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1、千燈湖花園項目營銷部千燈湖花園項目營銷部薛帥薛帥2016年年1月月佛山公司中海錦城二三期車位推售經驗分享博弈視角下的車位推售方法車位操盤手法講師：薛帥講師：薛帥前言2從業者對車位銷售規律的漠視政府超前的規劃要求車位庫存已經成為大房企通病營銷手段解決不了車位銷售的全部問題但可以解決大部分問題講師：薛帥講師：薛帥前言3事實上，我們通過大數據及典型案例分析發現，車位擁有有別于住宅的客觀去化規律和科學營銷方法。只要能遵循規律地科學營銷，可大大提高去化量、價與速度。本報告旨在探討三個技術問題：問題一：新盤如何首開，快速高價吃掉有效需求問題二：老盤如何續銷，保持一定速度逐步降低庫存問題三：如何手拉手，車位2、住宅聯動銷售模式講師：薛帥講師：薛帥不斷重演的路徑依賴四大殺手【需要業績】【需要去庫存】【需要沖指標】【時間】品牌公信力喪失價格不斷走低，損失利潤客戶不肯出手，去化量少價格跳水第1次三期賣得更差一期首開大賣續銷不給力二期賣得沒有那么理想續銷不給力影響其他項目車位銷售一而盛、再而衰、三而竭的特殊死循環庫存車位積壓價格跳水第2次4銷售誤區賣方市場被賣成買方市場開發商處于弱勢地位講師：薛帥講師：薛帥買方市場VS賣方市場5菜市場買方市場任選、信息透明、價格戰求你買我吧！曾經的蘋果專賣店賣方市場全都不知道、等發布會吧不一定買得到哦！我們的車位銷售是哪一種狀態？講師：薛帥講師：薛帥續銷賣不動清貨靠降價車位3、難的三大表現6納什均衡狀態講師：薛帥講師：薛帥車位銷售，是一個博弈過程多種訴求業主集開發商破局方法利益策略及實施信息有需求都要買只是斟酌何時買策略恒定且可預知信息來源基本來自開發商相對恒定可控不變思路一賣方市場打造思路三信息不對稱思路二多變的手段博弈的關鍵因素：收益、策略及實施、信息博弈角度銷售僵局：我們動作無效了、業主基本知道的和我們一樣多了車位銷售，即一個博弈模型，我司是唯一賣方，所有業主均是參與者圖：博弈的模型7講師：薛帥講師：薛帥車位銷售，是一個博弈過程思路一賣方市場打造賣方市場基石半壟斷的產品屬性重新梳理車位銷售規則思路二多變的手段車位推售各個環節科學論證思路三信息不對稱嚴控未購車位4、業主獲知信息的數量與獲知時間指導思想武器裝備8核心目的助力講師：薛帥講師：薛帥9博弈推售法新盤如何首開，快速高價吃掉有效需求講師：薛帥講師：薛帥問題1：如何開盤？10講師：薛帥講師：薛帥開盤第一項工作節點選擇11B類D類A類C類猶豫型客戶B類有明確考慮原因C類無明確考慮原因忠實客戶價格合適資金具備即買短期無效客戶失聯、經濟實力未到收樓前銷售收樓后銷售差別不大氛圍營造信息不對稱收樓后銷售D類客負能量傳遞講師：薛帥講師：薛帥開盤第一項工作節點選擇收樓前銷售收樓后銷售氛圍營造信息不對稱后續管理銷售期前置收樓前銷售四大優勢12講師：薛帥講師：薛帥開盤第二項工作科學定價13無差異化定價缺乏統籌的差異化定5、價遺留庫存難點車位去化未最大化定價主觀隨意性較強定價結果無法預知去化情況復雜定價不利于銷售定價的小故事講師：薛帥講師：薛帥開盤第二項工作科學定價定價需解決問題 如何最大化吃盡需求，即滿足不同細分市場 如何通過定價提高車位溢價水平 如何建立科學邏輯，統籌數千個車位價格關系 如何簡化車位定價結果，決策者直觀感受 如何簡化客戶選擇邏輯，提高認購效率14講師：薛帥講師：薛帥科學定價心得因子定價公式車位號距離相對位置車位類型-普通車位類型-子母總價墻體影響 中間位 丁字口 斷頭位層數靠墻人防微型較窄殘疾獨立可擴展普通較窄殘疾超大會簽1365第四類(26000)0 (5000)110000 248020 6、1366第四類(26000)(2000)0 110000 251020 1367第四類(26000)0 110000 253020 1368第三類(18000)0 110000 261020 1369第三類(18000)(2000)0 110000 259020 1370第三類(18000)0 110000 261020 1371第二類(11000)0 110000 268020 1372第二類(11000)(2000)0 110000 266020 1373第二類(11000)0 (5000)110000 263020 1374第二類(11000)0 (5000)153020 距離因子車位類7、型相對位置車位價格價格底表部分截圖15講師：薛帥講師：薛帥科學定價心得因子定價方法第一步車位歸檔第二步去化策略明確3類型車位的去化策略沖鋒產品優先去化標桿產品掩護出貨特殊產品溢價實現明確每個車位在多種因子中的具體歸屬第三步因子定標明確每種因子的價差賦值16講師：薛帥講師：薛帥科學定價心得五色定價法17距離因子車位類型相對位置車位價格影響絕大多數車位總價影響少數車位總價五色定價法心理定價法李克特維度量表奇數劃檔更易于選擇特殊車位根據心理定價講師：薛帥講師：薛帥科學定價心得因子定價方法已摸索可供參考的定價標準距離：總價5%-8%為一檔，根據策略調整類型：子母車位為普通車位160%易去化、超寬車位可8、提價5%-6%、獨立車位可提價15%-20%，人防為普通車位75%易去化位置：邊位可提價1%、丁字位可提價4%、斷頭位為普通車位80%易去化、靠墻位為普通車位95%易去化18講師：薛帥講師：薛帥科學定價心得五色劃分根據距離因子，車位圖五色區分車位顏色約等于車位售價促進去化策略顏色車位提高比例，價格標桿策略顏色車位控制數量19講師：薛帥講師：薛帥五色因子定價的結果對公司對客戶定價結果3分鐘匯報完畢10多個參數了解數千個車位定價調整參數可實現去化預判：如果想促進某類去化，調節參數即可車位價格一目了然，客戶豐儉由人做沖鋒產品，部分地帶形成自然沖鋒產品，助力開盤勢頭三句話搞定客戶第1句：您想買哪個顏色9、第2句：這個顏色的這個車位是距離主出入口最近第3句：它的價格便宜/貴一點是因為。20講師：薛帥講師：薛帥開盤第三項工作車位分區的科學探索21 易被忽略的重要工作 分區更多處于無意識行為 入行的故事：我們要做一份體現我們大小區的車位圖紙，然后每個客戶拿著A2的車位圖找1.5cm車位 通過數千個車位銷售，我們發現車位分區對車位銷售會有10%-20%的影響講師：薛帥講師：薛帥開盤第三項工作車位分區的科學探索數個案例中僅有2-5%業主在未加引導的前提下懂得跨區購買車位分區可調解區域車位分配不均同時造信息不對稱影響客戶心理22講師：薛帥講師：薛帥開盤第三項工作車位分區的科學探索A B CD E F黃色代10、表車位字母代表樓棟號樓棟號之間距離代表物理距離方案一方案二方案三方案四該問題為車位分區的基本問題四種分區理念？哪種更科學23講師：薛帥講師：薛帥車位分區導致的結果差異方法一方法二方法三方法四易出現冰火兩重天部分區域熱銷、部分區域滯銷其他項目顯示去化率降低12%-17%24講師：薛帥講師：薛帥車位分區方法步驟1：大致分區，有競爭關系放同一區，無競爭關系盡量不在同一區25A B CD E F講師：薛帥講師：薛帥車位分區方法26步驟2：科學估算需求修正分區，折衷平衡，分戶型估算需求、按棟估算占比A棟樓XX個車位A戶型：XXX個車位B戶型：XXX個車位C戶型：XXX個車位A棟樓需求占比A棟樓配比個數分11、區負一層負二層合計估算需求差額6、7棟1366820420131棟1660166169-34棟213021321122棟967717316945棟8895183211-288棟168168206-389棟181181206-2510棟601261868898講師：薛帥講師：薛帥開盤第四項工作人效提升27 車位銷售，以往更多是大鍋飯 銷售個體看來，車位銷售性價比較低，缺乏狼性精神 以往操盤思路：賣車位約等于call客 如何提高人效？講師：薛帥講師：薛帥開盤第四項工作人效提升Call客效果個體差異巨大Call客看管理開盤踢客效果個體基本無差異踢客看手段不同管理理念28講師：薛帥講師：薛帥Call客12、效能提升：三步call客法29預call客正式call客分類call客摸需求四類劃分A：購買熱情高B：考慮中C：有實力但不買D：無能力或失聯釋放信息價格口徑收籌日期排隊規則價值傳遞B、C兩類根據客戶反饋調整對應說辭講師：薛帥講師：薛帥Call客效能提升：傭金改制30call客傭金50元踢客傭金50元車位傭金100元Call客傭金激勵措施質量跳點：call客中下籌占比對賭方案：圈定部分未下籌客戶，開賣前下籌加倍獎勵，其他未圈定客戶兼職復call，成功下籌加倍處罰講師：薛帥講師：薛帥Call客效能提升傭金改制過程監控激勵強化多種方案完成率跳點、對賭方案兼職復查方案隨機回訪、專人監督業主反饋分類車位13、傭金=call客傭金+踢客傭金各占50%，單獨核算按效果付費31講師：薛帥講師：薛帥開盤踢客效能提升銷控控制崗位引入鯰魚追籌有獎解籌責任制32收籌規則提前告知臨時通知購買率決定收籌規則剛需剛改收籌解決：下籌率改善豪宅收籌解決：單人購買量造勢從眾心理造勢恐慌心理講師：薛帥講師：薛帥開盤踢客效能提升銷控控制崗位引入鯰魚追籌有獎解籌責任制33收籌規則開盤設置崗位：人為操作銷控人為縮小客戶選擇空間協助銷售踢客，幫助猶豫不決客戶選擇引入另一方團隊，制造摩擦買了車位的業主，要不要再買未買車位的業主，要不要買未買車位業主成功復活，原團隊減傭講師：薛帥講師：薛帥開盤踢客效能提升銷控控制崗位引入鯰魚追籌有獎解籌14、責任制34收籌規則考核單體解籌率講師：薛帥講師：薛帥開盤第五項工作饑餓營銷35 操盤者：我們車位配比高、客戶不緊張所以車位真的很難賣 車位配比高僅僅是一個數字，更多時候是我們先氣餒講師：薛帥講師：薛帥開盤第五項工作饑餓營銷36車位配比遠高于首開需求人為營造信息不對稱分層地庫：分層分批次推售未分層地庫：分業態推售，普通、產權、機械或通過車位分區，縮減供應，弱化關注講師：薛帥講師：薛帥問題2：如何續銷？37講師：薛帥講師：薛帥前言38車位庫存續銷我們客戶窮投資比例高我們業主沒車我們小區沒住人路邊隨便停買來買去也就10幾萬買車位不劃算講師：薛帥講師：薛帥前言39車位庫存主觀上我們還可以做哪些改善現狀15、科學預測去化時間講師：薛帥講師：薛帥續銷基石第一項工作業主數據庫建立40 某營銷總：你看，我們地庫還有救嗎？ 我：能不救嗎？業主數據有沒有？ 某營銷總：沒有，但是大部分都沒車 我：幾成沒有車 項目銷售經理：5-6成吧 最終抽樣結果顯示：不足2成無車 客戶判斷發指！講師：薛帥講師：薛帥續銷基石第一項工作業主數據庫建立41拒絕經驗！拒絕抽樣！數據！數據！數據！業主數據庫永遠清楚我們的客戶是誰動態的變化情況如何講師：薛帥講師：薛帥業主數據庫42基本信息車輛保有Call客反饋數據庫基本信息分期樓棟房號購買面積業主姓名聯系方式入住情況二期1街5棟240389方張三138000000已購車位未購車位第幾次16、購買購置數量是否購買車位 是否出租車位是否有車是否租賃車位 對待車位態度21是是是否已購買講師：薛帥講師：薛帥業主數據庫43基本信息車輛保有Call客反饋數據庫call客反饋落位第一次接觸第二次接觸第三次接觸A類（誠意客戶）：主動電話詢問誠意度高、主動電話詢問但未明確答復B類（考慮中有明確理由客戶）：考慮中與家人商量、考慮中車位多不急、考慮中看價格、考慮中車位擔心降價、考慮中購買壓力較大、外面停著等等看C類（考慮中未明確考慮理由）：考慮中最近沒時間、考慮中最近在外地、有考慮最近不買D類：失聯客戶、掛電話客戶、沒車不考慮、短期不住不考慮、資金問題不考慮四類客戶，四種溝通頻率方法永遠盯緊買單客戶講17、師：薛帥講師：薛帥續銷第二項工作周期性推售法44 死循環：做活動、奪命連環call業主就是不買 車位銷售提報：我們這個月打算做一個活動，促進業主回流，然后XXXXX（之前做過的再做一次） 既然業主啥時候都可以買，他就可以大部分時候都不買講師：薛帥講師：薛帥續銷第二項工作周期性推售法45一句話總結就是呼吁大家停止散賣車位！采用周期性推售法！講師：薛帥講師：薛帥新舊續銷方法對比2014.6-2015.42015.6-2015.12購買方式傳統方法周期性推售續銷去化總數（個）178538續銷時長（月）117月均去化車位（個）16.2 76.8（提升近5倍）050100150200第1月第2月第3月第18、4月第5月第6月第7月第8月第9月第10月第11月某案例兩種車位續銷方法的效果對比傳統方法周期性推售新方法封盤期封盤期46去化個數續銷時長講師：薛帥講師：薛帥47扭轉賣方弱勢地位形成心理擠壓車位去化變為可預測周期性推售法的優勢講師：薛帥講師：薛帥周期性推售法周期性推售法三步曲立信造神秘何時推售第一步第二步第三步持久性封盤周期性推售每次僅銷售數小時封盤期無具體信息僅接受誠意登記提煉推售標準總結轉化規律排查所有不利風險48講師：薛帥講師：薛帥推售標準與轉化規律49如何建立推售標準：業績決定推盤時機 原則一、保人氣：次次收籌、開盤均需集聚人氣 原則二、中頻率：在量與時間方面取得平衡，2-3個月為一個19、周期如何總結轉化規律：開盤前決定業績 住宅思維：利用誠意登記篩選誠意客戶 電話、微信、權證登記講師：薛帥講師：薛帥周期性推售法解讀50賣方市場的重塑尊重大宗商品的商品屬性，重塑強勢地位立信造神秘何時推售第一步第二步第三步重塑游戲規則信息不對稱賣方市場打造主導博弈講師：薛帥講師：薛帥高解籌快跑小規模開盤解籌率必過100%五項工作，助漲解籌率嚴格客儲先到先得策劃銷客適當并區短平快嚴格推售標準收籌成敗只在第一天最了解的人踢客并區尋空間推售不超過兩周51講師：薛帥講師：薛帥高解籌快跑：并區尋空間并區，回歸本源，實則為更換市場，來暴露或掩藏產品并區原則1：去化率高片區就近吞并并區原則2：相鄰區域邊界重新20、劃分，擴大或縮小并區需伴隨內部收入重組52講師：薛帥講師：薛帥續銷第三項工作租金控制53 操盤者：業主不買車位，怎么算都是租劃算 我：租金多少 操盤者：250吧，含管理費 我： 心中默默飄過一句話：誰買誰sb講師：薛帥講師：薛帥續銷第三項工作租金控制54業主租客0傭金壟斷貨源壟斷租源四至整改周期性抬高租金講師：薛帥講師：薛帥炒租金55避免無月保投訴獲得客戶資源避免投訴客戶資源講師：薛帥講師：薛帥續銷第四項工作產品力提升56 在某省會城市的一個地庫中 某業主：哥們，XX棟怎么走 我：往后面走，拐一下就到了，你過來找人 某業主：不是，我業主，剛買了車位，老找不到 環顧四周，地庫真的有夠寒酸的，不一21、定有馬路停起來舒服講師：薛帥講師：薛帥續銷第四項工作產品力提升57價值力提升兩部曲洗腦低成本點綴大堂、出入口專屬廣告位軟性推廣手段，掛鉤生活品質愛車養護等講師：薛帥講師：薛帥低成本點綴拋磚引玉58入口儀式感光影標識系統歸家氛圍營造前后門普及假花+地漆+玻璃門燈箱標識強設計感燈箱標識+墻油+問候語講師：薛帥講師：薛帥續銷第五項工作金融杠桿59像汽車行業看齊金融政策是降低客戶門檻的唯一方法信用卡分期抵押貸款多引入單位、多集中發售、少散售1-5年分期，0-3成首期不等，利率年3個點起商業性質貸款1-10年貸款，3-5成首期不等，基準利率起講師：薛帥講師：薛帥續銷第六項工作團隊組建60巧婦難為無米之炊22、低成本、長久、專職銷售車位講師：薛帥講師：薛帥61手拉手銷售車位銷售前置講師：薛帥講師：薛帥方向一：銷售捆綁62購買住宅同時強制要求購買車位車位首期以年為單位分期操作要點產權車位需單獨簽訂合同、人防車位價格可并入房屋價格需評估政策風險，廣州時代某樓盤因采用該方法被封盤講師：薛帥講師：薛帥方向一：銷售捆綁63優勢強制提高業主購買率，車位庫存去化前置劣勢影響住宅去化速度，大約將損失20%-30%去化速度銷售難度低、溢價能力強樓盤可考慮采納小規模項目可采用、大規模項目可分期判斷政策風險要充分估計講師：薛帥講師：薛帥方向二：優惠捆綁64購買住宅同時車位下籌享優惠操作要點購買住宅同時傳遞信息，下籌即贈送23、車位優惠，樓棟銷售完畢后擇機推售車位講師：薛帥講師：薛帥方向二：優惠捆綁65某省會城市大盤車位銷售情況普通方式銷售優惠捆綁方法購買住宅購買車位戶數購買率購買住宅購買車位戶數購買率80方660477.10%3499426.90%90方3486919.80%2697226.80%100方39820.50%371335.10%110方77910513.50%3579626.90%120方23110746.30%1303728.50%140方25117268.50%1784927.50%170方352982.90%351131.40%合計234754023.00%135937227.40%難點戶型車位24、去化取得突破優勢戶型車位去化購買率下降講師：薛帥講師：薛帥方向二：優惠捆綁66優勢銷售壓力前置，車位去化難點戶型可取得突破劣勢銷售期過于前置，優勢戶型車位去化率有所下降預期車位銷售較為困難的項目或戶型可前置銷售利用組合優惠、銷售技巧等提高去化講師：薛帥講師：薛帥總結：理想的車位銷售模型67既定社區溢價能力強項目或分期銷售難度高項目或戶型手拉手銷售捆綁手拉手優惠捆綁普通項目科學開盤法庫存車位續銷加力擇機尋求退出機制三方接盤客觀原因庫存講師：薛帥講師：薛帥最后的回顧博弈視角下的車位操盤法68如何開盤如何續銷如何手拉手賣方市場打造信息不對稱、多變手段主導博弈過程節點選擇、五色因子定價、以需定量分區、人效提升、饑餓營銷業主數據庫、周期性推售法、租金控制、產品力提升、金融杠桿、團隊組建銷售捆綁優惠捆綁識別項目類型，謀定而后動車位有其客觀去化規律及科學銷售方法需要我們大數據科學實驗探詢、追尋、遵循