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1、上置綠洲雅賓利花園一期車位營銷方案 n 目標預(yù)期目標值：本次項目開盤銷售目標為100套車位去化由于車位產(chǎn)品屬于低效資產(chǎn)，加之客戶對于車位的需求迫切性不強。因此，將結(jié)合紅光片區(qū)市場車位去化情況，客戶需求及入住情況、目前車庫的車輛停放情況三個方面進行分析，去判斷按照現(xiàn)狀是否能達成車位預(yù)期銷售目標。n 資源結(jié)構(gòu)分析1.市場：紅光市場車位銷售情況一覽項目名稱入住率型號尺寸售價備注萬景峰91%微型無具體尺寸按個賣5.5萬（惠后）車位總數(shù)在3364個，月均去化在1-2個車位，現(xiàn)階段一期去化55%，二期去化在35%標準無具體尺寸按個賣6.5萬（惠后）豪華無具體尺寸按個賣7.5萬（惠后）龍城國際85%微型402、00*27004.25萬（惠后）開盤優(yōu)惠8.5折，車位總數(shù)4550個，現(xiàn)僅開了一期-2層車位1600個左右。標準6000*27006.8萬（惠后）豪華9000*28008萬（惠后）西郡英華（別墅洋房組團）56%微型無具體尺寸按個賣8萬（惠后）入住220戶左右，現(xiàn)已去化60個車位，去化率不足30%。優(yōu)惠10%。標準無具體尺寸按個賣10萬（惠后）豪華無具體尺寸按個賣12萬（惠后）上錦頤園85%微型無具體尺寸按個賣4.5萬（惠后）項目車位總數(shù)5659個，去化僅20%左右，業(yè)主普遍傾向租車位。華潤橡樹灣80%微型5000*2200-23005.6萬（惠后）項目車位總數(shù)2579個，去化894個，現(xiàn)僅開了3、2-3期車位，去化率約35%。標準6000*2300-25006.1萬（惠后）豪華8000*27009.44萬（惠后）備注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止日期為10.20日，來自各項目策劃口徑片區(qū)市場小結(jié)：周邊樓盤車位銷售均面臨難以去化的困局，價格低，銷售周期長的樓盤車位去化情況相對較好u 從整體成交量來看，周邊樓盤的車位產(chǎn)品的銷量均面臨難以去化的困局。其中萬景峰銷量雖然較好，但是其車位為2011年開盤，銷售時長已達四年；u 從量價層面來看，區(qū)域內(nèi)主流價格區(qū)間為微型車位集中在4-5萬，標準車位集中在5.5萬-6.8萬，豪華車位集中在7-8萬；區(qū)域市場內(nèi)的主流價格對于車位的去化，達不到快速去化的效果價格相對較低的4、項目車位銷售去化情況相對較好2.客戶：1）項目入駐情況：棟數(shù)總住戶數(shù)量已入住數(shù)量入住占比1棟17915285%2棟18013273%7棟1757241%8棟1100%11棟1829552%12棟843542%合計81148660%說明：項目目前整體入住率為60%，其中以1棟和2棟的入住情況最佳，分別達到85%和73%2）本案業(yè)主車位摸底一覽表棟數(shù)總住戶數(shù)量已入住數(shù)量意向購車位情況車位可接受價格無意向有意向意向占比5萬以下5-6萬7萬以上1棟1791521394029%83202棟1801321493121%52427棟175721542112%13808棟1107467%21111棟182955、17574%07012棟8435651923%1450合計81148668912218%42773說明：本次共計對業(yè)主回訪811戶，有車位購買意向的客戶占比為18%，共計約122戶3）業(yè)主對車位需求統(tǒng)計說明：平均每6戶中有一戶需要購買車位，購買動機大部分以節(jié)省使用成本或價格較低為主；有意向客戶購買車位僅占比15%，車位可接受價格以5-6萬為主流；價格接受度較高的客戶占比較少，無法獨立支撐項目開盤車位的數(shù)量客戶情況小結(jié)：業(yè)主對于車位產(chǎn)品的需求迫切度不高，且由此導致車位銷售價格是主導客戶是否購買車位產(chǎn)品的主要原因u 項目目前入住率一般，約為60%，結(jié)合片區(qū)市場數(shù)據(jù)來看，較低的入住率對車位銷售有間接6、的影響即客戶迫切性不高u 業(yè)主意向購買車位的占比為18%，且可接受價格以5-6萬為主。考慮的因素為銷售價格即價格的高低是決定業(yè)主是否購買車位的重要原因3、 車庫情況綜述1）一期車位明細：一期車位明細車位類型數(shù)量（個）占比標準車位76188%微型車位759%子母車位323%合計8681說明：項目一期車位共計868個，其中標準車位761個，占比88%，標準車位75個，占比9%，子母車位32個，占比3%；2） 一期車位面臨的問題：車道和車位標示不夠清楚，且需增加數(shù)量業(yè)主非機動車位占本次擬推售車位位置車位線部分已經(jīng)脫落，對于停車造成不便車庫凸透鏡數(shù)量不夠且擺擺放的位置不對，存在安全隱患，并需增加6個左7、右；停車場里的部分物件出現(xiàn)嚴重損壞（如：雨篦子、擋車膠墊、地面開裂嚴重；）說明：目前一期車位仍存在部分物件損壞嚴重、安全隱患、車位線脫落等問題 車位情況小結(jié)：車位具備銷售條件，但是仍然有硬件和安全性的細節(jié)問題，會對車位銷售起到阻礙，需要進行調(diào)整u 庫存待售車位主要以標準車位為主，占比為整體庫存的88%；u 雖然車位已經(jīng)具備銷售條件但是產(chǎn)品自身面臨一些硬件設(shè)施和停放安全等一系列因素，對車位的銷售會起到阻礙，需要立即改善調(diào)整u 非機動車位位置目前安排在擬推售車位位置，建議其位置重新調(diào)整n 市場、客戶、產(chǎn)品總結(jié)：市場周邊樓盤車位銷售均面臨難以去化的困局，價格低，銷售周期長的樓盤車位去化情況相對較好客8、戶（業(yè)主）業(yè)主對于車位產(chǎn)品的需求迫切度不高，且由此導致車位銷售價格是主導客戶是否購買車位產(chǎn)品的主要原因產(chǎn)品車位具備銷售條件，但是仍然有硬件和安全性的細節(jié)問題，會對車位銷售起到阻礙，需要進行調(diào)整總結(jié)銷售阻礙：由于車位低效資產(chǎn)的屬性，片區(qū)市場車位銷售均面臨難以去化的困局，而本案的業(yè)主對于車位的需求迫切性低，因此銷售價格高低是導致其購買車位與否的主要動機。同時車庫尚有一系列對車位銷售會起到阻礙因素的問題函待解決。根據(jù)對上述的資源構(gòu)架分析可知：100套的車位去化目標實現(xiàn)難度較大，但是為了目標的達成性，將會從如下三方面進行調(diào)整，力爭目標的實現(xiàn)。n 營銷策略整體思路：請“君”入甕擠壓客戶，提升需求必要性，9、制造車位緊迫感1、推廣策略1）推廣方式車位迫切性、需求必要性宣傳推廣：展示位置方式小區(qū)出入口桁架銷售現(xiàn)場進行專門的漫畫展示，以KT板的形式張貼，通過有車位與沒車位進行前后對比，突出車位的意義和價值，給客戶心理暗示入戶大堂售樓部將媒體對紅光片區(qū)的車輛大量被盜竊的新聞以A4紙或噴繪的方式張貼至各樓棟的電梯出入口以及銷售案場售樓部內(nèi)部業(yè)主微信群以X展架或者易拉寶的形式展示沒有正確停放車位以及亂停亂放可能會導致的后果售樓部內(nèi)使用銷控條，部分張貼至部分推售的車位房源上，制造銷售緊張感車位排號信息推廣出入口桁架小區(qū)的主要出入口進行設(shè)置桁架、電梯轎廂內(nèi)及入戶大廳張貼海報，宣傳12月車位排號、預(yù)選的信息；電話10、回訪對所有購房業(yè)主進行第二輪電話回訪，邀約其于12月5日至11日到項目售樓部進行車位預(yù)選，繳納排號誠意金；微信、QQ群利用前期已建成的業(yè)主微信群進一步釋放車位開盤及預(yù)選信息；活動通知通過12月5日至6日前開展的暖場活動向業(yè)主進行釋放開盤、預(yù)選信息上門拜訪銷售團隊上門拜訪已入駐業(yè)主，釋放車位銷售信息，更主要的是宣傳項目老帶新政策和房源銷售政策推廣執(zhí)行計劃時間安排表時間事項責任人11.30策略確定所有人推廣點位及物料數(shù)量統(tǒng)計12.1廣告設(shè)計公司對接甲方銷售電話拜訪雙方各自銷售團隊上門陌拜雙方各自團隊微信群、QQ群拜訪雙方銷售團隊、策劃12.2廣告設(shè)計初稿設(shè)計公司12.3廣告設(shè)計稿定稿甲方12.4推11、廣宣傳物料出街制作公司活動通知客戶雙邊銷售團隊2、推售策略1）推售車位數(shù)量及產(chǎn)值示意車位類型數(shù)量（個）產(chǎn)值（萬元）標準車位1771088.3微型車位55306.85子母車位654.8合計2381449.95擬推售車位共計238個，共計產(chǎn)值1449.95萬元擬推售車位位置說明：（黃色色塊所標示區(qū)域）說明：推售原因解析1、2棟入住率最高，其次為11、12棟，入住率均達到50%左右，且意向客戶數(shù)量占比最大，有利于車位去化；本次推售的車位位于車庫入口，且靠近樓棟出入口，相比未推售區(qū)域便利性更好，客戶接受程度高，提升車位緊張迫切性，利于快速去化推售類型分析本次車位類型配比以標準車位及微型車位為主，子母車12、位為輔的配比方案進行推售，其中標準車位177個，占比74.4%，微型車位55個，占比23.1%，字母車位6個，占比2.5%；2）車位排號：車位排號時間：12月5日起至12月11日，排號誠意金為2000元車位開盤時間：12月12日上午9點半，根據(jù)排號順序進行選擇。（暫定為12月12日，根據(jù)排號情況進行及時調(diào)整。建議排號、推廣不對外公布開盤時間）排號及預(yù)選目的：u 提前確定意向客戶的數(shù)量，并根據(jù)預(yù)選結(jié)果可及時調(diào)整開盤策略；u 及時引導客戶確定意向車位，將意向車位重疊的客戶引導至其他位置，避免客戶流失，并減輕開盤當天的工作量；3、銷售轉(zhuǎn)化1）車位優(yōu)惠政策除贈送了車位抵扣券的客戶外，未持有抵扣券客戶共13、計優(yōu)惠5千元，贈送了抵扣券客戶共計可享受車位抵扣券1. 5萬元。將上述優(yōu)惠進行包裝，以利于銷售轉(zhuǎn)化：優(yōu)惠一車位優(yōu)惠券邀請業(yè)主在12月5日至12月11日內(nèi)至售樓部進行登記，可以領(lǐng)取車位優(yōu)惠券，可疊加任何優(yōu)惠使用。優(yōu)惠金額為1000元。長期有效（主要目的是為了配合下月開展的業(yè)主陌拜工作和二期業(yè)主回訪工作開展）。無論交納誠意金與否均可領(lǐng)取優(yōu)惠二誠意金優(yōu)惠交納誠意金排號即可享受2000元的排號優(yōu)惠優(yōu)惠三開盤優(yōu)惠開盤三天內(nèi)認購享受2000元/個優(yōu)惠優(yōu)惠四車位抵扣券車位抵扣券優(yōu)惠（原購房所贈送優(yōu)惠券），此類客戶依然享受上述三種類型優(yōu)惠說明：車位優(yōu)惠券，只要來訪即可領(lǐng)取2）擠壓策略擠壓方式一取消項目車位租賃14、200個/月的包月制度，實行10個/晚的零租制度（即300個/月），利用較高的租金擠壓客戶購買車位；擠壓方式二對其他未出售車位進行封盤，只提供少量車位進行出租；3）地下車位整改n 及時處理部分物件損壞嚴重、安全隱患、車位線脫落等問題 ，避免對客戶造成不良影響；n 將目前停放業(yè)主非機動車位的地點進行調(diào)整，整體后移4） 車庫現(xiàn)場包裝車庫現(xiàn)場進行包裝，包括張貼指示牌、溫馨提示（關(guān)愛業(yè)主的身體健康、出行安全、家庭和睦等提示話語）。如上安排，從推廣、推售、優(yōu)惠三方面提升需求性，制造迫切感，以期達成開盤銷售目標上置雅賓利萬潤項目組2015年11月27日附表一：時間安排表時間節(jié)點安排在售區(qū)域全部可租賃20015、個/月可租可售在售區(qū)域只售不租，對銷售區(qū)域的出租車位進行退租處理自然銷售（1）桁架、KT板、海報、抵用券、銷控表、車位誠意金單子設(shè)計并制作完工（2）電話回訪、上門拜訪（1）推廣物料出街（2）借助積分兌換活動再通知客戶排號信息（1）車位排號（2）車位知識及開盤培訓未售區(qū)域全部全部可租200個/月對未售車位進行封盤，只提供少量車位進行出租；10個/晚可租11.3112.312.512.1212.31附表二：車位優(yōu)惠政策排號期間到訪領(lǐng)取的“1千元車位抵扣券”優(yōu)惠繳納誠意金享受“2千元”優(yōu)惠開盤內(nèi)3天認購享受“2千元”優(yōu)惠原購房時贈送的“1萬元車位抵扣券”優(yōu)惠已贈送1萬元車位抵扣券的業(yè)主未贈送1萬元車16、位抵扣券的業(yè)主說明：1）已贈送1萬元車位抵扣券的業(yè)主共計享受1.5萬元的購買優(yōu)惠，未贈送1萬元車位抵扣券的業(yè)主共計享受5千元的購買優(yōu)惠；2）將車位掛牌價格在基礎(chǔ)價格的基礎(chǔ)上整體上浮5000元：n 已贈送1萬元車位抵扣券的業(yè)主的認購金額為“基礎(chǔ)價格-1萬元”；n 未贈送1萬元車位抵扣券的業(yè)主的認購金額為“基礎(chǔ)價格”附表三：非機動車停車區(qū)域調(diào)整未避免造成業(yè)主不滿，故將非機動車停車區(qū)域調(diào)整至距離出入口較近的位置，區(qū)域示意見下圖：附表四：車位價格表車位類型數(shù)量（個）總價（萬元）均價（元）標準車位1771088.361486微型車位55306.8555791子母車位654.891333合計2381449.9560922