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1、鄭州日產2018年Q1數字營銷工作報告By . CIG l 2018.1.5NAVARA獨角戲乘用車戰略轉型放緩品牌形象逐漸清晰除NAVARA一款強勢新品外，在售車型無大改款乘用車產品線收縮，發力原有皮卡市場搶占皮卡市場，樹立領導形象及地位2017年數字營銷工作背景突破圍繞ZNA大數據營銷體系不斷優化升級2017年數字營銷關鍵詞1-媒介投放2-網絡EPR3-數字平臺4-營銷創意核心目標圍繞數字營銷體系，不斷突破優化升級核心策略鄭州日產數字資產打造一個總綱以消費者全周期為核心的數字營銷傳播營銷手段人車主潛客汽車消費者意向人群感性量變思考理性認知度（AW）好感度（OAO）購買考慮（PC）促進店促成2、交增換購轉介紹決策忠誠質變nZNA官網nDMA銷售線索管理平臺兼顧品效合一的數字營銷n網絡投放nSEM搜索營銷n公關傳播nSocial平臺打造n數字營銷創意n創新互動產品專題2017年鄭州日產數字營銷策略回顧品牌產品人群穩固高端皮卡形象及地位繼續強化核心產品力皮卡目標人群精準擴散傳播2018年Q1營銷工作背景2018年Q1數字營銷策略有的放矢精準打擊集中曝光擴散聲量內容營銷強力滲透KOL發聲圈層擴散2018年Q1數字營銷規劃穩固高端皮卡形象及地位繼續強化核心產品力皮卡目標人群精準擴散傳播品牌產品人群問題策略溝通核心品牌搶先占位頭部品牌合作產品優勢強力滲透集中曝光擴撒聲量有的放矢精準打擊KOL發3、聲圈層擴散世界那么大，總要回家看看措施老司機去野KOL-銳騏MC版解讀精準定向：大數據精準鎖定三類人群PR泛皮卡人群皮卡/精準人群預購皮卡人群媒介SEM百度關鍵詞8汽車專業網站（汽車之家/易車/太平洋汽車網）、微信朋友圈、親朋好友推薦是用戶主動了解車型信息且對購車決策影響最大的渠道。N=480鄭州日產客戶人群的觸媒習慣傳統媒體PC-新聞資訊 類網站pc端-汽車專業類網站M端-新聞類M端-社交類M端-視頻類M端-垂直APP其他媒體數字營銷傳播趨勢內容營銷信息爆炸時代，數字營銷依托于內容全面發力“內容消費升級”，已成為汽車行業品牌傳播的趨勢2017年廣告主數字營銷平均預算增加17%2017年廣告主4、在內容營銷方面投入費用比例預計數據來源：Ad Master2018年Q1數字營銷規劃2018年Q11月2月3月時間集中曝光與銷售線索收集傳播目標EPR媒介投放品牌今日頭條世界那么大，總要回家看看傳播主題納瓦拉汽車之家春節朋友圈廣告百度關鍵詞搜索人群精準營銷媒介投放銳騏58車朋友圈廣告百度關鍵詞搜索媒介投放CDV58車百度關鍵詞搜索媒介投放SUV百度關鍵詞搜索KOLEPR人群老司機去野全部車型網通社汽車之家今日頭條官網暫時關閉品牌傳播2018年Q1數字營銷效果預估費用曝光點擊線索790萬元2.8億208萬4,390條媒體選擇有的放矢精準打擊，集中曝光擴散聲量內容營銷強力滲透，KOL發聲圈層擴散媒5、介策略KOL備注：今日頭條、汽車之家、百度、朋友圈、老司機和KOL不承諾線索品牌傳播納瓦拉私營業主、個體戶多數家中已有乘用車從事行業附加值相對較高，部分客戶與政府、企事業單位有業務往來家庭經濟基礎相對較好個人駕駛車輛，對產品品質有更高追求輕度越野愛好者有錢、有閑、愛越野喜歡皮卡文化、有越野愛好對車輛越野性能有一定需求人群具有一定組織性，喜歡集體活動喜歡改裝車輛，參加和組織越野比賽愿意參加廠家線下活動有戶外需求的協會/團體戶外活動愛好者/工作者有時間經濟基礎較好喜歡戶外活動（釣魚、爬山等）異地戶外活動企業中高層管理者較高的經濟收入基礎已有乘用車接受皮卡文化有較高的生活品味追求限解乘用車限購城市周6、邊用戶對車輛有使用需求，有經濟基礎，但受乘用車限購政策，暫無購買資格；個人駕駛車輛，對產品品質有更高追求解禁區域地市用戶注重生活品質，城市微物流有一定的經濟實力；有進出城區運輸需求；對目前車輛不太滿意，有升級需求納瓦拉人群分析2018年Q1納瓦拉車型數字媒介投放策略預購皮卡人群車慧：通過興趣、LBS、競品車型等鎖定皮卡預購人群場景化創意千人千面實現用車生活強關聯百度搜索：攔截競品用戶，鎖定皮卡預購人群汽車垂直媒體：1.熱點IP聯動以汽車KOL為核心，定制化內容全平臺輸出，為NAVARA皮卡文化背書2.皮卡車型報價頁/車系綜述頁攔截競品用戶，助力線索收集今日頭條：通過標簽定向及地域定向精準捕捉喜7、歡皮卡/越野文化有購買皮卡計劃或關注競品車型的高意向人群可能會皮卡車型有意向/需求的用戶針對皮卡解禁城市預購皮卡人群皮卡品類/競品人群喜歡皮卡/越野文化偏好攝影、旅游、戶外等用戶泛皮卡人群可能會皮卡車型有意向/需求的用戶針對皮卡解禁城市有購買皮卡計劃關注競品有皮卡需求的高意向人群通過汽車大數據及定制化內容觸及核心皮卡人群，深化皮卡文化印記并促進轉化泛皮卡人群：興趣內容圈人-今日頭條針對皮卡用戶查看資訊及溝通時，通過標簽定向及地域定向高效投放【今日頭條皮卡人群包及興趣標簽投放】NAVARA2. 關鍵詞標簽篩選3.定制Navara人群包1.Navara皮卡、越野車、國產車、自主品牌、江西五十鈴D-8、MAX、江鈴域虎、鄭州日產D22、長城風駿6、改裝、舒適、大空間、耐用、油耗、農村、個體戶、私營業主、家用、工地用車、拉貨、物流、n優選人群包示意：nKPI預估：皮卡品類人群：老司機去野內容營銷熱點IP聯動以汽車KOL為核心，定制化內容全平臺輸出，為NAVARA皮卡文化背書一個地方、一個景色、一段故事、一次旅一個地方、一個景色、一段故事、一次旅程程4500萬去野視頻播放總量(總計10集,含2集番外篇)注：播放數據截止至2017年11月30日20172017年新浪微博年新浪微博V V影響力峰會影響力峰會去野去野最受歡迎的原創汽車視頻最受歡迎的原創汽車視頻獨家看點：汽車新媒體輕越野生活類節目頭部優9、質IPNAVARA與去野欄目的完美契合品牌理念心之所向無所不達84年崢嶸歲月，卓越之上在超越節目理念延長與拓展城市生活半徑汽車頂尖KOL傾力打造，不斷突破內容生產邊界場景體現：1、越野路段，戈壁、雅丹地貌等不同越野路況展現車輛不同車型特點，詮釋產品動力、空間、油耗、車身四驅等性能展現2、內容深度定制，凸顯車輛優質的產品能力以及產品亮點展現3、結合車輛的裝載、動力能力凸顯產品優勢形象塑造：通過不同地貌以及場景，帶你領略不同地域的人文、民俗、風景、享受車生活帶來的樂趣產品特點：1、ZONE BODY區域車身構造，全封閉式“0”型結構車架，高剛度坦克級車身2、QR25高效發動機，動力強悍3、超強通過10、性，各種路況隨心掌控4、超強的裝載能力，展現車輛優秀的裝載空間能力形象塑造：“有你陪伴我放心”展現納瓦拉車輛優質可靠的性能NAVARA去野品牌理念契合傳播理念貼切節目立意于品牌車型傳遞理念高度一致預算規劃與KPI預估 :老司機去野合作展現權益：整季傳播入口（3期）：免費資源預算規劃與KPI預估 :老司機去野備注：老司機平臺無法添加第三方曝光監測；新浪微博及第三方平臺無法添加任何第三方監測皮卡品類人群：汽車之家幸福生活GO！廣告資源：高曝光+競品攔截模糊意向用戶優先置頂顯示n搜索結果頁n車型車系綜述頁n車型車系報價頁n降價排行榜競品意向用戶競品頁面攔截n車型車系綜述頁n車型車系報價頁n降價排行榜11、APP皮卡車系車型-購車推薦APP論壇精選日報列表頁-論壇精選信息流01搜索廣告通過興趣、LBS、競品車型等鎖定皮卡預購人群場景化創意千人千面實現用車生活強關聯通過汽車大數據進行畫像描幕，結合鄭州日產NAVARA車型框定汽車和受眾投放標簽年齡：35-45歲，男性為主興趣偏好：越野、家居、房產、商務、旅游、戶外、攝影；車型偏好：本品車型：NAVARA競品車型：D-MAX、域虎、D22、長城風駿、T60等車型：越野型SUV、皮卡汽車類型：關注合資汽車、國產汽車的受眾受眾屬性及興趣標簽定向聚焦皮卡高相關使用場景，通過LBS定向技術，鎖定高相關人群進行投放高相關場景：皮卡解禁城市城市郊區、周邊縣城等大12、型建材市場競品4S店LBS皮卡用車場景定向垂直及搜索平臺定向競品車型頁面、論壇投放，攔截競品用戶，促進轉化競品車型攔截兩類車型定向直接競品：關注及對比重合均高，如D-MAX、域虎等興趣競品：關注重合高，針對關注皮卡/越野車型，但價格偏高不會購買的用戶直接競品興趣競品預購皮卡人群：車慧汽車大數據精準抓人關注外觀等關鍵詞關注系統、操控、性能等關鍵詞關注內飾、座椅、安全等關鍵詞外觀版性能版內飾版定向推送不同版本素材（例如：外觀版、性能版、內飾版）精準創意輪播QQ微信QQ空間百度貼吧陌陌QQ瀏覽器百度瀏覽器手機百度WIFI萬能鑰匙騰訊新聞客戶端騰訊網天天快報今日頭條社交類工具類新聞類手機百度信息流ba13、nner其他（暫停、文字鏈、彈窗、盒子、輪播）多種形式進行投放&注：以上為部分資源示意，投放時將進行實時優化，以投放時為準借助媒體頭部資源（信息流+Banner等）投放形式，向不同圈級受眾推送信息全面覆蓋高質量資源，根據投放效果實時優化資源預算規劃與KPI預估 : 車慧費用預估效果預估CPC：1.5元點擊量預估：400,000CPM：15元曝光量預估：40,000,00060萬清洗前CPL：550元清洗前線索量預估：1,091清洗后CPL：900元清洗后線索量預估：667全國投放投放總金額：311.1萬 預估總曝光：5,980萬 （此數據不包含老司機去野項目視頻） 預估總點擊：115.8萬（此14、數據不包含老司機去野項目視頻） CPM: 52.02元（此數據不包含老司機去野項目視頻） CPC: 2.69元（此數據不包含老司機去野項目視頻） CPL:2238元（此數據不包含老司機、百度） 注：老司機去野以單期播放量470萬為考核KPI總體費用規劃銳騏銳騏人群分析PU重點客戶：大宗30%；大眾70%（清晰可找到的商用個人客戶） 2018年Q1銳騏車型數字媒介投放策略預購皮卡人群汽車垂直媒體：強勢曝光資源助力銳騏上市,精準攔截資源助力收割線索，直擊競品朋友圈：通標簽定向及地域定向精準捕捉KOL：配合上市節奏，強化車型買點與品質喜歡皮卡/越野文化有購買皮卡計劃或關注競品車型的高意向人群可能會皮15、卡車型有意向/需求的用戶針對皮卡解禁城市有購買皮卡計劃關注競品有皮卡需求的高意向人群預購皮卡人群泛皮卡人群可能會皮卡車型有意向/需求的用戶針對皮卡解禁城市有購買皮卡計劃或關注競品車型的高意向人群預購皮卡人群皮卡品類/競品人群泛皮卡人群可能會皮卡車型有意向/需求的用戶針對皮卡解禁城市百度搜索：皮卡車型/競品車型/精準定向攔截競品用戶基于大數據精準技術捕捉高意向用戶針對三類人群，基于用戶行為大數據搭建精準媒介資源矩陣微信投朋友圈廣告新意投朋友圈廣告VS定向標簽，定向地域投放，廣告曝光量大使用車型人群數據包，在微信媒體上捕捉目標受眾進行投放，更精準地域定向性別年齡定向手機系統、聯網環境基礎定向特殊定16、向基于目標受眾屬性，自由搭配選擇基礎定向來源騰訊產品用戶行為分析定義的標簽：教育、旅游、金融、汽車、房產、家具、服飾鞋帽箱包等17個一級標簽基于推廣訴求，可選擇特殊定向提高廣告精準觸達品牌車型標簽汽車偏好標簽人口屬性數據受眾地域數據受眾興趣數據汽車受眾大數據針對皮卡用戶通過標簽定向及地域定向高效投放泛皮卡人群：微信朋友圈分享到朋友圈朋友圈展示n投放周期：2018年3月10日-14日（朋友圈項目，需提前進行詢量（28天即可詢量）、下單及鎖量。n預算分配：核心城市：39,000元；重點城市：260,000元；普通城市：201,000元總計：500,000元nKPI預估：泛皮卡人群：今日頭條針對皮卡17、用戶查看資訊及溝通時，通過標簽定向及地域定向高效投放【今日頭條皮卡人群包及興趣標簽投放】NAVARA2. 關鍵詞標簽篩選3.定制Navara人群包1.Navara皮卡、越野車、國產車、自主品牌、江西五十鈴D-MAX、江鈴域虎、鄭州日產D22、長城風駿6、改裝、舒適、大空間、耐用、油耗、農村、個體戶、私營業主、家用、工地用車、拉貨、物流、n優選人群包示意：nKPI預估：在移動網絡時代，自媒體平臺為廣告主定制化的內容創意也符合消費者碎片化的閱讀習慣， KOL的意見領袖地位也越來越受到廣告主的青睞泛皮卡人群：KOL2017年廣告主在內容營銷方面投入費用比例預計車企KOL內容平臺消費者內容定制化原創性18、唯一性1個IP，多平臺擴撒碎片化觸達感知、強化車型角度切入行業角度切入深度內容詳盡評測銳騏MC新車型，吸引用戶迅速聚焦產品賣點亮點。從皮卡應用場景的多樣性入手，探討日產銳騏MC在不同場景下的駕駛感受，引發目標用戶共鳴。應用場景切入從皮卡行業角度擴散銳騏MC上市信息及車型賣點，專業內容迅速攻占用戶腦海初印象。通過汽車專業類KOL發聲，構建多維度內容矩陣，為銳騏MC上市造勢，凸顯產品賣點，強塑品牌形象泛皮卡人群：KOL內容策略1.293.143.102.152.21執行試駕期（需提供三輛試駕車至北京做為自媒體人試駕使用）春節（國家法定假日，kol不提供試駕）傳播期3.12鮮說重慶森林車界第一汽車19、實驗室車叔說車有車世界阿毛說車行業角度車型角度應用場景汽車愛好者SUV與越野內容方向示例1.座駕選不對，出行會有很多煩惱。男人作為一家之主，有時需要小貨車裝運家具，有時需要轎車接送家人，有時也想開上SUV到沙地上撒點野。2.新上市的銳騏MC皮卡的完美地解決了男人的需求，不僅舒適能裝，更是可以滿足男人“撒野”的情懷。3.從家用和越野兩方面普及日產MC銳騏的使用場景，普及皮卡的越野性能以及多城市皮卡解禁的趨勢。標題示例：能裝會野，男人的座駕選皮卡4.皮卡是男人的情懷，銳騏MC皮卡是可以陪你做好家庭的頂梁柱，也是可以陪你去野的那個選擇！泛皮卡人群：KOL內容示例方向KOL優選：覆蓋人群平均超10萬級20、以上，閱讀量平均超1萬級以上KOL數量9個；費用55.4萬（包含車輛運輸費用5.4萬）；總閱讀量29萬 （閱讀量不包含配送平臺）皮卡品類人群：汽車之家幸福生活GO！專題形式：互動刮刮卡廣告資源：高曝光+競品攔截APP端首頁-信息流App端車系綜述頁、車型報價頁通發-皮卡購車推薦位58同城本地服務全國200萬中小企業主超強覆蓋精準線索捕捉，影響物流、拉貨、工作用戶的購車選擇預購皮卡人群：58車建筑維修首頁通欄設備搬遷首頁通欄貨運物流首頁通欄投放總金額：315.4萬 ， 預估總曝光：5,927萬 ， 預估總點擊：52.9萬（此數據不包含微信朋友圈） CPM: 53.21元 ，CPC: 5.96 元21、（此數據不包含微信朋友圈） 總體費用規劃NV200NV200客戶畫像數據來源：22015年7月CDV車型部和市場公關部CDV團隊聯合調查，客戶樣品124人（MT81人，CVT43人）46w+【TA借助58同城經營自己的生意】TA們在58同城上尋找商機，尋覓生意伙伴TA無論是在買方市場還是在賣方市場都無比活躍450w根據58大數據中心顯示，58本地服務、本地商務日訪問獨立用戶超過450萬，如此大的數據量為NV200提供了海量曝光的平臺以及精準營銷機會。58車：精準潛客鎖定+百余個黃頁頻道58黃頁總庫存用戶年收入5-15萬用戶定位二/三/四線城市用戶年齡30-49歲【篩選條件】58大數據篩選匹配N22、V200車型的微小企業主高用車需求家裝搬家保潔婚慶貨運物流他們是最精準的NV200購車人群匯集地五大頻道建材五大黃頁頻道，助力NV200傳播建材首頁通欄保潔首頁通欄婚慶首頁通欄Step 1Step 2Step 3Step 4用戶進入鄭州日產NV200專題后，只要在預約板塊，填寫自己的個人信息等資料就可獲得砸金蛋的機會一次。同時鄭州日產NV200專題頁面實時播報顯示已經有XXXXX網友獲得xxx禮品。每個預留信息的用戶擁有三次砸金蛋的機會：系統隨機贈送禮品，禮品可能是砸中100元58到家卡、“IPhone X”手機一部、go pro、車載加濕器。得到禮品的用戶， 58專業團隊會通過短信的方式發送23、中獎信息。砸蛋，三連砸， 省萬元奪好禮！砸蛋活動0103Step 1Step 4Step 2Step 3用戶進入鄭州日產NV200專題后填寫個人信息報名預約試駕到店禮加碼刺激潛客到店購車潛客到店了解購車政策參與4S店試駕活動拍攝試駕合照到指定58郵箱即有機會領取獎勵（先到先得）58工作人員審核通過短信提示送卡獎品建議：300元京東卡0204到店試駕即送300元京東卡到店試駕活動0101020203030404Step 1Step 4Step 2Step 3用戶進入鄭州日產NV200專題后預約購買自己的意向車型用戶在限定時間內到店成功購車提交信息審核通過即可獲得成交禮1000元油卡獎品建議： 124、000元油卡用戶上傳購車發票到58指定郵箱成交購車即送1000油卡購車活動12358車：精準潛客搜集-專題互動資源表及KPI附加價值：1、文章內容2篇，價值100W； 2、58同城PC端 94重點縣免費推送； 3、58同城移動端，50個重點城鎮免費推送；總預算：70萬 預估總曝光：62,020,000 預估總點擊：168,360 預估線索量：1,750條投放總金額：85萬 ， 預估總曝光： 64,541,008 ， 預估總點擊： 256,595；CPM: 11.2元 ，CPC: 2.93 元總體費用規劃品牌傳播春節朋友圈拜年投放借助高互動用戶平臺微信做有效精準曝光，為鄭州日產全系車型引發廣泛話25、題探討及社交傳播微信投朋友圈廣告車慧投朋友圈廣告VS定向標簽，定向地域投放，廣告曝光量大使用車型人群數據包，在微信媒體上捕捉目標受眾進行投放，更精準地域定向性別年齡定向手機系統、聯網環境基礎定向特殊定向基于目標受眾屬性，自由搭配選擇基礎定向來源騰訊產品用戶行為分析定義的標簽：教育、旅游、金融、汽車、房產、家具、服飾鞋帽箱包等17個一級標簽基于推廣訴求，可選擇特殊定向提高廣告精準觸達品牌車型標簽汽車偏好標簽人口屬性數據受眾地域數據受眾興趣數據汽車受眾大數據n投放周期：2018年2月15日-19日（按以往投放經驗，春節前后朋友圈流量肯定非常緊張，需提前進行詢量（28天即可詢量）、下單及縮量。 騰訊26、在春節前可能會出相關春節期間投放的流程，素材審核和投放可能會有時間及審核流程相關風險，請知悉）n預算分配：核心城市：39,000元；重點城市：260,000元；普通城市：201,000元總計：500,000元nKPI預估：網通社投放（季度）網通社全部發稿均搭載網通社平臺覆蓋全國31個省市500家媒體同步傳播每篇稿件全國31省市500家網絡媒體同時發布10*500=5000篇新聞報道落地合計稿件發布10篇預計整體傳播曝光（PV）量：90,000,000次預計整體傳播點擊（Click）量：60,000次20萬凈價=110萬資源價值實現公關價值50,000,000元首頁熱點文字鏈推薦首頁資訊文字鏈百27、度搜索-全車型以上數據均為預估，實際以投放數據為準預算規劃與KPI預估 : 百度搜索Q1費用總覽Thank youThank you附 件2017年度網絡投放分項目效果總覽2017年1-10月主要投放的8家媒體中，愛卡的CPM最低，為2.99元，58同城、今日頭條的CPC最低，為1.13元，今日頭條、朋友圈、58同城轉化率相對最高。2017年度網絡投放分媒體效果總覽去野節目目的地執行示意節目目的地選擇，不同場景面對不同路況2018年1月執行地：吉林2018年2月執行地：廣州2018年3月執行地：成都-拉薩十年汽車行業經驗，頂尖汽車游記視頻拍攝與制作能力洪琦去野節目出品人越野達人、汽車行業知名K28、OL梁巍去野節目出品人汽車行業知名KOL最終參與嘉賓以實際檔期安排為準韓路去野節目嘉賓汽車行業知名車評人、旅行家去野合作權益展現示例僅限合作期間內節目內容不得更改結合實際拍攝現場，展現車型外觀特點結合實際拍攝現場，根據情景深度講解合作期間內，品牌在線上線下使用視頻內容進行傳播合作期間內，品牌LOGO體現在傳播素材當中深度植入結合產品使用情景的產品描述淺度植入產品露出節目宣傳品牌聯合露出節目視頻素材授權去野合作權益展現示例片頭包裝、片頭畫外音口播、轉場標板、創意角標、片尾字幕鳴謝、主持人麥牌片頭包裝、片頭畫外音口播、轉場標板、創意角標、片尾字幕鳴謝、主持人麥牌片頭LOGO/產品（僅限老司機平臺）+畫外音口播片尾鳴謝片頭包裝+畫外音口播創意角標品牌LOGO品牌LOGO+產品名稱轉場標板主持人服裝/麥牌品牌LOGO創意中插，片尾彩蛋（二者選一）創意中插：劇中人通過“情景短劇”方式傳播產品片尾彩蛋：品牌，產品名稱或產品特點，需單獨策劃，實際長度視情節