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1、華潤(rùn)公司華潤(rùn)公司 商業(yè)地產(chǎn)模式研究報(bào)告商業(yè)地產(chǎn)模式研究報(bào)告 目錄目錄華潤(rùn)公司歷史華潤(rùn)公司歷史12運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式財(cái)務(wù)測(cè)算財(cái)務(wù)測(cè)算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃華潤(rùn)公司簡(jiǎn)介華潤(rùn)公司簡(jiǎn)介 華潤(rùn)置地華潤(rùn)置地 截至截至20092009年底，華潤(rùn)置地總年底，華潤(rùn)置地總資產(chǎn)超過資產(chǎn)超過960960億港元，凈資產(chǎn)超過億港元，凈資產(chǎn)超過390390億港元，土地儲(chǔ)備面積超過億港元，土地儲(chǔ)備面積超過22102210萬平萬平方米。方米。 截至截至20102010年年8 8月，華潤(rùn)置地已月，華潤(rùn)置地已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地2626個(gè)城市，正在發(fā)展項(xiàng)個(gè)城市，正在發(fā)展項(xiàng)目2、超過目超過5050個(gè)。個(gè)。 品牌理念：品牌理念： 華潤(rùn)萬家旗下品牌華潤(rùn)萬家旗下品牌品質(zhì)給城市更多改變品質(zhì)給城市更多改變?nèi)A潤(rùn)置地業(yè)務(wù)類別華潤(rùn)置地業(yè)務(wù)類別高端住宅系列高端住宅系列萬象城都市綜合體系萬象城都市綜合體系住宅住宅+ +區(qū)域商業(yè)中心（五彩城）區(qū)域商業(yè)中心（五彩城）住宅住宅+ +歡樂頌歡樂頌商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)橡樹灣學(xué)府系列橡樹灣學(xué)府系列橡樹灣英倫系列橡樹灣英倫系列鳳凰城精品都市系列鳳凰城精品都市系列杭州杭州 萬象城萬象城北京北京 五彩城五彩城深圳深圳 萬象城萬象城典型商業(yè)項(xiàng)目典型商業(yè)項(xiàng)目v萬象城萬象城 深圳深圳 萬象城萬象城大連大連 萬象城萬象城沈陽沈陽 萬象城萬象城目錄目錄華潤(rùn)公司歷史華潤(rùn)公3、司歷史12運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式財(cái)務(wù)測(cè)算財(cái)務(wù)測(cè)算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃選址選址v城市城市 v1.1.選擇周邊區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心的選擇周邊區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心的城市城市v2.2.這個(gè)城市要具有較強(qiáng)的消費(fèi)這個(gè)城市要具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力能力 v商圈商圈v1.1.選擇城市新城區(qū)的核心地段選擇城市新城區(qū)的核心地段v2.“2.“第一商圈第一商圈”（1515分鐘步行分鐘步行范圍內(nèi)）聚集相當(dāng)數(shù)量的中高范圍內(nèi)）聚集相當(dāng)數(shù)量的中高收入人群收入人群v3.3.交通便利，停車方便交通便利，停車方便v4.4.考慮政府的城市規(guī)劃考慮政府的城市規(guī)劃定位與檔次定位與檔次 真正服務(wù)的對(duì)象是城4、市的中產(chǎn)階級(jí)，以家庭為主的消真正服務(wù)的對(duì)象是城市的中產(chǎn)階級(jí)，以家庭為主的消費(fèi)者費(fèi)者客戶客戶規(guī)模規(guī)模 萬象城的市場(chǎng)定位確定為萬象城的市場(chǎng)定位確定為“中檔偏高中檔偏高” 完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購物、休閑、餐飲及娛樂完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購物、休閑、餐飲及娛樂 超大規(guī)模型購物中心，面積在超大規(guī)模型購物中心，面積在12-24萬平方米之間，根萬平方米之間，根據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況做調(diào)整做調(diào)整檔次檔次商業(yè)規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃樓層分布與動(dòng)線圖樓層分布與動(dòng)線圖主出入口主出入口主出入口主出入口的士上落站的士上落站一層地下、地上車庫出入口一層地下、地上車庫出入口深圳萬象城一樓深圳萬象5、城一樓u整個(gè)購物中心整個(gè)購物中心只有一條主動(dòng)線，只有一條主動(dòng)線，所有店面都分布所有店面都分布在動(dòng)線兩邊在動(dòng)線兩邊規(guī)劃設(shè)計(jì)特色規(guī)劃設(shè)計(jì)特色 單獨(dú)建筑，購物中心上方無單獨(dú)建筑，購物中心上方無常見的住宅塔樓或?qū)懽謽恰ＭＲ姷淖≌腔驅(qū)懽謽?。同時(shí)可縮短商業(yè)的開發(fā)周期，利時(shí)可縮短商業(yè)的開發(fā)周期，利于招商。于招商。深圳萬象城深圳萬象城外立面外立面深圳萬象城深圳萬象城內(nèi)裝設(shè)計(jì)內(nèi)裝設(shè)計(jì)目錄目錄華潤(rùn)公司歷史華潤(rùn)公司歷史12運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式財(cái)務(wù)測(cè)算財(cái)務(wù)測(cè)算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略合作模式戰(zhàn)略合作模式v主力店主力店溜冰場(chǎng)溜冰場(chǎng)u 冰紛萬象溜冰場(chǎng)冰紛萬象溜冰6、場(chǎng)影院影院u 嘉禾深圳影院嘉禾深圳影院u 百老匯百老匯u 韓國(guó)美嘉歡樂影城韓國(guó)美嘉歡樂影城 百貨百貨u REEL百貨百貨u 泰國(guó)尚泰百貨泰國(guó)尚泰百貨超市超市u Ol超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) u CityValue（華潤(rùn)萬家）（華潤(rùn)萬家）運(yùn)營(yíng)策略運(yùn)營(yíng)策略v華潤(rùn)在運(yùn)作時(shí)，零售物業(yè)的規(guī)劃是按照零售華潤(rùn)在運(yùn)作時(shí)，零售物業(yè)的規(guī)劃是按照零售業(yè)的需求來做的，用整個(gè)租金的成長(zhǎng)系數(shù)來業(yè)的需求來做的，用整個(gè)租金的成長(zhǎng)系數(shù)來測(cè)算零售商場(chǎng)這部分。測(cè)算零售商場(chǎng)這部分。v商業(yè)需要與住宅相互配合，定位要一致，才商業(yè)需要與住宅相互配合，定位要一致，才能達(dá)到雙贏。能達(dá)到雙贏。住宅開發(fā)住宅開發(fā)+持有物業(yè)持有物業(yè)+增值服務(wù)增值服務(wù)用商業(yè)的7、方式運(yùn)營(yíng)地產(chǎn)用商業(yè)的方式運(yùn)營(yíng)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)周期運(yùn)營(yíng)周期v萬象城項(xiàng)目萬象城項(xiàng)目v施工時(shí)間施工時(shí)間v一期（開業(yè)）一期（開業(yè)） 3636個(gè)月個(gè)月 購物中心、寫字樓購物中心、寫字樓 v二期（完工）二期（完工） 5050個(gè)月個(gè)月 住宅、酒店住宅、酒店v招商時(shí)間招商時(shí)間v一年一年 完成完成4 4家主力店的招商工作家主力店的招商工作v兩年兩年 完成完成80%80%的商業(yè)面積的招商工作的商業(yè)面積的招商工作租售策略租售策略v具體策略：具體策略： 1. 1.全部持有的物業(yè)全部持有的物業(yè)：一線城市、核心地段、較為成熟且出租率一線城市、核心地段、較為成熟且出租率和租金收益達(dá)到一定水平的物業(yè)和租金收益達(dá)到一定水平的物業(yè)； 28、. 2.部分持有：部分持有：一些具有潛力但不太成熟的物業(yè)一些具有潛力但不太成熟的物業(yè)。 遠(yuǎn)景：遠(yuǎn)景：商業(yè)部分商業(yè)部分完全持有完全持有住宅：完全出售住宅：完全出售酒店、寫字樓、商業(yè)：部分出售部分持有酒店、寫字樓、商業(yè)：部分出售部分持有招商策略招商策略策略：策略：先確定主力店，再全面招商先確定主力店，再全面招商具體措施：具體措施： 4-5個(gè)人負(fù)責(zé)商鋪招商 2-3個(gè)人負(fù)責(zé)寫字樓招商寫字樓招商由專業(yè)的招商代理公司商鋪招商由公司自己招商團(tuán)隊(duì)完成國(guó)際知名品牌多國(guó)際知名品牌多30%30%的品牌是首次進(jìn)入該城市的品牌是首次進(jìn)入該城市大部分租戶租期長(zhǎng)大部分租戶租期長(zhǎng)紛紛把萬象城作為旗艦店所在地紛紛把萬象城作為旗9、艦店所在地有意與華潤(rùn)一起進(jìn)行全國(guó)拓展有意與華潤(rùn)一起進(jìn)行全國(guó)拓展租戶品牌特點(diǎn)：租戶品牌特點(diǎn)：物業(yè)管理物業(yè)管理v成立專門的物業(yè)公司管理華潤(rùn)中心項(xiàng)目，包括住宅、成立專門的物業(yè)公司管理華潤(rùn)中心項(xiàng)目，包括住宅、購物中心、寫字樓及酒店式公寓。購物中心、寫字樓及酒店式公寓。 已成立的有：已成立的有： 華潤(rùn)物業(yè)管理（深圳）有限公司華潤(rùn)物業(yè)管理（深圳）有限公司 華潤(rùn)新鴻基物業(yè)管理（杭州）有限公司華潤(rùn)新鴻基物業(yè)管理（杭州）有限公司 華潤(rùn)置地（北京）物業(yè)管理有限責(zé)任公司華潤(rùn)置地（北京）物業(yè)管理有限責(zé)任公司 華潤(rùn)（上海）有限公司華潤(rùn)（上海）有限公司 目錄目錄華潤(rùn)公司歷史華潤(rùn)公司歷史12運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式財(cái)務(wù)測(cè)算財(cái)務(wù)測(cè)算10、3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃資本模型資本模型資金支持資金支持v孵化戰(zhàn)略孵化戰(zhàn)略v即充分利用集團(tuán)公司的資金實(shí)力優(yōu)勢(shì)，讓一些土地先期由即充分利用集團(tuán)公司的資金實(shí)力優(yōu)勢(shì)，讓一些土地先期由集團(tuán)來購買和持有，等到項(xiàng)目比較成熟時(shí)再按市場(chǎng)價(jià)格注集團(tuán)來購買和持有，等到項(xiàng)目比較成熟時(shí)再按市場(chǎng)價(jià)格注入公司，以支持旗下相應(yīng)公司的發(fā)展。入公司，以支持旗下相應(yīng)公司的發(fā)展。v20042004年至今，華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)華潤(rùn)置地進(jìn)行了年至今，華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)華潤(rùn)置地進(jìn)行了6 6次資產(chǎn)注入，注次資產(chǎn)注入，注入的資產(chǎn)金額高達(dá)入的資產(chǎn)金額高達(dá)234234億港元，而華潤(rùn)置地為此支付對(duì)價(jià)的億港元，而11、華潤(rùn)置地為此支付對(duì)價(jià)的現(xiàn)金部分不到現(xiàn)金部分不到6060億港元，其余部分主要通過向集團(tuán)配股完億港元，其余部分主要通過向集團(tuán)配股完成。成。6 6次資產(chǎn)注入使華潤(rùn)置地增加了次資產(chǎn)注入使華潤(rùn)置地增加了14451445萬平方米的土地儲(chǔ)萬平方米的土地儲(chǔ)備。備。 盈利模型盈利模型v資本運(yùn)作的核心：資本運(yùn)作的核心： 有效降低賬面風(fēng)險(xiǎn)有效降低賬面風(fēng)險(xiǎn) 提升財(cái)務(wù)指標(biāo)提升財(cái)務(wù)指標(biāo) 擴(kuò)大股權(quán)融資空間擴(kuò)大股權(quán)融資空間 借助資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)借助資本市場(chǎng)做大做強(qiáng) 成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)v深圳萬象城前深圳萬象城前2 2年是虧損的，第年是虧損的，第3 3年開始盈利，目前盈利狀年開始盈利，目前盈利狀況非常好12、。況非常好。 v深圳萬象城深圳萬象城20082008年度營(yíng)業(yè)額約年度營(yíng)業(yè)額約3030億人民幣，占羅湖區(qū)億人民幣，占羅湖區(qū)GDPGDP的的6%6%，是迄今為止中國(guó)內(nèi)地投資回報(bào)率最高的購物中心。，是迄今為止中國(guó)內(nèi)地投資回報(bào)率最高的購物中心。 深深圳圳萬萬象象城城：年年度度零零售售營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)額額目錄目錄華潤(rùn)公司歷史華潤(rùn)公司歷史12運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式財(cái)務(wù)測(cè)算財(cái)務(wù)測(cè)算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃公司管理架構(gòu)公司管理架構(gòu)專業(yè)合作單位專業(yè)合作單位v主建筑設(shè)計(jì)師：美國(guó)主建筑設(shè)計(jì)師：美國(guó)RTKLRTKL國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司洛杉磯分公國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司洛杉磯分公 司，世界排13、名前三（深圳和沈陽）司，世界排名前三（深圳和沈陽） 美國(guó)美國(guó)CallisonCallison凱里森建筑事務(wù)所（杭州）凱里森建筑事務(wù)所（杭州）v國(guó)內(nèi)建筑設(shè)計(jì)院：中建國(guó)際（深圳）設(shè)計(jì)顧問有限公司國(guó)內(nèi)建筑設(shè)計(jì)院：中建國(guó)際（深圳）設(shè)計(jì)顧問有限公司 （CCDICCDI）v機(jī)電顧問：香港邁進(jìn)機(jī)電工程咨詢有限公司機(jī)電顧問：香港邁進(jìn)機(jī)電工程咨詢有限公司 （MeinHardtMeinHardt），世界排名前三），世界排名前三v結(jié)構(gòu)顧問：廣州容柏生建筑工程設(shè)計(jì)事務(wù)所（結(jié)構(gòu)顧問：廣州容柏生建筑工程設(shè)計(jì)事務(wù)所（RBSRBS）v交通顧問：香港弘達(dá)交通顧問有限公司（交通顧問：香港弘達(dá)交通顧問有限公司（MVAMVA）v造價(jià)14、顧問：威寧謝咨詢（深圳）有限公司（造價(jià)顧問：威寧謝咨詢（深圳）有限公司（DLSDLS），香港排），香港排 名前三名前三v景觀顧問：香港雅博奧頓國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司（景觀顧問：香港雅博奧頓國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司（ADIADI）v燈光顧問：美國(guó)碧譜照明設(shè)計(jì)有限公司（燈光顧問：美國(guó)碧譜照明設(shè)計(jì)有限公司（BPIBPI）v節(jié)能顧問：北京唯綠節(jié)能設(shè)計(jì)顧問公司節(jié)能顧問：北京唯綠節(jié)能設(shè)計(jì)顧問公司v幕墻顧問：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司幕墻顧問：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司人才來源渠道人才來源渠道來源：來源：從大學(xué)里招聘管理培訓(xùn)生，作為人才儲(chǔ)備。從大學(xué)里招聘管理培訓(xùn)生，作為人才儲(chǔ)備。進(jìn)行進(jìn)行2-3個(gè)月的封閉式15、培訓(xùn)，然后下放部門實(shí)踐培養(yǎng)。個(gè)月的封閉式培訓(xùn)，然后下放部門實(shí)踐培養(yǎng)。從成熟運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目組中抽調(diào)人才發(fā)展下一個(gè)萬象城項(xiàng)目。從成熟運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目組中抽調(diào)人才發(fā)展下一個(gè)萬象城項(xiàng)目。構(gòu)成：構(gòu)成：學(xué)歷：學(xué)歷：9595達(dá)到本科學(xué)歷，超過達(dá)到本科學(xué)歷，超過4040的員工是碩士；的員工是碩士；從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：有策劃、管理過香港太古廣場(chǎng)、又一城的領(lǐng)軍人物，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：有策劃、管理過香港太古廣場(chǎng)、又一城的領(lǐng)軍人物， 也有在零售、娛樂等行業(yè)擁有二十多年管理經(jīng)驗(yàn)的專家；也有在零售、娛樂等行業(yè)擁有二十多年管理經(jīng)驗(yàn)的專家；國(guó)際化程度：有來自美國(guó)、英國(guó)及香港等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的員工，國(guó)際化程度：有來自美國(guó)、英國(guó)及香港等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的員工16、， 同時(shí)公司也鼓勵(lì)并提供機(jī)會(huì)給員工出國(guó)考察和學(xué)習(xí)。同時(shí)公司也鼓勵(lì)并提供機(jī)會(huì)給員工出國(guó)考察和學(xué)習(xí)。目錄目錄華潤(rùn)公司歷史華潤(rùn)公司歷史12運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式財(cái)務(wù)測(cè)算財(cái)務(wù)測(cè)算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃品牌策略品牌策略v購物中心品牌多樣性購物中心品牌多樣性 高端品牌高端品牌萬象城萬象城 中高端品牌中高端品牌五彩城五彩城 中低端品牌中低端品牌歡樂頌歡樂頌v商業(yè)品牌與住宅品牌不一致商業(yè)品牌與住宅品牌不一致 購物中心購物中心萬象城萬象城 住宅住宅幸福里（深圳）、悅府幸福里（深圳）、悅府( (杭州）、杭州）、 二十四城（重慶、成都）二十四城（重慶、成都）v商業(yè)品17、牌中含有集團(tuán)品牌商業(yè)品牌中含有集團(tuán)品牌 綜合性智能大廈綜合性智能大廈華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng) 寫字樓寫字樓華潤(rùn)大廈華潤(rùn)大廈 形象推廣策略形象推廣策略v整合推廣策略整合推廣策略v聯(lián)合國(guó)際聯(lián)合國(guó)際4A4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動(dòng)（如與租戶的聯(lián)合推廣計(jì)劃），為招商工作提供了有力的支持。活動(dòng)（如與租戶的聯(lián)合推廣計(jì)劃），為招商工作提供了有力的支持。v把人流拉進(jìn)來，把知名度和美譽(yù)度打出去把人流拉進(jìn)來，把知名度和美譽(yù)度打出去v由于各商鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)之間融合的難度很大，促銷無法像百貨商家一樣整由于各商鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)之間融合的難度很大，18、促銷無法像百貨商家一樣整合。因?yàn)榘儇浀曛苯泳徒佑|到商品，購物中心首先接觸到的是租戶，租合。因?yàn)榘儇浀曛苯泳徒佑|到商品，購物中心首先接觸到的是租戶，租戶代表不同企業(yè)。短平快的促銷無法湊效，最有效的推廣是人流的拉動(dòng)，戶代表不同企業(yè)。短平快的促銷無法湊效，最有效的推廣是人流的拉動(dòng)，必須聚集人流、提高聲譽(yù)。必須聚集人流、提高聲譽(yù)。公關(guān)活動(dòng)策略公關(guān)活動(dòng)策略小結(jié)小結(jié)v商業(yè)定位與規(guī)劃商業(yè)定位與規(guī)劃 核心地段，中檔偏高，動(dòng)線清晰核心地段，中檔偏高，動(dòng)線清晰v運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式 住宅開發(fā)住宅開發(fā)+ +持有物業(yè)持有物業(yè)+ +增值服務(wù)增值服務(wù)v財(cái)務(wù)收益財(cái)務(wù)收益 三年實(shí)現(xiàn)盈利三年實(shí)現(xiàn)盈利v人力支持人力支持 商業(yè)地產(chǎn)人才稀缺，實(shí)踐培養(yǎng)商業(yè)地產(chǎn)人才稀缺，實(shí)踐培養(yǎng)v品牌推廣品牌推廣 吸引眼球，把人流拉進(jìn)來吸引眼球，把人流拉進(jìn)來