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1、大竹林項目整合傳播策略CS C / / 及時溝通及時溝通 / / 2006.6.2006.6.龍 湖& 香 港 置 地CS Communication & Advertising從期待談起 房地產產品，并非快速消費品房地產產品，并非快速消費品 消費者并非只買一個房子消費者并非只買一個房子 他們買的是安心、放心、舒適的生活他們買的是安心、放心、舒適的生活 房子背后的企業是他們選擇的重要依據房子背后的企業是他們選擇的重要依據 房地產企業品牌的作用近年也越來越突顯出來房地產企業品牌的作用近年也越來越突顯出來企業品牌的魅力企業品牌的魅力龍湖在重慶在重慶 香港置地？一個是重慶市場最具影響力的領頭羊一個是2、重慶市場最具影響力的領頭羊一個是的一個是的“亞洲最佳公司管治企業亞洲最佳公司管治企業”龍湖置地兩個年齡加在一起超過兩個年齡加在一起超過128128歲的企業牽手，歲的企業牽手，本身就給市場制造了許多期待。本身就給市場制造了許多期待。核心關系利益人核心關系利益人龍湖重慶政府普通民眾重慶地產同行置地股東龍湖的忠實顧客香港置地大竹林項目萬千期待于一身重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地 于龍湖于龍湖：是代表與國際接軌的里程碑式的作品！重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地 于香港置地于香港置地：是進軍西部戰略的重要一步!重慶政府重慶地產同行普通民眾置地3、股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地 于重慶政府于重慶政府：是重慶引進外資， 增強城市競爭力重要契機！重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地 于普通民眾于普通民眾：是新興重慶企業 越來越強大的代表和厚望!重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地 于重慶地產同行于重慶地產同行：是龍湖能否繼續扮演重慶 地產領跑者角色的分水嶺！重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地 于龍湖的忠實顧客于龍湖的忠實顧客：是龍湖能否更上層樓， 并繼續給他們驚喜的關鍵。重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地 于置地的股東于置地的股東：是4、西部戰略能否成功的晴雨表。大竹林項目注定從一開始就是所有各方關注的焦點所有的這些期待，要求我們必須所有的這些期待，要求我們必須擁有長遠的眼光擁有長遠的眼光站在城市運營的角度和高度站在城市運營的角度和高度接受改變的心態和勇氣接受改變的心態和勇氣處理好處理好“傳承傳承VS變革變革”的關系的關系高起點、高標準高起點、高標準龍湖龍湖香港置地香港置地國際視野國際視野 本土洞察本土洞察回 到“大 竹 林”規規 模模占地近占地近1平方公里，是絕對的大盤！平方公里，是絕對的大盤！開發周期開發周期68年的開發周期，需要長遠的打算年的開發周期，需要長遠的打算持續盈利的能力持續盈利的能力一期開發成功可能不難，一期開5、發成功可能不難，但對于一個大盤而言并不足夠，但對于一個大盤而言并不足夠，我們必須找到能持續盈利的方法！我們必須找到能持續盈利的方法！問問 題題在重慶，市場上并不缺大盤，在重慶，市場上并不缺大盤，但總體而言，短視的多，長遠打算的少但總體而言，短視的多，長遠打算的少啟 發性價比性價比生活夢想生活夢想銷銷 售售持續營銷持續營銷項項 目目品品 牌牌（小盤）（大盤）重慶大盤操作短視的原因重慶大盤操作短視的原因O急功近利急功近利O用小盤之心度大盤之腹用小盤之心度大盤之腹O太強調性價比，也引導消費者只關注眼前的利益；太強調性價比，也引導消費者只關注眼前的利益；O不停的尋找賣點，不停的促銷，也把自己引入歧途；6、不停的尋找賣點，不停的促銷，也把自己引入歧途；O承諾的配套不能兌現，品牌的公信力不足；承諾的配套不能兌現，品牌的公信力不足；O重硬輕軟，表相的風情泛濫，內涵打造不足；重硬輕軟，表相的風情泛濫，內涵打造不足；O客觀原因是推盤量大，但競爭的同質化也大。客觀原因是推盤量大，但競爭的同質化也大。幾個成功大盤操作的借鑒麗江花園麗江花園和 諧和 諧運動會運動會不成文的不成文的行為規范行為規范老年活動中心老年活動中心藝術節藝術節廣告廣告新聞新聞幫困扶貧幫困扶貧蔚藍海岸蔚藍海岸人 文人 文運動會運動會參與深圳的參與深圳的城市認同討論城市認同討論深圳首屆讀書月贊助發起人深圳首屆讀書月贊助發起人廣告廣告城市建筑雙7、年展城市建筑雙年展90人有大學本科學歷人有大學本科學歷北師大名校北師大名校四季花城四季花城溫 情溫 情運動會運動會鄰里跳蚤市場鄰里跳蚤市場業主論壇業主論壇自助游自助游民間協會（剪紙民間協會（剪紙/登山等）登山等）PORTOFINO格 調格 調天鵝湖意大利休閑街天鵝湖意大利休閑街OCT LOFT意大利文化月意大利文化月與意大利波托菲諾建交與意大利波托菲諾建交華廈藝術中心華廈藝術中心城市建筑雙年展城市建筑雙年展主辦及場地提供主辦及場地提供何香凝美術館何香凝美術館深圳城市攝影大賽深圳城市攝影大賽每一個成功的大盤，都有一個獨特的、引人入勝的核心價值但是，不代表產產品品不不重重要要環環境境不不重重要要地8、地段段不不重重要要服服務務不不重重要要配配套套不不重重要要 對大盤而言對大盤而言核心價值核心價值最能產生持久的盈利能力最能產生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！并且沉淀的越久越香！一箭雙雕一箭雙雕 一方面可以幫助建立項目品牌，一方面可以幫助建立項目品牌，創造持久的盈利能力。創造持久的盈利能力。另一方面可以反過來豐滿企業品另一方面可以反過來豐滿企業品牌，甚至可以幫助企業品牌創造牌，甚至可以幫助企業品牌創造超乎想像的差異化競爭優勢。超乎想像的差異化競爭優勢。項目品牌企業品牌核心價值小小 結結用品牌經營的角度，看回本項目的推廣；用品牌經營的角度，看回本項目的推廣；應有明確且可持續堅持的核心價值。應有9、明確且可持續堅持的核心價值。尋找大竹林項目的核心價值產品層面關鍵詞產品層面關鍵詞尊重尊重自然自然濱江濱江山野山野教堂教堂美術館美術館國際商業街國際商業街體育公園體育公園輕歐風格輕歐風格人性人性健康健康多元多元大氣大氣城城產品利益點產品利益點自然自然三位一體的融合之城&城市城市人文特色人文特色核心消費群核心消費群龍湖的忠誠者、追隨者、好感者龍湖的忠誠者、追隨者、好感者搖擺的重慶本地有錢人搖擺的重慶本地有錢人搖擺者搖擺者并不一定是非龍湖不可，有很多選擇；并不一定是非龍湖不可，有很多選擇；關注性價比；關注性價比；或者是特別吸引他的承諾和主張。或者是特別吸引他的承諾和主張。很大程度上是長期以來主流重慶10、發展商教育的結果很大程度上是長期以來主流重慶發展商教育的結果為什么我們要爭取他們為什么我們要爭取他們他們畢竟是主流消費者；他們畢竟是主流消費者；有數據顯示：重慶本地自用型買家占到有數據顯示：重慶本地自用型買家占到95左右，左右，外省消費群僅占外省消費群僅占7左右；左右；我們的體量畢竟很大，需要更多的人來消化。我們的體量畢竟很大，需要更多的人來消化。他們在哪里？有什么共性可以被溝通？重慶人的地域性格重慶人的地域性格粗獷、不服輸、不拘小節，但心氣很高粗獷、不服輸、不拘小節，但心氣很高;勤勉、踏實，卻拙于包裝勤勉、踏實，卻拙于包裝;重慶人心存遠大，從未放棄對美好事務的追求，就像重慶人心存遠大，從未放11、棄對美好事務的追求，就像現在的重慶一樣，他們也在悄悄的改變、調整，以便現在的重慶一樣，他們也在悄悄的改變、調整，以便更好的達成目標。更好的達成目標。重慶人缺什么？重慶人缺什么？上海、成都、香港、紐約，上海、成都、香港、紐約，是重慶人的內心城市排行是重慶人的內心城市排行榜。從中，我們可以看到重慶人向往的生活方式：時榜。從中，我們可以看到重慶人向往的生活方式：時尚、現代、有氣質、國際化、被尊重尚、現代、有氣質、國際化、被尊重，而這些，而這些，恰恰是重慶人所缺乏的東西恰恰是重慶人所缺乏的東西洞洞 察察在粗獷線條的背后，有一顆躍動的在粗獷線條的背后，有一顆躍動的心，渴望用一種受人認同的生活方心，渴望用12、一種受人認同的生活方式來證明自己并不落伍的價值。式來證明自己并不落伍的價值。企業品牌的支持和背書企業品牌的支持和背書“自我超越自我超越”的龍湖在重慶已經被認同的龍湖在重慶已經被認同為最有公信力的房地產商。為最有公信力的房地產商。而香港置地，在用實力說話之后，也而香港置地，在用實力說話之后，也會顯現他的無窮張力。會顯現他的無窮張力。產品自然、時尚，且充滿人文特色的小城企業品牌背書龍湖香港置地，在重慶當地所呈現的強大的“公信力”引領引領重慶重慶生活的氣質生活的氣質核心價值核心價值消費者洞察在粗獷線條的背后，有一顆躍動的心渴望用一種受人認同的生活方式來證明自己并不落伍的價值核心價值核心價值引領引領“13、重慶生活的氣質重慶生活的氣質”因為是龍湖置地有強大的“公信力”做后盾而變得名正言順城市思考的高度企業的社會責任感重慶人缺少并向往的恰恰是我們在軟硬件上可以滿足和倡導的引領引領 重慶重慶生活的氣質生活的氣質是否具備競爭差異？是否具備競爭差異？從江北的七大金剛，到南岸的融僑半島，再到晉從江北的七大金剛，到南岸的融僑半島，再到晉渝綠島、金科天湖美鎮，千篇一律的性價比、產渝綠島、金科天湖美鎮，千篇一律的性價比、產品功能訴求中，我們有很大的機會去建立消費者品功能訴求中，我們有很大的機會去建立消費者的情感偏好和附加價值！的情感偏好和附加價值！重慶需要經濟發動機，更需要生活磁場。重慶需要經濟發動機，更需要生14、活磁場。摘自新周刊重慶第N城核心價值的作用和意義核心價值的作用和意義她并不一定是廣告語；她并不一定是廣告語；她可能是隱藏在背后的她可能是隱藏在背后的“幕后黑手幕后黑手”；她是我們所有努力的方向和我們的終極追求；她是我們所有努力的方向和我們的終極追求；她可以影響很多，命名、廣告、傳播、規劃、產品、公關她可以影響很多，命名、廣告、傳播、規劃、產品、公關廣告/傳播公關新聞/口碑售賣方式體驗/活動規劃產品招商核心價值核心價值核心價值的指導產品核心價值的指導產品產品的規劃上，產品的規劃上，“尊重尊重”的原則，盡最大的努的原則，盡最大的努力保持原有的地貌。如保持地塊原生的植物、力保持原有的地貌。如保持地塊15、原生的植物、有歷史意義的人文建筑或小品；有歷史意義的人文建筑或小品；在小品的設計上，應盡量考慮人文傾向。切忌在小品的設計上，應盡量考慮人文傾向。切忌簡單復制所謂的歐式小品。簡單復制所謂的歐式小品。核心價值的指導招商核心價值的指導招商在商業形態上，應嚴格控制，篩選高品質的在商業形態上，應嚴格控制，篩選高品質的商家進入；商家進入；可以利用置地的優勢，適度引進國際性的商可以利用置地的優勢，適度引進國際性的商家，比如家，比如Starbucks、illy等。等。核心價值的指導公關活動核心價值的指導公關活動必須符合必須符合“引領重慶生活氣質引領重慶生活氣質”的原則，每的原則，每一次活動都是對核心價值的加分16、；一次活動都是對核心價值的加分；切忌活動主題和調性混亂！切忌活動主題和調性混亂！核心價值的指導命名核心價值的指導命名那 城IDEAL TOWN傳 播 策 略回到現實門門 檻檻1區域抗性，畢竟是新區，它的價值在未來區域抗性，畢竟是新區，它的價值在未來門門 檻檻山景、江景資源在重慶并非稀缺，山景、江景資源在重慶并非稀缺，不具備絕對的競爭優勢。不具備絕對的競爭優勢。2門門 檻檻某些發展商的過度承諾某些發展商的過度承諾導致消費者對大盤及新區的信心不足導致消費者對大盤及新區的信心不足3一期目標群一期目標群龍湖的忠誠消費者龍湖的忠誠消費者EBD高素質人群高素質人群搖擺者搖擺者我們的機會我們的機會龍湖香港置17、地龍湖香港置地可預見的未來價值可預見的未來價值獨特價值主張獨特價值主張一期目標群一期目標群龍湖的忠誠消費者龍湖的忠誠消費者EBD高素質人群高素質人群搖擺者搖擺者我們的人我們的人龍湖龍湖努力爭取的人努力爭取的人龍湖獨特價值主張龍湖獨特價值主張我們的殺手锏我們的殺手锏龍湖龍湖香港置地香港置地=企業品牌的企業品牌的“公信力公信力”策策 略略一期推廣中，一期推廣中，要充分利用要充分利用龍湖置地的龍湖置地的“企業公信力企業公信力”高高 度度國際視野國際視野 本土洞察本土洞察核心價值主張：引領重慶生活的氣質核心價值主張：引領重慶生活的氣質傳播主題傳播主題Think重慶生活的氣質還有誰?!比龍湖置地在重慶說18、這樣的話更合適？傳播策略傳播策略1第一階段，從企業品牌的角度，拋出主張，用報紙、第一階段，從企業品牌的角度，拋出主張，用報紙、TVC、MG引起關注。通過活動進一步強化我們的核心價值主張。引起關注。通過活動進一步強化我們的核心價值主張。2第二個階段，針對市場上第二個階段，針對市場上“品質泛濫品質泛濫”的論調，我的論調，我們談們談“Think品質之上的氣質品質之上的氣質”。尋求競爭的差異化。尋求競爭的差異化。3開盤前，訴求我們的開盤前，訴求我們的“品質品質”“氣質氣質”完美的完美的MIX推廣節奏推廣節奏Think重慶生活的氣質Think品質之上的氣質雕刻品質之上的氣質TVC報紙軟文炒作戶外LOMO19、活動雜志（航空三聯）形象樓書報紙航空雜志戶外報紙廣告雜志產品樓書海報這也產品推介會活動時間：第一階段活動時間：第一階段活動形式：龍湖和置地分別在重慶、香港兩地，選拔優秀的青年活動形式：龍湖和置地分別在重慶、香港兩地，選拔優秀的青年 藝術家，分別到對方的城市用藝術家，分別到對方的城市用LOMO記錄他們眼中的記錄他們眼中的 城市生活。從當中評選出優勝的作品，并在重慶舉辦城市生活。從當中評選出優勝的作品，并在重慶舉辦 頒獎晚會。頒獎晚會。活動配合：媒體新聞報道、活動報廣、現場包裝活動配合：媒體新聞報道、活動報廣、現場包裝LOMO城市生活的氣質城市生活的氣質港渝兩地青年港渝兩地青年LOMO攝影賽攝影賽20、我們引領的到底是什么樣的生活氣質？“那城那城”的生活愿景的生活愿景生活氣質的烏托邦生活氣質的烏托邦有一個地方，清晨有花香裊裊，鳥鳴陣陣，午后有陽光滿地，新茶飄香，黃昏把余暉灑在蜿蜒的江面，夜晚的霓虹永不落幕，璀璨動人；這里是自然與城市共融的天堂。有一個地方，這里的人都有共同的趣味，喜歡星期天在教堂里相聚，喜歡在濃濃咖啡香的街道上漫步，品嘗最醇香的咖啡，感受最新銳的時尚，人們見面會優雅的點頭，鄰居也象朋友一樣聚會；這里是國際人文薈萃的家園。這里是那城，一個生活氣質的烏托邦。 國際人文氣質國際人文氣質視 覺&創 意LOMO海報第一階段報廣1第一階段報廣2第一階段報廣3第一階段報廣4第一階段報廣5第21、一階段雜志1第一階段雜志2TVC第二階段報廣1第二階段報廣2第二階段報廣3第二階段報廣4THINK海報1THINK海報2THINK海報3THINK海報4第三階段報廣1第三階段報廣2第三階段報廣3第三階段報廣4戶外-1戶外-2畫冊VI視覺項 目 組 成 員歐陽海波歐陽海波總經理總經理足球場上出腳快，事業場上出腦快，創意場上出手快，生活場上什么快？白白 勇勇副總經理副總經理說話很細膩，提案很犀利，思維很嚴密祝為君祝為君執行創意總監執行創意總監不會講笑話不如回家賣紅薯，不會想點子不如回家抱孩子。邱勁峰邱勁峰創意總監孤山夜雨，俠客情懷，笑傲廣告風云數年，昔日標王，且看今日如何翻云覆雨？邵建平邵建平美術指導美術指導廣告加班界的腕兒，別人加班三點不露，他加班三點全露。劉明托劉明托資深撰文資深撰文話不在多，有音則行；字不在多，有料就行。陳陳 華華資深客戶經理資深客戶經理一紅心向廣告，兩專對策略，把軍人的作風帶進廣告業，竟別有一番滋味。THE END