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1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。2005-10-23致：世聯關于區域土地一級世聯關于區域土地一級開發的經驗分享開發的經驗分享 本報告是嚴格保密的。2面對區域一級開發，客戶經常會問：面對區域一級開發，客戶經常會問：l 我們應該把這片區域建成什么樣？建出來后，市場是否能消化？l 面對一級開發，我們在其中能扮演什么樣的角色？我們與政府的關系是什么？l我們是否能在一級開發中獲利？怎樣獲利？和政府怎么分成？l在區域的開發中我們是獨自開發還是和別人合作？如果合作，合作方式怎樣？l 如果招商合作的話，怎么招商？地塊怎么包裝？怎樣找開發商推介？。本報告是嚴格保密的。3根本原因在于我們沒有把握此類區域一2、級根本原因在于我們沒有把握此類區域一級開發的基本規律（盈利模式）開發的基本規律（盈利模式）這些的問題出現的根本原因是，我們缺乏大規模一級開發的操作經驗。而世聯的研究發現，這種大規模區域一級開發本身是有一些規律可循的，它與開發商比較熟悉的二級開發是有比較大的差異的。本報告是嚴格保密的。4一一 開發商在區域一級開發中的機會開發商在區域一級開發中的機會與盈利模式與盈利模式基于戰略層面的研究本報告是嚴格保密的。5從價值鏈的分析出發，開發商參與區域開從價值鏈的分析出發，開發商參與區域開發項目建設，通常承擔四種角色發項目建設，通常承擔四種角色商業角色u土地運營商u房地產開發商u房地產代理商/中介機構u運營3、管理/物業管理參與土地規劃、一級開發和運營在所購土地上規劃并建造房地產項目，租售給駐商宣傳，吸引駐商宣傳、營銷，吸引駐商和消費者日常運營、維修和其他管理本報告是嚴格保密的。6開發商在參與區域開發的每個階段價值鏈開發商在參與區域開發的每個階段價值鏈中有不同的權力和利益點中有不同的權力和利益點u區域開發是一個價值創造的過程。u開發主體通過在價值鏈的不同階段所擁有的權力和能力，來創造價值和獲得利益。權能利益點影響區域規劃掌握土地開發經營權土地一級開發(基建)低成本獲取土地與政府分配土地增值收益一級開發的利潤土地轉讓權招商引資土地二級開發(自營、合資、股權轉讓等)通過項目投資獲得土地增值收益招商傭金和4、租金二級開發利潤回報物業管理和持久經營持續現金流回報 土地開發 項目開發 管理運營 本報告是嚴格保密的。7世聯認為世聯認為“獲取土地增值收益獲取土地增值收益”是開發商是開發商參與土地一級開發的主要目的之一參與土地一級開發的主要目的之一u根據我們對盈利模式的分析，土地增值收益的實現是開發商利益實現的重要保證u招商收益和開發收益招商收益和開發收益的研究納入到對的研究納入到對“土地土地增值收益研究增值收益研究”的主線的主線中去。中去。獲得土地增值收益招商傭金和租金開發收益自營開發聯合開發利潤從哪里實現？本報告是嚴格保密的。8u國家禁止經營性用地的協議出讓及私營機構擁有土地出讓權。但我們仍將在現有政策5、框架下，試圖探索開發商在直接獲得土地收益上的空間。對獲得土地增值收益的分析，以現有法律和政策對獲得土地增值收益的分析，以現有法律和政策為基礎，分為基礎，分直接獲取直接獲取和和間接獲取間接獲取兩種模式兩種模式來研究來研究u在現有政策條件下，在土地一級市場獲得土地使用權，對土地進行項目開發、招商和合法轉讓，是常規的獲得收益途徑。獲得土地獲得土地增值收益增值收益股權轉讓公開轉讓直接獲得收益間接獲得收益進行土地一級開發，出讓后直接獲得收益常規的間接獲取收益途徑探索直接獲取收益途徑二級開發招商本報告是嚴格保密的。9方案一 間接獲取土地收益 常規操作的路徑分析本報告是嚴格保密的。10我們研究了國內類似土地6、出讓的相關案例我們研究了國內類似土地出讓的相關案例進行經驗借鑒進行經驗借鑒uCASE 西安某產業基地土地開發模式操作過程圖政府與開發商之間達成地價協議掛牌前雙方確定摘牌具體附屬要求,設置好門檻市場掛牌開發商獲得土地使用權本報告是嚴格保密的。11間接獲取土地的操作關鍵策略間接獲取土地的操作關鍵策略u成立若干關聯公司，是成功獲得所需地塊的前提u通過摘牌獲取土地，是實踐中證明市場風險小、便于操作的獲地方式u與政府在掛牌前達成默契，對土地競爭者設置門檻，是摘牌成功的關鍵成立和運行關聯公司，按地塊分別獲得土地的使用權。成立和運行關聯公司，按地塊分別獲得土地的使用權。每個公司作為法人實體，在土地一級交易市7、場上獲得土地使用權、每個公司作為法人實體，在土地一級交易市場上獲得土地使用權、開發經營土地、依法轉讓土地。各個項目地塊分別獲取，降低了開開發經營土地、依法轉讓土地。各個項目地塊分別獲取，降低了開發商的交易風險。發商的交易風險。土地公開出讓的方式有三種：招標、拍賣、掛牌。土地公開出讓的方式有三種：招標、拍賣、掛牌。招標有利于發展商進行理性決策，對于競爭者是一種水平上的考驗。招標有利于發展商進行理性決策，對于競爭者是一種水平上的考驗。拍賣容易操作，透明度高，公平競爭，但易受房地產氣候的影響。拍賣容易操作，透明度高，公平競爭，但易受房地產氣候的影響。掛牌可以給予開發商和政府充分的考慮時間，實際上是延8、長期限的掛牌可以給予開發商和政府充分的考慮時間，實際上是延長期限的拍賣。掛牌交易可以通過附屬條件設置門檻。拍賣。掛牌交易可以通過附屬條件設置門檻。開發商與政府之間達成協議，以開發商與政府的雙贏為前提。開發開發商與政府之間達成協議，以開發商與政府的雙贏為前提。開發商在摘牌前一般對區域開發已有一定投入，或者允諾滿足政府在區商在摘牌前一般對區域開發已有一定投入，或者允諾滿足政府在區域開發中的特殊要求。域開發中的特殊要求。世聯經驗世聯經驗本報告是嚴格保密的。12轉為綜合用地通過土地使用權的獲取和轉讓，開發商間通過土地使用權的獲取和轉讓，開發商間接獲取土地增值收益的模式接獲取土地增值收益的模式成立工具公9、司成立工具公司與政府達成協議與政府達成協議綜合用地綜合用地工業用地工業用地分塊拿地分塊拿地摘牌競標不改變土地用途改變土地用途協議獲地招商、轉租二級開發依法轉讓自主開發聯合開發股權轉讓二級開發收益股權轉讓金招商傭金、稅收返還和轉租租金世聯模型世聯模型本報告是嚴格保密的。13方案二 直接獲取土地收益開發模式探索 公私協議合作開發本報告是嚴格保密的。14兼顧和融合各方參與者的利益，是區域土兼顧和融合各方參與者的利益，是區域土地開發利用良性運轉的保證地開發利用良性運轉的保證u對于土地開發利用的探討，必須從房地產各個參與者的目標和利益出發。u宏觀形勢和外部沖擊，會影響各個參與方與欲開發土地之間的關系。u10、必須兼顧和融合各個參與者的切身利益。 用戶：用戶：所有者所有者和租戶和租戶 政府政府開發商開發商土地土地 稅收服務和決 策 交流及溝通 購買、出租區域經濟發展財政收益經濟利潤財務目標私人利益本報告是嚴格保密的。15在對區域地塊開發上，開發商與政府之間在對區域地塊開發上，開發商與政府之間有共同利益和目標，也有潛在的利益沖突有共同利益和目標，也有潛在的利益沖突u開發商與政府之間在區域發展、經濟目標實現和土地增值上有著廣泛共同利益u同時，二者在土地增值的分配上也存在潛在矛盾沖突 政府政府開發商開發商地區經濟發展地區經濟發展城市化城市化財政收益財政收益政治成就政治成就利潤實現導向利潤實現導向下的財務與11、市下的財務與市場目標場目標區域開發區域開發土地增值土地增值本報告是嚴格保密的。16由于面臨著各自不同的約束，政府和開發由于面臨著各自不同的約束，政府和開發商均難單獨完成區域的成功開發商均難單獨完成區域的成功開發我們的解決思路是什么u單獨進行一級開發的困境本報告是嚴格保密的。17成功經驗借鑒：美國開發過程中公共、成功經驗借鑒：美國開發過程中公共、私營角色的配合私營角色的配合 開發模式的轉型開發模式的轉型公共部門和私營部門獨立行使各自職能任何利益交叉都被視為利益沖突公共部門不承擔任何商業風險特點特點原因原因公共部門通過合伙、合資、合作開發方式，擴展原有的活動范圍，承擔新風險地方政府開始把區域開發視12、為戰略資源公私合營開發在地區發展戰略中占重要地位公共部門：制定法規和總體規劃建學校、道路、衛生、供水、取暖私營部門：擬定項目、制定項目開發計劃職責職責劃分劃分公共部門：成為開發者、租賃者、權益投資者、土地出租人、特定項目選擇者、經營者；提供特殊的融資政策、稅收減免政策私營部門：完成地上建筑建設、項目的經營聯邦政府城市投資減少減稅公決，使得不能提高稅收和批準增發新債券，政府尋找新的資金來源財政緊縮、土地增值，地方政府把開發視為戰略資源，這種資源能夠產生新市區、挖掘潛在土地價值、為基礎設施建設提供財政支持、刺激經濟增長、提供就業機會 20世紀初世紀初 70年代后期年代后期 80年代初年代初本報告是13、嚴格保密的。18公私協議合作開發符合開發商的利益公私協議合作開發符合開發商的利益u公私協議合作開發對私營部門的利益影響p 創造更利于協作的政策環境p 如果需要，政府可提供資金或政策支持p 降低開發成本及商業風險，保證開發商利潤的實現p 有公共機構參與投資的項目更容易得到政府的批準，批準的進程也會加快p 公共部門的期望值不是隨著市場的變化而變化，反而對政治環境的變化非常敏感，容易受影響而發生變化p政府和開發商在利潤分配商存在潛在矛盾，而且開發商在博弈中處于劣勢優點缺點本報告是嚴格保密的。19公私協議合作開發與政府的戰略目標一致，公私協議合作開發與政府的戰略目標一致，能夠實現政企雙贏能夠實現政企雙14、贏u公私協議合作開發對政府部門的利益影響u更好的實現政府公共目標u能夠使政府擁有持續的現金收益流u充分利用私人開發商的開發經驗及創造力u作為土地所有者、出讓方和土地經營開發者的各自固有利益之間的潛在沖突優點缺點本報告是嚴格保密的。201 1大規模區域開發的成功，往往是政府和開發商合大規模區域開發的成功，往往是政府和開發商合作的結果作的結果公共部門通過與房地產開發機構合伙、合資、合作開發方式，整合社會資源進行區域整體的一級開發政府和開發商通過協議分擔風險和分享開發收益成立聯合組織和機構世聯經驗世聯經驗本報告是嚴格保密的。212 2公私之間的關系密切性和利益一致性是促成公私公私之間的關系密切性和利15、益一致性是促成公私合作成功的前提合作成功的前提u政企之間良好的關系、他們之間利益的一致性，是促成公私合作的必要前提。政府與開發商之間的利益一致性政府與開發商之間的關系密切性 公私合作的成功范例區域開發的公私合作矩陣區域開發的公私合作矩陣世聯經驗世聯經驗本報告是嚴格保密的。22因此，公私協議合作開發的方式是值得我們借因此，公私協議合作開發的方式是值得我們借鑒和學習的鑒和學習的u實際上，公私合營的合作方式，在世界上許多國家，比如說美國、英國、南非，東南亞，瑞典等西歐國家已經被廣泛采用，并獲得成功。開發規模大在美國： 公共設施與商業計劃的公私合作發展項目投資額在美國目前每年已經達到500億-750億16、美元；美國各級政府共擁有價值56億美元的地產權益運用領域廣在英國： 政府/大學/學校/地區辦公室建筑 城市土地的混合使用 居住物業（高層、花園公寓） 酒店/會議中心及會議酒店 機場 大學設施及學生公寓 科技與生物科技公園 運輸類物業 體育與娛樂設施世聯經驗世聯經驗本報告是嚴格保密的。23公私協議合作的執行操作程序公私協議合作的執行操作程序1：項目戰略定位2：建立項目目標體系3：構建項目發展愿景4：擬訂土地、建筑及基礎設施開發計劃5：完成&修改總體規劃設計6：擬訂項目整體發展預算案7：完成項目整體經濟分析8：完成項目整體階段發展計劃9：分別完成公共/私營部門經濟分析10：分別制定公共/私營部門的17、投資、發展及運營計劃11：規劃設計報批14：組建公私合營組織架構13：報請政府批準成立PPP公司15：完成項目的整體立項審批16：資金到位，開始施工12：協商并簽定公私合營合作協議4：擬訂土地、建筑及基礎設施開發計劃5：完成&修改總體規劃設計本報告是嚴格保密的。24整體公私協議合作開發的運作模式整體公私協議合作開發的運作模式關鍵舉措土地一級開發公開招標土地開發權建立PPP總公司本方案階段劃分1p 與政府形成戰略伙伴關系，分別與土地管理部門、招商局簽訂框架性協議p 成立PPP公司p 形成組織架構p進行土地開發前的毛地價值評估p PPP公司投資進行土地一級開發p 政府組織驗收一級開發后的土地，并進18、行成本核算p政府在土地交易中心進行土地交易，公開招標土地開發權p按照框架性協議，進行土地增值收益分成234分享土地開發權出讓收益開發商的利益實現開發成本（稅收返還）關聯公司摘牌獲得部分土地開發權p 開發商關聯公司通過摘牌獲得自營開發所需用地的土地使用權利二級開發收益本報告是嚴格保密的。25案例一案例一 ColdspringColdspring內城開發，美國，巴爾的摩內城開發，美國，巴爾的摩開發結果：實現了公共利益實現區域開發，地區經濟增長開發商的風險和利潤均降低本報告是嚴格保密的。26案例二案例二 MetroTechMetroTech中心中心布魯克林的區域發展，美國，紐約布魯克林的區域發展，美19、國，紐約MetroTech中心是一個集商業、研究和高新技術為一體的大規模綜合中心，占地16英畝，項目的規模和密度均較大。由于開發規模和風險太大，不可能由城市政府或私營開發商獨立開發，所以采用公私合營方式。由紐約市政府、理工大學和Forest City Ratner聯合開發。開發結果：顯著地改善了布魯克林中心區的面貌，提升了政府形象；該項目體現了公共/私營聯合開發的強大力量。本報告是嚴格保密的。27二二 世聯的服務模式及世聯操作過的部世聯的服務模式及世聯操作過的部分案例分案例本報告是嚴格保密的。28區域開發的前期策劃與營銷推廣是世聯非區域開發的前期策劃與營銷推廣是世聯非常成熟的服務線之一常成熟的20、服務線之一工作階段工作階段工作內容要點工作內容要點解決的關鍵問題解決的關鍵問題 客戶限制條件及目標梳理 基礎資料研究及案例借鑒 項目定位 區域發展戰略及分期策略 經濟測算 規劃設計任務書 項目定位 開發節奏 價值展示 配套開發策略 規劃指標分配 資金運用從從市場與競爭市場與競爭角度指導規劃設計，使規劃本身產生價值，契角度指導規劃設計，使規劃本身產生價值，契合項目后期運作和營銷發力，并預留面對未來競爭的合項目后期運作和營銷發力，并預留面對未來競爭的彈性彈性區區域域整整體體定定位位與與發發展展戰戰略略其價值在于其價值在于本報告是嚴格保密的。29區域開發的前期策劃與營銷推廣是世聯非區域開發的前期策劃21、與營銷推廣是世聯非常成熟的服務線之一常成熟的服務線之一工作階段工作階段工作內容要點工作內容要點解決的關鍵問題解決的關鍵問題區區域域開開發發與與贏贏利利模模式式研研究究其價值在于其價值在于客戶目標的深入解析區域整體開發模式的研究整體開發的經濟測算 建立區域開發的整體思路提出具體的解決方案結合項目的特點和客戶的目標，提結合項目的特點和客戶的目標，提出項目的解決方案，指導出項目的解決方案，指導價值實現價值實現本報告是嚴格保密的。30區域開發的前期策劃與營銷推廣是世聯非區域開發的前期策劃與營銷推廣是世聯非常成熟的服務線之一常成熟的服務線之一工作階段工作階段工作內容要點工作內容要點解決的關鍵問題解決的關22、鍵問題從從市場角度市場角度對規劃方案作出調對規劃方案作出調整，使之符合項目定位及整，使之符合項目定位及市場市場需求需求規規劃劃的的市市場場論論證證與與出出讓讓策策略略其價值在于其價值在于客戶目標解析 市場需求分析現有規劃方案的價值分析 基于市場規劃方案調整建議 規劃方案（功能、指標等）的調整建議 目標客戶（開發商）鎖定 土地出讓的經濟測算 本報告是嚴格保密的。31區域開發的前期策劃與營銷推廣是世聯非區域開發的前期策劃與營銷推廣是世聯非常成熟的服務線之一常成熟的服務線之一工作階段工作階段工作內容要點工作內容要點解決的關鍵問題解決的關鍵問題區區域域營營銷銷方方案案制制定定與與執執行行其價值在于其價23、值在于潛在土地購買者調研 制定土地出讓方案 明確土地出讓營銷方案 政府服務相關配套建議 提煉項目價值點尋找并發展潛在客戶 出讓方案的制定營銷方案與推廣策略樹立項目形象樹立項目形象擴大項目擴大項目知名度知名度指導推廣執行指導推廣執行推動營銷進程推動營銷進程本報告是嚴格保密的。32區域開發的前期策劃與營銷推廣是世聯非區域開發的前期策劃與營銷推廣是世聯非常成熟的服務線之一常成熟的服務線之一工作階段工作階段工作內容要點工作內容要點解決的關鍵問題解決的關鍵問題招招標標方方案案、評評標標方方案案制制定定與與協協助助執執行行其價值在于其價值在于制訂招標方法、評標方法及程序 招標文件的制定組織答疑招標文件內容24、 招標方案設計 組織實施步驟及內容評標原則和實施細則 技術標準及關鍵績效指標 指導銷售執行指導銷售執行實現項目價值實現項目價值本報告是嚴格保密的。33世聯城市與區域發展顧問的部分案例世聯城市與區域發展顧問的部分案例1項目名稱項目名稱：深圳九萬三 項目規模項目規模：占地九萬三平方米 我們解決的問題我們解決的問題：項目土地運營 取得的成效取得的成效：土地以9.3億元高價拍賣2項目名稱項目名稱：藍色鹽田區域整合營銷 客戶目的客戶目的：區域土地營銷推廣 提升區 域土地價值 取得的成效取得的成效：萬科、百仕達等品牌開發 商強勢進入，區域內房價及土地價格大 幅提升本報告是嚴格保密的。34世聯城市與區域發展25、顧問的部分案例世聯城市與區域發展顧問的部分案例歷史文化博歷史文化博物館物館 五星級五星級酒店酒店黃金海黃金海岸岸藝術中藝術中心心私家游艇碼私家游艇碼頭頭濱水商業濱水商業區區水上運動俱水上運動俱樂部樂部水族水族館館會展中會展中心心圖書圖書館館 演藝中演藝中心心觀景天觀景天橋橋海濱度假海濱度假酒店酒店海濱酒吧海濱酒吧街街酒酒店店水岸露天水岸露天劇場劇場輪渡渡船碼輪渡渡船碼頭頭港灣購物中心及電港灣購物中心及電影院影院地鐵站廣地鐵站廣場場醫醫院院商業廣商業廣場場高層海景高層海景住宅住宅青少年青少年宮宮自然科學博自然科學博物館物館觀景觀景臺臺休閑公休閑公園園行政中行政中心心 體育體育館館體育體育場場 中26、央公中央公園園 生態教育生態教育中心中心紅樹林生態紅樹林生態公園公園深海大深海大道道釣魚釣魚臺臺海濱廣海濱廣場場水上中水上中心心3項目名稱項目名稱：深圳寶安中心區城市營銷 我們解決的問題我們解決的問題：整體形象定位與推廣 取得的成效取得的成效：深業等知名品牌的進入， 從此打破寶安區的封閉，由本區域內開 發商獨自掌控房地產市場的局面，提升 寶安的地價與房價4項目名稱項目名稱：深圳填海區2.9平方公里土地出讓營銷 我們所做的工作我們所做的工作：走訪全國房地產市場發達的城市（香港），聽 取開發商的看法；提供土地出讓方案；撰寫土地拍賣前的營銷計劃本報告是嚴格保密的。35世聯城市與區域發展顧問的部分案例世聯城市與區域發展顧問的部分案例5項目名稱項目名稱：青島“新天地”土地（900畝）出讓項目 我們所做的工作我們所做的工作：規劃的市場論證 區域營銷方案 招投標方案與執行 目前正在服務過程中6項目名稱項目名稱：廊坊固安工業園區項目（30平方公里） 我們所做的工作我們所做的工作：整體定位與發展戰略 開發模式 營銷戰略與策略 The End