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1、合肥公司-最佳營銷案例獎(jiǎng)參選材料 合肥公司車位運(yùn)營之道 20151210 案例概述 【案例思考】 合肥公司基于目前在售項(xiàng)目的不同屬性，針對首置項(xiàng)目和改善項(xiàng)目的不同客戶情況及住宅與車位配比，通過對其交付節(jié)點(diǎn)、實(shí)際入住率、年均遞增等情況梳理，歸納各項(xiàng)目車位推售邏輯，思考各項(xiàng)目全周期車位推售及運(yùn)營方案。各項(xiàng)目以“三環(huán)車位定價(jià)”方案為先導(dǎo)、提前摸排客戶意向，前置車位實(shí)景銷售道具，封存優(yōu)質(zhì)車位資產(chǎn)，聯(lián)動(dòng)多部門管理項(xiàng)目路面停車秩序，提升單次車位推售去化率及銷售價(jià)格，從而提升項(xiàng)目全周期車位資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)合肥公司車位系統(tǒng)化運(yùn)營管理。 【案例核心】 讓車位成為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)基于“三環(huán)”推售邏輯的合肥車位全周期運(yùn)營之道2、 PART1 窮則變 直擊車位推售痛點(diǎn)，用改變提升價(jià)值 銷售前遵循所見即所得原則，設(shè)計(jì)、工程、營銷、客關(guān)配合打造“實(shí)景現(xiàn)車位”銷售道具；對 “實(shí)景現(xiàn)車位”配合車位不利因素采用“三環(huán)定價(jià)”，在管控銷售風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)車位溢價(jià)。 銷售前涉及 4大部門 確保圖紙將不利因素標(biāo)示清楚 確保圖紙與報(bào)規(guī)、施工圖一致 設(shè)計(jì) 營銷 客關(guān) 工程 住宅開盤6個(gè)月后將要賣的車位達(dá)到參觀標(biāo)準(zhǔn)（劃線、水電） 根據(jù)實(shí)景車位不利因素及主樓遠(yuǎn)近研究車位優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)方案，制定車位“三環(huán)”價(jià)格體系（即右圖A類/B類/C類不同資產(chǎn)價(jià)值片區(qū)），確認(rèn)推售片區(qū)，同時(shí)動(dòng)線中含地下車庫的一對一帶看，利用實(shí)景展示 銷售前做車位的風(fēng)險(xiǎn)檢查，現(xiàn)場看3、車位，同時(shí)拍照片，作為文件簽署并存檔 內(nèi)部變革 改變車位管理模式，未售封存優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)車位采用車位鎖、圍擋等手段，降低空置車位管理費(fèi)；在非機(jī)動(dòng)車道與機(jī)動(dòng)車道交界處設(shè)置界樁，培養(yǎng)客戶停車習(xí)慣；聯(lián)動(dòng)交警及派出所，將“協(xié)警”納入物業(yè)人員編制，加強(qiáng)對路面亂停車現(xiàn)象管理；調(diào)整小區(qū)地面停車位設(shè)計(jì)為綠化帶或放在小區(qū)圍墻外； 未售的部分用圍擋+車位鎖來區(qū)隔，因不產(chǎn)生水電、清潔、安全巡邏等服務(wù)，物業(yè)不得收取費(fèi)用； 0.2-0.3米車擋 用 地 紅 線 小 區(qū) 道 路 市 政 道 路 圍墻 項(xiàng)目外圍道路設(shè)置車位檔，聯(lián)動(dòng)交警派出所，將“協(xié)警”納入物業(yè)人員編制，加強(qiáng)對路面亂停車現(xiàn)象管理； 外部創(chuàng)新 PART2 變則通 基4、于全周期車位銷售思考，總結(jié)車位運(yùn)營邏輯 13年推售 14年推售 15年車位共推出1093個(gè)： C2推售940個(gè)； C3洋房推售153個(gè) 16年預(yù)計(jì)交付2578戶：新交付B2B1C3高層約推990個(gè)； 前期C2交付約推415個(gè)； C4別墅約推100個(gè) 17年預(yù)計(jì)交付1275戶： B1A3新交付約推382個(gè)；前期交付C2B2B1C3約推909個(gè)； C4別墅約推100個(gè) 森林公園高層車位推售計(jì)劃基本按照：交付第1年總戶數(shù)的30%；交付第2年總戶數(shù)的30%，交付第3年實(shí)現(xiàn)地塊車位清盤。 18年預(yù)計(jì)交付2280戶： A3A2A6新交付約推606個(gè)；前期交付C2B2B1A3約推570個(gè)； C4別墅約推145、7個(gè) 19年預(yù)計(jì)交付530套以上： A6新交付約推159個(gè)；前期交C2A3A2A6約推543個(gè)； D2D3別墅約推500個(gè) 20年預(yù)計(jì)交付； 前期交付A2A6約推392個(gè)； D2D3D5D6別墅約推1087個(gè) 車位銷售前根據(jù)項(xiàng)目各期住宅、車位交付節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行全案車位銷售規(guī)劃， 并根據(jù)營銷撤場節(jié)點(diǎn)，制定撤場后資產(chǎn)處理方案。 全周期邏輯 合肥公司全周期車位推售邏輯 原則1 持銷期，營銷撤場前結(jié)合項(xiàng)目各期交付節(jié)點(diǎn)于每年二季度、四季度進(jìn)行車位集中推盤，整體去化目標(biāo)不低于推售車位的50%（首置類），65%（改善類）； 封園前，營銷撤場后結(jié)合該項(xiàng)目車位庫存總量，于項(xiàng)目大批量交付2年內(nèi)，持續(xù)于每年二季度、四季6、度進(jìn)行前期封存車位的集中推盤，地點(diǎn)選擇為距該項(xiàng)目較近的我司其他項(xiàng)目售樓處或采取網(wǎng)上銷售，整體去化目標(biāo)不低于70% （首置類），80%（改善類）； ； 封園后在項(xiàng)目總體清算前進(jìn)行集中推盤，視車位庫存&溢價(jià)能力進(jìn)行資產(chǎn)處置，建議優(yōu)選資產(chǎn)低價(jià)轉(zhuǎn)讓關(guān)聯(lián)公司，后續(xù)持續(xù)銷售獲取溢價(jià)。 原則2 原則3 年份年份 維保樓棟維保樓棟數(shù)量數(shù)量 預(yù)計(jì)城房修預(yù)計(jì)城房修團(tuán)隊(duì)人員配置團(tuán)隊(duì)人員配置 銷售策略演繹銷售策略演繹 備注備注 交付入住率交付入住率& &入住入住業(yè)主數(shù)量業(yè)主數(shù)量 預(yù)計(jì)購買車位預(yù)計(jì)購買車位業(yè)主率業(yè)主率 年度車位銷年度車位銷售目標(biāo)售目標(biāo) 累計(jì)車位率及銷售累計(jì)車位率及銷售數(shù)量數(shù)量 2016年 10-13棟 7、7-10人 50%（2035戶） 32% 120 70%（1320個(gè)） 隨著入住率提升,部分年份根據(jù)人員配比，分為6月及11月兩次車位銷售，整體保修2年到期前集中車位銷售 2017年 5-10棟 5人 60%（2442戶） 35% 100 75%（1420個(gè)） 20182018年年 5 5- -1010棟棟 4 4人人 70%70%（28492849戶）戶） 38%38% 100100 80%80%（15201520個(gè)）個(gè)） 2019年 5棟 3人 75%（3053戶） 40% 120 87%（1640個(gè)） 2020年 尾期 2人 80%80%（32563256戶）戶） 43% 120 93%8、（1760個(gè)） 2021年 尾期 2人 80%80%（32563256戶）戶） 46% 110 100%（1885個(gè)） 總計(jì) 680個(gè)產(chǎn)權(quán)車位清盤 城營銷撤場后2-3年車位運(yùn)營圖 推售計(jì)劃邏輯 已交付已交付 已入住已入住 交付區(qū)交付區(qū) 車位車位銷售銷售 占占比交付比交付量量 年底交付年底交付 車位銷售車位銷售 年底交付年底交付 占比交付占比交付量量 主力產(chǎn)品品類主力產(chǎn)品品類 占比入住量占比入住量 交付年限交付年限 城城 2,080 2,080 983983 612612 29%29% 442+442+（4040） 37%37% 首置首置 62%62% 2 2年年 藍(lán)山高層藍(lán)山高層 840 849、0 224224 300300 35%35% 76+76+（5555） 42%42% 首置首改首置首改 133%133% 1 1年年 森林公園森林公園 1460 1460 220220 473473 31%31% （330330） 36%36% 首置首改首置首改 189%189% 0.50.5年年 華府華府 1,792 1,792 927927 14161416 7 79 9% 182+182+（9090） 79%79% 再改再改 152%152% 3 3年年 藍(lán)山洋房藍(lán)山洋房 444 444 2222 299299 67%67% 18+18+（150150） 71%71% 再改再改 135910、%1359% 1 1年年 1、首置和首改類項(xiàng)目交付1-2年內(nèi)，交付區(qū)車位銷售占比交付量約為30-35%，客戶受交付時(shí)間影響購買約20%； 2、改善類項(xiàng)目客戶因?yàn)檐囕v保有量高，且支付能力強(qiáng)受交付時(shí)間影響不大，1年內(nèi)購買比例在70%，但增長緩慢，3年增長至80%； 根據(jù)不同項(xiàng)目交付入住數(shù)與車位銷售關(guān)聯(lián)分析當(dāng)年不同片區(qū)車位銷售計(jì)劃。 3、首置和首改類項(xiàng)目，隨著交付節(jié)點(diǎn)的臨近，客戶購買意愿在增強(qiáng)，各個(gè)項(xiàng)目均有3%-8%的增長；舉例：森林公園從項(xiàng)目初始便使用三環(huán)定價(jià)法同時(shí)匹配交付節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推售，預(yù)計(jì)到年底，車位銷售個(gè)數(shù)：交付戶數(shù)=36%，接近于城37%和藍(lán)山42%的比例（城和藍(lán)山均包含了部分明年交付的車位11、）； 4、改善類項(xiàng)目客戶本身受交付節(jié)點(diǎn)的影響較小，購買增長率較慢； 三環(huán)價(jià)格方案：根據(jù)客戶需求定價(jià)，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)封存，保留溢價(jià)空間 定價(jià)，根據(jù)車位銷售總體規(guī)劃，結(jié)合當(dāng)期推售實(shí)際，采用三環(huán)定價(jià)， 并明確當(dāng)期車位封存及解封時(shí)間（舉例：城2-1區(qū)車位定價(jià)策略） 區(qū)域 主力價(jià)格區(qū)間 數(shù)量 整體定價(jià)因素（除不利因素外） 推售策略 一環(huán) 12# 9.8-10.3萬 約30個(gè) 位于一二期交接處，客戶面較廣 優(yōu)質(zhì)資源，后期漲價(jià)，暫時(shí)圍擋封存 13#、15# 9.8-10.3萬 約50個(gè) 戶型面積小，客戶購買力一般 14#、16# 9.3-9.8萬 約50個(gè) 前期住宅綁定車位多，片區(qū)車位數(shù)量多（16#）、或位于最角12、落（14#） 17# 10.8-12.8萬 約40個(gè) 大戶型產(chǎn)品，客戶購買力較強(qiáng) 二環(huán) 9.3-9.8萬 約150個(gè) 一環(huán)、三環(huán)之間，可選擇面較廣 機(jī)動(dòng)資源，暫時(shí)圍擋封存 三環(huán) 8.8-9.3萬 約150個(gè) 離核心一環(huán)較遠(yuǎn)，位置較偏 一般資源，本次主要推售區(qū)域 總計(jì) 458個(gè) 推售計(jì)劃邏輯 PART3 通則達(dá) 合肥公司2015年車位運(yùn)營管理成果 18 基于以上思考及總結(jié)實(shí)踐，合肥公司目前已經(jīng)形成地下車位運(yùn)營導(dǎo)則，規(guī)范設(shè)計(jì)、營銷、物業(yè)、房修多部門車位推售相關(guān)節(jié)點(diǎn)及職責(zé)，保證全周期運(yùn)營目標(biāo)達(dá)成 前期準(zhǔn)備 車位開盤 0個(gè)月 6 個(gè)月 12個(gè)月 18個(gè)月 24個(gè)月 48個(gè)月 車位開盤 住宅開盤 售罄 13、車位開盤 車位開盤/住宅交付 【設(shè)計(jì)】 多方位考慮未來車位的影響因素，避免硬傷（片區(qū)車位分布均衡，地上車位的隱形車位位置的考慮，消火栓等不利因素的位置盡量考慮到車位使用的便捷性）；圖紙內(nèi)審需要項(xiàng)目群營銷、客關(guān)參與，并會(huì)簽； 確保圖紙的不利因素標(biāo)注清楚；并在銷售前進(jìn)行實(shí)地培訓(xùn)、交圈； 確保圖紙與報(bào)規(guī)、施工圖一致；需要項(xiàng)目群在施工完成后再次核對一次現(xiàn)場； 在設(shè)計(jì)片區(qū)時(shí)在滿足消防通道的情況下，最小化取證面積，建議不超過3棟樓的投影面積； 【營銷】 當(dāng)期樓棟取證并開盤，登記客戶車輛擁有情況及車位購買意向；預(yù)告車位銷售信息； 【項(xiàng)目】 當(dāng)期樓盤開盤的6個(gè)月以內(nèi)，將投影下方的車位進(jìn)行劃線、設(shè)施完善、通水電14、，與交付標(biāo)準(zhǔn)保持一致，做到所見即所得；劃線范圍與取證范圍相同； 【項(xiàng)目事務(wù)部】 邀請驗(yàn)收部門進(jìn)行驗(yàn)收并取得銷售許可證； 【營銷】 根據(jù)銷售住宅及最新的摸排，對當(dāng)期不銷售的車位片區(qū)劃片，開放區(qū)域不高于已售住宅的20%，其他進(jìn)行隔墻/圍擋的隔離，減少項(xiàng)目管理成本、車位管理費(fèi)； 取證區(qū)域采用三環(huán)定價(jià)法，重點(diǎn)引導(dǎo)三環(huán)車位及不利因素較為嚴(yán)重的車位，限量限價(jià)銷售，確保后期穩(wěn)定的漲幅； 帶看車位作為銷售動(dòng)線的接待流程之一，車位的交付日期與住宅的交付日期一致； 【項(xiàng)目】未售罄的零星車位，立即上車位鎖； 【營銷】每個(gè)6個(gè)月，銷售一次車位，方法同上 【物業(yè)】交付半年內(nèi)的區(qū)域只能開放不高于50%的地面臨時(shí)停車位 【15、房修】營銷交由房修辦銷售，2年內(nèi)售罄 運(yùn)營導(dǎo)則 基于以上思考及總結(jié)實(shí)踐，合肥公司2015年度在售項(xiàng)目累計(jì)推售車位15次， 超過前3年累計(jì)推售次數(shù)總和（前期總和11次），銷售車位數(shù)2318個(gè)，（前3年累計(jì)銷售2707個(gè)），銷售均價(jià)較前期實(shí)現(xiàn)整體增長，即銷售速率、價(jià)格、次數(shù)均極大提升。達(dá)成年度非住銷售任務(wù)。 金域華府（住宅）金域華府（住宅）城城 藍(lán)山藍(lán)山 森林公園森林公園 合計(jì)合計(jì) 西地塊高層 東地塊洋房 東地塊高層 C2C2 C3C3 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 住宅戶數(shù) 2753 4068 2358 672 1558 2508 888 14805 車位總數(shù) 2301 3518 1898 1480 1406 2016、43 925 13571 地面臨停 297 880 506 148 542 257 131 2761 地下車位 2004 2638 1392 1332 864 1786 794 10810 地下產(chǎn)權(quán)車位 2004 1885 890 1332 864 1786 794 9555 地下非產(chǎn)權(quán)車位 0 753 502 0 0 0 0 1255 車位配比 0.84 0.860.86 0.8 2.22.2 0.9 0.81 1.041.04 產(chǎn)權(quán)車位配比 0.730.73 0.46 0.38 1.981.98 0.55 0.71 0.890.89 0.560.56 截止2014年底 2015年新增 截止17、2014年底 2015年新增 截止2014年底 2015年新增 截止2014年底 2015年新增 / 2015年新增 銷售情況 推售次數(shù) 5 4 3 2 1 2 2 2 0 4 1 26 銷售車位數(shù) 1361 320 808 397 330 235 208 250 0 928 188 5025 成交均價(jià) 12.52萬 12.24萬 7.1萬 7.5萬 7.9萬 8.5萬 8.6萬 9.5萬 / 8.7萬 15.5萬 / 小區(qū)車位去化率 68% 84% 43% 64% 37% 63% 16% 34% / 52% 24% 53% 未售 643 323 1077 680 560 325 1124 874 864 809 606 78857885 車位集中難點(diǎn) 改善項(xiàng)目，規(guī)劃不許一家買多個(gè)車位，外地客戶占比較高、后期未交付入住底低 地段偏，可以隨便停；客戶購買力低，需求不足；東西地塊不通； 因?qū)W校未建，配套不完善，入住率低，外地客戶占比較高 洋房戶數(shù)與產(chǎn)權(quán)車位數(shù)比例嚴(yán)重失衡 / / 目前僅洋房交付162戶 運(yùn)營成果