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1、81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Polo,Lavida, Digital Social eWOM ProposalBy Pro-trend 81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Au2、thor/DepartmentDD.MM.JJJJPage 2大眾品牌車型在中國(guó)市場(chǎng)上的江湖地位81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255大眾品牌車型在中國(guó)市場(chǎng)上的江湖地位網(wǎng)民:神一般存在普世價(jià)值，全民信賴，不可挑戰(zhàn)，遙遙領(lǐng)先Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 381/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/3123、07/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255中國(guó)市場(chǎng)完美詮釋“車之道，唯大眾”Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 481/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255靠什么取得如此矚目成就？先入為主，根深蒂固1983年，首批國(guó)產(chǎn)車下線，1985年，上汽大眾合資公司成立歷史Author4、/DepartmentDD.MM.JJJJPage 581/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255靠什么取得如此矚目成就？2015年奪冠步步為營(yíng)，屢創(chuàng)佳績(jī)長(zhǎng)期位居中國(guó)汽車銷量榜前三近年一直保持著銷量冠軍的稱號(hào)銷量年第一季度奪冠2016年國(guó)內(nèi)首個(gè)超200萬(wàn)輛車企Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 681/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/5、209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255靠什么取得如此矚目成就？以人為本,口碑至上各車型口碑指數(shù)穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)前列不僅賣車更賣服務(wù)凝聚車友，關(guān)愛車主口碑Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 781/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255靠什么取得6、如此矚目成就？德國(guó)品質(zhì)，神話根基從造車?yán)砟睢⒅圃旃I(yè)、用料配置，到激光焊接、空腔注蠟等汽車工藝名詞，德國(guó)大眾告訴了中國(guó)人什么是汽車。德國(guó)品質(zhì)Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 8強(qiáng)滲透強(qiáng)大的媒體渠道，強(qiáng)力滲透消費(fèi)者的媒體觸點(diǎn)，形成對(duì)消費(fèi)者的包圍圈圈口碑釋放老車主口碑挖掘新口碑信徒傳教布道造談資深挖細(xì)節(jié)制造談資控制輿論話語(yǔ)權(quán)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Au7、thor/DepartmentDD.MM.JJJJPage 9打江山難，守江山更難！所面臨的挑戰(zhàn)也是多方面的。81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 10來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力_合資品牌中國(guó)市場(chǎng)蛋糕越做越大，其他合資品牌從來(lái)沒有放棄搶奪市場(chǎng)的計(jì)劃，上汽通用、一汽-大眾，甚至是日系車集團(tuán)1.雙生蛋：冠道、UR-V2.同堂車：?？怂埂⒔?jīng)典8、?？怂?.細(xì)分車：科魯茲、科沃茲“雙生蛋”、“同堂車”、“細(xì)分車”都是搶奪市場(chǎng)的重要手段81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力_自主品牌l靠找準(zhǔn)切入點(diǎn)（時(shí)下大熱的SUV產(chǎn)品），打造爆款產(chǎn)品，自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，如長(zhǎng)安、吉利、廣汽傳祺、長(zhǎng)城等l產(chǎn)品層面，如哈弗H6、傳祺GS4、寶駿560、長(zhǎng)安CS75Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 1181/179、4/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力_豪華品牌l進(jìn)入年，豪華車降價(jià)勢(shì)頭有增無(wú)減，奧迪品牌熱銷轎車終端成交價(jià)已低至1720萬(wàn)元，全面下探，殺入合資B級(jí)車價(jià)格區(qū)間。l豪華車品牌持續(xù)發(fā)布A級(jí)車市場(chǎng)戰(zhàn)略新產(chǎn)品，對(duì)普通合資汽車市場(chǎng)份額的攻擊態(tài)勢(shì)明顯。B B級(jí)豪華車大打價(jià)格戰(zhàn)級(jí)豪華車大打價(jià)格戰(zhàn)A A級(jí)豪華車新車疊出級(jí)豪華車新車疊出Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 10、1281/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力_新型公司靠市場(chǎng)風(fēng)口，借助“互聯(lián)網(wǎng)+新能源”新概念，新型車企彎道閃現(xiàn)如，蔚來(lái)汽車、樂(lè)視法拉第、愛馳億維、威馬汽車智能系統(tǒng)新能源共享模式柔性定制Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 1381/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/2111、751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力_具體到產(chǎn)品層面（Polo）從最終成交客戶的分析來(lái)看，實(shí)際Polo的車主對(duì)于9095后的年輕群體輻射較少，并沒有享受到當(dāng)下年輕人口消費(fèi)增長(zhǎng)的紅利Polo：所在的A0級(jí)市場(chǎng)日漸萎縮，受到SUV的擠壓相當(dāng)嚴(yán)重Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 1481/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/1712、7/221137/148/160255/255/255來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力_具體到產(chǎn)品層面（朗逸）朗逸：所在的A級(jí)車市場(chǎng)雖仍占細(xì)分市場(chǎng)第一，但增速已經(jīng)不及SUV市場(chǎng)增速朗逸目前的口碑位列同級(jí)12位，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的自來(lái)水式發(fā)展和口碑消耗，也需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行口碑填充Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 1581/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255來(lái)自內(nèi)部的壓力_產(chǎn)品推新13、節(jié)奏大眾四大產(chǎn)品Polo、朗逸、桑塔納、帕薩特將面臨長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品推新空窗期，1.面臨著產(chǎn)品層面沒有足夠的消費(fèi)者期待和注意力的挑戰(zhàn)2.與各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)存在挑戰(zhàn)Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 1681/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 17大眾品牌還有優(yōu)勢(shì)大眾品牌還有優(yōu)勢(shì)，不過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距在縮小14、不過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距在縮小81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 18面對(duì)挑戰(zhàn)面對(duì)挑戰(zhàn)面對(duì)挑戰(zhàn)面對(duì)挑戰(zhàn)我們我們我們我們?cè)俅卧俅卧俅卧俅螁酒鹣M(fèi)者心目喚起消費(fèi)者心目喚起消費(fèi)者心目喚起消費(fèi)者心目中中中中對(duì)于對(duì)于對(duì)于對(duì)于大眾品牌的情感和大眾品牌的情感和大眾品牌的情感和大眾品牌的情感和認(rèn)知認(rèn)知認(rèn)知認(rèn)知如同如同如同如同一直堅(jiān)信的東西一直堅(jiān)信的15、東西一直堅(jiān)信的東西一直堅(jiān)信的東西那樣那樣那樣那樣未曾未曾未曾未曾改變改變改變改變一代傳一代傳一代傳一代傳一代一代一代一代始終保持始終保持始終保持始終保持著信賴著信賴著信賴著信賴81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255慣性信賴Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 19我們稱之為81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/116、35/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 20讓消費(fèi)者產(chǎn)生慣性信賴的核心德國(guó)品質(zhì)信賴，因?yàn)榈聡?guó)品質(zhì)，慣性，因?yàn)榈聡?guó)品質(zhì)。慣性信賴，就是慣性信賴德國(guó)品質(zhì)。德國(guó)品質(zhì)，大眾有自己的DNA。81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255A17、uthor/DepartmentDD.MM.JJJJPage 21人們?yōu)槭裁磿?huì)為德國(guó)品質(zhì)買單？以Passat車主為例：多商務(wù)用途，需要檔次感，具備商務(wù)氣息；同時(shí)也渴望在生活與工作中得到認(rèn)可，更傾向于選擇一輛大品牌，外觀好，口碑好的車希望希望 得得到到他人他人 的認(rèn)可的認(rèn)可大品牌大品牌好外觀好外觀好口好口碑碑偶爾偶爾商務(wù)商務(wù)用車用車檔次感品牌+產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者最終選擇的核心因素，有德國(guó)品質(zhì)背書的上汽大眾品牌起到了顯著作用81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/10118、115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 22除了汽車，德國(guó)品質(zhì)更影響到了我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?1/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 23德國(guó)品質(zhì)為使用者稱贊被消費(fèi)者接受使觀望者動(dòng)心令全民慣性信賴成為上汽大眾車型占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的權(quán)威背書81/119、74/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 24慣性，是一種強(qiáng)大的動(dòng)能，不受阻力滾滾向前，信賴，是一種長(zhǎng)期養(yǎng)成的信任感，不輕易變化；慣性信賴，信賴如慣性動(dòng)能般強(qiáng)大存在。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于上汽大眾的慣性信賴，這種可持續(xù)的、堅(jiān)定的信任源于他們對(duì)德國(guó)品質(zhì)的認(rèn)可就像德國(guó)品質(zhì)=博朗、德國(guó)品質(zhì)=雙立人、德國(guó)品質(zhì)=西門子，德國(guó)品質(zhì)=上汽大眾，為中國(guó)消費(fèi)者提供20、符合全民需求的出行品質(zhì)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 25德國(guó)品質(zhì) Lavida300萬(wàn)不是一個(gè)數(shù)字，而是一種信任。300萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭的選擇，就是300萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭的信任。龐大的口碑，是每一個(gè)使用者在生活需要中檢驗(yàn)出來(lái)的。深入300萬(wàn)家庭，一起共同經(jīng)歷LavidaLavida，被信任被信任300300萬(wàn)次的德國(guó)品質(zhì)萬(wàn)次的德21、國(guó)品質(zhì)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 26德國(guó)品質(zhì) Santana30年屹立穩(wěn)健，時(shí)間見證德國(guó)品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)時(shí)間有趣的地方，不僅在于他塑造經(jīng)典，更是他永不停歇的傳承和有脈絡(luò)的預(yù)見SantanaSantana經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的德國(guó)品質(zhì)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的德國(guó)品質(zhì) 81/174/48200/45/320/93/77115/0/25222、55/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 27德國(guó)品質(zhì) Passat德國(guó)品質(zhì)不止于精工細(xì)作，從工業(yè)革命到現(xiàn)代，每一次尖端科技代表的德國(guó)品質(zhì)，都在引領(lǐng)所處時(shí)代的工業(yè)水準(zhǔn)和科技巔峰，正如先進(jìn)科技理所當(dāng)然代表德國(guó)品質(zhì)，而帕薩特理所應(yīng)當(dāng)能夠成為德國(guó)品質(zhì)的一個(gè)符號(hào)PassatPassat引引領(lǐng)時(shí)領(lǐng)時(shí)代的德國(guó)品質(zhì)代的德國(guó)品質(zhì)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/02523、5/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 28人會(huì)過(guò)氣，但是青春不會(huì)。永遠(yuǎn)有年輕人在熱血沸騰，永遠(yuǎn)有年輕人在躁動(dòng)創(chuàng)新，把年輕的精神傳承接力下去，去創(chuàng)新、去體驗(yàn)、去青春Polo一直在煥新， Polo一直在年輕PoloPolo和時(shí)代一起和時(shí)代一起煥煥新的新的德國(guó)品質(zhì)德國(guó)品質(zhì)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/1124、6/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 29德國(guó)品質(zhì)對(duì)于4大轎車車型被信任300萬(wàn)次的德國(guó)品質(zhì)引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的德國(guó)品質(zhì)生活生活時(shí)間時(shí)間遠(yuǎn)見遠(yuǎn)見經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的時(shí)間考驗(yàn)的德國(guó)品質(zhì) 煥煥新新和時(shí)代一起煥新的德國(guó)品質(zhì)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255上上汽汽大眾大眾PoloAuth25、or/DepartmentDD.MM.JJJJPage 3081/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 31Polo對(duì)于上汽大眾的戰(zhàn)略意義對(duì)于上汽大眾的戰(zhàn)略意義作為上汽大眾產(chǎn)品矩陣中價(jià)格門檻最低、車主構(gòu)成最年輕的車型在90后人口紅利進(jìn)入購(gòu)車市場(chǎng)的大環(huán)境下我們需要夯實(shí)Polo做為年輕人第一輛車的認(rèn)知，影響其購(gòu)買決策成為上汽大眾切入90后26、人口紅利，帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)的利刃81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/2553390后后個(gè)性強(qiáng)個(gè)性強(qiáng)烈烈，渴望渴望表表達(dá)達(dá)自我自我81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/25590后喜好的內(nèi)容：電影電視、音27、樂(lè)綜藝34數(shù)據(jù)來(lái)源：Admaster & 騰訊年輕洞察白皮書 .1影視動(dòng)漫、音樂(lè)游戲年輕人的永遠(yuǎn)選擇90后娛樂(lè)消費(fèi)特點(diǎn)：愛分享、愛互動(dòng)、高創(chuàng)作比例90后觀看在線視頻的互動(dòng)行為81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/25590后喜好的內(nèi)容：爭(zhēng)議話題+大膽奇葩觀念352016年最火的辯論類網(wǎng)綜節(jié)目奇葩說(shuō)，憑借爭(zhēng)議話題和大膽觀點(diǎn)，成功成為年輕人的心頭好，貢獻(xiàn)了58%的熱度，高于同樣靠犀利吐槽的脫口秀節(jié)目金28、星秀的39%。數(shù)據(jù)來(lái)源：Admaster & 騰訊年輕洞察白皮書 .181/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/25590后喜好的互聯(lián)網(wǎng)生活方式3690后，互聯(lián)網(wǎng)原住民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間高出平均人群近3成他們喜歡使用更多的APP數(shù)據(jù)來(lái)源：Admaster & 騰訊年輕洞察白皮書 .181/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/29、21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255更重要的！作為90后：對(duì)于德系車有著天然的愛好Author/DepartmentDD.MM.JJJJ39l德系汽車品牌占據(jù)了年輕人群討論聲量的榜首四席，日系品牌則被年輕人群冷落數(shù)據(jù)來(lái)源：Admaster & 騰訊年輕洞察白皮書 .181/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/25530、Author/DepartmentDD.MM.JJJJ40現(xiàn)在，我們將把這份年輕人對(duì)德國(guó)品質(zhì)的信賴交棒給90、95后的年輕人Polo作為價(jià)格門檻最低、車主構(gòu)成最年輕的德系車型陪伴70、80后青年披荊斬棘承載著年輕、熱血、激情與新青年一起創(chuàng)業(yè)創(chuàng)家81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255誰(shuí)是交棒人？Author/DepartmentDD.MM.JJJJ41韓寒- 時(shí)間契機(jī)：Polo的代言人，代言活31、動(dòng)今年結(jié)束- 人物標(biāo)簽：80后最具代表性的人物，從作家出道到成為賽車手到成為電影導(dǎo)演，媒體習(xí)慣將“80后”的標(biāo)簽貼到韓寒身上由韓寒作為交棒人將由韓寒作為交棒人將POLOPOLO傳遞到傳遞到9090后手上，打造網(wǎng)絡(luò)熱議話題后手上，打造網(wǎng)絡(luò)熱議話題81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 42他的文筆，化作了中國(guó)青年人人手中拜讀過(guò)的書籍32、他的賽車，激發(fā)了更廣泛的中國(guó)青年車迷與車手群體他的視角，成就了喜劇、愛情、冒險(xiǎn)、公路電影在中國(guó)大銀幕的一次融合因?yàn)樗钪谐霈F(xiàn)了更多屬于80、90后的創(chuàng)新，成就了斜杠青年他用自己的人生故事，成就了世人對(duì)中國(guó)青年的理解與認(rèn)可他用自己的跌宕沉浮，成就了新青年的勵(lì)志典范韓寒，當(dāng)之無(wú)愧的新青年教父81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 33、43共鳴共鳴是新青年教父韓寒與上一代年輕人（80后）的關(guān)系感感染染是新青年教父韓寒與新一代年輕人（90后）的關(guān)系81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255DD.MM.JJJJPage 44Polo，始終面對(duì)年輕人！你在進(jìn)步，我也保持同步，你正年輕，我也活力十足。新青年教父，將接力棒交給新時(shí)代的年輕人當(dāng)90后乃至95后成為消費(fèi)主體，Polo的溝通對(duì)象就成了TA們81/174/48200/45/3234、0/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 46創(chuàng)意展示81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/25590后喜好的互聯(lián)網(wǎng)渠道組合及溝通策略47聚焦90后聚集的熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)合作35、精準(zhǔn)直擊，區(qū)隔化溝通90后人群觸點(diǎn)APP內(nèi)容垂直化內(nèi)容商務(wù)化，口碑制造和引導(dǎo)游戲類、美圖類、知識(shí)類、短視頻娛樂(lè)類、美食類TOP APP視頻新聞搜索專屬興趣類社交垂直信息點(diǎn)媒介組合形象FBI81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJ48媒介傳播節(jié)奏【階段一】形象宣告90后對(duì)話韓寒【階段二】形象鞏固90后青年說(shuō)Phase I Phase I I 36、借助韓寒自身和媒體優(yōu)勢(shì)資源打造網(wǎng)絡(luò)事件，引起網(wǎng)絡(luò)熱議奇葩說(shuō)/吐槽大會(huì)90后KOL集體發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)自己的選車觀念90后選車的總結(jié)性理論81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255階段一：90后對(duì)話韓寒49“80“80后有韓寒，后有韓寒，9090后有我們后有我們”視頻+社交 甄選90后聚集的發(fā)聲平臺(tái)進(jìn)行借力合作，同時(shí)在外圍社交平臺(tái)進(jìn)行話題的發(fā)散和聲量的制造網(wǎng)絡(luò)最成熟的90后辯論節(jié)目聚集大量粉絲，自帶天然37、關(guān)注度年新崛起的脫口秀節(jié)目，期均播放量超1億第二季選拔節(jié)目未來(lái)吐槽王預(yù)定飛行嘉賓：韓寒81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255階段一：90后對(duì)話韓寒之OP1奇葩說(shuō)50“奇葩男神”引言：最近在微博上看到一個(gè)熱搜話題，叫“90后中年危機(jī)”，頓覺亞歷山大話題點(diǎn)：以韓寒作為80后的象征人物來(lái)引起80后和90后的爭(zhēng)議，引起網(wǎng)絡(luò)熱議-為什么80后有代表人物，90后到現(xiàn)在都沒有-因?yàn)?0后個(gè)性自我，不喜歡被38、代表-因?yàn)?0后不被別人的眼光束縛正方觀念：90后取代80后，引導(dǎo)時(shí)代言論反方觀念：80后依然碾壓90后，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值節(jié)目節(jié)目錄錄制過(guò)制過(guò)程程進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)直播，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)直播，8080后、后、9090后分后分別別在在彈彈幕進(jìn)行幕進(jìn)行觀觀念的表念的表達(dá)達(dá)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255階段一：90后對(duì)話韓寒之OP2吐槽大會(huì)51“飛行嘉賓”一場(chǎng)針對(duì)韓寒的史無(wú)前例的吐槽大會(huì)韓寒作為已經(jīng)確認(rèn)39、參加的飛行嘉賓，進(jìn)行一起史無(wú)前例的線上線下聯(lián)合打通的“吐槽批判”韓寒吐槽親友團(tuán)構(gòu)成：80后朋友-吐槽點(diǎn)：光環(huán)籠罩，仿佛韓寒的附屬品90后后輩-吐槽點(diǎn)：說(shuō)話太繞彎，不爽快，聊個(gè)半小時(shí)天，都不知道他要說(shuō)啥，拜托直接一些00后女兒-吐槽點(diǎn)：他更喜歡被叫做小野的爸爸POLO車主-吐槽點(diǎn)：我都不知道他原來(lái)是個(gè)作家8080后后OUTOUT，9090后后ININ吐槽點(diǎn)吐槽點(diǎn)剪剪輯輯成成5s5s短短視視頻頻，在，在社社交網(wǎng)交網(wǎng)站站進(jìn)行進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)散散傳播傳播81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/140、720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255階段二：90后青年說(shuō)5290后人群聚集APP觸及配合配合階階段一的娛樂(lè)化傳播，段一的娛樂(lè)化傳播，精精準(zhǔn)觸及準(zhǔn)觸及90后人群聚集后人群聚集游戲游戲類類、美圖、美圖類類、知、知識(shí)類識(shí)類、短短視視頻頻娛樂(lè)娛樂(lè)類類、美、美食食類類TOP APP韓寒短視頻推送屬于90后秘密菜單內(nèi)容區(qū)隔化合作：依據(jù)APP不同屬性，配合90后的人群話術(shù)定制場(chǎng)景化的信息廣告81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/6041、/101115/177/221137/148/160255/255/255創(chuàng)意Demo示意Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 53平臺(tái)平臺(tái)：美食類APP大眾點(diǎn)評(píng)主題：超人氣“夜”店 Polo帶你夜巡美食81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255通過(guò)各個(gè)汽車圈外（時(shí)尚、旅游）年輕紅人，把Polo玩起來(lái)階段二：內(nèi)容傳播延展汽車圈外年輕態(tài)擴(kuò)散汽車圈汽車圈KOLKOL以辯論視42、頻為切入點(diǎn)，圍繞Polo的年輕化與韓寒代言人等內(nèi)容展開討論汽車圈內(nèi)年輕化定性81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255汽車圈內(nèi)-年輕化定性玩車教玩車教授授：韓寒在：韓寒在奇葩奇葩說(shuō)上說(shuō)上走走下神下神壇壇給我們的給我們的啟啟事事內(nèi)容綱領(lǐng)：教授發(fā)現(xiàn)90后小朋友們都已經(jīng)開始買車了連韓寒都在奇葩說(shuō)被眾90后叫板了一頓90后小朋友們?cè)絹?lái)越厲害了，是時(shí)候接受90后們已經(jīng)成長(zhǎng)的事實(shí)正如韓寒的Polo代言到期，43、韓寒雖然老了但但PoloPolo仍是那輛年輕人的車仍是那輛年輕人的車81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255汽車圈內(nèi)-年輕化定性內(nèi)容綱領(lǐng)：除了最年輕的嘉賓，還有最小的車95年車主現(xiàn)身聊Polo，從日常生活切入，上下班，全家出游為什么買Polo？窮+不妥協(xié)國(guó)產(chǎn)+好玩這車值么？對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)很值這車值么？對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)很值啊啊這車值么：這車值么：今今天天迎迎來(lái)節(jié)目史上來(lái)節(jié)目史上最年輕的最年輕的嘉嘉44、賓賓81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255汽車圈內(nèi)-年輕化定性有車以后：有車以后：漫畫漫畫- -有有個(gè)個(gè)得得糾糾結(jié)結(jié)癌癌的的小小伙伴伙伴是什么體驗(yàn)？是什么體驗(yàn)？?jī)?nèi)容綱領(lǐng)：博主有一個(gè)糾結(jié)的小伙伴，要買車，大的不要，小的不要，貴的不要，差的不要但是窮。在一在一番折番折騰騰后后，看中，看中polopolo，最終糾結(jié)在顏色上，于是博主給了一個(gè)腦洞清奇的答案81/174/48200/45/320/9345、/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255通過(guò)各個(gè)汽車圈外汽車圈外（時(shí)尚、旅游）年輕紅人年輕紅人，把Polo玩起來(lái)階段二：內(nèi)容傳播延展汽車圈外年輕態(tài)擴(kuò)散汽車圈KOL以辯論視頻為切入點(diǎn)，圍繞Polo的年輕化與韓寒代言人等內(nèi)容展開討論汽車圈內(nèi)年輕化定性81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/46、221137/148/160255/255/255汽車圈外-年輕態(tài)擴(kuò)散內(nèi)容綱領(lǐng)：年輕男生，家里剛給了點(diǎn)錢，又買不起ABB怎么樣才能拍出網(wǎng)紅般的照片除了人要帥之外，車子也要帥此時(shí)展出PoloPolo年輕年輕帥帥氣氣，且價(jià)格合適，且價(jià)格合適又又不不掉掉價(jià)的理論價(jià)的理論然后開始講述拍照方式人人魚魚線線VSVS馬馬甲甲線：沒有線：沒有ABBABB，如何與車合影，如何與車合影才才有格調(diào)有格調(diào)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/47、160255/255/255汽車圈外-年輕態(tài)擴(kuò)散內(nèi)容綱領(lǐng)：這是一個(gè)人人都覺得孤獨(dú)的時(shí)代，年輕人尤甚。要講的是一場(chǎng)一個(gè)人，一個(gè)不知名小鎮(zhèn)，一輛Polo的一段旅程。Polo+Molly+景色合影貓貓力力MollyMolly：夏夏天，一個(gè)適合獨(dú)自出天，一個(gè)適合獨(dú)自出走走的季節(jié)的季節(jié)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255汽車圈外-年輕態(tài)擴(kuò)散Reference：奇葩說(shuō)/吐槽大會(huì)視頻經(jīng)典語(yǔ)錄截圖，擴(kuò)散視48、頻影響力健身全攻略旅行小報(bào)旅行熱榜咱們一起去旅行我與旅行的日常頭條健身體育健身潮人健身指南World汽車視野我在旅行的路上81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Reference：A、B兩站娛樂(lè)鬼畜區(qū)加料汽車圈外-年輕態(tài)擴(kuò)散涼風(fēng)有幸胖次君:魔魔性重演韓寒的性重演韓寒的奇葩奇葩說(shuō)說(shuō)81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/249、15/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/2552016，微博網(wǎng)紅段子手費(fèi)玉清的組圖在網(wǎng)上火爆傳播，#不如跳舞#話題上熱搜榜韓國(guó)舞蹈（音似“咋啦爸爸”）被網(wǎng)友在各種場(chǎng)合各種模仿日劇逃跑可恥但又用片尾曲的gakki舞被A、B站各宅舞up主競(jìng)相模仿其他，類似“小蘋果”“apple pen”等網(wǎng)紅舞不一一列舉備選想法：尬舞，一個(gè)近來(lái)開始火起來(lái)的概念81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/150、01115/177/221137/148/160255/255/255Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 64所以，不如跳舞！策劃一段由韓寒來(lái)跳的“PoloPolo舞舞”邀請(qǐng)A、B站各宅舞up主一一齊齊開開跳跳PoloPolo舞舞讓舞中某個(gè)姿勢(shì)成為“年度年度姿姿勢(shì)勢(shì)”，引發(fā)網(wǎng)民自發(fā)傳播擴(kuò)散方式A擴(kuò)散方式B81/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255POLO媒體投放及預(yù)算51、分配概覽65媒體名稱媒體名稱主要合作內(nèi)容主要合作內(nèi)容預(yù)預(yù)算算視頻愛奇藝/騰訊視頻奇葩說(shuō)/吐槽大會(huì)5,000,0005,000,00032%社交新浪微博短視頻定向推送（娛樂(lè)、明星、汽車人群）300,0003,600,00023%微信信息定向推送（娛樂(lè)、明星、汽車人群）300,000內(nèi)容營(yíng)銷90后KOL發(fā)聲3,000,000興趣APP游戲類狂野飆車、王者榮耀，廣告曝光1,000,0003,500,00023%美圖類美圖秀秀，特效定制1,000,000知識(shí)類有道詞典，F(xiàn)BI中英文文章信息流推送500,000短視頻娛樂(lè)類秒拍，短視頻推送500,000生活類大眾點(diǎn)評(píng)，優(yōu)選菜單合作500,000搜索百度關(guān)鍵詞300,000300,0002%垂直汽車之家、易車內(nèi)容商務(wù)化3,000,0003,000,00019%總總計(jì)計(jì)15,400,00015,400,00081/174/48200/45/320/93/77115/0/25255/209/0255/135/31207/215/21751/67/7634/116/1720/60/101115/177/221137/148/160255/255/255Thank You!Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage 66