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1、綠地湖湘綠地集團湖湘品牌升級規劃（討論篇）010203 品牌信息及理念04 品牌系統標準化目錄問題一：綠地集團湖湘8盤，入湘6年，銷售業績上略顯沉寂。相對于萬科、恒大、保利等全國性知名房企，作為全球500強房企，作為已入湘6年的綠地集團，2016在銷售業績上略顯沉寂。縱觀近2年綠地湖南的銷售情況，綠地集團湖湘8盤，區位較好的樓盤銷量還不錯，但其他較偏遠的樓盤未得到目標客群的關注。綠綠地海外地海外灘灘長長沙沙綠綠地中心地中心綠綠地之窗地之窗綠綠地香地香樹樹花城花城綠綠地新都會地新都會長長沙沙綠綠地中央廣地中央廣場場綠綠地湖湘中心地湖湘中心綠綠地世地世紀紀城城得 還可以 口碑一般首選人數第二選人數2、第三選人數萬科恒大保利北辰碧桂園長房中建綠地其他22124333328萬科恒大保利碧桂園綠地長房中建北辰其他181255421113綠地萬科恒大碧桂園保利中建萬達其他未選87664421112不清楚不了解 位置比較偏做 蠻好的 沒什么印象感覺蠻 大品牌 世界500強 應該大 有名但無感 貴 商業 不錯*綠地品牌印象調查問題二：綠地品牌影響力一般，品牌印象模糊*長沙置業品牌選擇度調查委托長沙知名廣告公司市場調研萬科、恒大、龍湖，在長沙偏偏就能做老帶新65%，而我們不足20%！二、綠地湖湘品牌升級目的八大項目，物業類型不一，營銷推售節點不一。通過統一品牌，強化品牌認知，建立系統的品牌體系。利用新媒3、體，多種資源整合推廣，引起社會話題，吸引大眾關注，通過智造全城互動，提升品牌關注度、影響力，提高大眾活動的參與度，進行病毒式傳播。進行業主關系和社群關系的維護，塑造良好口碑，拓寬客戶來源渠道，維系好業主關系，以此擴大老帶新，為銷售助力。2016，從綠地擁抱湖湘到湖湘6年，綠地長沙將根植湖湘，開疆拓土的信息傳達給市場，形成了較好的市場口碑效應。2017品牌口號品牌口號中部崛起，千億綠地攜手湖湘，綠地不負所托。順延2016年品牌理念，輝煌的旅程，綠地一直在努力，十盤聯動從消費者生活的方方面面，為湖南帶來更多感動。7 載載 感感 動動 湖湖 湘湘觸動感情，引起支持或向慕。感動，是人類的情感之一，也是4、人類生活中最溫情的一部分，人不是被教育大的，而是被感動大的。積極地做點事，足可以讓人感動。2017，從生活到服，從生活到服務務，從商，從商業業到到辦辦公，公，長長沙沙綠綠地將地將為為湖湘湖湘帶帶來更多感來更多感動動1.洞察人群接地氣2.品牌系統標準化3.創新營銷提效果如何破局：與湖湘共生長營銷中心：重體驗輕銷售樣板間：真實角色代入樣板段：品牌元素凸顯高度：國際前沿廣度：覆蓋全球深度：影響片區春季：民生關注品牌發布會&網紅直播夏季：慶典狂歡25周年全城生日大派對秋季：家庭主題城市級家庭定向越野賽冬季：業主感恩業主感恩月系列性活動品牌網絡化：網站建設，品牌直銷館內容營銷：綠地微視頻社群營銷：業主服5、務號1個年度品牌主個年度品牌主題題（品牌（品牌發發布會）布會）千千億綠億綠地再出地再出發發發布一一場場體體驗驗式的品牌式的品牌發發布盛典布盛典綠綠地感地感動動湖湘湖湘情感多方互多方互動動，以客，以客戶為戶為中心中心綜綜合性活合性活動動綠綠地影響未來地影響未來創造從從項項目出目出發發，立足，立足銷銷售，立足未來售，立足未來發布年度品牌盛典年度品牌盛典一次體一次體驗驗式品牌式品牌發發布會布會 新新項項目全面引入目全面引入 品牌口號及形象品牌口號及形象 前期前期評選頒獎評選頒獎線線上新上新聞傳聞傳播播話題話題千千億綠億綠地，七地，七載歷載歷程，程，綻綻放湖湘放湖湘千千億綠億綠地七地七載歷載歷程回程回6、顧專題顧專題綠綠地感地感動動湖湘，八湖湘，八盤盤巡禮巡禮綠綠地地長長沙沙領導訪談領導訪談綠綠地湖湘品牌地湖湘品牌發發布會布會通通過過新新聞聞媒體、微信公眾號、媒體、微信公眾號、專業專業網站、網站、論壇論壇以以專題專題版面、系列新版面、系列新聞聞的方式，的方式，進進行全面行全面話題傳話題傳播，播，微信微信線線上互上互動動千千億綠億綠地再出地再出發發，線線上上H5互互動動綠綠地地長長沙沙項項目巡展，目巡展，7載載根植湖湘根植湖湘新地新地塊塊，9盤盤布局，布局，綠綠地再起航地再起航通過微信H5動畫，集中展示長沙事業部項目。同時，宣告新地塊正式啟動，綠地將用更多努力為湖湘帶來感動。“千千億綠億綠地再上7、征程地再上征程” 品牌盛典品牌盛典暨暨新新項項目啟目啟動說動說明會明會 綠地品牌盛典，同時現場對新項目啟動進行全面發布，最美綠地人頒獎及其他合作伙伴頒獎 現場特色以VR全息技術和領導TED形式，進行一場轟動市場的品牌盛典推廣方向推廣方向七載風雨兼程，綠地感動湖湘綠地新項目輝煌再續，綠地十盤領軍湖南史無前例的發布會，一場經典TED引爆湖湘在售項目統一指定動作規定在售項目必須有一套標準的品牌輸出，分別從品牌的高度（前沿視野、國際地位）、廣度（全球覆蓋范圍、國內外影響力）和深度（對地區、城市或板塊的作用）三個維度演繹切實落實綠地集團“3+2+1”法則，全方位將品牌勢能導入項目以項目圍擋、道旗、營銷中8、心展示等陣地包裝和宣傳冊、微信H5等品牌相關物料為主要輸出端口3類創新營銷，作為輔助推廣手段全年通過時下最流行的品牌網絡化、視頻內容營銷和社群營銷三大方式為主的創新營銷，實現與消費者的持續性深入溝通互動百度、 360、搜狗等搜索引擎的技術優化，針對“長沙新房 ”、“長沙樓盤”、“長沙房產”的關鍵詞在百度優化，可做長沙綠地網站，網友只要搜索關鍵詞，就直接搜索相關網站，不需要再通過搜房、新浪、搜狐這些網站，大大降低廣告費用。lllll品牌品牌館館秒秒殺專殺專區區在在線線客服客服綠綠地地資訊資訊樓樓盤盤在在線線4大項目 一鍵預約購買比直銷更優惠的特賣模式24小時專人服務 效果更可控品牌的影響力撬動精9、英客戶配套、區位、投資優勢一目了然旗艦店示意圖：全球盛大起航建議：五大功能板塊打造綠地微視頻視頻節目：包括品牌正規宣傳片和其他有利于培養企業形象和消費者好感度的音視頻節目。渠道包括傳統媒體和網絡媒體。品牌價值觀結合正能量基調，輸出年輕前沿、國際化、積極向上的綠地品牌形象25歲正青春25歲周年慶宣傳片央視公益廣告 我23歲 *案例參考以富有趣味性的視頻或者是鬼畜等形式的病毒視頻，配合社會熱點來引起大眾關注和轉發并從而擴大品牌的影響力娛樂性病毒視頻與傳統的品牌宣傳性視頻互補日本大叔機械舞團世界秩序與小米合作魔性視頻*案例參考綠地俠話題視頻電影營銷+冷幽默公益行動系列短視頻借勢電影蜘蛛俠：英雄歸來，10、將趣味性與正能量相結合。通過趣味短視頻形式將綠地熱心公益、好人好事的形象進行對外推廣以綠地俠形象做一些不為人知的慈善舉動，比如2.14向警察表白、3.12橘子洲頭植樹、4.22保護地球，熄燈一小時等節點性慈善舉動和一些日常周末的公益性活動。預熱1借勢7/8月蜘蛛俠：英雄歸來的電影熱度，以之前的公益活動和慈善舉動為藍本，用仿電影海報和微電影等手段同步推出綠地俠。2入市此后每周（兩周）發布一條以綠地俠做公益為主要內容的短視頻，通過剪輯加入二次元的字幕、音效，以及結合綠地俠自身的好玩舉動，做成搞笑視頻、表情包，倡導大家的文明行為，號召更多人一起加入為城市做公益。后續3熊本熊參與ALS冰桶挑戰*案例參11、考綠地業主服務微信號業主互動活動平臺+社區服務功能集成【生活家社群】高端生活方式平臺跨界活動合作美食、收藏、旅游成立多個興趣社群連接業主線上虛擬社群+線下實體社群，指派專人（業主or客服人員）運營，線上線下長期活動【企業家社群】課程式沙龍活動湘水灣公開課上市、理財、留學【學習者社群】學習交流微信群線上聚會主題交流、大咖演講打卡互動、線下活動通過線上商城形式鏈接社區商業資源打造社區O2O足不出戶了解社區情況享受物業服務業主APP簽到，社區商城購物，繳納水電煤物業費，參與社區活動，轉介等均可積累綠地積分。積分可在社區商城兌換商品、抽獎、抵物業費等整合社區相關資源，為業主提供便利服務和回饋社群營銷：12、業主服務號案案場設場設立立綠綠地地業業主故事主故事墻墻收集客收集客戶戶故事，與故事，與綠綠地的點點滴滴，最地的點點滴滴，最終匯終匯成感成感動動湖湘主湖湘主題題畫冊。畫冊。同同時時通通過過定期官微推送，使客定期官微推送，使客戶戶感受到感受到綠綠地在客地在客戶戶服服務務方面的方面的優勢優勢全面建立全面建立綠綠地地長長沙的美譽度。沙的美譽度。 在最忙碌的在最忙碌的時時候，是物候，是物業給業給予了最予了最細細致的幫助致的幫助 在最困在最困難難的的時時候，是候，是鄰鄰居伸出了溫暖之手居伸出了溫暖之手 在公司事在公司事業業最困最困頓頓的的時時候，是企服平臺候，是企服平臺帶帶來了幫助來了幫助讓大家能夠跟綠地13、有一次親密的互動，廣大業主與社會一起分享綠地帶來的感動。4個季度事件活動，作為核心推廣主線每個季度，分別以一個大中型的事件活動為核心，整合線上、線下、促銷等各營銷端口形成最大推廣合力；以四個季度四個事件的脈沖式推廣，持續形成市場聚焦，制造品牌影響力1、營銷環境已經改變，以往以產品為核心的單向傳播失效，智能互聯時代，只有以事件為核心，持續不斷讓消費者參與互動進來，才能圈住流量和注意力，進而實現銷售引導2、品牌層面的季度事件主題方向，可以指導各項目根據自身特征，在統一方向下形成有系統的延展落地活動當然，各階段的事件并不是盲目的追熱點或者造新奇，而是從品牌和消費者兩個層面進行考量，結合時間和社會特征14、，明確方向有的放矢，既實現品牌影響力的提升又能促動銷售。春季：網紅+生活移動社群化，信息極致化，傳播碎片化，以“綠地之窗”為主品牌訴求“聚焦時代，讓改變發生”與時俱進的品牌理念消費者洞察80/90后客戶關注與網紅經濟，小公寓投資首選促銷概念3成首付，不限購限貸低門檻小投入，全民投資整體思路線上還是以投資作為核心，借助傳統媒體項目推廣，新媒體進行價值推廣，形象以活潑跳躍的網紅形象為主，配合員工寫真等形式。線下組織如網紅直播、現場手游大賽、小咖秀配音等活動。同時與映客等結合，導入互動資源，完善現場包裝。24小時不出門的懶人公寓微商開店首選地長株潭宅男大本營聯通粵港的潮人集中營網紅MM聚集小公寓夏季15、：慶典狂歡圍繞7.18綠地周年慶，以國際前沿的技術或形式呈現的晚會派對活動品牌訴求“全球視野，永居前沿”的實力優勢消費者洞察娛樂之都，喜歡新奇特的事物，會積極參與互動促銷概念品牌周年慶鉅惠秋季：家庭主題以家庭人群為目標，具有城市級影響力的大型戶外運動、親子類活動品牌訴求“美好生活，理想之家”的核心價值消費者層面金九銀十銷售旺季，影響最大的潛在客群促銷概念助力家庭置業冬季：業主感恩以每年固定的“綠地感恩月”形式，針對老業主舉辦答謝回饋系列活動品牌訴求“和諧綠地，共建共享”的公眾關系消費者層面年底親情季，返鄉置業時節，強化老業主情感促銷概念親友老帶新、返鄉客轉介現場3大件規范，統一強化品牌體驗對各16、個項目的現場三大件營銷中心、樣板間、樣板段進行統一的規范，植入更多品牌元素形成模板化的指導標準，在各個項目不同的消費者體驗終端強化品牌印記1、營銷中心：重體驗輕銷售（去地產化）以“體驗中心”的概念打造售樓部，分為：a. 品牌體驗區（品牌墻、發展歷史時間軸、品牌宣傳片、全球地標AR體驗等）、b. 產品體驗區（項目的具體產品的區域、沙盤、戶型）、c. 服務體驗區（理想家、智慧辦公等服務品牌的展示和體驗）d. 項目風格體驗區（根據不同項目的不同風格，開辟相應的特色空間，如：書吧、商務會客廳、娛樂室）現場3大件規范，統一強化品牌體驗營銷中心 四大體驗分區 新技術強化全球地標品牌體驗區服務體驗區產品體驗17、區項目風格體驗區品牌墻、發展歷史時間軸、品牌宣傳片、全球地標AR體驗等理想家、智慧辦公等服務品牌的展示和體驗項目具體產品展示：區域、沙盤、戶型根據不同項目的不同風格，開辟相應的特色空間，如：書吧、商務會客廳、娛樂室綠地摩天建筑群模型通過AR增強現實技術感受全球綠地地標建筑2、樣板間：真實角色代入根據不同項目的不同目標客群，設置樣板間主人角色，如：精英海歸、時尚青年、中產家庭，根據主人身份和品位裝飾樣板間，飾物和用品都有主人痕跡（比如：相框都是同一家人在不同國家的旅游照片），甚至安排真人扮演主人，接待看房客戶，用生活化語言向客戶介紹樣板間特色，進入樣板間就像到朋友家做客一樣現場3大件規范，統一強化品牌體驗 綠地摩天建筑紙模型擺件 國外綠地照片入相框 綠地俠公仔裝點兒童房樣板間樣板間“主人”帶領客人參觀講解綠地俠吉祥物玩偶裝點兒童房綠地地標建筑融入家居裝飾3、樣板段：品牌元素凸顯入口處增加綠地LOGO的大型發光字雕塑和精神堡壘（比如：綠地燈塔）；商業樣板段和樣板園林加入“綠地俠”人形小品；用綠地的摩天地標為元素裝飾樣板段（比如：商業廣場樹立的不是巴黎鐵塔，而是綠地的摩天都會群雕塑）；客戶禮品送綠地俠公仔或綠地摩天地標卡片模型等樣板段 綠地品牌精神堡壘 增加摩天地標模型、綠地俠小景綠地俠吉祥物模型綠地品牌精神堡壘綠地摩天地標模型歡迎討論指導