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1、杭州捷群廣告融創西山宸院2019年度營銷推廣方案品牌層面形象層面全品類密集加推熱銷融創湖州的聲望共同體湖州樣板的印象初識2018年度推廣總結產品層面西山宸院火力全開的熱銷年爭速度&保簽約&創溢價目前可售房源僅剩100余套，無法依靠快速大量的走貨持續聚焦市場以18年湖州樣板的印象初識為開篇，19年將迎來更多的產品展示節點作為融創在湖州工程進度最快&展示界面最佳的項目新的一年，本案將從以銷售為導向過渡到以融創品牌為推廣主線以立意更高的品牌占位，推進本案清盤&市場作品級的口碑傳播同時，以本案為核心，以品牌為半徑，將影響力全面覆蓋湖州融創項目2019年度推廣思考西山宸院融創品牌聲望年融創在湖州的品質先2、驅示范營“融創品質標簽 & 各項目溢價空間”的價值背書建筑聲望樣板房景觀品質建筑立面的顏值&工藝服務聲望歸心社區的服務體系交付的物業服務體驗景觀聲望園區景觀的交付標準地下車庫的絕佳使用感2019融創品牌聲望傳播體系2019年兩大傳播策略原則活動以西山宸院業主為主，輻射全湖州融創業主推廣以融創品牌品質影響力為錨點，兼顧項目營銷9月10月11月1月2月3月4月5月6月7月8月5#地下車庫呈現12月5#景觀呈現外立面&泳池呈現排屋交付營銷主題西山宸院融創匠心賦為湖州，樹樣板西山宸院融創品質展為湖州，筑精品西山宸院融創生活節為湖州，秀美好西山宸院融創歸心季為湖州，創生活2019年度營銷推廣節奏價值錨點3、精工品質&年度影響力融創品牌的聲望對接地下車庫的2大場景園區景觀的主題&功能建筑立面的顏值&品質泳池的品質生活享受歸心社區&服務湖州最美交付融創標準 鼎禮湖城階段動作精工品質&年度影響推廣：產品價值讀本發布+項目拜年視頻+數據化的品質影響力貼片活動：年貨計劃+新年三寶派發+返鄉渠道攔截融創品牌聲望對接活動：融創湖州影響力2019發布會地下車庫推廣活動：特斯拉車展推廣：地下車庫的2大場域精神甲級寫字樓標準+家的溫馨體驗 園區景觀推廣活動：風箏節&踏春游園推廣：主題景觀的匠心品質+全齡段功能的體現建筑立面推廣活動：現代攝影展+業主西山宸院采風攝影評比大賽推廣：現代美學+工藝 泳池生活推廣活動：泳池4、夏夜派對推廣：對標國際無邊泳池+雙泳池的生活感受（豪宅氣度、頂級圈層）歸心社區推廣活動：融創湖州歸心社區發布會暨業主答謝會推廣：歸心管家交付前后的全程護航+有家有生活有知己的內容闡釋湖州最美交付推廣：排屋交付的各項品質及客戶滿意度西山宸院融創匠心賦第一階段：1月3月為湖州，樹樣板階段推廣主題+階段核心動作維度融創品牌聲望對接精工品質&年度影響力+ 推廣線建筑面積約115 奢闊四房 錯過不再核心策動NO.1：精工品質推廣此后再無 樣板人生借勢5#樣板房開放以及產品價值讀本發布，對項目余下的115戶型做品質價值升華，在對精工品質進行進一步升華的同時，促進項目余房去化。執策動作1湖州樣板誕生記視頻軟5、文執行概述：以軟文內加視頻的形式，從項目總、精裝設計師、施工工程師等人物的角度解讀本案的精工品質：以人物工作場景及實際工地現場等畫面的切換，最后均定格呈現一個高品質社區的誕生，并預告樣板房開放活動誠邀品鑒。執策動作2115“樣板人生”系列刷屏執行概述：借勢項目“為湖州，樹樣板”的線上線下推廣傳播，以115產品價值與樣板進行結合，以系列刷屏的形式分別對“品質、口碑、稀缺性”三個維度，進一步夯實115的品質和稀缺性，助力余房去化。此后再無 樣板人生眼見為實的品質他人仰慕的品位融創湖州首個施工樣板房開放匠心臻品質筑就湖州人居新范式大四房 雙飄窗 大橫廳建筑面積約115 奢闊四房 錯過不再此后再無 樣6、板人生全湖州的口碑你成功人生的贊美全年總銷額17億，業績書寫的榮光精工樣板，品質沉淀的口碑全湖州，以擁有西山宸院為榮大四房 雙飄窗 大橫廳建筑面積約115 奢闊四房 錯過不再此后再無 樣板人生2018年度的珍藏你一生的美好當湖州樣板以進入謝幕階段最后的時機更顯得稍縱即逝把握年度珍藏，還你一生美好大四房 雙飄窗 大橫廳建筑面積約115 奢闊四房 錯過不再執策動作3產品價值讀本實景合影9宮格刷屏執行概述：為配合產品價值讀本推廣，并提升品質的說服力，建議翻開產品價值讀本，將讀本上的內容與對應的樣板房中呈現的實景進行合影，并推廣。執策動作4“融邀全城共鑒”刷屏稿執行概述：在5#樣板房開放活動后，以“樣7、板人生體驗季”為主題，在首次工地參觀的基礎上，進行第二波品質參觀活動的信息釋放，實現全城邀約，邀請客戶至項目現場參觀樣板間。建筑面積約115-128臻質四房最后的珍藏核心策動NO.2：年度影響力總結樣板賀歲 敬獻湖州借新年之際，對項目一年來的輝煌成績做總結，以湖州區域紅盤和品質樣板的雙重價值，促進老帶新推廣，加速項目清盤。執策動作1項目復盤H5執行概述：以“2018湖州樣板誕生記”為主題，通過H5的形式復盤項目從示范區開放到熱銷的歷程，深化項目城市紅盤的影響力，并以余量臻稀房源等加劇客戶購買的緊迫感。執策動作2西山宸院融耀湖城數據化影響力長拉頁執行概述：以長拉頁的形式，通過項目一年銷售背后的數8、據，展現項目在湖州的影響力，如“到訪客戶人數、回訪率、全款比例、發放伴手禮數量”等。執行概述：由西山宸院團隊各條線的負責人結合身份和以“心”為關鍵詞的新年祝福的形式，如“我是西山宸院工程師，以匠心祝福湖州”，錄制團隊拜年視頻。執策動作3團隊心年祝福拜年視頻執策動作4業主家在湖州賀歲貼片執行概述：以“我是西山宸院業主，我的家在湖州”為系列貼片的主題，結合業主的新年語錄，可以是湖州過去的年味、對2019年的美好期盼等，制作人物海報。賦予西山宸院業主尊貴的身份感。+ 活動線湖州味道源遠流長營銷事件以一場完整的新年事件營銷，再度聚焦市場人氣。增進與客戶的互動，促進銷售，并為融創品牌形象在湖州的聲望傳播9、做鋪墊。執行概述：在一月初在線上線下同步啟動包含“融創”兩個關鍵字的新春對聯半命題征集活動，所有提供對聯的客戶即可在指定時間至案場領取年味禮包和定制新年三寶。執策動作1“融創”新春對聯征集活動執行概述：轉發H5鏈接邀請10位好友幫自己拆快遞即可激活融創的思念快遞，填寫收貨人的收件信息，即可收到湖州味道精美年貨一份。執策動作2融創幫你送祝福H5執行概述：反在年前指定期間到訪案場的客戶，即可參與現場紅包墻抽紅包的活動。紅包中包含：不同面額吉利數字的錢、限量金鈔票、湖州味道新年禮包等。執策動作3案場紅包墻送祝福執行概述：從前期征集的對聯中選出一個制作項目定制紅包、對聯、福字組成的新年禮包。配合線上宣10、傳炒作，到訪即有禮。此外，在返鄉置業期間，對交通站點同步進行派發，攔截返鄉客戶。執策動作4項目定制新年三寶發放+階段核心動作維度精工品質&年度影響力融創品牌聲望對接融創湖州影響力2019發布會營銷事件在3月，聯合融創在湖州各大項目的節點及各盤主要價值，共同聚力融創品牌在湖州的影響力；并借此機會正式將本案“融創在湖州的品質先驅示范營”的定位與品牌聲望進行嫁接，作為年度主張的落地活動。西山宸院湖州府樣板房+精工手冊品質總結2019年建筑景觀服務全維度價值參觀體驗的預告高凈值人群大數據發布“歸心club”成立儀式融創品質影響力融創圈層影響力融創湖州影響力2019發布會主要內容前期造勢后續發酵執策動作11、1影響力預熱的系列刷屏稿執行概述：發布會前，各項目以自身發布價值為錨點，同時對融創品牌影響力進行深化炒作。站在本案角度，應專注于品質本身，從“精工細節、建筑、景觀、服務”等多方面夯實品質影響力。品質觸發影響力西山宸院湖州首個施工樣板房眼見為實的品質交相稱贊的口碑前期造勢后續發酵執策動作2阿融的表情包執行概述：以“阿融”為原形繪制表情包，通過互動營銷的形式，在微信結合表情包的推廣和九宮格刷屏等，在前期進行影響力預熱。前期造勢后續發酵執策動作1融創影響力2019TVC執行概述：根據發布會上發布的內容，拍攝融創品牌影響力的TVC視頻，從“品質影響力&圈層影響力”兩個維度，通過品質實景照片、一系列數據12、的佐證，夯實影響力。前期造勢后續發酵執策動作2后續軟文炒作執行概述：從融創品牌布局全國的大背景，到融創深耕湖州的影響力，以西山宸院的品質先驅示范作用進行切入，論證融創所有項目的超高品質營造標準。軟文話題示意：始于品質，忠于品牌，融創的2019湖州影響力西山宸院融創品質展第二階段：4月6月為湖州，筑精品階段推廣主題+階段核心動作維度園區景觀參觀推廣地下車庫開放推廣+ 推廣線地下車庫的兩大場域精神以5月地下車庫的開放為主要節點，側重于車庫的“高級感”和“溫馨感”，以“甲級寫字樓”和“家”兩大場域分別作類比，加深推廣印象。品質推廣執策動作1“地下車庫 X 兩大場域”系列貼片執行概述：針對地下車庫的品13、質，進行指代性的描述，通過“甲級寫字樓”和“家”兩大場域的價值貼片，輸出地下車庫匠心營造的精致與品位。地下車庫 X 兩大場域每一次離開，都是甲級寫字樓的高級感西山宸院實體地下車庫即將開放地下車庫 X 兩大場域每一次回來，都是像家一般的溫馨感西山宸院實體地下車庫即將開放執行概述：以地下車庫的設計營造理念為切入點，通過營造初期就確立的以兩大場域為標準的營造理念，闡述地下車庫的建造過程中的匠心，如管線的排布、車位的劃線等。執策動作2“地下車庫的場域靈感”價值軟文軟文話題示意：是家還是甲級寫字樓？湖州地下車庫從此有了新標準執策動作3“地下車庫場域觀”系列小視頻執行概述：通過場域觀的兩個對應小視頻深化地14、下車庫的品質說服力。視頻通過在寫字樓和地下車庫，家和地下車庫間的場景切換，以時下流行的鬼畜形式，形成趣味傳播。地下車庫場域觀這里是甲級寫字樓西山宸院實體地下車庫歡迎參觀地下車庫場域觀這里是家西山宸院實體地下車庫歡迎參觀+ 活動線特斯拉車展 隨心所馭體驗活動在地下車庫開放活動當天，嫁接特斯拉的活動資源，以最新的特斯拉作為活動噱頭，進行車庫現場的展出，以場景化的營造，提升車庫的使用感。執行概述：由特斯拉車隊在湖州的主要街道展開游行活動，車上張貼項目地下車庫開放的信息，輸出地下車庫的品質，并擴大活動影響力，深化融創品牌的聲望傳播。執策動作1特斯拉車隊游行執行概述：游行后的特斯拉車隊在項目地下車庫進行15、展出，邀約當天到訪的業主進行參觀，通過豪車提升項目地下車庫的高端形象和品位。執策動作2地下車庫特斯拉車展+階段核心動作維度地下車庫開放推廣園區景觀參觀推廣+ 推廣線風景如畫，風度湖州以多樣化的景觀主題和全齡段的園區打造為價值錨點，打造春季湖州必打卡的景點之一。品質推廣執策動作1“重構”系列貼片執行概述：通過兩張貼片分別闡述景觀的“空間美學”&“溫暖生活”。重構審美主題景觀提升品位西山宸院實體景觀園區即將盛大開放重構生活全齡景觀暢享生活西山宸院實體景觀園區即將盛大開放執行概述：以“軟裝定制”概念比喻本案景觀園區內的各大主題、功能、風格的匠心選配。以“定制”為線索，對各大主題景觀組團和全齡段的功能16、分布進行系統解讀，突出市場的稀缺性。執策動作2“景觀軟裝定制”解讀軟文軟文話題示意：湖州驚現首個“景觀軟裝定制” 項目，就在融創西山宸院+ 活動線風箏節&踏春游園體驗活動賦予景觀園區豐富的活動屬性，通過活動邀約更多的業主到訪參觀，實地感受景觀品質和氛圍。執行概述：在全國范圍內找尋有名的風箏大師，如張天偉，定制超大風箏，作為活動的噱頭和亮點，在項目園區開放當天進行“初鳶”放飛儀式。執策動作1“2019初鳶”主題風箏節活動配合：園區主題風箏展在園區內進行節點性的布展，打造“初鳶”風箏展，吸引客戶拍照傳播。活動配合：風箏DIY前來參觀風箏展的客戶，可以參與現場制作，獲得一只專屬于自己的風箏。執行概述17、：景觀園區開放后，啟動“融創踏春游園會”活動，線上啟動預約報名，所有湖州的融創業主可在線上預約時間到訪，現場將免費提供下午茶。執策動作2踏春游園會活動配合：園區婚紗攝影與各湖州婚紗影樓進行合作，以景觀園區為背景為各新人免費提供婚禮拍攝的場所。西山宸院融創生活節第三階段：7月9月為湖州，秀美好階段推廣主題+階段核心動作維度融創品質生活節建筑立面&泳池的推廣致敬湖州視覺動物核心策動NO.1：建筑立面推廣8月，項目所有建筑外立面呈現，西山宸院的外觀顏值基本成形。通過對建筑眼見為實的顏值和品質的推廣，夯實融創的匠心產品營造力。執行概述：以“致敬湖州視覺動物”為主題，以建筑立面的實景圖+現代美學風格解讀18、的立面顏值價值，使項目的建筑立面在市場上形成獨特的價值符合，做差異化的傳播。執策動作1“建筑顏值”系列貼片執行概述：以“致敬湖州視覺動物”為主題，配合建筑立面各個角度的實景拍攝照片，在朋友圈進行刷屏，深化建筑立面的顏值傳播。執策動作2建筑立面實景九宮格刷屏執行概述：通過軟文集中性闡述西山宸院所呈現出來的建筑立面在選材上的特殊性，以及在工藝上的細致程度。執策動作3“立面材料+工藝”解讀軟文軟文話題示意：西山宸院的建筑立面，有顏值，更有內涵雙子星泳池 湖州國際范核心策動NO.2：泳池推廣對標國際上無邊泳池的經典案例，上升項目景觀的形象高度，同時以泳池帶來的生活感受為側重點，進行價值點釋放。執行概述19、：以時下流行的“小紅書、抖音、微博話題”等app上的湖州附近定位功能，通過“湖州網紅打卡新地標無邊泳池”的懸念造勢話題，向定位為湖州的客戶推送無邊泳池的信息，結合豐富的泳池夏夜派對活動的預告，形成人氣，并大范圍傳播融創品牌。執策動作1創意新媒體的懸念造勢執行概述：以國際酒店和豪宅等地標性的網紅無邊泳池作為對標，描述西山宸院的“國際氣質”和“豪宅范式”。執策動作2“對標國際”系列貼片+階段核心動作維度建筑立面&泳池的推廣融創品質生活節執行概述：向湖州所有融創業主發出邀約，以西山宸院的建筑立面、泳池呈現為契機，結合此前的景觀開放，具備了良好的參觀采風條件。以攝影的形式，進行深度參觀。業主可提交自己20、拍攝的作品，屆時會在線上發起投票。執策動作1融創業主西山宸院采風攝影大賽活動配合：攝影作品展在項目現場舉辦攝影作品展，對前期業主提交的西山宸院攝影作品以畫架等形式進行展出。同時引入現代派的藝術美學畫作，進行內容補充，并夯實建筑的現代風格。執策動作2無邊泳池夏夜派對執行概述：以泳池為主要呈現場所，結合夏季的季節優勢，展開持續性的周末泳池夏夜派對，以豐富多樣的主題活動體現泳池帶來的肆意自在的生活感受。泳池BBQ趣味泳池電影西山宸院融創歸心季第四階段：10月12月為湖州，創生活階段推廣主題+階段核心動作維度湖州最美交付炒作歸心社區&服務的推廣執策動作1“歸心價值觀”系列貼片執行概述：融創歸心社區的三21、大價值觀，分別為“引領時代的設計感”、“精研優化的功能性”、“歷久彌新的生命力”，以系列貼片結合西山宸院已呈現的價值。引領時代的設計感+西山宸院室內精裝圖精研優化的功能性+西山宸院全齡景觀圖歷久彌新的生命力+西山宸院建筑立面圖執行概述：以價值解讀長拉頁的形式，向湖州市場傳達在融創的歸心社區里，都能感受到“有家、有生活、有知己”的融創式美好生活體驗。執策動作2“歸心體驗感”價值長拉頁執行概述：通過融創“歸心管家”的人物海報，結合最高服務標準的承諾，為項目排屋交付提早營造良好的服務口碑環境，夯實融創物業的高水準服務。執策動作3“歸心管家”人物代言海報執行概述：通過融創物業在全國各代表性項目發生的細22、節類小故事，以可讀性為準則，側面烘托融創物業的走心式高水準服務。執策動作4“歸心服務”物業小故事軟文軟文話題示意：為了一句對業主的承諾，他獨自守候了整整十年執行概述：將近幾年來融創物業在專業領域取得的獎項成績為主要價值錨點，以形象貼片的形式，在線上通過實力說話，展現物業的超高行業水準。執策動作5“歸心榮譽”物業獎項巡禮+階段核心動作維度歸心社區&服務的推廣湖州最美交付炒作執行概述：通過交付當天活動現場超高標準的禮儀接待水平、物業人員的耐心引導，規范的流程、業主滿意的微笑等場景畫面照片，在線上形成“湖州最美交付”的話題傳播。執策動作1交付現場的照片刷屏執行概述：以西山宸院排屋的高調交付為炒作背景，結合交付排屋現場的實景拍攝和品質炒作，引用交付現場業主的話，夯實湖州最美交付，同時可引用融創在各地交付的客戶滿意度和投訴率等數據進行側面論證。執策動作2湖州最美交付炒作軟文執行概述：以其樂融融一家人歡迎業主回家為主線，從一個業主的視角，拍攝交付的整個流程，以快進的紀錄片的形式，展現融創的物業服務水平，以及排屋的交付品質。執策動作3業主視角的交付記錄視頻THANKS感謝聆聽