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1、海外海外灘灘洋房洋房營銷營銷思路思路2019-3-25CONTENT1、客、客戶戶分析分析2、購買購買行行為為分析分析3、營銷營銷策略策略PART1高高層層客客戶戶分析分析客客戶戶分分類類來來電電客客戶戶電轉訪電轉訪客客戶戶來來訪訪未未辦辦卡卡辦辦卡客卡客戶戶認購認購客客戶戶未未認購認購客客戶戶123456來來電電分析分析v 置業目的：85%為自住，投資客群僅15%v 來源區域：70%為開福區癥結：輻射范圍小（需擴大）、投資屬性包裝不夠（投資人群需增加）來來電電分析分析v 來電渠道：33%為短信，18%為單張，15%為行銷v 首要關注：75%為價格，6%為品牌癥結：品牌、配套價值、環境因素推廣2、力度不夠兩大主因：兩大主因：v 位置偏遠，交通不便，板塊吸引力弱；v 價格不實惠，受其他板塊及板塊內競品價格干擾；來來電電未未轉訪轉訪分析分析癥結：區域熱度低、價格包裝力弱電轉訪電轉訪分析分析v 自住：75%，與總來電比例相符v 自住兼投資：11%，大于電訪中的3%電轉訪電轉訪分析分析v 區域：70%來源于開福區，外區導入比例小電轉訪電轉訪分析分析v 網絡：總來電占18%，電轉訪占20%v 圍擋及陣地：電轉訪占13%v 行銷：電轉訪占12%v 友介：電轉訪占10%v 短信：總來電占33%，電轉訪占5%癥結：網絡對客群影響大、戶外影響力較弱（推廣內容需調整）電轉訪電轉訪分析分析v價格關注度：由總3、來電占比75%，降為63%v戶型關注度：由總來電占比1%，升為9%v品牌關注度：比例關系維持在6%癥結（啟發）：現場環境弱化了價格抗性、戶型說辭有待提高73%1%1%4%5%5%5%5%來來訪訪未未辦辦卡分析卡分析v 區域：工作居住區域 70%以上處于開福區居住區域1%芙蓉區開福區省內外地省外天心區望城星沙雨花區岳麓區(空白)癥結（啟發）：區域客戶未辦卡，說明項目價值傳達不力就近工作者，其購房后的生活展望說辭需針對性提高v120平以下：占比75%，其中80-90占比22%，90-100占比21%v120平以上：占比25%來來訪訪未未辦辦卡分析卡分析癥結（啟發）：120以上大戶型當前缺乏供應，造4、成客戶流失6%53%1%3%10%8%3%來來訪訪未未辦辦卡分析卡分析v 最關注點：價格占53%，開發商品牌占10%第一關注點1%戶型面積及戶型設計環境+園林景觀價格交通開發商品牌鄰里居住人群其他投資價值及升值預期學區周邊配套(空白)10%5%癥結（啟發）：需弱化價格抗性三大主因三大主因v 位置偏遠，交通不便，板塊吸引力弱；v 價格不實惠，受其他板塊及板塊內競品價格干擾；v 現場展示不夠，周邊施工影響較大；來來訪訪未未辦辦卡分析卡分析辦辦卡客卡客戶戶分析分析v 來源區域：開福區客戶辦卡占比87%，高于總來訪的70%癥結（啟發）：外區客戶辦卡率低，區域抗性需弱化v 友介：占比24%v 路訪：占比5、15%v 網絡：占比6%v 其他：占比27%辦辦卡客卡客戶戶分析分析癥結（啟發）：客戶填寫不嚴格，但友介及路訪占比高辦辦卡客卡客戶戶分析分析首要關注點：首要關注點：v價格：占比72%v配套：占比10%v環境：占比6%v品牌：占比5%癥結（啟發）：配套、環境、品牌的價值傳達不夠認購認購客客戶戶分析分析居住區域：居住區域：v 開福區：52%v 其他地州市：v 邵陽：5%；工作區域：工作區域：v開福區：46%v星沙和望城：4%v芙蓉區：10%v天心：7%癥結（啟發）：開福外其他區域成交占比約50%，遠高于來訪的30%本區客戶區域抗性更大，外區客戶區域抗性反而更小認購認購客客戶戶分析分析渠道：渠道：v6、 朋友介紹：占33%v 路訪：占11%v 網絡：占7%v 行銷拓客：占6%職業職業：v 企業或單位中、基層員工出行工具：v 259名業主52%擁有私家車，48%無私家車v 端車占比低于20%，中低端車占比80%認購認購客客戶戶分析分析癥結（啟發）：導視增強可促進有車族，樓巴可促進無車族的到訪及成交率v 50%：有一個小孩，3口之家v 39%：無小孩，偏年輕化認購認購客客戶戶分析分析癥結（啟發）：教育、親子、時尚娛樂類可吸引關注v 41%的客戶：第一關注點為價格v 10%的客戶：第一關注點為區域發展v 10%的客戶：第一關注點為品牌v 4%的客戶： 第一關注點為環境認購認購客客戶戶分析分析癥結（7、啟發）：區域、品牌、環境需重點提升購買阻力：v85%認為價格過高；v80%認為地段偏；v77%認為交通不便；v70%認為配套不全；未未認購認購客客戶戶分析分析PART2全市洋房客全市洋房客戶戶分析分析萬科紫臺萬科紫臺 區域：長沙市區客戶成交占比75%，地州市占比18%，天心區與雨花區的客戶占比最大 職業：企業、金融機構高管、私營業主、泛公務員為主 置業目的：多是改善型客戶，改善居住舒適度 洋房作為中高端產品，相比于產品本身，成交客戶更看重品牌及地段，對居住的要求比較高中建芙蓉和苑中建芙蓉和苑 區域：市區占比75%，地州市客戶占比達到25%，主要來自雨花區、天心區及芙蓉區， 職業：企業高管為主，8、城市精英階層 置業目的：二次或多次置業，基本上是為了改善居住品質 成交客戶看重品牌、地段及產品品質振振業業城城 區域：岳麓區地緣性客戶為主，地州市客戶也有很大的比重，占比達到20% 職業：企事業單位高管、私營業主，城市精英階層 成交客戶：二次或多次置業，改善型客戶 項目位于梅溪湖，有著得天獨厚的優質資源，這也是成交客戶比較看重的萬科白萬科白鷺鷺郡郡 區域：，岳麓區地緣性客戶及地州市客戶為主 客群：泛公務員、私營業主及企事業單位高管，城市中高端人群 置業目的：投資兼自住的為主，改善型客戶占比也比較高，達到32% 相對于品牌及地段，成交客戶對價格的敏感度比較高，PART3行行為為分析分析行行為為分9、析分析四大步聚四大步聚關注關注上上訪訪購買購買二次二次購買購買1、關注（通道）、關注（通道）活活動動媒介推廣媒介推廣 渠道拓客渠道拓客 導視導視 陣陣地地友介友介影響力影響力影響力影響力精準精準精準精準精準精準清晰清晰粘度粘度v 影響力活動：大型城市級品牌活動，塑造全城影響力v 精準活動：推介活動、高端圈層活動通道通道活活動動v 影響力媒介：網絡、戶外、 報紙v 精準媒介：高檔社區電梯框架/燈箱、競品站臺燈箱、車載電臺、汽車4S店、加油站等通道通道媒介推廣媒介推廣v 精準渠道：車友會、商會、高端商城會員等v 精準拓客：豪宅競品、洋房競品、專業市場、高端商場等通道通道渠道拓客渠道拓客v 導視：湘10、江北路、芙蓉路戶外/交通藍牌/道旗v 陣地：路口桁架、圍擋、燈桿旗、樓體字、巨型噴繪通道通道導視導視、陣陣地地v 推介會：員工、老業主、供應商推介會v 友介獎勵：需及時到位通道通道友介友介關注（內容）關注（內容）話題話題感感記憶標簽記憶標簽有價有價值值品牌、區域價品牌、區域價值值、項項目價目價值值有利可有利可圖圖促促銷銷手段手段v 活動炒作：湘江系列活動、時下熱點性活動v 推廣炒作：推廣需強烈的記憶標簽內容內容話題話題性性v 品牌價值：世界500強，王者綠地，高舉高打v 區域價值：湘江、鵝羊山、月亮島、北城洼地v 項目價值：江景洋房、電梯洋房、花園洋房內容內容價價值值v 低價：低單價、低總價、11、低首付、墊首付、分期付款v 升值：土地價差+競品價差+品牌溢價v 指標：團購指標，多重優惠，員工/供應商/關系戶拉幫入伙內容內容圖圖利利2、上、上訪訪主主動動上上訪訪活活動動友介友介攔攔截上截上訪訪競競品行品行銷銷導視攔導視攔截截陣陣地包裝地包裝媒介推廣媒介推廣上訪難易度上上訪訪（難難易度）易度）區域描述區域描述交通通達交通通達上上訪訪回回報報難難易度易度月亮月亮島島湘江湘江東東岸、省公岸、省公務員務員小區旁小區旁湘江路湘江路/芙蓉路芙蓉路導視導視系系統統、樓巴完善、樓巴完善看房有禮看房有禮3、購買購買影響影響購買購買的四大因素的四大因素購買購買機制機制購買購買氛氛圍圍銷銷售政策售政策銷銷售能12、力售能力自用因素自用因素經濟經濟因素因素展示氛展示氛圍圍人氣氛人氣氛圍圍推售技巧推售技巧適用適用時間時間道具物料道具物料銷銷售售說說辭辭區域區域項項目目購買購買機制機制 自用因素自用因素品牌品牌自用因素自用因素交通交通+環環境境+商商辦辦配套配套+教育條件教育條件小區品小區品質質+戶戶型型溝通方式溝通方式v 品牌推廣：大型城市級品牌活動 + 推廣語高舉高打v 售樓部現場：增強品牌包裝 + 品牌樓書（世界的綠地）自用因素自用因素品牌保障品牌保障溝通方式溝通方式v 交通：導視系統增強（湘江大道、芙蓉路的交通藍牌、道旗、公交站牌）公交系統（樓巴）完善 + 自駕車友會活動v 環境：湘江風光帶完善（草地13、小品、外擺、親水休閑）+湘江系列活動v 商辦配套：情景商業街包裝、品牌商家發布會v 教育條件：學校簽約儀式、教育用地設計方案全社會征詢/發布v 地段炒作：北城城市論壇 + 區域項目聯動炒作自用因素自用因素配套保障配套保障溝通方式溝通方式v 樣板區開放：洋房樣板區開放暨名流品鑒會v 樣板環境體驗：明信片拍攝、情境婚紗攝影自用因素自用因素項項目品目品質質投投資門檻資門檻投投資資收益收益投投資風險資風險退出機制退出機制經濟經濟因素因素低低單單價價+低低總總價價+低首付低首付+容易容易貸貸款款購買購買機制機制 經濟經濟因素因素升升值預值預期：土地價差期：土地價差+競競品價差品價差+品牌溢價品牌溢價降14、價降價風險風險+交房交房風險風險+質質量量風險風險轉轉手手難難度度+二手市二手市場飽場飽和量和量包裝方式包裝方式v 低單價、低總價：全市最低江景洋房+開盤特價v 低首付：2成首付，投資總量最少，杠桿收益最大v 墊首付：2成首付+1成墊付做貸款，回籠70%貸款v 分期付款：6月、9月、12月，半年分三期付款v 容易貸款：樂居貸，解決現有資金不足問題經濟經濟因素因素投投資門檻資門檻經濟經濟因素因素投投資資收益收益包裝方式（升包裝方式（升值預值預期）期）v 地價洼地：地價1700元/，全市最低臨江地塊v 競品洼地：售價1萬元/， 全市最低江景洋房v 品牌溢價：參考中央廣場紫峰（2011年末7000元15、/2013年12000元/）v 項目溢價：商辦30萬，全市唯一綜合體洋房v 升值周期：6個月開售，2.5年交房，最短時間產生收益v 指標/團購套利：設員工和合作單位指標房，給予一定優惠，一定時間內可買賣指標包裝方式包裝方式v 市場風險：全市在售洋房不足10個，稀缺產品無降價風險v 降價風險：首次開盤價格最低，后續上漲v 交房風險：品牌開發商資金雄厚，按時交房v 質量風險：參考中央廣場，交房率近100%，無投訴經濟經濟因素因素投投資風險資風險包裝方式包裝方式v 市場飽和度：全市無二手舊洋房，沒有轉手競爭壓力v 市場需求度：長沙GDP年增長12%，中產階級增長速度快，未來需求大v 轉手難度：首付216、成，保留更名轉手機會v 指標房：設員工和合作單位指標房，給予一定優惠，一定時間內可買賣指標經濟經濟因素因素退出機制退出機制營營造方式造方式v 售樓區：增設洋房戶型模型v 樣板區：園林及導視系統品質展示、樣板房品質展示購買購買氛氛圍圍展示氛展示氛圍圍營營造方式造方式v 集中邀約：客戶集中邀約至周末上訪v 人氣活動：保證售樓部周末天天活動、工作日經常性活動v 榜樣氛圍：員工、供應商、關系戶提前看房，做辦卡榜樣v 看房團：6家網站、2家報社、2家電視/電臺、供應商6月看房團分指標，保證周末天天有看房團購買購買氛氛圍圍人氣氛人氣氛圍圍包裝方式包裝方式銷銷售政策售政策推售技巧推售技巧方式方式1方方 v式17、式2 貨源組織：最好的江景洋房先推，嚴格控制推量，造成首批搶購v方式方式3優惠組織：團購指標，多重優惠，員工/供應商/關系戶拉幫入伙v 付款組織：低首付、墊首付、分期付款、樂居貸銷銷售政策售政策適用適用時間時間包裝方式包裝方式v 開盤特惠：6月，僅限于開盤特惠v 3季度特惠：7-9月，另行制定特惠銷銷售能力售能力道具物料道具物料包裝方式包裝方式v 品牌樓書：世界的綠地v 洋房折頁：王者綠地，一線稀缺江景洋房v 手冊：自用分析+投資分析 （上述邏輯的簡易手冊）銷銷售能力售能力銷銷售售說說辭辭方式方式v 銷售激勵：周度/月度辦卡獎勵、周度/月度成交獎勵、末位淘汰v 銷售培訓：針對性洋房培訓v 說辭18、標準化：自用分析+投資分析 （上述邏輯的說辭標準化）第二套第二套轉轉介介購買購買4、二次、二次購買購買二次二次購買購買情感維系二次二次購買購買第二套第二套v 老業主活動：中央廣場/中心/海外灘高層老業主，答謝推介會v 優惠包裝：享受員工優惠、享受團購指標二次二次購買購買轉轉介介購買購買v 轉介活動：易居轉介、供應商轉介、業主轉介v 全民轉介獎勵兌現：開盤日轉介人到場，認購完畢當場發放轉介獎勵二次二次購買購買情感情感維維系系v 軟性服務(長效工作)：生日、紀念日等重要節日賀卡/鮮花v 定制服務（針對性工作）：生日宴贊助、婚紗攝影贊助等PART4營銷營銷策略策略城市城市級級品牌活品牌活動動價價值值19、活活動動活活動動策略策略活活動動策略策略推介活推介活動動精準活精準活動動活活動動策略策略城市城市級級品牌活品牌活動動草莓音草莓音樂節樂節湖南都市湖南都市心跳心跳50M其他其他暫暫定定城市城市級級6月上旬對外推廣，7月上旬舉辦，到訪規模1000-5000人6月-7月現場舉辦，錄播10期，到訪規模2000-3000人活活動動策略策略項項目價目價值值活活動動品牌商家品牌商家簽約儀簽約儀式式重點名校重點名校簽約儀簽約儀式式價價值值活活動動城市向北城市向北高峰高峰論壇論壇樣樣板區開放板區開放暨暨名流品名流品鑒鑒7月中旬：簽約商家、上下游供應商，并嫁接其他奢侈品/豪車資源7月下旬：重點名校、知名教育機構、20、嫁接其他培訓機構資源6月下旬：配合區域炒作，聯合區政府、經開區、媒體、其他開發商聯合舉辦6月上旬：聯合媒體、車友會、商會、銀行VIP等資源活活動動策略策略推介活推介活動動推介活推介活動動員員工工/代理公司代理公司/供供應應商推介會商推介會6月中旬：員工、代理公司、政府關系、供應商等資源老老業業主答主答謝暨謝暨推介會推介會企企業業/其他其他團團體體推介會推介會6月下旬：中央廣場、中心、海外灘高層業主6月-8月：大客戶拓展、企業拜訪等推介會活活動動策略策略圈圈層層活活動動車車友會圈友會圈層層圈圈層層活活動動7月-8月：30萬-100萬豪車車友會商會圈商會圈層層圈圈層層定制定制7月-8月：邵陽、婁底21、等商會7月-8月：教育機構等圈層定制、業主圈層定制推廣媒介推廣媒介推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略推廣內容推廣內容推廣策略推廣策略媒介媒介影響力媒介影響力媒介精準媒介精準媒介媒介媒介活動、網絡、戶外、 報紙高檔社區電梯框架/燈箱、競品站臺燈箱、車載電臺、汽車4S店、加油站等6月10號前全面推廣出街推廣策略推廣策略內容（關內容（關鍵詞鍵詞）品牌品牌內容內容王者綠地區域區域項項目目城市向北，價值洼地稀缺一線江景、30萬商辦綜合體、電梯花園洋房、層層退臺、贈閣樓地下室全市所有寫字樓全市所有寫字樓渠道策略渠道策略渠道策略（路演、展點、拉客、派渠道策略（路演、展點、拉客、派單單）高檔住宅高檔住宅洋房洋房22、競競品品三大三大專業專業市市場場地州市直機關活地州市直機關活動動當前已全面啟動友介策略友介策略1、物管服務：物管服務提升2、設客服專員崗，提升客服：v 給老業主的一封信v 生日、節日祝福/鮮花等3、活動維系：老業主答謝會、家宴定制等4、轉介有獎：開盤認購當天兌現（6月底）導視導視策略策略點1點2繞城高速芙蓉北路湘江北路本案本案交通交通導視導視售樓部售樓部陣陣地包裝地包裝圍擋圍擋燈桿道旗燈桿道旗樓體字樓體字巨幅巨幅噴繪噴繪戶外、交通藍牌、道旗三漢磯爭取6月10號前全面落實展示策略展示策略樣板段展示湘江風光帶兒童游樂主題包裝商業街區展示草坪主題包裝1、商、商業業街展示街展示2、園林展示、園林展示323、草坪主、草坪主題題展示展示4、風風光光帶帶展示展示5、物管展示、物管展示6、建筑用材用料展示、建筑用材用料展示7、配套展示：商家、學校、配套展示：商家、學校簽簽約儀約儀式或合同展示式或合同展示8、洋房、洋房戶戶型模型展示型模型展示氛氛圍圍策略策略v 集中邀約：客戶集中邀約至周末上訪v 人氣活動：保證售樓部周末天天活動、工作日經常性活動v 榜樣氛圍：員工、供應商、關系戶提前看房，做辦卡榜樣v 看房團：6家網站、2家報社、2家電視/電臺、供應商6月看房團分指標，保證周末天天有看房團推推貨貨策略策略推推貨貨策略策略貨貨量位置量位置一線江景洋房，具有市場吸引力推出推出貨貨量量首開控制貨量，僅推2棟，24、制造稀缺性銷銷售政策售政策銷銷售政策售政策首套付款方式首套付款方式2成首付+1成墊付/分期付款二套付款方式二套付款方式樂居貸指指標標房房設員工和合作單位指標房，12月底前保留更名機會輔輔助物料助物料輔輔助物料助物料洋房折洋房折頁頁王者綠地，臻品洋房購買購買手冊手冊自用分析+投資分析手冊品牌樓品牌樓書書世界的綠地、環球摩天6月10號前設計完畢培培訓訓激勵激勵v 銷售激勵：周度/月度辦卡獎勵、周度/月度成交獎勵、末位淘汰v 銷售培訓及說辭標準化：針對性洋房培訓，自用分析+投資分析節節點點計計劃劃6月上旬月上旬6月中旬月中旬6月下旬月下旬7月上旬月上旬7月中旬月中旬7月下旬月下旬8月上旬月上旬8月中旬月中旬8月下旬月下旬推廣線全面出街包裝線全面完善渠道線持續拓客大型城市活動起勢、炒作（音樂節）舉行起勢、炒作（待定）舉行起勢、炒作（待定）舉行價值活動商家簽約城市向北論壇湘江峰會開放活動樣板開放暨名流品鑒推介活動員工、供應商、代理商推介老業主答謝其他推介其他推介其他推介其他推介其他推介其他推介圈層活動車友會圈層高爾夫圈層商會圈層銀行圈層其他圈層其他圈層其他圈層其他圈層推售線認籌月底解籌認籌月底解籌認籌月底解籌END THANKS