包管理方式行使施工組織職能戰略投資技能房地產開發技能施工建設技能532所需技能所需技能績效比重績效比重結合這三個過程的自然嵌套關系，可形成項目的5、三級管理體系。對應結合這三個過程的自然嵌套關系，可形成項目的三級管理體系。對應到房地產組織框架即可形成房地產企業的典型三級管理體系到房地產組織框架即可形成房地產企業的典型三級管理體系決策拿地階段決策拿地階段規劃設計階段規劃設計階段銷售服務階段銷售服務階段市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計品牌傳播銷售組織物業管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計品牌傳播銷售組織物業管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計品牌傳播銷售組織物業管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計品牌傳播銷售組織物業管理項目施工階段項目施工階段招標投標施工組織進度質量招標投標施6、工組織進度質量招標投標施工組織進度質量招標投標施工組織進度質量成本投資投資過程過程開發開發過程過程建設建設過程過程物業管理物業管理物業管理項目考核過程監控過程監控投資方案投資方案設計圖紙設計圖紙集團集團城市城市公司公司項目部項目部招標投標招標投標招標投標招標投標物業管理物業管理物業管理投資收回房地產開發的本質：整合房地產公司組織架構理解房地產公司組織架構理解q矩陣式的管理架構q集團公司與城市公司職能分離q集團公司減少專業運作職能，加大管控職能 q強化前端決策和控制，設立投資及專業決策委員會 q將產品實現的相關職能逐步下移至城市公司、項目公司 q集團公司將采購與成本/策劃與銷售等專業比較相近的職7、能集中到一個部門，減少橫向和縱向部門接口 q集團公司擁有關鍵點決策權q 地塊價值最大化的典型例子星河丹堤的啟示對房地產營銷的理解對房地產營銷的理解u營銷創造價值價格突破的六種方法u營銷和銷售的關系營銷就是四兩撥千斤u大盤，大策劃u沃倫巴菲特的名言：只有退潮的時候，才知道誰沒有穿褲子；只有在市場艱難的時候，才更加體現營銷的價值星河國際和城中雅苑ACTION城中雅苑星河國際案例比較分析：星河國際和城中雅苑案例比較分析：星河國際和城中雅苑地塊價值最大化的典型例子地塊價值最大化的典型例子星河丹堤的啟示星河丹堤的啟示項目介紹：彩田路以北，靠近梅林關，背靠13.47平方公里銀湖山郊野公園,內繞9.1萬平方8、米天然原生活水湖，總占地20萬，建面36萬，與豐澤湖山莊共享小區配套設施；B B區：疊加區：疊加TH154TH154套套E E區：高層組團區：高層組團7 7棟圍合，棟圍合，732732套套DD區區：THTH與與獨獨立立別墅別墅103103套套首期首期197197套套THTH7 7套獨立別墅套獨立別墅F F區：高層組團區：高層組團4 4棟圍合，棟圍合，518518套套分四期開發：分四期開發：l 一期：一期：（A A、C C區）區） 197197套套TH+7TH+7套獨立別墅；套獨立別墅； 戶均面積：戶均面積：240240平米；平米；l 二期：官邸新區：二期：官邸新區：（B B區）區） 154159、4套疊加套疊加THTH； 戶均面積：戶均面積：221221平米；平米；l 三期：三期： （E E、F F區）區） 12501250套平面及復式；套平面及復式； 戶均面積：戶均面積：196196平米；平米；l 四期：四期：（D D區）區） 9696套套TH+7TH+7套獨立別墅；套獨立別墅； 戶均面積：戶均面積：259259平米；平米；項目開發節奏項目開發節奏豐澤湖山莊營銷組合營銷組合從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具4Ps目標市場產品產品種類質量設計性能品牌名稱服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷地點10、渠道覆蓋區域位置McCarthy,1960房地產營銷組合o產品（product）：（規劃設計、配套配置、服務）o推廣（popularization）：（形象、傳播、宣傳資料、現場展示、公關、分展場、展銷會、活動營銷）o價格（price）：（定價、價目表、價格策略、優惠、折扣）o促銷（promotion）：（客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品 ）營銷的基本過程營銷的基本過程將開發流程中的營銷部分深化將開發流程中的營銷部分深化營銷策劃的科學觀和藝術觀營銷策劃的科學觀和藝術觀點子時代離我們點子時代離我們越來越遠越來越遠何陽、李光斗等的啟示營銷策劃的價值主張營銷策劃的價值主張面向市場懷抱理想從今天開始做一11、個行動的人討論、交流時間討論、交流時間營銷策劃及流程營銷策劃及流程營銷攻略營銷攻略推廣渠道活動營銷報紙電視網絡直郵樓體短信展示策略（優展區）售樓處樣板房、看樓通道形象墻條幅（燈光字）戶外電臺開盤活動項目形象大堂目標導向目標導向營銷基本框架營銷基本框架交易會活動推廣策略客戶銷售物料營銷策劃流程解釋營銷策劃流程解釋o作業指引類作業指引類o主流程主流程o子流程子流程o表單及模板表單及模板o子作業指引子作業指引由公司進行統一界定和設置相關部門根據自身的業務內容及工作流程進行補充、調整屬于業務流程中的骨架框架，體現一個公司房地產開發的成熟度。屬于業務流程中的“血肉”，作業指引為工作的重點，表單為工作過程12、中主要運用的文件，這里以營銷策劃為例。第一階段：銷售前期管理流程第一階段：銷售前期管理流程銷售前期關注的問題銷售前期關注的問題u為什么說 “項目一期全部”？u如何確定項目的營銷戰略？u營銷中50的能耐取決于定價水平？u怎么開盤會出現砸場的現象？問題界定、目標界定問題界定、目標界定客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析制定營銷戰略發展方向制定營銷戰略發展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇銷售前期銷售前期結構化問題分析、結構化問題分析、SWOT分析分析銷售前期銷售前期競爭占位競爭占位領導者領導者壟斷價格壟斷價格產品有不可重復性產品有不可重復性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨13、者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大，殺傷戰術以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者價格戰的制造者補缺者補缺者目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創新產品和需求點創新產品和需求點挑戰者挑戰者改變游戲規則改變游戲規則強調新的評估標準強調新的評估標準強調產品的特色和價值強調產品的特色和價值行業老大行業老大非行業老大，中非行業老大，中大規模大規模市場市場次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者銷售前期銷售前期競爭占位競爭占位時間軸1999.112000.4第一期第二期第三期價格走勢20.325.9分期規模8.4萬M22000.52002.122002.5200314、.4主力戶型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房720062005300首期缺乏配置居住氛圍不濃項目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發8.4萬，僅為總體1/7，一期建成，社區氛圍及配套到位，二期開始啟動，迅速放量。領導者、挑戰者的占位案例案例1：蔚藍海岸的開發策略：蔚藍海岸的開發策略2.76000第四期2004.12004.10每期套數均值：每期套數均值：1250套套“畫餅畫餅”模式：描繪宏偉藍圖模式：描繪宏偉藍圖啟動模式啟動模式啟動配置：缺乏啟動配置：缺乏每期開發均值：每期開發均值：13.8萬萬m2啟動規模：啟動規模：8.4萬萬m2適用范圍：適15、用范圍：1 1、價格低開高走，有充分的上揚空間（郊區物業、價格低開高走，有充分的上揚空間（郊區物業或市政規劃有重大利好）或市政規劃有重大利好）2 2、存在前提：早期地產營銷不充分、存在前提：早期地產營銷不充分案例案例1：蔚藍海岸的開發策略：蔚藍海岸的開發策略案例案例2：增城項目：鳳凰城：增城項目：鳳凰城開發商：廣州碧桂園集團規模： 9000多畝，現已開發超過3000多畝，是目前廣州最大規模的別墅區開發時間：2001年開始開發，2002年5月1日開始公開發售物業類型：別墅：獨棟、聯排、疊拼等各式別墅；各式洋房物業位置：增城廣園東路，離廣州市中心公里各種配套打造成熟生活社區各種配套打造成熟生活社區16、q公共設施：交通中心、社區專用的醫院、康體中心、圖書館、歌劇院、影劇院q商業設施：總建面萬平方米的五星級酒店、荔枝文化村、多家個性化的商鋪組成的商業街、面積達.萬平方米美食街、面積達萬平方米的商業購物中心、銀行、洗衣店、發廊、家裝市場，肉菜市場等；q教育設施：鳳凰城中英文學校（包括幼兒園，小學和初中）q會所：酒店會所，各園區會所交通配套的完善吸引大規模區外客戶交通配套的完善吸引大規模區外客戶擁有完善的交通配套，內線交通有區內穿梭巴士，外線交通連通新塘、廣州、深圳、香港等地;提升了新塘市場，將當地市場的客戶來源擴展至廣州;鳳凰城18條線路，通往廣州市區、周邊鎮區，乃至深圳福田及香港的班車同時開通17、，到最后社區完善階段，每天平均超過300班次的公交車輛； 鳳凰城分期開發節奏鳳凰城分期開發節奏案例案例3：深圳桃源居：深圳桃源居項目規模項目規模項目規模項目規模總占地面積：2000畝總建筑面積：180萬平方米容 積 率：1.5總 戶 數：近13000戶（60000人）區位特征：在離深圳主城區80分鐘車程的關外郊區，離市中心約30公里。依托背景依托背景依托背景依托背景寶安區占深圳市的地產市場份額為13%-15%；寶安區存在大量低收入人群；寶安房地產市場相對比較封閉，置業群體中寶安本地居民占八成；周邊以工業區為主；項目區域及周邊教育條件差；核心賣點：清華名校名校是消除距離障礙的強大引力。成功引入清18、華學校后，擴大客戶的范圍，大幅提升價格。成功引入清華學校后，擴大客戶的范圍，大幅提升價格。時間軸2001以前2001年2002年2003年以后2003年2750目標客戶周邊90% 新安10%周邊70新安20%南頭10%周邊50新安30%南山20%周邊30新安40%關內30%寶安50關內30港臺/澳門203300360038003700歷史均價項目展示園林會所清華學校大社區20萬平米社區公園集商業/居住/教育于一體的超大型綜合社區銷售前期銷售前期定價定價關于價格的理解關于價格的理解u價格一定是實現目標的工具，而不是目標本身價格一定是實現目標的工具，而不是目標本身u沒有賣不出去的商品，只有賣不出去19、的價格沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格u價格是一種面向消費者的語言價格是一種面向消費者的語言u定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素u定價是從用戶的角度精確衡量一個產品價值的完整過程定價是從用戶的角度精確衡量一個產品價值的完整過程關于定價的理解關于定價的理解u從習慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業質素的從習慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業質素的綜合評價綜合評價u在本質上，均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期在本質上，均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期關于均價的理解關于均價的理解價格制定的一般框架價格制定的一般框架一、定20、價基礎一、定價基礎1、項目解析、項目解析2、市場背景及、市場背景及競爭分析競爭分析3、客戶意向調、客戶意向調查查1、影響價格的、影響價格的關鍵因素分析關鍵因素分析2、定價策略及、定價策略及方法方法二、定價方法二、定價方法及定價策略及定價策略1、核心均價的、核心均價的形成形成2、價格分析、價格分析三、價格表生三、價格表生成及驗證成及驗證3、價格的市場、價格的市場驗證驗證一、定價基礎一、定價基礎四、價格策略四、價格策略及銷售安排及銷售安排2、價格的調控、價格的調控手段手段3、銷售安排及、銷售安排及預估預估1、價格策略、價格策略銷售前期銷售前期其他重要內容其他重要內容認籌（受限制區域為儲客）、選房的21、重點因素！認籌（受限制區域為儲客）、選房的重點因素！儲客的時間儲客的數量開盤的要點聯合銷售的啟示，合作單位的理解聯合銷售的啟示，合作單位的理解對于發展商，任對于發展商，任何時候炒掉或者更換一個代理商對項目沒有任何影響！何時候炒掉或者更換一個代理商對項目沒有任何影響！1、前車之鑒：深圳萬科十七英里2、重慶“上品十六” 的悲劇07.8.53、君悅閣的啟示休息一下，呼吸清新的空氣利用10分鐘，感受生命的珍貴第二階段：銷售過程管理流程第二階段：銷售過程管理流程銷售過程關注的問題銷售過程關注的問題1u階段推廣主題的調整？形象高于項目案例：案例：深圳中信紅樹灣深圳中信紅樹灣東莞世紀城國際公館東莞世紀城國際22、公館形象產品促銷的信息轉變銷售過程關注的問題銷售過程關注的問題2u銷售現場的管理銷售人員管理、周報、月報的應用？目標的力量聯合銷售的啟示：公平對待業績美譽案例：佛山保利千燈湖一號（聯合銷售容易出現的問題）周報、月報，有效的銷售管理手段u銷售與策劃的密切溝通信息對稱的重要性銷售過程關注的問題銷售過程關注的問題3u如何利用老客戶為我服務老帶新，小眾營銷的好處？如何讓客戶自發成為我們的“銷售代表”存在內在的驅動力：u證明自己的英明，化解成交后的后悔（客戶決策購買后的第八的階段）；羅伯特羅伯特.L.喬利斯（喬利斯（Robert.L.Jolles）一、滿足階段二、認知階段三、決定階段四、衡量標準階段五、23、評估階段六、調查階段七、選擇階段八、重新考慮階段u小恩小惠的力量銷售代表的注意問題傾聽古今對傾聽的PK聽聽聽聽第三階段：銷售后續管理流程第三階段：銷售后續管理流程銷售后續管理關注的問題銷售后續管理關注的問題剩余單位如何出貨？項目結束后，我們怎樣總結？即如何寫總結報告。先診斷后出招先診斷后出招信息交流手段在不同階段的作用信息交流手段在不同階段的作用后期銷售往后期銷售往往依靠人員促銷和促銷往依靠人員促銷和促銷注：1、所謂人員促銷,是指銷售人員與顧客接觸,進行面對面深入交流以促成銷售的過程.并通過加大獎勵的方式鼓勵推銷；重獎之下必有勇夫！2、促銷一般指折扣、贈品等反饋客戶的物質促銷；常用的尾盤處理方24、式常用的尾盤處理方式總結報告總結什么總結報告總結什么常規動作：常規動作：整體過程描述；過程中的亮點、不足點；合作單位評估；加分動作：加分動作：開發模式總結；區域營銷體系總結；案例：龍華優品建筑項目案例：萬科的四季花城之路建面離關口的距離案例：優品建筑的競爭模式分析案例：優品建筑的競爭模式分析5萬10萬20萬30萬40萬富通天均11.8萬美麗36520萬世紀春城33萬大信花園6.6萬優品5.7萬風和日麗36萬書香門第5萬以上錦繡江南40萬蘋果園7.4萬山湖林海32萬假日托樂嘉6.2萬近遠關口、地鐵、自然天賦實現高價位低價策略，成熟地段大盤社區，情感訴求、低開高走蘋果園就是在同質化嚴重的現狀下，另25、辟蹊徑，以精裝小戶型入市，吸引關內客戶在沒有大盤支撐下以產品取勝！競爭模式分析競爭模式分析產品創新帶來熱銷及高價競爭模式選擇競爭模式選擇產品訴求、品質標竿（優品建筑取勝之道）關口概念、地鐵概念（書香門第）人文社區、低開高走（美麗365）人文社區、情感訴求高價物業、價格標桿（山湖林海）建面離關口的距離小盤大盤近遠o首先排除低價策略的樓盤，如大信花園不屬于本總結模式；o大盤均采用情感訴求路線；o優品建筑明顯缺乏優品建筑明顯缺乏區位優勢，同時又區位優勢，同時又不具備大盤體量！不具備大盤體量！因此，尋求突破只因此，尋求突破只有從自身產品出發，有從自身產品出發，從營銷手段上創從營銷手段上創新，走產品訴求新，走產品訴求的路線，形成差的路線，形成差異化；異化；=謝謝謝謝=