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1、1 仙女山項目仙女山項目 市場研究及營銷推廣方案市場研究及營銷推廣方案 2第一部分第一部分 區域競品調研分析1、區域特征2、區域市場競爭態勢第二部分 項目核心特征分析1、項目核心特征2、項目核心問題第三部分 項目定位分析1、項目重新審視2、項目整體定位第三部分 市場戰略1、營銷推廣戰略2、媒體推廣戰略第四部分 項目規劃建議第五部分 項目營銷預算3第一部分 區域競品調研分析 1、仙女山區域簡介 2 、市場競爭態勢 市政府批準實施市政府批準實施市政府批準實施市政府批準實施武武武武隆縣城市總體規劃隆縣城市總體規劃隆縣城市總體規劃隆縣城市總體規劃和和和和仙女山組團控制仙女山組團控制仙女山組團控制仙女山2、組團控制性詳細規劃性詳細規劃性詳細規劃性詳細規劃，把武，把武，把武，把武隆仙女山推向了對外隆仙女山推向了對外隆仙女山推向了對外隆仙女山推向了對外開放的前沿。開放的前沿。開放的前沿。開放的前沿。仙女山鎮新區總體效果圖 重慶武隆縣為促進當地旅游業發展，打造總面積286.7平方公里的“仙女山新區”，計劃把仙女山新區建設成為重慶市高寒地區新農村建設示范片和全國生態旅游接待基地和戶外運動中心。 新區總面積286.7平方公里，處于仙女山脈的核心位置。范圍包括以石梁子為中心的縣城第二組團，武仙路、墊道路武隆段、天仙路三條公路沿線風景，仙女山森林公園景區、世界自然遺產拓寬區范圍內的天坑三硚景區和武隆地縫景區，3、規劃中的仙女湖景區。區域簡介新區功能定位仙女山游客年接待預測表（數據來源于武隆縣政府）（數據來源于武隆縣政府）發展階段鞏固階段目前仙女山旅游業正處于蓬勃發展期，未來旅游人數還會快速穩步增長。目前仙女山旅游業正處于蓬勃發展期，未來旅游人數還會快速穩步增長。隨著都市近郊旅游熱的不斷興起，作為重慶首個世界自然文化遺產的仙女山成為國內外游客的青睞，年游客接待年與日俱增。旅游地產開發熱促使度假類物業翻倍增長，土地放量也不斷擴容，目前：仙女山鎮新區可實現開發土地15平方公里。據不完全觀察，重慶車牌的小車占據度假小區和景區內外，重慶主城區來仙女山度假旅游的客戶占60%以上，這一點上也說明了武隆仙女山喀斯特景4、區已成為重慶近效旅游度假的絕佳地。區域研究小結（二）區域競爭市場態勢p項目分布p產品分析p配套分析p營銷推廣p客群分析p市場預判區域項目分布圖區域項目分布圖市調工作組現場走訪具有典型代表意義的4個項目，通過對競爭項目在產品、配套、營銷推廣、銷售策略及價格策略等方面與本項目的比較分析。試圖深層挖掘本項目的核心競爭點以及可借鑒的亮點和可改進的短板。比較對象【戴斯大衛營】【匯祥云深處】【隆鑫花漾的山谷】【芳草地雪嶺仙山】產品分析產品分析產品分析產品分析區域內規模大的項目較少，本項目當之無愧為最大項目。區域內產品形態豐富，以度假型洋房和別墅為主流，本項目物業組合豐富度處于領先水平。戶型面積以40-705、之間最多。大多數項目戶型設計創新，贈送較多，本項目在戶型設計和贈送空間上顯得不足。產品軟件不夠，無裝修套餐，無景觀示范等，不能有效為客戶呈現出項目的品質。配套分析配套分析本項目配套硬件設施具有明顯亮點，具有鮮明的運動特征，尤其高爾夫更是為區域內唯一。除硬件設施以外，軟件配套還需加強，如物管的服務等方面。由于區位因素影響，除自身配套以外，在外部配套上較其他項目略有不足，如何采取有效手段來彌補外部配套的短板對于緩解客戶的心理抗性尤為重要。配套分析配套分析營銷推廣營銷推廣本項目營銷活動方面較單一，項目信息不能有效傳達?，F場導視系統不夠，“上山第一個項目”的尷尬區位難以對客戶進行截留。示范區未能有效呈6、現，樣板房設計顯得粗糙，帶看路線亟須改善。本項目定價處于區域內中等水平，但折扣力度較小，以及贈送空間不足導致性價比偏小，容易使客戶產生價格抗性。銷售現場布局不夠合理，形象調性不足以顯示項目的品質。銷售團隊的素質不足。營銷推廣營銷推廣客群分析客群分析需求來源需求來源地域來源地域來源區域市場以重慶主城區的度假兼投資的購房需求為主，大多數為多套置業，購房者普遍為收入較高且穩定的職業群體。20122012年區域市場供應預判年區域市場供應預判2012年，區域內總體供應量將達到約3500套。以小戶型度假洋房為主，有少量度假別墅和公寓。第二部分 項目核心特征分析1、項目核心特征2、項目核心問題項目優勢Su地7、段，武隆仙女山旅游城市核心u戶型設計合理，主要以小戶為主u集中型商業配套，滿足置業的購物消費更加便捷u高端商務酒店入駐可提升項目品質u交通便捷/先進物業服務/專業酒店管理團隊u配套先進，采用多種高新科技配套u時尚大氣的外立面SWOTSWOT分析分析分析分析項目劣勢Wu前期定位未形成市場較強購買欲望u片區配套差，檔次較低u項目宣傳定位，未形成旅游大盤概念u項目景觀、綠化未突顯品質感SWOTSWOT分析分析分析分析項目機會Ou重慶武隆仙女山旅游鼎盛，距離重慶市區車程1.5小時，是重慶度假休閑首選u仙女山景點推廣力度較大，勢必帶動片區發展u項目所在區域無涵蓋高爾夫球場配套的社區SWOTSWOT分析分8、析分析分析項目威脅Tu國家對房貸的苛刻金融政策u片區內與片區間價格水平較為雷同u本案周邊同業態項目較多，且宣傳力度均大于本項目u片區項目多采用代租、返租及贈送空間等手段進行綜合促銷SWOTSWOT分析分析分析分析24度假資源遍布全球，在中國許多省份，特別是西部省市，存在著大量的旅游度假區及相關的度假旅游物業。為什么非要來仙女山購買旅游物業？ 本項目面臨的挑戰2、項目核心問題25本項目面臨的挑戰度假價值只是旅游物業存在的必要條件，同時幾乎是所有旅游物業的訴求核心。但凡旅游物業，無不談養生、談休閑、談度假、談健康。本項目的差異化優勢何在？2、項目核心問題26本項目面臨的挑戰作為度假式、體驗式的休閑9、物業，具有非必須和非自住的特性。況且，消費者即使不購買物業，也能享受到相同的度假療養資源。如何有效促成目標消費者的必然購買？2、項目核心問題27本項目面臨的挑戰由于本項目一期市場銷售口碑及項目特點優勢未能準確定位，主題訴求印象模糊，已造成對產品的銷售的不利影響如何重塑市場形象，提升品牌美譽度？2、項目核心問題28重新審視和挖掘項目的核心價值REDISCOVER29首先回到營銷的初端：為什么買？消費者對于旅游物業的購買動機是什么？30先投資先投資后居住養老后居住養老5+25+2家庭型度假家庭型度假病體療養病體療養私人化隱居私人化隱居退休養老退休養老企業型企業型會議度假會議度假社交型社交型商務休閑10、商務休閑文藝創作者文藝創作者環境需求環境需求純投資純投資度假物產度假物產私人收藏私人收藏保健養生保健養生修禪養性修禪養性長期性長期性個人度假個人度假分析旅游物業購買動機的諸多可能性定位要素洞察主力客戶群 基本指數 他們的城市居住理想區域核心或稀缺地段交通暢達完善配套優秀的 建筑品質高品質的居住氛圍合理價格優秀的 物業服務 度假洋房、庭院別墅1800畝專業18洞高爾夫球場1200畝畝主題體育公園、5星級度假酒店原生態自然天坑低密度、高綠化極優越的自然境界極豐厚的生命養分極適宜的休養環境極生態的生物鏈條極稀少的度假類型極擁屬的物業私產總結我們發現避暑、觀雪、賞花等 3000畝超級度假大盤 仙女山度11、假勝地這里的住宅不僅僅是純住宅，這里的住宅不僅僅是純住宅，更是一種文化，一種精神，一種生活理念的提出，更是一種文化，一種精神，一種生活理念的提出，是為一些事業有成、有文化涵養，對生活有更高是為一些事業有成、有文化涵養，對生活有更高追求的理想人士所定做心靈居所追求的理想人士所定做心靈居所35本項目度假及高爾夫的價值，能否對消費者構成充分的購買理由？定位是否準確？2、項目整體定位對位并塑造消費者價值觀和客群精神層面心有靈犀定位依據與標尺 富有穿透力與競爭對手明顯區隔富有感召力和創意空間2、項目整體定位打造3000畝首席高爾夫度假生活城三駕馬車，共同打造一個超能量級的度假中心核。運功休閑旅游商業酒店12、會議3、項目形象定位為充分利用生態資源和高爾夫公園景觀，吸納度假和運功休閑人群，打造“度假公園家”的理念第三部分 市場戰略1、營銷推廣戰略2、媒體推廣戰略1、營銷推廣戰略主力客戶主力客戶外圍客戶外圍客戶遠距客戶遠距客戶精耕細作內拉外推資源借助前期重點消化重慶城區客戶，為項目后續推廣搭建核心客戶平臺依靠區域影響力和外圍鄉鎮推廣拉力帶動借銷售資源與品牌戰略以及區域影響力等進行綜合帶動424.15.17.1 導入期導入期 蓄勢期蓄勢期 強銷期強銷期讓市場、消費者知曉本項目名稱、區位、主要訴求點。促成大量的客戶成交VIP客戶升級活動梳理和甄別有效客戶外巡展參展二期開始蓄客銷售中心升級開放、樣板園林開放13、銷售、宣傳跟進項目升級亮相外賣場開放VIP卡發放戶外廣告投放現場導示系統設置外賣場、沙盤、資料、展板完成收尾銷售為三期銷售作好鋪墊客戶大量積累、客戶保溫和維護6.1.10.112.1直銷、置業顧問聯動利用節氣、旅游節、觀光、賞花等組合營銷2012年項目重要營銷節點梳理年項目重要營銷節點梳理431、 重塑推廣氣勢，達到比區域內其他一線樓盤略高一步的推廣氣勢；2、聯動1個外賣場多個外巡展加強項目蓄客，同時加強項目的對外輻射力；3、建立全新形象通過在外區域投放路牌、MINI生活畫冊，達到提升目標人群心理預期4、 活動制造人氣活動支持知名度和美譽度確立，以互動性粘合客戶；5、“短、平、快”的推廣節奏14、迅速完成形象到產品落地的過程，以項目品質和投資性擊打客戶；6、建立體驗式營銷 以現場體驗撬動客戶，以精裝樣板示范區提升項目價值預期；1、營銷推廣手段44本項目以5300元/平米作為基準銷售價格；銷售旺季價格增長10%左右，淡季時維持本銷售價格，整體均價5830元/平米。全部銷售周期約為8個月（34月為銷售準備期，5月開始銷售，2012年實現銷售20000平方米）12個月累計銷售金額11352萬元。小結第一，我們將會站在重慶這座休閑時尚之都的肩膀上，來提升富雅高爾夫項目的價值和潛力，做出項目的高度；第二，我們應該站在國際休閑時代的新要求營銷它的形態，做出項目的廣度和深度；第三，我們還會站在引領中15、國休閑度假的浪潮中，做出市場的輻射度；媒體推廣戰略媒介整體溝通策略u強調圈層營銷與分眾營銷路徑同時開拓作為突破點。u強調系統性、組合性，講究各類媒體的組合傳播、以及方式上的針對性。u強調運用的差異度與創造性，在媒體的選擇、應用上突出差異化，有創造性的制定出新的傳播方式。u大眾的少而精與小眾的持續性攻堅和推廣聯動。1.戶外廣告投放：以重慶城區戶外站牌為主2.公關及活動策劃：定期舉辦小型參與性強的公關活動3.現場包裝體系：體驗空間，情景營銷、指示系統等4.主流紙媒體：在重要時間節點是投放商報或晨報5.DM或其它特殊傳播手段1、五大推廣手段5大推廣手段，統合在2條線索之下：整體性線索：3000畝度假16、休閑之城純產品線索：小空間，大尺度，大用途2、兩大線索每個階段產品推廣主題在每個節點，重點各不同，但彼此又聯系緊密。報報 紙紙電電 視視戶戶 外外短信網絡短信網絡泛目標客戶少量主流報紙 重慶城區目標客群分眾營銷主體客戶夾報 巡展現場現場活活 動動重慶電視臺強烈指引直效公關體驗營銷群發短信DM3、推廣途徑整合主流房產網7月6月5月11月9月8月十一黃金周十一黃金周元旦元旦傳傳統統旺旺季季銷銷售售深深化化期期推推廣廣/蓄蓄客客期期公關活動重點安排城市居住（暨產品推介會）10月品品牌牌導導入入期期12月4月50 活動及體驗營銷通過組織系列活動，宣傳項目，吸引客戶上門?？煞譃楣澕偃展濣c活動和不定期活動17、等。例：1、母親節（5.13周日）、父親節（6.17周日）等主題：“一絲清涼，十分孝心”、“帶上父母去避暑”、“愛父母愛清涼”等2、不定期：周末組織“仙女山夏日清涼游”整個活動過程需要進行組織設計，重視前期宣傳，有效篩選參與人員，精心安排活動過程，并與一期項目形成有效互動，通過體驗吸引參與者購買，或形成良好口碑。 社區巡展：大型高端社區巡展推薦。房交會參展或DM單：春交會4.194.22，利用每年房交會聚集的大量人氣，進行項目宣傳。 集中推介：在積累到一定數量有效客戶客戶情況下，可以在主城或者項目所在地選擇高端酒店舉行項目推介說明會。 現場包裝：對項目現場形象及前期項目進行精心包裝，讓客戶一進18、入項目就產生美好的憧憬和向往，刺激購買欲望。 附加特殊服務： 作為第二居所，購房者會對所購物業的管理后續服務非常關心。針對此，我們建議開發商應完善物管服務，并對售出物業提供管家式管理，包括日常維護，空置期代租等。 以上為部分擬采用非常規營銷手段構想，在執行中有待于進一步具體和深化，并根據市場調研及銷售情況做出適當調整。 媒體推廣戰略51第四部分 項目規劃建議 .1廣場蛻變更換原夏宮天籟玻璃項目名幕牌在臨道路外延豎7米左右高雙面豐碑加以射燈裝飾，以便起到醒目效果入口處設立形象保安亭（保安人員要求175-180cm高，普通話標準，形象氣質佳，進行項目統一培訓），并在傘亭邊緣加印項目案名.1廣場蛻變19、廣場中心噴泉合理運用與周邊環境相呼應.2售樓部蛻變建議沙盤重新制作項目全景沙盤要體現出3000畝大盤的氣勢分期沙盤具體凸顯當期特色以全景沙盤聯動分期沙盤方式對外展示售樓部入口處擺放物料架（建議兩個）并在顯眼處擺放高端雜志刊物（定期更換）建議與golf、高端社區、養身之道、汽車、度假類刊物為主.2售樓部蛻變1、洽談區采用西班牙風格設計，并在桌面擺放裝飾鮮花和糖果以作裝飾之用2、吧臺風格與洽談區風格一致，并備齊較多品種的飲品以周全滿足不同喜好的客戶3、洽談區掛墻式電視直接更換成大屏投影儀循環播放項目宣傳視頻.2售樓部蛻變售樓部風格與項目整體風格一致之中配以西班牙風格小品和GOLF飾品用以凸顯項目特20、色，高雅、品質、沉穩的裝修風格凸顯大氣。.3動線規劃蛻變項目內部動線圖（簡單示意）景區主干道廣場高爾夫球場酒店+商業（注：僅為示意，底圖并非項目所在地，與圖上等高線無關。（注：僅為示意，底圖并非項目所在地，與圖上等高線無關。紅線為項目內部動線紅線為項目內部動線）.4看房通道蛻變建議將社區入口處社區名進行移除更換，便于形象說辭統一建議更換或者增加看房電瓶車（3-4輛）.4看房通道蛻變建議將一期觀景平臺打造為高級露天咖啡吧并配備專門人員接待、指引，隨時保持場所整潔。.4看房通道蛻變在各路口顯眼位置安放指引路牌.5樣板示范區蛻變樣板示范區房內應做好各方面細節，配備專門人員接待介紹并隨時保持房間內整潔。在示范區同樓棟的其他樓層也應做好基本清潔衛生和景觀打造。樣板房精致打造和示范區周邊景觀打造形成一致聯動效應，大大增加客戶對項目的好感以及對未來社區的美好遐想.5樣板示范區蛻變64第五部分 項目營銷預算 65本項目推廣費用約為全部銷售額的1.9%，即200萬。6、7、8、9月為廣告推廣的主要投放時期，占總體費用的50%以上。推廣費的主要使用方式為直銷和活動、網絡等。66THANKSTHANKS