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1、商業地產策劃商業地產策劃基礎培訓基礎培訓本期培訓綱要本期培訓綱要第一部分第一部分 商業地產策劃闡釋商業地產策劃闡釋第二部分第二部分 策劃主要工作內容策劃主要工作內容第三部分第三部分 不同商業形態的定義不同商業形態的定義第四部分第四部分 各類策劃報告側重點簡析各類策劃報告側重點簡析商業地產是什麼？商業地產是什麼？商業地產（商業地產（commercial property）的概念最早出現在中國是）的概念最早出現在中國是2000年，年，首先從北京、上海、廣州幾個經濟高度發達地區開始，并逐步蔓延到全首先從北京、上海、廣州幾個經濟高度發達地區開始，并逐步蔓延到全國。現階段，對于商業地產并沒有一個完整、準2、確的定義。國。現階段，對于商業地產并沒有一個完整、準確的定義。簡單地說，商業地產是商業經營與房地產開發的復合業務模式，是一個簡單地說，商業地產是商業經營與房地產開發的復合業務模式，是一個具有地產、商業與投資三重特性的綜合性行業，既區別于單純的投資和具有地產、商業與投資三重特性的綜合性行業，既區別于單純的投資和商業，又有別于傳統意義上的房地產行業。商業，又有別于傳統意義上的房地產行業。什么是策劃？什么是策劃？策劃是思想策劃是點子策劃是告訴對方： 做什么，怎么做？（論點） 為什么這樣做，這樣做的結果？（論據，論證） 策劃是把以上內容用文字表達，形成專業報告，讓對方了解并認可策劃是把以上內容用文字表3、達，形成專業報告，讓對方了解并認可的集思想、文字及表達于一體的具體工作。的集思想、文字及表達于一體的具體工作。商業地產策劃定義商業地產策劃定義商業地產包括商業和地產兩方面的概念。商業地產策劃就是指商業房地產商業地產包括商業和地產兩方面的概念。商業地產策劃就是指商業房地產開發商作為投資主體直接參與的、為生產和消費提供交易平臺而進行商業開發商作為投資主體直接參與的、為生產和消費提供交易平臺而進行商業活動的載體。活動的載體。商業地產策劃包括批發市場、零售市場、娛樂休閑消費市場、社區服務市商業地產策劃包括批發市場、零售市場、娛樂休閑消費市場、社區服務市場等相關的商業運作，并為地產開發企業獲取未來不確定4、的收益。場等相關的商業運作，并為地產開發企業獲取未來不確定的收益。 商業地產全程操作流程商業地產全程操作流程第一階段第一階段 項目策劃項目策劃第二第二階段階段 招商管理招商管理第三第三階段階段 營銷營銷/銷售管理銷售管理第四第四階段階段 經營管理經營管理我們的工作我們的工作第一階段：項目的初步判斷及定位第一階段：項目的初步判斷及定位 研究項目相關資料研究項目相關資料 選取所需的調查項目選取所需的調查項目 對所選市場進行初步調研對所選市場進行初步調研 整理分析數據得出結論整理分析數據得出結論 結合調研對項目做出初步定位結合調研對項目做出初步定位一般項目策劃流程一般項目策劃流程第二階段：全面深入研5、究分析及檢討初步定位設想第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設想全面市場調研及消費者研究工作全面市場調研及消費者研究工作可比性競爭對手分析可比性競爭對手分析客觀分析項目自身條件客觀分析項目自身條件接洽主力商家及目標業態代表性商家接洽主力商家及目標業態代表性商家一般項目策劃流程一般項目策劃流程一般項目策劃流程一般項目策劃流程（一）全面市場調研及消費者研究工作（一）全面市場調研及消費者研究工作市場調研及消費者研究是確定項目定位的基礎。市場調研及消費者研究是確定項目定位的基礎。l 研究項目相關資料研究項目相關資料l 選取所需的調查項目選取所需的調查項目l 展開全面市場調研及消費者研究展開全面市場6、調研及消費者研究l 整理分析數據及得出結論整理分析數據及得出結論一般項目策劃流程一般項目策劃流程（二）（二） 可比性競爭對手分析可比性競爭對手分析l 可比性競爭對手調研可比性競爭對手調研l 可比性競爭對手分析可比性競爭對手分析l 對本項目的借鑒對本項目的借鑒（三）（三） 客觀分析項目自身條件客觀分析項目自身條件l 對項目技術指標的研究分析對項目技術指標的研究分析l 對項目設計圖紙的研究分析對項目設計圖紙的研究分析l 項目項目SWOT分析分析知己知彼，百戰不殆。知己知彼，百戰不殆。一般項目策劃流程一般項目策劃流程（四）接洽主力商家及目標業態代表性商家（四）接洽主力商家及目標業態代表性商家l 訪談7、主力商家及進行接洽談判訪談主力商家及進行接洽談判l 訪談目標業態代表性商家及進行接洽談判訪談目標業態代表性商家及進行接洽談判l 對商家意見進行綜合分析對商家意見進行綜合分析商家是商業項目定位的落腳點。商家是商業項目定位的落腳點。第三階段：綜合各方面的數據及因素，結合多年豐富第三階段：綜合各方面的數據及因素，結合多年豐富之實踐經驗，通過多方面的探討及驗證，客觀的建議之實踐經驗，通過多方面的探討及驗證，客觀的建議項目市場定位。項目市場定位。綜合市場調研及消費者研究結果綜合市場調研及消費者研究結果綜合商家訪談的具體反饋綜合商家訪談的具體反饋 綜合業內人士訪談、小組會談的成果綜合業內人士訪談、小組會談8、的成果綜合項目自身條件的要求綜合項目自身條件的要求一般項目策劃流程一般項目策劃流程本期培訓綱要本期培訓綱要第一部分第一部分 商業地產策劃闡釋商業地產策劃闡釋第二部分第二部分 策劃主要工作內容策劃主要工作內容第三部分第三部分 不同商業形態的定義不同商業形態的定義第四部分第四部分 各類策劃報告側重點簡析各類策劃報告側重點簡析策劃主要工作內容策劃主要工作內容l市場調研市場調研l消費者問卷調查消費者問卷調查l商家訪談商家訪談l策劃定位策劃定位l其他其他市場調研市場調研（一）市場調研的意義（一）市場調研的意義（二）市場調研的準則（原則）（二）市場調研的準則（原則）（三）市場調研的特點（三）市場調研的特點9、（四）市場調研的方法（四）市場調研的方法（五）市場調研的工作程序（五）市場調研的工作程序（六）市場調研的內容（六）市場調研的內容 什么是市場調研？什么是市場調研？l市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關的各種情報、信息和資料，為決策提供依據的信息管分析有關的各種情報、信息和資料，為決策提供依據的信息管理活動。理活動。l市場調研要確定說明問題所需的信息，設計搜集信息的方法，市場調研要確定說明問題所需的信息，設計搜集信息的方法，監測和執行數據搜集的過程，分析結果，并把調研中的發現和監測和執行數據搜集的過程，分析結果，并把10、調研中的發現和其含義提供給客戶。其含義提供給客戶。 歸根結底：歸根結底： 市場調研就是讓自己說話有底氣，市場調研就是讓自己說話有底氣，讓自己有發言權！讓自己有發言權！市場調研的意義市場調研的意義1、市場調研對策劃的意義、市場調研對策劃的意義 l 為項目定位提供依據l 為商業規劃提供依據l 為營銷推廣提供依據2、市場調研對銷售的意義、市場調研對銷售的意義l 為制定租金/售價提供依據l 為現場說辭提供依據 （及時掌握市場動態，增加現場工作人員的信息量，增強說服力） 市場調研的準則市場調研的準則1、真實性、真實性 保證調研內容的真實性是對調研人員的最基本要求。“寧可缺，也不 能假”，這就要求每位調研11、者加強自身的責任心，對調研工作有清醒的認識。2、客觀性、客觀性 客觀性要求調研人員具備高度的職業道德，自始自終保持客觀的態度去尋求反映事物真實狀態的準確信息，正視事實，接受調研的結果。從事調研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應受任何個人或管理部門的影響或“壓力”。3、科學性、科學性 科學性要求采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數據和 分析數據，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。4、適用性、適用性 市場調研是有的放矢的工作，每一項調研都應結合調研目的而展開，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問題。市場調研的準則市場調研的準則市場調研的特點市12、場調研的特點 1、市場調研具有很強的針對性；、市場調研具有很強的針對性；2、市場調研的方法是多樣的；、市場調研的方法是多樣的；3、市場調研的內容是廣泛的；、市場調研的內容是廣泛的；4、市場調研結果具有一定的局限。、市場調研結果具有一定的局限。當前市場調查主要存在的問題：當前市場調查主要存在的問題：1、調查目的不明確；、調查目的不明確；2、調查準備不充分；、調查準備不充分；3、調查遺漏內容較多；、調查遺漏內容較多；4、調查很難與人溝通；、調查很難與人溝通；5、調查有心理障礙；、調查有心理障礙；6、調查結束后仍然是一團謎霧，不知所云。、調查結束后仍然是一團謎霧，不知所云。市場調研的方法市場調研的方13、法 市場調研的方法有很多種，每個人應根據自身的特質采用不同的方法。比如根據自己的外形、性格、知識面而扮演不同的角色，自由發揮。總之就是讓被調查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實的信息。 具體方法如下：具體方法如下： 1、以不同身份介入調查、以不同身份介入調查 （投資者、社會調查工作者、記者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提問技巧、使用不同的提問技巧 單刀直入：遇到比較干脆的調查對象，單刀直入是最好的溝通方式。 側面探尋：對配合度不高或對話題敏感的調查對象要側面切入，巧妙試探引導。 市場調研的方法市場調研的方法 3、建立同行間的友誼、建立同行間的友誼 讓自己成為“順風耳”14、的最簡單方法就是與同行間建立友誼，使 了解的信息有一定真實性與及時性。經常維護及擴大你的朋友圈將會你的工作事半功倍。（深入到敵人內部，獲取一線資料。如：以客戶身份參加認籌解籌） 4、發揮電話的功能進行調查、發揮電話的功能進行調查 事先準備好提問的內容提綱，在電話連線時能夠有條不紊地與對方交流，并同時記錄。市場調研的方法市場調研的方法 市場調查工作人員需注意事項市場調查工作人員需注意事項1、市場調查人員的素質、市場調查人員的素質 好的心態（市場調查是一個學習的機會，是增長見識的過程，是一份愉快的工作）； 認真、細致的態度； 吃苦耐勞的精神； 市場調查是集溝通、分析、總結于一體的工作市場調查是集溝15、通、分析、總結于一體的工作 2、讓人愿意與你交談、讓人愿意與你交談 彬彬有禮 保持微笑 虛心傾聽 巧妙提問 收買人心（在小店略加消費）市場調查工作人員需注意事項市場調查工作人員需注意事項 3、讓談話內容有實質意義、讓談話內容有實質意義 充實自身，讓對方尊重你的知識面，不隨便提供無效信息 評估被調查人交談內容的真實性 盡快切入主題 從對方口中探尋更多你想知曉的信息市場調查工作人員需注意事項市場調查工作人員需注意事項市場調研的工作程序市場調研的工作程序 1、確立調查目的、確立調查目的 明確你要獲取什么信息，得出什么結論。2、確定調查范圍、確定調查范圍 包括調查主題、調查地域、被調查人。3、確定調查16、方式、確定調查方式 包括問卷、訪談、電話采訪、上門拜訪等形式。4、確定調查人員、確定調查人員 明確調查人員，提前做好準備。5、學習調查主題的相關知識、學習調查主題的相關知識 采用的調查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽傘、防曬霜、休閑裝 、地圖、相機、測距儀、錄音筆）、必備的調查提綱（提前備好，以防遺漏）、表格； 了解不同的調查方法(步子丈量法、數地磚法、目測法等)； 掃街法、抽查法（畫地圖） 6、展開調查、展開調查 進入實質工作，有很多靈活性，隨時與組員溝通，及時調整工作方法，力爭獲取有效信息。市場調研的工作程序市場調研的工作程序 7、分析與研究、分析與研究 對調查工作進行分類、分析和總結。對調查17、工作進行分類、分析和總結。 注意事項：及時整理調查數據，查漏補缺；每日一 清，減少工作量； 避免時間太長，有所遺忘。8、提出報告、提出報告根據不同的調查前提，提交對應的調查報告根據不同的調查前提，提交對應的調查報告注意事項：報告一定有理有據，層次分明，結論要有支撐。市場調研的工作程序市場調研的工作程序 市場調研的內容市場調研的內容（1）不同商業形態的調研內容：）不同商業形態的調研內容： 社區商業社區商業 專業市場專業市場 大賣場大賣場市場調研的內容市場調研的內容（2）對于特定對象的調研內容：）對于特定對象的調研內容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人車流人車流 租金租金 特定業態特定業態消費者18、問卷調查消費者問卷調查1.消消費費者者問問卷卷調查調查的意的意義義2.消消費費者者問問卷的卷的設計設計3.調查調查地點與目地點與目標標人群確定人群確定4.禮品的禮品的選擇選擇、購買購買與與贈贈送送5.調查調查達成的技巧達成的技巧6.數據數據統計統計分析分析商家訪談商家訪談1.商家商家訪談訪談的意的意義義2.商家商家訪談問訪談問卷制定卷制定3.商家商家訪談對訪談對象范象范圍圍的確定的確定4.訪談對訪談對象的象的聯聯系與系與約約定定5.面面談談技巧與核心信息搜集技巧與核心信息搜集6.訪談報訪談報告的撰寫告的撰寫項目策劃定位項目策劃定位（1） 項目分析：項目分析： 分析原分析原則則 分析依據分析依據19、 分析方法分析方法 分析內容分析內容項目策劃定位項目策劃定位（2） 項目定位：項目定位： 項項目定位的原目定位的原則則 項項目定位的依據目定位的依據 項項目定位的主要內容目定位的主要內容 功能布局建功能布局建議議 租租賃營銷賃營銷方案建方案建議議 項項目市目市場場推廣建推廣建議議其他主要工作內容其他主要工作內容l 理論研究理論研究 案例研究案例研究 專題專題研究研究l 與發展商的工作溝通與發展商的工作溝通l 其他其他本期培訓綱要本期培訓綱要第一部分第一部分 商業地產策劃闡釋商業地產策劃闡釋第二部分第二部分 策劃主要工作內容策劃主要工作內容第三部分第三部分 不同商業形態的定義不同商業形態的定義第20、四部分第四部分 各類策劃報告側重點簡析各類策劃報告側重點簡析 當一個國家和地區的當一個國家和地區的GDP在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下時，商業處以下時，商業處于農業經濟相匹配的原始狀態；于農業經濟相匹配的原始狀態； 當人均當人均GDP從從1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下時，商業形態出現第一次升以下時，商業形態出現第一次升級，百貨商場、商業街、批發市場等傳統商業取代了農業時代的廟會、地攤、集級，百貨商場、商業街、批發市場等傳統商業取代了農業時代的廟會、地攤、集貿市場，商品為工業化下的城市生活提供基本保障；貿市場，商品為工業化下的城市生21、活提供基本保障； 當人均當人均GDP從從2000到到4400美元時，商業形態開始出現質的飛躍，多樣化、規美元時，商業形態開始出現質的飛躍，多樣化、規模化的現代商業應運而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等；模化的現代商業應運而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等； 當人均當人均GDP在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商業范疇的廣義商業如以上，超越商業范疇的廣義商業如Shopping Mall、旅游地產、商務地產、物流等綜合商業開始涌現，這一代商業、旅游地產、商務地產、物流等綜合商業開始涌現，這一代商業成為推動城市發展和區域進步的新動力。成為推動城市發展和區22、域進步的新動力。 按照所處商業發展階段劃分：按照所處商業發展階段劃分：（即按照西方商業業態的發展規律與人均（即按照西方商業業態的發展規律與人均GDP的關系）：的關系）：按照所處區域劃分：按照所處區域劃分： 第一類：位于城市中心商圈的商業物業，第一類：位于城市中心商圈的商業物業，此類物業擁有地理位置的優勢，交通此類物業擁有地理位置的優勢，交通十分便捷，位于城市傳統之中心商業區，例如：北京王府井大街、西單等。其十分便捷，位于城市傳統之中心商業區，例如：北京王府井大街、西單等。其消費群體包含本地居民、游客及短期居住者等，可以說是能包容各個層次的消消費群體包含本地居民、游客及短期居住者等，可以說是能包23、容各個層次的消費者；費者； 第二類：位于城市居住區的商業物業，第二類：位于城市居住區的商業物業，此類物業位于居住人口較綢密的居民區，此類物業位于居住人口較綢密的居民區，其消費群體主要由本區居民及交通網覆蓋地區之消費者組成；其消費群體主要由本區居民及交通網覆蓋地區之消費者組成； 第三類：第三類：隨著經濟發展，城市規模擴大，消費者生活觀念及消費意識的轉變，隨著經濟發展，城市規模擴大，消費者生活觀念及消費意識的轉變，以及不同城市的歷史、文化背景及經濟狀況的差異，也出現了一類以及不同城市的歷史、文化背景及經濟狀況的差異，也出現了一類與傳統商業與傳統商業物業有所不同的新型商業物業，物業有所不同的新型商業24、物業，此類物業的特色是結合文化藝術、觀光旅游、此類物業的特色是結合文化藝術、觀光旅游、建筑藝術、消閑娛樂、特色商品購物，以鮮明的特色，在傳統商業以外的地方建筑藝術、消閑娛樂、特色商品購物，以鮮明的特色，在傳統商業以外的地方或領域，塑造一個全新的具有新鮮消費模式的商業圈，力求達到引領潮流，吸或領域，塑造一個全新的具有新鮮消費模式的商業圈，力求達到引領潮流，吸引更多優質消費層次的客源的目的。例如：上海引更多優質消費層次的客源的目的。例如：上海“新天地。新天地。按照市場形式分類：按照市場形式分類：大型百貨；大型百貨；專業市場；專業市場；批發中心；批發中心；社區商業；社區商業；餐館酒樓；餐館酒樓；等等25、。等等。按照建筑形態分類：按照建筑形態分類：大型商廈（購物中心）；大型商廈（購物中心）；塔樓配套裙房；塔樓配套裙房；沿街商鋪；沿街商鋪；步行商業街；步行商業街；地下商場；地下商場；零星商鋪；零星商鋪；等等。等等。按市場功能和建筑形態來劃分：按市場功能和建筑形態來劃分： 底商、裙樓（商場）、社區臨街底商、裙樓（商場）、社區臨街 商鋪商鋪 專業市場、專業商場專業市場、專業商場 整合性復合性的商業樓整合性復合性的商業樓 寫字樓寫字樓 步行街步行街 地下商業城（街）地下商業城（街） 購物中心（購物中心（SHOPPING MALL）酒店（產權式酒店）酒店（產權式酒店）會展中心、會館、會所會展中心、會館、會所文化產業商業地產（電影院、娛樂城）文化產業商業地產（電影院、娛樂城）衛生產業商業地產（藥房、診療所）衛生產業商業地產（藥房、診療所）教育產業商業地產（校園商業廣場）教育產業商業地產（校園商業廣場）工業園區商業地產工業園區商業地產旅游商業地產旅游商業地產本期培訓綱要本期培訓綱要第一部分第一部分 商業地產策劃闡釋商業地產策劃闡釋第二部分第二部分 策劃中心主要工作內容策劃中心主要工作內容第三部分第三部分 不同商業形態的定義不同商業形態的定義第四部分第四部分 各類策劃報告側重點簡析各類策劃報告側重點簡析 謝 謝！