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1、潔麗潔麗雅雅棉柔巾棉柔巾產(chǎn)產(chǎn)品策劃方案品策劃方案2018年6月2018潔麗潔麗雅雅棉柔巾棉柔巾市市場場分析分析市市場調(diào)場調(diào)研研產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃銷銷售渠道售渠道營銷營銷推廣推廣100%純天然棉花水刺無紡布工藝、高壓蒸汽滅菌柔軟細(xì)膩、吸水性佳是紙巾、化妝棉和洗臉巾等產(chǎn)品的 新環(huán)保型替代產(chǎn)品棉柔巾棉柔巾市市場場分析分析潛在消潛在消費(fèi)費(fèi)市市場場巨大巨大現(xiàn)現(xiàn)有市有市場場未未飽飽和和市市場環(huán)場環(huán)境境緊張緊張產(chǎn)產(chǎn)品改良品改良搶搶占新占新進(jìn)進(jìn)消消費(fèi)費(fèi)者者市市場應(yīng)對(duì)場應(yīng)對(duì)人口基數(shù)大消費(fèi)升級(jí)追求高品質(zhì)生活產(chǎn)品功能性強(qiáng)市場較年輕上游品牌少進(jìn)入門檻低產(chǎn)品有進(jìn)步空間新進(jìn)品牌增加現(xiàn)有產(chǎn)品差異化小影響毛巾市2、場份額市市場場分析分析市市場場背景背景旅行外出旅行外出替代一次性毛巾和濕巾、紙巾，用 作洗臉擦拭，注重便攜和衛(wèi)生嬰嬰幼兒使用幼兒使用給兒童擦拭肌膚，看重產(chǎn)品安全健 康性、舒適度、衛(wèi)生日常生活日常生活洗臉、擦臉、擦生活用品，看重產(chǎn) 品吸水性、柔軟度、是否掉屑主要消費(fèi)人群：女性、嬰幼兒產(chǎn)品共性：吸水性、柔軟性、安全性、便攜性市市場場分析分析消消費(fèi)場費(fèi)場景景競爭品牌：全棉時(shí)代，簡柔， 棉森尺寸較大（20*20） 價(jià)格區(qū)間：1923元居家系列居家系列母母嬰嬰系列系列競爭品牌：全棉全棉時(shí)時(shí)代代，好孩子，好奇、安慕斯尺寸較小（11*20、12*20、15*20）價(jià)格區(qū)間：1218元女性系列女性系列競爭品牌3、：簡簡柔柔，棉森，歐凱曼 尺寸較大（20*20、21*21）價(jià)格區(qū)間：1633元市市場場切入口切入口競爭品牌：簡柔、棉森、全 棉時(shí)代尺寸多樣（20*20、10*20）價(jià)格區(qū)間：2.818元旅行外出旅行外出市市場調(diào)場調(diào)研研競競品分析品分析2017年進(jìn)入棉柔巾市場 在售產(chǎn)品7款產(chǎn)品特點(diǎn)：35g，平紋，軟裝和盒裝使用測評(píng)：太小太薄外觀設(shè)計(jì)沒有特色，缺乏品牌識(shí)別度包裝薄膜難撕開紙盒開口難開抽取不方便折疊方式體驗(yàn)感不好紙盒留白太多，容易壓塌包包 裝裝 改改 良良加大加厚加大加厚市市場調(diào)場調(diào)研研現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品不同品牌不同品牌評(píng)評(píng)價(jià)：價(jià)：全棉時(shí)代：薄，盒裝容易破，個(gè)別款太小 簡柔：有味道，吸水性好安慕斯：4、掉絮，掉屑 歐凱曼：有味道好孩子：太小，太薄 子初：薄，盒子破損棉柔巾使用心得：棉柔巾使用心得：-包裝要好看大氣-擦臉的，希望大一點(diǎn)，擦小東西的， 希望小一點(diǎn)-對(duì)于不同產(chǎn)品用戶體驗(yàn)沒有太大差別， 主要還是看品牌-有些產(chǎn)品抽取不方便，攜帶不方便市市場調(diào)場調(diào)研研用用戶戶體體驗(yàn)驗(yàn)“潔麗潔麗雅雅”品牌價(jià)品牌價(jià)值值高，消高，消費(fèi)費(fèi)者信者信賴賴新疆新疆設(shè)設(shè)廠，原材料廠，原材料產(chǎn)產(chǎn)地，全棉地，全棉線線下下經(jīng)銷經(jīng)銷商網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋廣覆蓋廣優(yōu)勢優(yōu)勢/Strength產(chǎn)品過薄，差異化小外觀設(shè)計(jì)不夠美觀，缺乏品牌辨識(shí)度包裝缺乏質(zhì)感，不方便.劣劣勢勢/Weakness市市場場潛力大潛力大產(chǎn)產(chǎn)品有改品有改進(jìn)進(jìn)空空間間針5、對(duì)針對(duì)旅行外出的旅行外出的產(chǎn)產(chǎn)品不品不多多，可作，可作為為新新 進(jìn)進(jìn)入市入市場場的切口的切口機(jī)遇機(jī)遇/Opportunity頭部品牌占據(jù)市場消費(fèi)習(xí)慣幾近形成越來越多品牌進(jìn)入市場威威脅脅/ThreatSWOTSWOT分析分析目標(biāo)消費(fèi)場景：外出便攜目標(biāo)消費(fèi)群：女性、兒童產(chǎn)產(chǎn)品定位品定位適用潔面：200mm*220mm適用手口：130mm*200mm普遍適用：160mm*200mm產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格北歐極簡風(fēng)軟包裝，易攜帶多組合裝（60片、80片滿足長短途旅行需求）不同尺寸滿足不同用途（小尺寸用于 擦拭手口，大尺寸用于擦臉）產(chǎn)產(chǎn)品包裝品包裝新疆長絨棉-100%純棉，反復(fù)擦拭不易掉屑加大加厚-45g/m6、2, 更柔軟，吸水性更強(qiáng)干濕兩用產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)品特點(diǎn)1432產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目前潔麗雅擁有泰迪珍藏、 小黃人、LINE FRIENDS三個(gè) 國際IP，在同類產(chǎn)品中享有 獨(dú)家使用權(quán)。IP元素的應(yīng)用， 賦予產(chǎn)品個(gè)性化、年輕化、 以及更有趣味的呈現(xiàn)，相較 市場其他同類產(chǎn)品更具吸引 性。除了普通用戶，IP的受 眾群也將成為潔麗雅產(chǎn)品的 消費(fèi)用戶。產(chǎn)產(chǎn)品差異化品差異化IP獨(dú)家授獨(dú)家授權(quán)權(quán)產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃新品新品品名品名IP單單品品規(guī)規(guī)格格（mm)單單品克重品克重賣賣點(diǎn)點(diǎn)（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫除菌，（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫除菌， 無刺激，抗無刺激，抗過過敏，牛奶白）敏，牛奶白）使用使用場場景景建建議銷議銷售7、售 平臺(tái)平臺(tái)售售賣賣形式形式100%天然 純棉柔巾潔麗 雅220mm*200m m80片/包45g/m2加厚，加大，不加價(jià)，100%優(yōu)質(zhì) 長絨棉，無菌，無螨，0添加。主推爆款，經(jīng)濟(jì)軟包， 適合于居家使用。全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)（統(tǒng) 一活動(dòng)價(jià)）100%天然 純棉柔巾（便攜裝）潔麗 雅160mm*200m m60片/包45g/m2加厚，加大，不加價(jià)，100%優(yōu)質(zhì) 長絨棉，無菌，無螨，0添加。便攜包，經(jīng)濟(jì)軟包， 適合于隨身攜帶，短 期出行，外出游玩等。天貓，京 東單包體驗(yàn)價(jià)， 統(tǒng)一價(jià)格母嬰甄選純 棉柔巾潔麗 雅130mm*200m m80片/包45g/m2母嬰甄選品，加大，加厚，長絨 棉不易掉絮，柔軟親膚，0添8、加， 安全貼心寶寶手口巾，寶寶專 屬尺寸，母嬰身體護(hù) 理全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)（統(tǒng) 一活動(dòng)價(jià)）爆爆 款款產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃品名品名IP單單品品規(guī)規(guī)格格（mm)單單品克品克 重重賣賣點(diǎn)點(diǎn)（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫 除菌，無刺激，抗除菌，無刺激，抗過過敏，牛敏，牛 奶白）奶白）使用使用場場景景建建議銷議銷 售售平臺(tái)平臺(tái)售售賣賣形式形式蘭泰迪200mm*200 mm40片/1盒50g/m2泰迪熊珍藏款，獨(dú)家授權(quán)， 加厚棉片，網(wǎng)紋工藝，吸水 性更好，韌性更強(qiáng)，小盒裝 更適合單身、學(xué)生使用。個(gè)人清潔護(hù) 理，物品擦 拭。天貓， 京東單盒體驗(yàn)價(jià)， 統(tǒng)一價(jià)格（唯 品，貓超可以3盒出售）蘭泰迪200mm9、*200 mm80片/1盒50g/m2泰迪熊珍藏款，獨(dú)家授權(quán)， 加厚棉片，網(wǎng)紋工藝，吸水 性更好，韌性更強(qiáng)，適合全 家使用。個(gè)人清潔護(hù) 理，物品擦 拭。天貓， 京東單盒體驗(yàn)價(jià)， 統(tǒng)一價(jià)格（唯 品，貓超可以3盒出售）蘭泰迪200mm*200 mm80片/1盒50g/m2泰迪熊限量版，加厚棉片， 網(wǎng)紋工藝，吸水性更好，韌 性更強(qiáng)，適合享受生活品質(zhì) 的全家使用。個(gè)人清潔護(hù) 理，物品擦 拭。唯品會(huì)唯品專享IP款款產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃方形便攜包品名品名IP單單品品規(guī)規(guī)格格（mm)單單品克品克重重賣賣點(diǎn)點(diǎn)（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫除菌，（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫除菌， 無刺激，抗無刺激，抗過過敏，牛奶白）敏，牛奶10、白）使用使用場場景景建建議銷議銷售售平臺(tái)平臺(tái)售售賣賣形式形式蘭line friends100mm* 200mm10片/1包40g/m2蘭linefriends珍藏版，隨身包，適 合臨時(shí)外出，學(xué)生，單身青年使用個(gè)人清潔護(hù)理， 物品擦拭。唯品，京東， 天貓唯品，京東適 合 組 合 裝 ( 或 贈(zèng)品）建議升 級(jí)盒裝（卡通版）100%純棉蘭line friends200mm* 200mm40片/1盒45g/m2蘭linefriends珍藏版，獨(dú)家授權(quán)， 加厚純棉長絨棉片，韌性更好，瞬 吸水，小盒裝，更適合時(shí)尚青年， 單身，學(xué)生使用。個(gè)人清潔護(hù)理， 物品擦拭。唯品，京東， 天貓唯品，京東適 合組合裝旅行11、一次性毛 巾/浴巾組合網(wǎng)紋 粘 纖 加大 加厚蘭line friends200mm* 300mm1組/1包60g/m2蘭linefriends珍藏版，獨(dú)家授權(quán)， 一次性洗臉巾/浴巾組合，加厚加大 棉片，網(wǎng)紋工藝，韌性更好，瞬吸 水，獨(dú)立組合包裝，時(shí)尚新潮，合 適出門旅行使用。一次性旅行個(gè)護(hù)， 一天一包方便衛(wèi) 生，可反復(fù)利用。唯品，京東， 天貓唯品，京東適合情侶組合裝IP款款產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃品名品名IP單單品品規(guī)規(guī)格格（mm)單單品克品克 重重賣賣點(diǎn)點(diǎn)（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫除菌，（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫除菌， 無刺激，抗無刺激，抗過過敏，牛奶白）敏，牛奶白）使用使用場場景景建建議銷議銷售售 品12、臺(tái)品臺(tái)售售賣賣形式形式便攜包蘭 小黃人200mm* 200mm10片/1包40g/m2蘭小黃人珍藏版，隨身包，適合臨 時(shí)外出，學(xué)生，單身青年使用個(gè)人清潔護(hù)理， 物品擦拭。唯品，京東， 天貓唯品，京東適合 組合裝(或贈(zèng)品）盒裝 平紋 全棉蘭 小黃人200mm* 200mm80片/1盒45g/m2蘭小黃人珍藏版，獨(dú)家授權(quán)，加厚 純棉長絨棉片，韌性更好，瞬吸水 適合時(shí)尚青年，單身，學(xué)生使用。個(gè)人清潔護(hù)理， 物品擦拭。唯品，京東， 天貓唯品，京東適合3盒組合裝經(jīng)濟(jì)軟裝 平紋 全棉蘭 小黃人200mm* 200mm60片/1包45g/m2蘭小黃人珍藏版，獨(dú)家授權(quán)，經(jīng)濟(jì)3連包，加厚純棉長絨棉片，韌性 更好13、，瞬吸水，適合時(shí)尚青年，單 身，學(xué)生使用。個(gè)人清潔護(hù)理， 物品擦拭。唯品，京東， 天貓唯品，京東適合3連包組合裝軟包 一次 性毛巾 網(wǎng) 紋 粘纖加 大 加厚蘭 小黃人200mm* 300mm10片/1包60g/m2蘭小黃人珍藏版，獨(dú)家授權(quán)，加厚 加大一次性毛巾，長絨棉片，網(wǎng)紋 工藝，可反復(fù)使用，韌性更好，瞬 吸水，適合出門旅行，時(shí)尚青年， 單身貴族居家使用。個(gè)人清潔護(hù)理， 物品擦拭。唯品，京東， 天貓唯品，京東適合 情侶組合裝IP款款產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品保留保留品名品名IP單單品品規(guī)規(guī)格格（mm)單單品克品克 重重賣賣點(diǎn)點(diǎn)（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫 除菌，無刺14、激，抗除菌，無刺激，抗過過敏，牛敏，牛 奶白）奶白）使用使用場場景景建建議銷議銷售售 品臺(tái)品臺(tái)售售賣賣形式形式潔麗雅150mm*200mm20片/1包40g/m2隨手包，方便出行攜帶，20片適合1-3天的戶外游玩使用適合隨身攜帶， 個(gè)人 清潔護(hù)理， 物品擦拭天貓，京 東，貓超單包體驗(yàn)價(jià)，統(tǒng)一價(jià) 格（貓超可以一打出 售）潔麗雅150mm*200mm10片/1包40g/m2母嬰專屬， 隨手包， 方便出 行攜帶，20片適合1-3天的戶 外游玩使用。適合隨身攜帶， 母嬰 清潔護(hù)理， 寶寶手口 專用。貓超，唯 品單包體驗(yàn)價(jià)，統(tǒng)一價(jià) 格（京東，天貓可以 一打出售）產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品待升待升級(jí)15、級(jí)品名品名IP單單品品規(guī)規(guī)格格（mm)單單品克重品克重賣賣點(diǎn)點(diǎn)（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫除（共同特點(diǎn)：不掉絮，高溫除 菌，無刺激，抗菌，無刺激，抗過過敏，牛奶白）敏，牛奶白）使用使用場場景景建建議銷議銷售售 品臺(tái)品臺(tái)售售賣賣形式形式潔麗雅100mm*200m m100片/6包35g/m2建議促銷淘汰潔麗雅200mm*200mm100片/1包35g/m2經(jīng)濟(jì)包，全棉材質(zhì)，0添加， 潔凈安全，防水材質(zhì)，適合居 家使用適 合 個(gè) 人 清 潔 護(hù)理 ， 物 品 擦 拭。天貓，京東，貓超單包體驗(yàn)價(jià)， 統(tǒng)一價(jià)格，建 議升級(jí)潔麗雅200mm*200m m100片/3包35g/m2經(jīng)濟(jì)3連包，全棉材質(zhì)，0添 加16、，潔凈安全，防水材質(zhì)，適 合全家使用適 合 個(gè) 人 清 潔 護(hù)理 ， 物 品 擦 拭。天貓，京東， 貓超統(tǒng)一價(jià)（統(tǒng)一 活動(dòng)價(jià)）建議 升級(jí)潔麗雅蘭200mm*200m m100片/1盒35g/m2母嬰專屬，居家使用，時(shí)尚美 觀，環(huán)保安全。適 合 個(gè) 人 清 潔 護(hù)理 ， 物 品 擦 拭。京東，唯品京東合適3盒 組合銷售，建 議升級(jí)潔麗雅200mm*200m m100片/1盒35g/m2母嬰專屬，居家使用，經(jīng)濟(jì)實(shí) 惠，時(shí)尚美觀。適 合 母 嬰 清 潔 護(hù)理 ， 寶 寶 手 口專用。貓超，唯品統(tǒng)一價(jià)格（京東，天貓可以3盒出售）建 議升級(jí)潔麗雅50*60mm240片/盒0.48g/片化妝，卸妝專用棉適17、 合 化 妝 女 士 使用天貓，貓超統(tǒng)一價(jià)（統(tǒng)一 活動(dòng)價(jià)）建議 升級(jí)潔麗雅聯(lián)手周二珂推出聯(lián)名款棉柔巾，在簡約時(shí)尚的設(shè)計(jì) 元素中加入了周二珂的肖像和簽名元素。潔麗潔麗雅雅 x 周二珂周二珂現(xiàn)現(xiàn)有渠道：有渠道：KA大大賣賣場場（浙江世紀(jì)華聯(lián)、華東華潤萬家、 華潤蘇果超市、沃爾瑪、麥德龍、華東物美、 華南大潤發(fā)、福建永輝、重慶永輝、新華都、 上海世紀(jì)聯(lián)華、山西美特好、山東家家悅等）便利店便利店（易捷便利、昆侖好、浙江十足）母母嬰類連鎖嬰類連鎖（孩子王）計(jì)計(jì)劃開拓：劃開拓：美美妝類妝類連連鎖鎖（絲芙蘭、屈臣氏、嬌蘭佳人、 萬寧、莎莎）母母嬰類嬰類連連鎖鎖（樂友孕嬰童、麗家寶貝、愛嬰 室）便利店便利店（18、全家、7-ELEVEN、好德、羅森、 快客、美宜佳）精品超精品超市市（Ole、Bravo、超級(jí)物種、盒馬 鮮生）聯(lián)動(dòng)銷銷售渠道的拓展售渠道的拓展針對(duì)棉柔巾的產(chǎn)品特性以及主推功能， 進(jìn)行匹配銷售渠道的擴(kuò)展，線下線上現(xiàn)現(xiàn)有渠道：有渠道：綜綜合合電電商商（淘寶、京東、唯品、天 貓、拼多多、蘇寧、蘑菇街、小紅 書、卷皮網(wǎng)、聚美、楚楚街、折800）母母嬰電嬰電商商（孩子王、大V店）計(jì)計(jì)劃開拓：劃開拓：綜綜合合電電商商（當(dāng)當(dāng)）母母嬰電嬰電商商（蜜芽、樂友）線線 下下線線上上銷銷售渠道售渠道周二珂周二珂平面拍攝物料傳播（連接旅行、三亞、棉柔巾推出結(jié)合旅行外出 消費(fèi)場景的文案策劃）預(yù)熱期拋話題、造懸念6.15 以二珂的一天，推出防沉迷計(jì)劃預(yù)告， 60s & 15s 短視頻形式，二珂微博首發(fā)，引發(fā) 線上傳播引爆期翻轉(zhuǎn)話題、揭示謎底6.18 推出全新單曲防沉迷計(jì)劃，引發(fā)用戶 自發(fā)討論和UGC營銷營銷推廣推廣事件事件營銷營銷紅紅人種草人種草小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)紅人（明星、網(wǎng)紅）產(chǎn)品使用推薦營銷營銷推廣推廣種草種草旅行游旅行游記記/攻略攻略產(chǎn)產(chǎn)品植入品植入馬蜂窩、窮游、攜程等旅行網(wǎng)站游記/攻略產(chǎn)品植入營銷營銷推廣推廣種草種草營銷營銷推廣推廣種草種草促促銷銷、折扣、折扣線上平臺(tái)通過贈(zèng)送、打折以捆綁的售賣形式消化已有庫存THANK YOU!