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1、產品定位產品定位2015年從客戶到產品從客戶到產品年03月目 錄產品定位的目的第一部分市場第二部分客戶第三部分分 目 錄產品定位的目的第一部分一、產品定位的目的賣得快我們做什么賣得好？賣的利潤高賣的利潤高賣得快客戶需求多潛在客戶多客戶客戶潛在客戶多賣的利潤高滿足客戶需求成本低客戶客戶賣的利潤高附加值高產品配比合理產品產品分 目 錄市場第二部分二、市場市場？土地？產品市場？土地？唯容積率論唯容積率論客戶二、市場市場是什么？市場是什么？市場是什么？市場是什么？二、市場市場是人對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼，易行為的總稱。產品市場的調查是通過市場的交易數據反應市場是人對于固定時段或地點進行交2、易的場所的稱呼， 指買賣雙方進行交易的場所。另一意義為交客戶市場的調查是通過市場的交易數據反應客戶客戶對于產品產品的需求二、市場供應量成交量成交總價戶型我們能從這么多數據中找到產品和客戶的關系嗎？我們能從這么多數據中找到產品和客戶的關系嗎？去化率產品類型成交量成交單價戶型去化速度我們能從這么多數據中找到產品和客戶的關系嗎？我們能從這么多數據中找到產品和客戶的關系嗎？產品類型主力成交客戶二、市場綠地半山國綠地半山國綠地半山國綠地半山國際花園際花園際花園際花園際花園際花園際花園際花園復地集團開發的別墅+洋房項目，其中別墅價格16000元/平米均價半山國際花園：案例項目，綠地集團在太原太原最大的別墅3、項目，其中半山國際花園：案例項目，綠地集團在太原太原最大的別墅項目，其中1-4期均為別墅產品，到期均為別墅產品，到2013年年年年得一理想國，本地開發商做的一個項目，太原最高端的別墅產品，22000元/平米。香港盛高集團做得別墅項目，其中別墅價格16000元/平米，后期降價1-42013底，底，1期，期，2期售罄交房，期售罄交房，1期期280套別墅，套別墅，2期期220套別墅。銷售均價套別墅。銷售均價16000元元/平米，月均去化平米，月均去化20-25套，為當地別墅銷售冠軍。套，為當地別墅銷售冠軍。2013年年底，四期計劃按照別墅報規。年年底，四期計劃按照別墅報規。別墅價格16000元/平米4、，后期降價到12000元/平米二、市場之前銷售別墅產無別墅競品之前銷售情況良好太原客戶有錢品經驗告訴我們，應該繼續太原客戶經驗告訴我們，應該繼續做別墅產品但是正確嗎？但是正確嗎？但是正確嗎？但是正確嗎？二、市場市場的調查是通過市場的交易數據反應客戶需求套型套型套數套數面積面積平均成交價平均成交價面積比面積比太原市2013年銷售數據統計套型套型套數套數面積面積平均成交價平均成交價面積比面積比例小于606694.2364341.81%60-80156315.8159666.79%80-90287525.56637910.98%90-100425042.57664318.34%100-12050065、57.69677124.8%例小于606694.2364341.81%60-80156315.8159666.79%80-90287525.56637910.98%90-100425042.57664318.34%100-120500657.69677124.8%120-144120-1443592359248.548.57213721320.85%20.85%120-144120-1443592359248.548.57213721320.85%20.85%144-180144525.25784310.85%大于1805201382415.58%合計19920232.616857144-186、0144525.25784310.85%大于1805201382415.58%合計19920232.616857從數據看，13年的180平米以上大戶型住宅比12年下滑套型套數面積平均成交價面積比例套型套數面積平均成交價面積比例太原市2012年銷售數據統計套型套數面積平均成交價面積比例套型套數面積平均成交價面積比例=601790.953671.23 %60-803342.4656703.37 %80-9010408.88581312.16 %90-100178416.85639623.07 %1803758.56859511.72 %120-144129417.12726023.44 %144-7、18076612.1773716.57 %1803758.56859511.72 %年下滑6%二、市場克強經濟學克強經濟學克強經濟學克強經濟學二、市場產業去產能過剩化經濟增長率、就業水平等不滑出“下限”，物價漲幅等不超出“上限”剩化簡政放權，結束經濟刺激產業去產能過剩化調結構、城鎮化剩化金融去杠桿化二、市場政府經濟轉型宏觀經濟變化相關行業受到影響相關行業受到影響從業人員受到影響收入及消費變化二、市場說到反腐，請順帶思考：是官員不敢買別墅了？ 還是官員不敢買不動產了？官員不敢買別墅了=他們敢買大平層？說到反腐，請順帶思考：官員不敢買別墅了=他們敢買大平層？還是官員不敢買不動產了？他們敢買大平層？8、他們敢買大平層？二、市場客戶訪談客戶訪談客戶訪談客戶訪談二、市場市場的調查是通過市場的交易數據反應客戶需求項目信息產品類型產品細分面積段（）存量套數套數配比項目信息產品類型產品細分面積段（）存量套數套數配比成交均成交均價（元價（元/ /）恒大山水城恒大山水城普通住宅兩房10921427.22%6900大三房17013515.22%6900三房1582224.558600復地東山國際復地東山國際小高層三房1582224.55%8600大三房2099257.27%8600寶佳萬科紫臺寶佳萬科紫臺普通住宅二房9310845.95%10500三房13612418.45%11000成交均/成交均/總價范9、圍（萬元）去化速度（套/月）去化率近一年成交量（萬）潛在供應量（萬）主力成交客戶總價范圍（萬元）去化速度（套/月）去化率近一年成交量（萬）潛在供應量（萬）主力成交客戶75.212668%10.746.8320-40歲中青年客戶，多為自住117.31915%1.810.3020-40歲中青年客戶，多為自住135.881859.3%1.510.32主要為中年客戶135.881859.3%1.510.32主要為中年客戶179.74846.98%1.342.10主要為中年客戶97.654678%3.011.0220-40歲中青年客戶，多為自住149.63172%4.411.4720-40歲中青年客戶，10、多為自住二、市場半山國際花園定位調整別墅產品11層小高層剛需層小高層剛需開盤100平米以下90%去化二、市場市場調研的核心是市場調研的核心是客戶需求客戶需求分 目 錄客戶第三部分三、客戶客戶目標客戶三、客戶萬科的找客戶模型：根據購買力和生命周期三、客戶價值價值緯度緯度 家庭生命周期家庭生命周期緯度 緯度 細分指標 細分指標 青年之家 青年之家 年齡社會社會新銳 新銳 青年持家青年持家 業主年齡、是否父母（老人）同住 年齡新銳 新銳 青年持家青年持家 母（老人）同住 年齡小太陽小太陽 后小太陽后小太陽 望子望子成龍成龍 三代孩子三代孩子 孩子年齡、是否父母（老人）同住 健康健康養老養老 老人一二11、三代老人一二三代 有老人家庭的直系代數 （準）空巢中年或老年富貴富貴之家之家 富貴之家富貴之家 家庭年收入 收入務實之家務實之家 家庭年收入 收入經濟經濟務實務實 中年之家中年之家 業主和子女年齡 詳細描述 詳細描述 年齡 25-44 歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） 年齡 25-34 歲或者已經結婚的青年 + 父母（老人） 年齡 25-34 歲或者已經結婚的青年 + 父母（老人） 0-11 歲小孩 + 業主 12-17 歲小孩 + 業主 老人+業主+18 歲以下孩子 空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人中年夫妻+18 歲以上孩子 （包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家庭 （包括教育、12、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭 中年夫婦 + 18-24 歲的孩子 三、客戶綠地目標客戶分類模版-根據區域屬性和客戶需求三、客戶核心客戶重點客戶項目附近生活或工作，非常對生活有較高品質的追求；碧桂園目標客戶分類價值點項目附近生活或工作，非常認可地段價值；有強烈的置業需要；收入穩定對生活有較高品質的追求；有一定的經濟基礎和實力；對現有住房和居住條件不滿意；擁有1套或以上住房置業目的首次置業改善、投資客戶群體周邊工作的公務員、事業單位職工、大型企業職工、個體及經商的年青群體；周邊租房、有求學經歷，對該地段熟悉及區位價值高度認可安陽市區事業小成的群體（包含國家及事業單位中層領導、大中型企業中高管、13、壟斷型單位員工）；水冶等距離項目周邊距離段熟悉及區位價值高度認可的群體；年齡在30歲以下水冶等距離項目周邊距離較近的鄉鎮中有較中高收入的群體 ；年齡在40歲對應產品剛需戶型，面積在80左右2房、100左右3房，精裝交付，總價在40-55萬、首付在12-17萬之間。改善型120-180的舒適型3房，毛坯交付偶得客戶對生活有較高品質的追求；認可安東新區發展的機會；對生活有較高品質的追求；有一定的經濟基礎和實力；對現有住房和居住條件不套或以上住房認可安東新區發展的機會；有一定的經濟實力和視野；有2套以上住房，對生活追求品質投資、自住安陽市區事業小成的群體（包含國家及事業單位中層領導、大中型企業中高管14、壟斷型單位員工）；水冶等距離項目周邊距離安陽市所轄各縣級市場的高收入群體；有2個或以上子女；年齡在40-50歲水冶等距離項目周邊距離較近的鄉鎮中有較中高收40-50的舒適改善型120-140，毛坯房交付三、客戶僅此而已？僅此而已？僅此而已？僅此而已？我們足夠了解客戶嗎？僅此而已？僅此而已？僅此而已？僅此而已？我們足夠了解客戶嗎？三、客戶客戶采樣家庭收入水家庭收入水平職業背景職業偏好家庭結構特點投資理財理念購房關注要點職業背景生活偏好家庭結構特點消費行為特征購房關注要點信息獲取渠道三、客戶客戶數據和市場數據客戶客戶市場數據反應的內容是有限的需求是無限的客戶客戶市場數據反應的內容是有限的需求是無15、限的。市場市場市場數據反應的內容是有限的，客戶潛在三、客戶有時候，宏觀市場數據分析再多，不如找準客戶需求一點有時候，宏觀市場數據分析再多，不如找準客戶需求一點有時候，宏觀市場數據分析再多，不如找準客戶需求一點有時候，宏觀市場數據分析再多，不如找準客戶需求一點三、客戶冰茶的誕生冰茶的誕生三、客戶客戶調研的陷阱客戶調研的陷阱三、客戶客戶是誰(who)我們怎么做（How)客戶分布（Where)客戶什么時候需要（When)客戶是誰(who)我們怎么How)客戶需要什么（What)客戶為什么需要（Why)三、客戶小李 誰買 買什么小王 誰買 買什么 為什么買 什么時候需求 什么時候需求小張 誰買 買什么16、 為什么買 什么時候需求 買在哪里合適 怎么樣更深層次的挖掘客戶需 怎么樣更深層次的挖掘客戶需求和滿足客戶需求三、客戶采樣基數較大成本較成本較高客戶分析難以準確三、客戶三、客戶客戶的喜好和習慣客戶客戶客戶客戶客戶的喜好和習慣客戶的喜好和習慣客戶客戶客戶客戶客戶的喜好和習慣三、客戶互聯網互聯網+ +大數據大數據三、客戶搭平臺、增客戶、保黏性、析數據、顯價值三、客戶搭平臺：云客戶平臺，云客戶平臺，依托這個云平臺，將與中海有關聯的客戶包括老業主、新客戶、粉絲等等匯聚到這等等匯聚到這個平臺，進而收集大數據三、客戶增客戶：增客戶：通過主動拓客、O2O、自然來訪等方式擴大客戶的基數，將云客戶池做將云客戶池17、做大三、客戶保粘性：客戶進入資源池后，每個城市通過本地化的互動內容來進行社會化營銷，從而產生中心裂變式的中心裂變式的傳播，最終建立企業在用戶中的品牌三、客戶數據分析：數據分析：通過定位用戶群、分析用戶內容偏好、分析用戶行為偏好、建立受眾分群模型。分群模型。三、客戶三、客戶互聯網意向地塊互聯網目標客戶三、客戶客戶進入頁面信息收集多渠道聯系營銷前置，粉絲蓄客營銷前置，粉絲蓄客多渠道聯系互動增加粘性粉絲群營銷前置，粉絲蓄客營銷前置，粉絲蓄客三、客戶二、市場思考：是官員不敢買別墅了？ 還是官員不敢買不動產了？官員不敢買別墅了=他們敢買大平層？思考：官員不敢買別墅了=他們敢買大平層？還是官員不敢買不動產了？他們敢買大平層？他們敢買大平層？謝謝！謝謝！