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1、二級市場策劃品控中心視界決定世界視界決定世界-別墅別墅life3品牌：品牌：VERTU是諾基亞所成立的全球第一家奢侈手機公司，以經營高檔品牌的方式，制造了一種人人想要，但是很少有人買得起的市場形象。設計師：設計師：世界著名的手機設計師Frank Nuovo消費群體：消費群體：為一部分豪華之士設計的一系列VERTU手機，平均每款售價高達十幾萬元人民幣 意義：意義：VERTU，起源于拉丁文的單詞，原意“高品質、獨一無二”。 系列：系列：七個系列,分別為:Constellation(星座版)、Ascent TI(鈦金屬賽道)、Ascent（賽道）、Signature(簽名版)、Signature D2、iamonds(晶鉆系列)、珍藏型號（內分6個傳奇跑道圖案和法拉利1947限量版）、特別版（草莓和奶油色系列）VERTUVERTU王者風范王者風范4憑什么讓客戶花憑什么讓客戶花2020萬去買一個手機？！萬去買一個手機？！5VERTU對工藝完美執著對工藝完美執著硬件6VERTUVERTU客戶服務案例客戶服務案例軟件VERTU對滿意極致追求對滿意極致追求7款款不同款款不同款款不同24小時私人服務款款不同新鮮感款款不同頂級身份象征款款不同無可取代款款不同頂級品質VERTUVERTU線上形象：線上形象：十年歷程，成就VERTU 的傳奇；世界公認的手機業界翹楚；世上僅此一件，每款都與眾不同；最華貴、無可3、替代的形象；營銷VERTU對高調理所當然對高調理所當然8直指目標客戶：直指目標客戶：追求自我實現的生活；追求身份地位，追求時尚；身價上億富豪；VERTU對客戶所向披靡對客戶所向披靡少數人擁有的藝術品！少數人擁有的藝術品！讓身份脫穎而出！讓身份脫穎而出！ 9引子引子奢侈品奢侈品奢侈奢侈代表了一種生活的方式，是一種包含了情趣和精神的文化代表了一種生活的方式，是一種包含了情趣和精神的文化奢侈品奢侈品“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍貴等特點的商品貴等特點的商品”“使一個產品使一個產品稀缺難求稀缺難求，你可以賣出天價，你可以賣出天4、價”奢侈品是奢侈品是“無形價值無形價值/有形有形價值關系比值最高的產品價值關系比值最高的產品”極致奢華的邁巴赫超豪華Landaulet以其高達135萬美元（約合人民幣963萬元）的售價成為備受矚目的焦點。他的創新在于去掉了車頂的后半部分而以電子液壓折疊頂篷來替代，后排乘客可獲得超級明星般的感受關鍵詞：獨特、稀缺、珍貴關鍵詞：獨特、稀缺、珍貴奢侈品奢侈品又稱為又稱為“非生活必需品非生活必需品”10詮釋頂級豪宅詮釋頂級豪宅占據大眾認可的稀缺資源占據大眾認可的稀缺資源權貴豪富的階層標識權貴豪富的階層標識附加值遠高于實際成本附加值遠高于實際成本功能上全面超越一般居住需求功能上全面超越一般居住需求高價是5、最具炫耀性的符號高價是最具炫耀性的符號11總結城市頂級豪宅的共同價值體系總結城市頂級豪宅的共同價值體系深圳豪宅市場深圳豪宅市場天麓天麓紅樹西岸紅樹西岸香蜜湖香蜜湖1號號十七英里十七英里波托菲諾波托菲諾上海豪宅市場上海豪宅市場萬科紅郡萬科紅郡湯臣壹品湯臣壹品世貿濱江世貿濱江海外豪宅市場海外豪宅市場香港香港凱旋門凱旋門香港香港天璽天璽新加坡新加坡吉寶灣吉寶灣香港香港貝沙灣貝沙灣佘山佘山3 3號號二線豪宅市場二線豪宅市場珠海高爾夫珠海高爾夫山莊山莊杭州西湖杭州西湖8 8號號城市中高密度豪宅多出現在一二線及輻射外圍型城市；12頂級豪宅共性特征總結頂級豪宅共性特征總結頂級豪宅頂級豪宅價值價值KPI稀缺的6、先天資源稀缺的先天資源高高在上的價格高高在上的價格發展階段發展階段頂級硬件標準頂級硬件標準頂級客戶需求頂級客戶需求占據城市核心的地段或者優良的自然資源高單價、大面積，整體價值完全脫離競爭層級，形成價格壁壘成熟階段的豪宅發展主要是立足軟件的突破，及軟硬件的結合從設計理念到用材，從硬件到軟性服務，全方位打造產品附加價值頂級消費群體注重私享、影響力、藝術性13視界決定世界視界決定世界別墅life13Guidelines1Guidelines2Guidelines32領悟別墅領悟別墅別墅別墅life別墅銷售別墅銷售14視界決定世界視界決定世界 領悟別墅領悟別墅15美國售價最貴的豪宅美國售價最貴的豪宅好7、萊塢著名制片人亞倫-斯伯林（AaronSpelling），為妻子留下巨大的財產和豪宅。日前，亞倫-斯伯林的遺孀將豪宅公開出售，開價1.5億美元（折合人民幣10億元）。這是目前美國售價最貴的獨立住宅。1991年，亞倫-斯伯林在比華利山購買了6英畝土地，花費4700萬美元蓋起了當地最豪華的住宅。該住宅居住面積共有5250平方米，有123個房間。這是洛杉磯縣的最大的住房。該座豪宅與洛杉磯鄉村俱樂部和花花公子大廈的距離都不遠。16價值四億元的天價四合院價值四億元的天價四合院行情一路看漲行情一路看漲價格高昂的原因是資源的稀缺性。當越來越多的有錢人迷戀四合院的生活方式和尊貴地位時，四合院卻是越來越少，供需8、嚴重失衡的結果自然是價格飛漲。目前北京四合院均價每平方米售價在2萬-10萬之間，以前這個標準指的是房屋建筑面積，現在則指院子占地面積。當然，從某種程度上說，買四合院主要就是買那塊黃金寶地。購買四合院之后，絕大多數人會推倒重建，各種設施改造翻新價格也高得驚人，平均每平方米5000元上下。17深圳深圳大大鵬灣灣東山珍珠島東山珍珠島 浮在海上的三千萬豪宅浮在海上的三千萬豪宅 引名人競折腰引名人競折腰18唯一的唯一的19世界頂級別墅十大標準世界頂級別墅十大標準從美國比佛利山莊到香港淺水灣別墅群，從上海佘山別墅區到北京中央別墅區。頂級別墅不單是財富的對抗，更是城市與區域未來發展的縮影。一、資源（一、資源9、（resource）：）：稀缺，優越，不可再生二、交通（二、交通（traffic）：）：與城市中心近在咫尺三、低密度（三、低密度（Low-density）：）：土地資源表征的身份四、品質（四、品質（quality）品質升華為品位五、配套（五、配套（support）成熟商業與專屬配套體系六、環境（六、環境（environment）環境美化生活七、團隊（七、團隊（Group）匠心獨創大師杰作八、品牌（八、品牌（brand）一個品牌一種承諾九、科技（九、科技（technology）人性需求科技關懷十、十、文化（文化（culture）文化沉淀，傳世的起點20領悟別墅領悟別墅-別墅的分類按建筑形式分類按10、建筑形式分類獨立別墅獨立別墅獨門獨院，私密性極強的單體別墅，是別墅建筑的終極形式也是別墅歷史最悠久的一種。目前客戶已由炫耀型消費轉向自我需求型,講求親近自然，融入自然，達到建筑、人與環境三者融合的境界。TOWNHOUSE聯排別墅，有天有地，有院子和車庫,屬經濟型別墅。由三個或三個以上的單元住宅組成，一排二至四層聯結在一起，每幾個單元共用外墻，有統一的平面設計和獨立的門戶。建筑面積一般是每戶250平方米左右。雙拼別墅雙拼別墅聯排別墅與獨棟別墅的中間產品，由兩個單元的別墅拼聯組成的單棟別墅。雙拼別墅基本是三面采光，目前，在美國比較流行的2-PAC別墅是一種雙拼別墅。疊加式別墅疊加式別墅是Townh11、ouse的疊拼式的一種延伸，是情景洋房公寓與聯排別墅的綜合，由多層的復式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園，一般為四層帶閣樓建筑，這種開間與聯排別墅相比，一定程度上克服了聯排別墅窄進深的缺點。空中別墅空中別墅空中別墅發源于美國，稱為“penthouse”即“空中閣樓”，原指位于城市中心地帶，高層頂端的豪宅。一般理解是建在公寓或高層建筑頂端具有別墅形態的大型復式住宅。21領悟別墅領悟別墅-別墅的細節客廳臥室臥室餐廳客廳餐廳臥室中廳客廳餐廳主臥無中廳的設計：無中廳的設計：受限于進深，如果進深過長，中間部分無法采光，并且較少面積贈送有中廳的設計：有中廳的設計：可以較大幅度增加進深12、，縮小面寬，解決中部采光問題，但是牽涉客廳高度、客廳與餐廳層差以及樓梯問題較多。層與層之間的標準層差為3米左右主臥露臺主臥臥室有中廳的躍式設計：有中廳的躍式設計：解決了樓梯過長與占地面積過大的問題，但是隨之而來就是增加層數層與層之間的標準層差為1.5米左右22別墅的細節南入戶與北入戶因為TH產品的特殊性，決定了TH中景觀是客戶選擇的第一理由，所以一般TH的客廳是朝向景觀面，但是車行道只從TH的一面通過，這樣就決定了TH的入戶方式分為兩種。這里的南北并不代表方向，南入口一般是指從客廳方向入戶，北入口一般是指從餐廳或者廚房方向入戶。北入戶：餐廳入戶南入戶：客廳入戶北入戶：起居室入戶北入戶：餐廳玄關13、入戶23別墅的細節客廳的高度6米或以上4米或以下4米6米3米6米客廳的高度在4米以下，因為客廳的采光及通風都受到影響。并且客廳無法掉水晶燈。典型代表：鳳凰谷別墅。坡地別墅易受到地形變化影響，所以容易產生4.5米的客廳高度，這樣的客廳一般是下沉式客廳，綜合評價，高度適中、使用感受較好，但是提供的改造空間較小 6米高的廳高較受到客戶喜好，并且未來的可改造空間較大，但是客廳如果做為下沉式設計，較多問題會集中在客廳與餐廳的高差，如果高差超過50公分，未來使用視覺干擾較大。典型代表：大山地客廳中部會出現一道橫梁，在風水上不太好，但是提供客戶改造的機會，屬于折中方案。典型代表：森林一號24 別墅的細節客廳14、與餐廳的高差處于同一平面高差在50150公分高差在50公分以下使用感受、空間感受、未來的改型空間較大，但是受單體面積限制較大建議選用空間感較好，但是使用感受極差，在客廳望去全部是家具腿部不建議選用使用感受，客廳空間較好，但是未來改造空間較小。建議選用 餐廳客廳臥室餐廳客廳臥室餐廳客廳臥室25 別墅的細節餐廳是否直接采光餐廳直接采光餐廳臨中廳間接采光餐廳通過廚房間接采光不建議選擇，受廚房的進深限制較大可以選擇，未來可能會面臨將中廳改造為電梯廳的可能，餐廳的采光會出現問題建議選擇，采光良好26別墅的細節一樓洗手間在哪里一樓洗手間的問題，決定了TH整體的整體面寬，所謂影響深遠。核心原因是政府規定，洗15、手間必須有直接的通風及采光，并且TH不同于獨棟別墅，有較大面寬及多面采光，設計的空間受限較大。廁所的開窗對著入戶位置廁所的開窗對著中空廁所的開窗側面對著玄關廁所的開窗對著車庫建議選擇建議選擇不建議選擇廚房廁所餐廳廁所直接采光不建議選擇，浪費了采光面27別墅的細節餐廳是否直接采光餐廳直接采光餐廳臨中廳間接采光餐廳通過廚房間接采光不建議選擇，受廚房的進深限制較大可以選擇，未來可能會面臨將中廳改造為電梯廳的可能，餐廳的采光會出現問題建議選擇，采光良好28別墅的細節樓梯的種類與高度單跑樓梯雙跑樓梯樓梯的種類與客廳及餐廳的高度息息相關，所以隨著客廳高度變化，樓梯的高度也由單跑樓梯變為雙跑樓梯，甚至三跑樓16、梯。但是隨著跑數的增加，樓梯的占地面積也隨著增大。踏步的高度不宜大于210MM踏步的寬度不宜大于220MM樓段的最大坡度不宜超過38度3米3米3米樓梯的跑數受客廳的高度與面寬的限制29視界決定世界視界決定世界 塔尖人群別墅塔尖人群別墅life30塔尖人群生活方式解讀塔尖人群生活方式解讀研究方法：研究方法：2008年5月至11月間，胡潤百富面對面調查了345位資產千萬以上的中國富豪，其中131位身價過億。他們的年齡段主要為：31-45歲之間占56 %；45歲以上占36%。性別比例：女性占21%；男性占79%。所從事的行業前三位：制造業、房地產、服務業。今年的受訪者平均年齡為41歲；在地區調研的評17、選比例中，華東地區占59%；華北地區占23%；華南地區占18%并以廣東居多。31投資趨理性投資趨理性地產：今年富豪的理財投資方向從股票轉移到房地產相關信息今年富豪的理財投資方向從股票轉移到房地產。股票投資比例從33%下降到18%；投資房地產比例從去年的26%上升到34%；除了自住房產外，經常使用的第二套房產所在地是：北京富豪傾向于三亞，浙江富豪傾向上海和杭州，廣東富豪傾向香港，而東北和山西的富豪傾向北京。32富豪擁有休閑度假房是新的發展趨勢富豪擁有休閑度假房是新的發展趨勢休閑度假房的關注因素休閑度假房的關注因素自然風光自然風光子女教育子女教育海景海景相關信息自然風光、子女教育和海景是選擇度假房18、的三個主要原因。1/3受訪富豪享有度假房。溫暖如春的三亞是富豪們最青睞的度假房所在地，這也是北京富豪最青睞的度假地方。其次是是風景秀美的杭州。浙江富豪還會考慮在歐洲擁有度假房。33休閑生活方式：比去年多休閑生活方式：比去年多50%的富豪關注提升生活方式的富豪關注提升生活方式 比去年多50%的富豪選擇更多樣化的休閑生活方式。旅游、游泳和高爾夫是富豪最青睞的休閑方式。受訪富豪表示，工作越來越忙。為了緩解壓力，他們會關注更多的休閑生活方式。調查結果表明：深圳觀瀾湖是最受青睞的全國高爾夫球場；鐘山國際高爾夫別墅是最受青睞的華東地區高爾夫別墅。富豪青睞的休閑生活方式34旅游：中國富豪享受到了多于去年旅游19、：中國富豪享受到了多于去年65%的假期的假期p比去年多35%的受訪富豪選擇了青睞的國內旅游地。云南和三亞是最受青睞的國內旅游目的地，其次是香港。很多受訪女富豪都選擇香港為旅游目的地。西藏排名第四。自然風光和海景是吸引富豪度假的兩大因素。香格里拉是最受青睞的酒店品牌，君悅和凱悅緊隨其后。國航是最受青睞的國內航空公司。p國際旅游日益普遍。比去年多25%的受訪富豪選擇了青睞的國際旅游地。盡管有1/3的富豪群體認為出國是為了純粹的旅游，商務出差還是以44%的比例成為富豪出國首要目的。以購物為目標的旅游人數略有上升，增長了4%。只有5%的受訪富豪表示去年沒有出國旅游過。2009最受富豪青睞的國內旅游目的20、地2009最受富豪青睞的國際旅游目的地35教育：美國和英國是為孩子教育優先考慮的國際教育地教育：美國和英國是為孩子教育優先考慮的國際教育地2009最受富豪青睞的孩子國際教育地2009最受富豪青睞的孩子國際教育地富豪們重視對下一代的培養，他們為孩子選擇國際教育地主要包括美國、英國、加拿大，澳大利亞，新西蘭等英語國家。美國和英國是他們為孩子教育優先考慮的兩個國家，加拿大排名第三。富豪也關注自身的學習和進修。清華EMBA還是排名第一，長江商學院近一年表現也豪不遜色。36消費習慣：受訪富豪最大消費是奢侈品消費習慣：受訪富豪最大消費是奢侈品受訪富豪平均年消費是200萬，其中年消費300萬以上的富豪以男性21、為主。就花費數目而言，25%的富豪每年花費在100萬以下，57%的富豪每年花費在100萬300萬之間，達300萬以上富豪占18%。2009消費品排序相關信息調查顯示，受訪富豪最大消費是奢侈品，禮品消費緊隨其后，孩子教育排名第三，旅游和娛樂并列排名第四，收藏位列末位。由此可見中國有很大的奢侈品市場。送禮也是富豪消費的重要組成部分，尤其是在春節期間。既然是禮品，買的人又是千萬富豪，所以禮品也跑不出奢侈品消費的圈子，據估計中國50%的奢侈品消費來自于禮品消費。37在過去五年中連續在中國千萬富豪品牌傾向調查在過去五年中連續在中國千萬富豪品牌傾向調查”中有著領先地位，中有著領先地位，且在其領域里一如既往22、的具有卓越成績的品牌且在其領域里一如既往的具有卓越成績的品牌38十大最受青睞的頂級品牌十大最受青睞的頂級品牌調查顯示：最被中國富豪認可的頂級品牌屬于汽車，共有6個汽車頂級品牌進入前十。路易威登首次排名時尚品牌第一。卡地亞、香奈兒和勞力士也入選十大最受青睞的頂級品牌。可見受訪富豪首先會考慮頂級汽車品牌，其次是手表和時尚品牌。最青睞的頂級品牌這一首選問題上，這個問題是開放式的，并沒有提供給受訪者任何固定的品牌名供選，而是由受訪者自己寫下他們最青睞的奢華品牌前三名。39塔尖人群生活方式小結塔尖人群生活方式小結1.二十多年來的中國絆濟快速發展造就了大批富裕人群。中國GDP連續年以兩位數的速度增長，雖然23、面臨全球性金融危機的影響，2008年末中國高凈值人群數量高達30萬人，人均可投資資產市值近3千萬元；同時，估算2009年該數字仍將進一步上升到32萬左右。私人財富市場潛力巨大。2.金融危機帶來的客戶投資態度的發化，為房地產展開了新的契機3.房地產由于其高保值性，成為富豪投資的偏好之一40頂級消費趨向與頂級豪宅發展趨吻合，注重私享、影響力、藝術性頂級消費趨向與頂級豪宅發展趨吻合，注重私享、影響力、藝術性別墅別墅LIFE：不一樣的別墅人生：不一樣的別墅人生同樣精彩的別墅生活！同樣精彩的別墅生活！塔尖人群的需求塔尖人群的需求對圈層乃至社會的影響力對圈層乃至社會的影響力n加入社會頂層頂級的權貴圈n對社24、會的影響：基金、捐贈對資源的私享對資源的私享n對資源的絕對私享，而不僅是和別人一起觀賞塔尖人群的塔尖人群的需求特征需求特征u游艇、私人飛機、馬會、高爾夫、頂級spa等對奢侈娛樂方式的熱衷對奢侈娛樂方式的熱衷u藝術品、珠寶、其它奢侈享受品對奢侈品的愛好對奢侈品的愛好頂級豪宅客戶構成頂級豪宅客戶構成：天麓天麓：5-15億身價的全球頂級富豪波托菲諾：波托菲諾：市級及其以上的政界要人就有18位、文體明星36位、商界名流190位之多。香蜜湖香蜜湖1號：號：深圳及周邊城市的企業主、高級公務員和金領香港凱旋門：香港凱旋門：約一成是內地客戶，主要來自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人，其它為海外客戶。來源的25、多樣性來源的多樣性身份的頂級性身份的頂級性41別墅別墅LIFE=私享生活私享生活三大核心價值點是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，進入頂級三大核心價值點是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，進入頂級豪宅高級發展階段后，客戶對私享生活敏感點最強豪宅高級發展階段后，客戶對私享生活敏感點最強塔尖人群的需求塔尖人群的需求別墅別墅LIFELIFE：私享生活私享生活資源侵占資源侵占配套私享配套私享低調奢華低調奢華項目具有昭示性、標志性，私屬領地界定明確項目具有昭示性、標志性，私屬領地界定明確公共資源私享，通過標識、規劃達成私享空間公共資源私享，通過標識、規劃達成私享空間圈層生活的社交場圈層生活的社交場頂級配置設施：26、游艇碼頭、紅酒雪茄坊、私屬頂級配置設施：游艇碼頭、紅酒雪茄坊、私屬學校、頂級購物中心等學校、頂級購物中心等通過會籍、俱樂部等形式達成專屬私享通過會籍、俱樂部等形式達成專屬私享在圈層中形成影響力，而非需社會影響力在圈層中形成影響力，而非需社會影響力服務是服務是1 1對對1 1，是強調身份的對等，是強調身份的對等私密享受，是具有內張力的，是身份的標簽私密享受，是具有內張力的，是身份的標簽42視界決定世界視界決定世界 別墅銷售別墅銷售43注重品質、品味、格調注重品質、品味、格調思維新潮，勇于接受新思維新潮，勇于接受新鮮事務鮮事務注重家庭、務實的注重家庭、務實的注重投資和前景的另類注重投資和前景的另類27、活躍客戶細分活躍客戶細分通過定性和定量研究將活躍客戶細分為通過定性和定量研究將活躍客戶細分為5 5類人群以便于解釋我們的調研結果類人群以便于解釋我們的調研結果彰顯地位彰顯地位傳傳統統型型潮潮流流型型投投機機型型務務實實型型張張揚揚型型44簡述簡述4546474849必必備備指指標標增增值值指指標標傳統型務實型張揚型潮流型投機型不同價值取向客戶的評判指標不同價值取向客戶的評判指標50常規顧客價值觀分類：常規顧客價值觀分類：家庭型：家庭第一，注重兒子成長環境，重視安全感、安心、驗證模仿型：自信、信心、取得異性的認同、自命為大人物。成熟型：與眾不同，最好的社會認同型：智慧、幫助社會、國家貢獻。 別墅28、購買客戶為混合型別墅購買客戶為混合型( (以上幾種的混合以上幾種的混合) )51了解顧客的問題、需求了解顧客的問題、需求家庭事業財務狀況推銷提問了解他推銷提問了解他你對產品的各項需求你的各項要求中最重要的一項是什么？第二項、第三項呢？（了解他“購買價值觀”！）關鍵是徹底了解顧客的價值觀，然后再正確的提出解決方案關鍵是徹底了解顧客的價值觀，然后再正確的提出解決方案52方法：“觀察”“提問”“傾聽”，發掘客戶需要FAB推薦介紹法-樹立在客戶心目中顧問專家形象給客戶購買的十大理由強調不買是他的損失建立信任感：配合、認同、互動、激勵、鎖定推介53排除法推銷排除法推銷,最終鎖定推介產品二選一最終鎖定推介產品二選一銷售捕墊：講故事銷售捕墊：講故事,擺第三人證擺第三人證示弱也是一種策略示弱也是一種策略死纏爛打死纏爛打+欲擒故縱法欲擒故縱法三講三不講策略三講三不講策略以退為進逼定關健臺詞以退為進逼定關健臺詞誠意申請確認簽名成交法誠意申請確認簽名成交法讓顧客感動法則讓顧客感動法則-成交后成交后54塔尖人士購買的是價值觀，制造機會讓他塔尖人士購買的是價值觀，制造機會讓他“痛并快樂痛并快樂”銷售秘笈推銷是一槍打入他的心臟血滴出來，再告訴對方推銷是一槍打入他的心臟血滴出來，再告訴對方你有種藥，如此，顧客會追著你跑。你有種藥，如此，顧客會追著你跑。 55THANKS