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1、1策劃培訓資料一房地產策劃基礎認識房地產策劃基礎認識 2何謂策劃何謂策劃? ?何謂房地產營銷策劃何謂房地產營銷策劃? ?31. 1. 點子大師點子大師? ?2. 2. 廣告人或包裝者廣告人或包裝者? ?3. 3. 活動創意者活動創意者? ?4. 4. 經紀人經紀人? ?4為何把策劃分為兩種為何把策劃分為兩種? ?發展策劃發展策劃營銷策劃營銷策劃兩者不同之處在哪兩者不同之處在哪? ?5看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同: :發展策劃發展策劃: :介入時間：介入時間：一般在發展商拿地后一般在發展商拿地后( (或在拿地前或在拿地前) )產品規劃前介入產品規劃2、前介入工作成果：工作成果：在一定條件及背景的前提下在一定條件及背景的前提下, ,形成開發思路形成開發思路 產品定位產品定位 產品規劃方向產品規劃方向 解決思路解決思路營銷策劃營銷策劃: :介入時間：介入時間：一般在發展商產品定型后銷售工作開展前前介入一般在發展商產品定型后銷售工作開展前前介入工作成果：工作成果：在一定條件及背景的前提下在一定條件及背景的前提下, ,實現銷售實現銷售這意味著什么這意味著什么? ?6條件條件 背景背景 產品產品 銷售銷售 房地產策劃人工作涉及到的內容房地產策劃人工作涉及到的內容營銷管理經典的4P系統產品產品 價格價格地點地點 促銷促銷由此我們能聯想到什么？房地產營銷3、策劃人的角色實際上是房地產營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人營銷管理工作的組織人7房地產營銷策劃人具體工作有哪些房地產營銷策劃人具體工作有哪些? ?8房地產全程顧問服務框架9建筑設計：規劃及建筑單體設計方案規劃及建筑單體報建規劃及建筑單體施工圖設計園林設計：園林設計方案園林設計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓銷售現場包裝銷售進度控制客戶分析及跟進社會經濟分析區位分析市場調研及分析目標客戶選定及分析發展定位發展模式設定建筑規劃設計建議擬訂價格策略成本效益分析發展顧問建筑園林設計顧問發展定位修定營銷主題設定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關策略促銷策略銷售顧問發展策劃發展4、策劃建筑及園林設計建筑及園林設計營銷推廣策劃營銷推廣策劃銷售代理銷售代理全程服務框架的相關內容界定10理解發展策劃與營銷推廣策劃的關系發展策劃營銷推廣策劃產品定位產品定位產品開發產品開發社會經濟及市場發展背景地塊條件發展商背景及開發目標客戶11項項目目策策劃劃工工作作基基本本流流程程設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃項目定位物業發展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業發展建議、營銷建議營銷籌備營銷籌備營銷策略執行方案銷售執行報告籌備實戰合作公司確定溝通執行預熱價格促銷方案開盤開盤推動調整100%銷售銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進項5、目跟進12 銷售前項目服務流程產品定位及創新；產品定位及創新；服務前提：服務前提：基本經濟指標確定基本經濟指標確定服務：服務：市場研究；市場研究；客戶研究；客戶研究；發展戰略建議；發展戰略建議；項目定位項目定位; ;階段目標：階段目標：項目市場定位；項目市場定位；為設計為設計提供物業發展建議提供物業發展建議物業亮點設計建議；物業亮點設計建議；服務前提：服務前提：進入方案設計階段進入方案設計階段服務：服務：總體規劃建議；總體規劃建議；戶型平面建議；戶型平面建議；產品創新深入建議；產品創新深入建議；建筑細部建議建筑細部建議; ;階段目標：階段目標：確定最佳方案確定最佳方案服務前提：服務前提：定位與6、產品確定定位與產品確定服務：服務：總體營銷推廣策略；總體營銷推廣策略；形象定位；形象定位；賣場、展示規劃；賣場、展示規劃；推廣計劃推廣計劃; ;階段目標：階段目標：確定銷售目標確定銷售目標銷售目標確定；銷售目標確定；提交銷售執行報告提交銷售執行報告前期定位前期定位第一階段第一階段產品設計產品設計第二階段第二階段營銷計劃營銷計劃第三階段第三階段銷售準備銷售準備第四階段第四階段銷銷售售服務前提：服務前提：達到執行報告要求達到執行報告要求服務：服務：銷售人員培訓；銷售人員培訓；銷售資料準備；銷售資料準備；階段目標：階段目標：積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳提交價格策略報告提交價格策略報告銷售團隊到位7、；銷售團隊到位；13定位的思路與流程定位的思路與流程14定位的思路與流程目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰略與定位戰略與定位15目標目標溝通目標溝通目標溝通會目標溝通會我們對目標的理解我們對目標的理解+目標通常包括：目標通常包括：較高的價格較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力較快的速度（收益安全）建立市場影響力 16定位的思路與流程目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰略與定位戰略與定位17構建問題：我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境情境（Situation）（公認事實）沖突沖突（Compli8、cation）（推動情境發展并引發矛盾的因素）疑問疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項任需要完成某項任務務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發生了防礙我們完發生了防礙我們完成任務的事情成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效18通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1R1非期望結果由特定情境導致的特定結果R2R2期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R219情境與沖突通過3C (strategic three Cs)分析描述客戶營銷戰略：營銷戰略：為滿足客戶需為9、滿足客戶需求，在競爭中求，在競爭中獲取最優的有獲取最優的有利差異利差異政治/法律環境社會/經濟環境項目/企業競爭市場戰略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業）20環境分析政策法律環境影響因素政策法律環境影響因素（例如別墅、投資型物業、二手房等）市場環境市場環境 市場發育水平市場所處階段區域或類型物業供求關系區域或類型物業價格水平及價格上漲幅度區域或類型物業銷售速度區域或類型物業產品水平等與項目條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果（非期望結果），對照目標，明晰沖突，提出問題21定位的思路與流程目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰略與定位戰略與定10、位223C戰略3C3C綜合匹配分析得到最優化的戰略綜合匹配分析得到最優化的戰略可以導致期望結果可以導致期望結果成功的市場營銷戰略應具備以下特點： 1. 明確的市場定位 2. 項目優勢與市場需求之間的相互呼應 3. 相對于競爭，在商業成功關鍵因素上有出色的表現客戶客戶項目項目/企業企業競爭競爭營銷戰略：營銷戰略：為滿足客戶需求，在競爭為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優的有利差異中獲取最優的有利差異23項目分析針對一個針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括：地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音11、）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間）開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向項目分析面對目標找出可能的定位方向24客戶分析客戶細分的標準包括：客戶細分的標準包括：社會經濟因素（社會階層（職業、支付能力）、家庭生命周期階段（置業次數）人口統計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：客戶偏好包括：生活經驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會識12、別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征25u替代品：替代品：普通商品房、經濟適用房等u潛在的競爭對手：潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）u企業間的競爭：企業間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對潛在競爭對手手替代品替代品土土地地、建建造造商、材料商商、材料商房屋的購買者房屋的購買者項項目目之之間間直接競爭直接競爭房房地地產產開開發發企企業業的的行行業業特特點點決決定定了了在在不不同同的的競競爭爭階階段段，企企業關注的重點不同業關注的重點不同競爭分析（13、波特5競爭力模型）26競爭分析競爭對手分析：競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會競爭面向目標尋找最有利的機會273C戰略與市場環境不同的市場環境導致不同的思考方式導出戰略例如：發育不完善的初級市場項目先導，以項目條件為優先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優勢獲取占位優勢完全競爭市場而供求關系相對平衡客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導，以有利的 競爭策略使自己立于不敗之地立于不敗之14、地28市場競爭戰略工具（競爭先導）識別競爭者識別競爭者分析競爭者分析競爭者選擇競爭者選擇競爭者29市場競爭戰略模型市場領先者戰略市場領先者戰略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額 市場追隨者戰略市場追隨者戰略 仿制者（counterfeiter） ：完全復制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 改進者（adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。 市場補缺者戰略市場補缺者戰略u在補缺中關鍵概念是專業化市場挑戰者戰略市場挑戰者戰略u確定戰略目標和競爭對手 u選擇15、一個進攻戰略 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻u選擇特定的進攻戰略 30STP戰略工具（客戶先導）細分市場細分市場SegmentationSegmentation選擇目標市場選擇目標市場TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning31細細分分市市場場選擇目標市場選擇目標市場32STOW內部因素內部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）SWOT分別代表：strengths（優勢）weaknesses（劣勢）opportunities(機會)threats（威脅）。 33SWOT分析的價值要素S/W（優勢（優16、勢/劣勢）的價值要素劣勢）的價值要素 地段要素 環境要素 地塊/產品要素 開發商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括： 地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） 環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間） 開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的針對一個即將銷售的項目項目與地塊的主要差別在于增與地塊的主要差別在于增加了產品因素：加17、了產品因素： 產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個對于一個大盤的后續大盤的后續階段，需要增加項目要素的判階段，需要增加項目要素的判斷：斷： 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業管理等等34O/T（機會（機會/威脅）的價值要素威脅）的價值要素 宏觀要素經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業形勢（一、二、三級市場）/城市規劃（交通、市政配套、開發重點、熱點等） 微觀要素市場競爭（片區、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。在分18、析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優勢和機會，尤其是必須抓住核心優勢和大機會這是我們“挖掘物業價值”的要旨所在。既是機會又是威脅，既是優勢又是既是機會又是威脅，既是優勢又是劣勢劣勢35SWOT分析我們的戰略我們的戰略發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅優勢優勢 S機會機會 O威脅威脅 T劣勢劣勢 W36戰略選擇戰略選擇37戰略方向的決策模型戰略方向的決策模型項目屬性項目屬性客戶需求客戶需求案例借鑒案例借鑒競爭競爭同類型項目借鑒同類型項目借鑒在市場中的地位在市場中的地位38定位的思路與流程目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰略與定位戰略與定位39戰略與19、定位戰略形成戰略形成客戶定位客戶定位產品定位產品定位屬性定位屬性定位形象定位形象定位價格定位價格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群核心客戶群客戶群客戶群1 1客戶群客戶群2 2客戶群客戶群3 3客戶群客戶群4 4物業類型、產品組合、戶型物業類型、產品組合、戶型40物業發展建議物業發展建議41物業發展建議的出發點需要說明的是：需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）原則：一切均基于 “競爭的價值增加競爭的價值增加”(Competition Value Added)(Competition Value20、 Added)42物業發展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發掘利用客戶價值的增加43物業發展建議的考慮因素市場競爭性：市場競爭性：基于市場產品水平調查統計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數量、配置水平統計表），提出具有競爭優勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發掘利用：地塊價值的發掘利用：基于地塊價值分析和規劃價值分析提出設計增值方向44房地產項目價值構成有形的價值有形的價值使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值無形的價值屬于精神21、層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產品品牌產品品牌價值構成價值構成地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值通達價值通達價值外部配套外部配套產業價值產業價值自然景觀自然景觀社會認知社會認知經濟指標經濟指標規劃設計規劃設計內部配套內部配套建材設備建材設備創新價值創新價值基本物業基本物業VIPVIP服務服務個性化服務個性化服務企業品牌企業品牌場所精神場所精神項目精神項目精神有形價值有形價值無形價值無形價值45 項目外部（社會）配套價值項目外部（社會）配套價值 交通價值交通價值 產業價值產業價值 自然景觀資源自然景觀資源 社會認知價值社會認知價值房地產項22、目價值構成交通便利性與可達性例如：曲江，南延線，小河，袁家崗商務、或某些產業的支持，例如：產業園、CBD生活配套、醫療環境、教育環境等社會心理對地段的潛在認同地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值46項目基本經濟指標價值項目基本經濟指標價值規劃設計價值規劃設計價值項目內部配套價值項目內部配套價值產品硬件配置價值產品硬件配置價值建筑創新價值建筑創新價值房地產項目價值構成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質與檔次會所、社區內商業、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改良與創新地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品23、牌價值品牌價值人文價值人文價值47 基本物業管理服務的價值基本物業管理服務的價值 增值的增值的VIPVIP服務價值服務價值 個性化服務價值個性化服務價值 ( (菜單式裝修、個性化服務）菜單式裝修、個性化服務）房地產項目價值構成 企業品牌企業品牌 產品品牌產品品牌信心的樹立、質量的保證同一個企業品牌不同產品線的產品形象價值地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值48 場所精神場所精神 項目精神項目精神 （往往通過符號來表達）（往往通過符號來表達）房地產項目價值構成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：人：開發者24、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：事：論壇、發布會、獲獎物：物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值49物業發展建議的構成要素規劃布局規劃布局建筑平面建筑平面建筑空間形象建筑空間形象園林園林配套、配置標配套、配置標準準經濟指標分析整體形象產品類型建議空間布局建議交通組織啟動區選擇與分期開發建議細節優化戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議u建筑風格u建筑外立面建議u建筑材質建議u風格建議u景觀設計要點u展示建議u會所功能u配套設施u裝修標準u物業管理要點服務和附加值服務和附加值u贈送u人性化細節u社區服25、務項目物業發展建議項目物業發展建議50進入銷售階段進入銷售階段房地產營銷策劃人具體工作有哪些房地產營銷策劃人具體工作有哪些? ?與一線銷售同事如何分工配合與一線銷售同事如何分工配合? ?51設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃項目定位物業發展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業發展建議、營銷建議營銷籌備營銷籌備營銷策略執行方案銷售執行報告籌備實戰合作公司確定溝通執行預熱價格促銷方案開盤開盤推動調整100%銷售銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進項目跟進進入銷售階段,策劃工作將比發展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場的動態對策劃工作開展的影響更為26、明顯。應而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。52發展商發展商廣告、活動公司廣告、活動公司工程部工程部營銷部營銷部財務部財務部合同部合同部項目經理項目經理( (對接人對接人) )策劃策劃銷售經理銷售經理市場人員市場人員建筑研究建筑研究銷售代理公司銷售代理公司銷售人員銷售人員后勤人員后勤人員其他配合公司其他配合公司房地產項目營銷代理工作對接示意圖房地產項目營銷代理工作對接示意圖項目負責人項目負責人一個完整的項目組一個完整的項目組必然是包含策劃與必然是包含策劃與銷售的。銷售的。53營銷策劃管理營銷策劃管理高層銷售管理高層銷售管理制訂工作目標因實際情況作出調整工作績效評估組織、管理、執行分組、落27、實責任目標管理目標管理執行管理執行管理組織管理組織管理5 5績效管理績效管理6 6調整管理調整管理不間斷銷售培訓4 4銷售管理銷售管理項目團隊工作管理體系項目團隊工作管理體系每個環節的完成都離不開策劃與銷售雙方的協調與配合，只是工作分工存在不同而已。每個環節的完成都離不開策劃與銷售雙方的協調與配合，只是工作分工存在不同而已。54正常的信息傳遞流程圖正常的信息傳遞流程圖發展商策劃銷售經理銷售人員客戶信息在傳遞過程中會受到個人對信息的篩選與判斷能力的影響，信息會有所流失或偏差。銷售經理對于現場客戶反饋信息的綜合分析判斷會對策劃及發展商營銷思路的決策產生很大的影響。因而，合富要求：策劃要親身到銷售一線（如坐盤、參與例會、洽談客戶、與銷售人員的溝通等），結合個人對現場客戶的判斷及銷售經理的意見，綜合考慮。銷售應真實反映客戶情況，并協助策劃加以分析判斷，為營銷思路的制定或調整提供幫助。55謝謝 謝謝