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1、年營銷推廣方案（年3月-6月）01營銷回顧-02市場分析-目錄03推售計劃-1.1推廣情況p上階段推廣情況10月11月12月感恩季感恩季9月樓王概念導入樓王概念導入9.309.30 央景樓尊 至品生活10.16-1810.16-18一口價+85折11.0211.02看得見的好房子品質線蓄銷品質線蓄銷11.2511.25 大戶樂清 禮敬名門1月國慶DIY暖場柯橋商會會議12.25-12.25-.2.15.2.15玫瑰燈光節(jié)燈光節(jié)燈光節(jié)+ +返鄉(xiāng)潮熱銷返鄉(xiāng)潮熱銷.1.15-1.15-2.252.25百套特惠房央景樓尊 至品生活桁架/道旗/注水旗/戶外/LED/電梯廣告/易拉寶/微信渠道：DMp各推2、廣階段對應物料情況特惠一口價/老業(yè)主感恩季桁架/道旗/注水旗/戶外/LED/動車廣告/微信渠道：酒店KT板/DMp各推廣階段對應物料情況看得見的好房子桁架/微信渠道：酒店KT板/水牌p各推廣階段對應物料情況大戶樂清 禮敬名門桁架/道旗/注水旗/戶外/LED/動車廣告/微信渠道：酒店KT板/水牌/紙巾盒/DMp各推廣階段對應物料情況p各推廣階段對應物料情況玫瑰燈光節(jié)桁架/道旗/注水旗/戶外/LED/動車廣告/微信渠道：酒店KT板/水牌/紙巾盒/DMp各推廣階段對應物料情況百套特惠房 幸福秒殺桁架/戶外/LED/動車廣告/微信渠道：酒店KT板/水牌/DM1.2銷售情況階段段業(yè)主感恩季主感恩季品品質3、線蓄蓄銷燈光燈光節(jié)時間截止11月1日截止12月25日截止2月10日定房套數24243152成交面積（平米）306494830.420801銷售金額（萬元）46838.8693433402.8已售套數593636788去化率50.2%53.9%66.7%p上階段銷售情況2016年9月參與項目以來 截止年2月10日：共銷售440套，成交總面積56280.4平方米，總銷售金額87175.6萬元p各樓棟銷售情況樓幢面積段已售預留剩余6#191250277#19122489#165/173/2052148610#165/173/20510086011#143899812#1438062013#896574、3414#8915001015#8914401616#89112345總7887883939354354去化率：66.7%（數據截止2月10日）1.3營銷結報廣告推廣渠道面對比其他競品較窄，第三方推廣渠道偏少；銷售類活動對成交量的提高效果明顯。如老業(yè)主感恩季、百套特惠房兩個活動分別產生了242套和152套定房量，其中89、143小戶型走量居多，說明銷售類活動對剛需人群的撬動極大；拉高宣傳調性，吸引的大多是大戶型人群。如推廣品質線時，成交以大戶型居多，說明高質量客戶人群的需求和購買力是存在的；剩余貨量主要集中在165-205（6#7#9#10#號樓）主要原因是：總價高，價格抗性大； 6#、7#、5、9#、10#樓階段性封盤；廣告推廣渠道面偏少。2.1成交情況時間時間成交套數成交套數（套）（套）成交面積成交面積（萬）（萬）成交價格成交價格（元（元/ /）成交金額成交金額（億元）（億元）上市套數上市套數（套）（套）上市面積上市面積（萬）（萬）2013年364846.311721979.74702693.612014年337246.281556472.03563485.442015年590886.0313964120.13522570.862016年597381.9813478110.49542359.082013年至2016年，樂清商品房成交面積一直呈上升趨勢，尤其是2015年成交套數環(huán)比26、014年增加了近一倍；而上市面積不斷下滑，近年來庫存量不斷被消耗；在成交套數及面積不斷攀升的趨勢下，樂清商品房成交均價自2013年來不斷跳水，2015年-2016年下滑幅度減緩，維持在1.3萬-1.4萬之間，以價換量現象非常明顯。p2013年-2016年月樂清商品房（住宅）成交情況2013年2014年2015年2016年46.3146.2886.0381.9893.6185.4470.8659.08成交面積 （萬）上市面積 （萬）17219155641396413478p2016年2月-年1月樂清商品房成交情況時間時間成交套數成交套數（套）（套）成交面積成交面積（萬）（萬）成交價格成交價格（元7、（元/ /）成交金額成交金額（億元）（億元）上市套數上市套數（套）（套）上市面積上市面積（萬）（萬）20162月6118.641316611.372613.883月5767.951470511.69004月4396.67129968.662573.865月3534.93134826.651911.986月3204.51140256.32580.847月3144.53144346.5430.078月5197.251471710.67134216.309月5737.53113718.564426.4110月6668.941219910.904177.2111月7829.881359313.43738、510.7512月5567.42131819.78113710.49 1月6138.581359811.67195339.741316614705129961348214025144341471711371121991359313181135982月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月6115764393533203145195736667825566132610257191583134244241773511371953成交套數 （套）上市套數 （套）2016年“9.30新政”前后及年開年，樂清商品房上市套數井噴式爆發(fā)，成交套數小幅度攀升，但成交面積波動不大，以價換量現象非常明9、顯；市場政策對樂清樓市剛需人群的影響較大。如：2016年3月至8月，隨著一大波政策利好，房價緩慢攀升； “ 9.30新政” 發(fā)布前，成交均價大幅跌落；2016年2月至年，樂清商品房成交均價波動較小，波動大范圍在1.3萬-1.4萬之間。2.2土地情況成交時間宗地名稱出讓面積（）起始價 （萬元）成交價 （萬元）樓面價 （元/）溢價率競得單位2016-2-26樂成街道西門村安置留用地出讓地塊1212597627258725875.03%5.03%溫州興遠房地產開發(fā)有限公司2016-6-4中心區(qū)G-b3地塊508624213042930562756271.90%1.90%溫州德信生態(tài)園置業(yè)有限公司2010、16-6-15中心區(qū)G-b12地塊1861314390162906732673213.20%13.20%上海融逸置業(yè)有限公司（中梁）2016-6-30中心區(qū)G-b6、b7地塊4236226050326505667566725.34%25.34%上海融悅置業(yè)有限公司（中梁）2016-7-27中心區(qū)E-a34-2地塊129971939019490431043101.23%1.23%溫州萬盛置業(yè)開發(fā)有限公司中心區(qū)E-a34-3地塊75671263012730259125910.79%0.79%中心區(qū)E-a34-2地塊545681308230428542850.52%0.52%2016-9-14中心區(qū)11、G-a10地塊428322332徐澤2016-10-21中心區(qū)H-b8-1地塊278402882029320493549351.73%1.73%樂清德信房地產開發(fā)有限公司2016-11-18中心區(qū)B- c5地塊69416835901159907595759538.76%38.76%奉化綠城佳園房地產開發(fā)有限公司（綠城）-1-6中心區(qū)E-b18-2地塊6983104401069043734373溫州置信集團有限公司2016年2月-年1月，樂清中心區(qū)及樂城街道大部分拍出地屬于外圍郊區(qū)擴展；整體樓面價較穩(wěn)定，波動和提升空間小。p2016年2月-年1月樂清土地成交情況 新湖海德花園樂清玫瑰園中梁壹號院12、正大城置信翡翠府德信樂清府11月18日綠城佳園競得樓面價7595元/中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)B- c5B- c5B- c5B- c5中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)H-b8-1H-b8-1H-b8-1H-b8-1中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)G-a10G-a10G-a10G-a10中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)E-a34-2E-a34-2E-a34-2E-a34-2、3 3 3 3中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)G-b6G-b6G-b6G-b6、b7b7b7b7中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)G-bG-bG-bG-b12121212中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)中心區(qū)G-b3G-b3G-b3G-b3樂樂樂樂成街道西成街道西成街道西成街道西門13、門門門村安置留用地村安置留用地村安置留用地村安置留用地9月14日徐澤競得6月15日上海融逸中梁競得樓面價6732元/6月4日德信競得樓面價5627元/2月26日溫州興遠競得樓面價2587元/6月30日上海融悅中梁競得樓面價5667元/7月27日溫州萬盛競得樓面價分別是4310元/4285元/2591元/10月26日樂清德信競得樓面價4935元/中心區(qū)中心區(qū)E-b18-2E-b18-21月6日溫州置信溫州置信競得樓面價4373元/p2016年樂清土地成交情況2.3競品分析從去化率上看，中梁去化率極高，但置信翡翠府的總量大，去化量更大一點過年期間，各競品成交量面積以120-180居多，競品名稱中梁14、壹號院93.5%新湖海德花園61.8%正大城物業(yè)類型總量總量總量建筑面積（）100-120 120-140 140-180 180以上100-120120-140 140-180180以上80-90100-120 120-140 140-180 180以上成交均價144671494816705179061300016744185282087313239179241384914880總量10775962173已售1001230752107開盤情況年1月8日2016年12月22日年1月1日競品名稱德信樂清府34.6%置信翡翠府47.7%綠城玫瑰園物業(yè)類型總量總量總量建筑面積（）100-120 1215、0-140 140-180 180以上100-120120-140 140-180180以上80-90100-120 120-140 140-180 180以上成交均價15476153831565114000-17000總量48417110269302100已售23554931144152開盤情況年1月9日年1月22日p2016年12月-年1月競品項目銷售情況（數據截止2月10日） 新湖海德花園樂清玫瑰園中梁壹號院正大城置信翡翠府德信樂清府120-240小獨棟一入豪門一代榮耀1月1日-2日 元旦嘉年華暖場1月8日開盤認籌1月15-1月21日幸運轉盤蓄客1月20-21日 書法家現場寫春聯暖場2月16、18日 幸福太太講座暖場121-143平層、157-188躍層平而不凡躍不可待實景現房的概念12月22日開盤認籌1月1日 攜手交行 購金禮暖場2月1日-4日 民俗技藝暖場120-160高層最低9380元/一府定樂清1月19日開盤認籌現場辦理府院VIP手冊享總房款2%優(yōu)惠2月11日元宵活動暖場2月13-14日情人節(jié)認籌126-170錯躍/高層12月26日-1月4日 半價年貨暖場1月13日誠意金認籌看卡5W以上儲值卡，總價98折一次性付款92折1月22日開盤認籌90高層住得起的正生活買得起的大房子1月1日-2月28日四重禮認籌來訪領福袋憑車票最高抵8萬房款/購房送5千家電禮包新客戶簽約總價減2%117、月7日 頑樂學院暖場1月8日 清穿cosply暖場2月11日 元宵燈會暖場p近期競品樓盤推售情況綠城佳園面積段時間成交套數（套）成交面積（萬）成交價格（元/）成交金額（億元）上市套數（套）上市面積（萬）80-90-02-012016-122016-03121038130001349.74120-140-02448120163970.38-011214412035029332016-127590482016-03141828130002376.04140-180-026872200561749.56-014972902052514962.062016-1296143262016-0320287518、130003737.94180以上-02-01237820873787.962016-1223782016-03p2016年2月-年2月競品推售情況（數據截止2月6日）面積段時間成交套數（套）成交面積（萬）成交價格（元/）成交金額（億元）上市套數（套）上市面積（萬）100-120-02-014475120-140-02224616429404.81-01212769153914261.468410929140-180-02348516429796.08-015280051532013059.7617126027180以上-02-014844156511320.16102075 新湖海德花園 德19、信樂清府2.4市場小結截至年1月，樂清剩余庫存量較大，供求，2012-2016年間成交均價維持在1.5-1.6萬/左右，后續(xù)漲價可能性不高，競品不斷分割市場份額，市場后續(xù)壓力越來越大，項目建議以快銷為主；中梁、新湖、德信、置信競品，對開盤節(jié)奏的掌握、暖場、認籌等活動的把控都比較好，因此客戶認可度較高，建議后續(xù)品質、口碑的宣傳力度加強；在樂清不斷開拍外圍地塊的情況下，項目市中心位置的價值，不可復制。3.1營銷思路p剩余貨量情況剩余393套：89115套14343套19177套165/173/205158套89中，11#14#15#基本走完，12#13#16#還剩少部分，可以通過自然去化/價格杠桿20、撬動和銷售活動帶動；6#7#9#10#剩余貨量較多，以173-205戶型為主，需要配合銷售動作銷售。191已售 2 套剩余 50 套143已售 89 套剩余 17 套191已售 25 套剩余 27 套89已售 150 套剩余 10 套89已售 144 套剩余 16套89已售 112 套剩余 48 套89已售 65 套剩余41套143已售 80 套剩余 26 套165/173/205已售 100 套剩余 68 套165/173/205已售 21 套剩余 90 套2016年，我們通過特惠房/一口價等方式，快走了440套小戶型和較差的房源，年，我們剩余393套房源該怎么走？p當前問題3.2推廣策略線21、上：建議以6#7#9#10#樓王組團，提升整體調性，強調產品升級，通過一期現房及綠城品質的支撐，樹立樂清市場大盤標桿。線下：保留7#，通過中央景觀的完成及階段活動，聚焦市場，引爆市場話題，結合銷售手段，拓寬渠道，進一步促進余房去化。（線上形象吸引客戶來訪，銷售現場引導房源去化）p下階段推售思路年榮耀年+產品+ / 服務+p下階段推售主題產品+6#7#9#10#樓王組團165-205闊景大宅私藏絕版產品升級線下宣傳微信公眾號/其他網絡平臺配套工程中央景觀 + 中心泳池 服務+線下支撐綠城物業(yè)服務體系挖掘首批蓄客4月5月6月3月二批開盤三批開盤戶外踏青+品鑒會婚房主題事件鄰里節(jié)+海豚計劃p下階段推22、售策略渠道戶外、現場、網絡、電臺、單頁、舉牌、微信、短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、禮品植入 婦女節(jié) 植樹節(jié)春分愚人節(jié) 清明節(jié) 復活節(jié) 勞動節(jié) 母親節(jié) 端午節(jié) 兒童節(jié)高考 父親節(jié) 3.8 3.123.20 4.1 4.4 4.16 5.15.14 5.30 6.1 6.7-8 6.18首批開盤價值復盤期新品發(fā)聲，品牌激活品牌強銷期6#7#9#10#樓王組團，價值反哺，熱銷沖刺尾貨傾銷期余房傾銷，沖刺任務媒介鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點，DM派單、中介分銷、老帶新、團購等全面啟動城央大戶一宅觀天下主題鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點，DM派單、中介分銷幸福人生 當住綠城產品6#7#9#10#165205尾房+89通過活動，引爆市場人氣和話題，擴大影響力，提升23、自身知名度和美譽度；提升整體調性，通過一期現房及綠城品牌的支撐，突出品質，強化玫瑰園品質形象，樹立樂清市場大盤標桿。氛圍包裝結合園區(qū)景觀及貼心服務，突出品質，強化玫瑰園品質形象，從而展開有效的口碑傳播，提升自身的知名度和美譽度；借助活動節(jié)點，結合老帶新等優(yōu)惠政策，大范圍拓客，配合宣傳邀約，吸引潛在客戶來到現場，有效鋪墊銷售工作，順利逼定客戶。p下階段推售目的線下線上實現再一次熱銷！樂清綠城玫瑰園城央大戶一宅觀天下173-205闊景大宅 榮耀登臨p線上廣告主畫面階段主要目標：奠定樂清第一品質生活大盤，為首批開盤造勢、蓄客充分營造園區(qū)尊貴的生活氛圍，用好老業(yè)主，渠道拓展，轉化來訪，最大程度蓄客，以24、帶動后期銷售階段主要任務：傳播：戶外、陣地、網絡、微信等立體傳播物料：品質白皮書PR：踏青/茶話會銷售： 6#7#9#10#樓王組團渠道：老帶新、全民營銷、區(qū)域拓展、二級分銷p第一階段策略首批蓄客樂清綠城玫瑰園傳家大宅一世珍藏173-205闊景大宅 城央觀景頭等艙p第一階段策略首批蓄客樂清TOP地段 | 萬平中軸園林 | 270環(huán)景視野 | 近百米樓間距踏青/茶話會在精裝修樣板間或者案場設置品鑒位置，邀請客戶零距離接觸玫瑰園。“花展”“下午茶品鑒”“零距離訪談”，感受玫瑰園的精工以及對話客戶。活動對象：玫瑰園高層業(yè)主當地具一定關系網、具有社會代表性的）商會代表/樂清媒體及業(yè)內人士（有意向的優(yōu)先25、） p第一階段策略首批蓄客親朋好友住一起健康幸福一起贏 再次梳理老客戶資源，加大老帶新的獎勵力度。活動期間成交，還可贈送埃克盛健康小鎮(zhèn)年度體檢卡p第一階段策略首批蓄客建議維持戶外、道旗：已有戶外陣地包裝：售樓部布置、接待流程、陣地包裝等充分體現現場氣勢與氛圍微信、網絡等新媒體其他：電臺、短信、DM深化加強網絡：新浪樂居、搜房網、樂清房產網、溫州房產網等（網絡、微信平臺）派單、舉牌、物料植入、商家聯盟等外部拓展樂清城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村中介分銷；重要消費、休閑場所等二級分銷建議完善電話Call客、DM派單、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣重點對待戶外、陣地包裝、網絡、電視、電臺、DM、微信等媒體渠道鋪排投放，凸顯品質大盤的氣勢及人26、生榮耀影響力公關資源合作：政府、企事業(yè)單位，縣委、村委等團購合作老帶新p第一階段策略首批蓄客樂清綠城玫瑰園城央大戶一宅觀天下173-205闊景大宅 榮耀登臨p第二階段策略開盤強銷幸福新娘婚紗定制活動時間：5.1 - 7活動內容：尋找20名幸福新娘，邀請知名婚紗設計師為幸福新娘設計專屬婚紗。媒體配合：短信、微信、網絡p第二階段策略開盤強銷建議維持戶外、道旗：已有戶外網絡：新浪樂居、搜房網、樂清房產網、溫州房產網等（網絡、微信平臺）陣地包裝：售樓部布置、接待流程、陣地包裝等充分體現現場氣勢與氛圍其他：電臺、短信、DM深化加強微信、網絡等新媒體派單、舉牌、物料植入、商家聯盟等外部拓展樂清城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村中27、介分銷；重要消費、休閑場所等二級分銷建議完善電話Call客、DM派單、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣重點對待影響力公關資源合作：政府、企事業(yè)單位，縣委、村委等團購合作老帶新p第二階段策略開盤強銷樂清綠城玫瑰園唯有生活最珍貴173-205闊景大宅 錯過不再 p第二階段策略開盤強銷優(yōu)距中軸線 | 萬平中庭園林 | 180全線視野 | 近百米樓間距 | 超值可變戶型階段主要目標：深入挖掘綠城服務體系，鑄造品質大盤/品質生活標桿，提升自身知名度和美譽度充分營造園區(qū)尊貴的生活氛圍，用好老業(yè)主，渠道拓展，轉化來訪，最大程度蓄客，以帶動后期銷售階段主要任務：傳播：戶外、陣地、網絡、微信等立體傳播物料：DM等PR：踏青/茶話會銷售28、： 6#7#9#10#樓王組團渠道：老帶新、全民營銷、區(qū)域拓展、二級分銷p第三階段策略余貨盤售健康禮敬愛的感恩活動時間：5.14（母親節(jié)）活動地點：樂清綠城玫瑰園園區(qū)活動內容：母親節(jié)之際，舉行健康講座，邀請業(yè)主及意向業(yè)主家參與，同時贈送每位母親禮物簽約客戶，埃克盛體檢機會一次媒體配合：短信、微信、網絡 6月“家庭”系列活動DM配合p第三階段策略余貨盤售童趣無限|六一兒童游園會活動時間：6.1活動地點：樂清綠城玫瑰園園區(qū)活動對象：7-14歲小朋友活動內容：在園區(qū)設置游園活動，拿積分換禮物。游戲建議：海洋球池尋寶、夾玻璃球、吹蠟燭、涂鴉比賽、盲人摸象現場配合：現場準備各種卡通形象及氣球表演以活躍氣29、氛。媒體配合：短信、微信、網絡 6月“家庭”系列活動DM配合p第三階段策略余貨盤售樂清綠城玫瑰園第一屆家庭運動會活動時間：6.18（父親節(jié)）活動地點：樂清綠城玫瑰園園區(qū)活動內容：父親節(jié)之際，邀請業(yè)主及意向業(yè)主家參與活動，同時贈送每位父親禮物。游戲建議：三人四足、運乒乓球接力賽跑、歡樂踩氣球、跳繩比賽媒體配合：短信、微信、網絡 6月“家庭”系列活動DM配合p第三階段策略余貨盤售奇妙一夏海豚計劃啟動儀式活動時間：6.30活動地點：樂清綠城玫瑰園園區(qū)活動內容：奇妙一夏 海豚計劃啟動儀式。媒體配合：短信、微信、網絡p第三階段策略余貨盤售建議維持戶外、道旗：已有戶外陣地包裝：售樓部布置、接待流程、陣地包30、裝等充分體現現場氣勢與氛圍微信、網絡等新媒體樂清城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村中介分銷深化加強微信、網絡等新媒體網絡：新浪樂居、搜房網、樂清房產網、溫州房產網等（網絡、微信平臺）派單、舉牌、物料植入、商家聯盟等外部拓展重點對待DM派單p第三階段策略余貨盤售首批蓄客4月5月6月3月二批開盤三批開盤戶外踏青+品鑒會婚房主題事件家庭活動+海豚計劃p下階段推售總策略渠道戶外、現場、網絡、電臺、單頁、舉牌、微信、短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、禮品植入 婦女節(jié) 植樹節(jié)春分愚人節(jié) 清明節(jié) 復活節(jié) 勞動節(jié) 母親節(jié) 端午節(jié) 兒童節(jié)高考 父親節(jié) 3.8 3.123.20 4.1 4.4 4.16 5.15.14 5.30 6.1 6.7-8 6.18首批開盤價值復盤期新品發(fā)聲，品牌激活品牌強銷期6#7#9#10#樓王組團，價值反哺，熱銷沖刺尾貨沖刺期余房傾銷，沖刺任務媒介鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點，DM派單、中介分銷、老帶新、團購等全面啟動城央大戶一宅觀天下主題鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點，DM派單、中介分銷幸福人生 當住綠城產品6#7#9#10#165205尾房+89