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1、一、前言古人云：凡戰(zhàn)者，多算者勝！二十一世紀(jì)的列車已經(jīng)起程，新的里程碑已經(jīng)開(kāi)始。二十一世紀(jì)里知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著WTO的臨近，新的市場(chǎng)形勢(shì)是嚴(yán)峻的，建材市場(chǎng)風(fēng)雨歷程了5年，也取得了一定的成績(jī)，但要在新的世紀(jì)里再創(chuàng)佳績(jī)，是與新的策略、新的起點(diǎn)、緊密切合市場(chǎng)形勢(shì)戰(zhàn)略分不開(kāi)的。因此，而對(duì)著新的市場(chǎng)形勢(shì)，必應(yīng)有良好的規(guī)劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起。本次制訂的市場(chǎng)全年廣告計(jì)劃概要，希望能在本年的戰(zhàn)略中能夠成為一個(gè)方向標(biāo)，使市場(chǎng)在新的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前進(jìn)，并促成市場(chǎng)今年各項(xiàng)工作的順利開(kāi)展。二、計(jì)劃綱要（一）：品牌形象期原因：品牌形象一直是商品成功的關(guān)鍵，只要有競(jìng)爭(zhēng)，它就一直是籠絡(luò)及鞏2、固目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法。就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場(chǎng)的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費(fèi)者覺(jué)得市場(chǎng)不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場(chǎng)、商家不可比擬的特點(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言，各類型的廣告及公關(guān)活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調(diào)查得知，也是普遍有效的，市場(chǎng)內(nèi)各業(yè)主及許多消費(fèi)者都反映比以往好多了，來(lái)購(gòu)物的人也明顯增多。時(shí)間：2月5月目的：樹(shù)立市場(chǎng)品牌及企業(yè)形象策略：1、報(bào)紙廣告：主要以明確市場(chǎng)為XX地區(qū)最大建材市場(chǎng)為根本，延續(xù)“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點(diǎn)。向外界告知市場(chǎng)不但種類齊、品牌多，而且市場(chǎng)的規(guī)范經(jīng)管等多方面的條件，保證出售商3、品質(zhì)量，是消費(fèi)者及商家信得過(guò)的市場(chǎng)。軟文：主要策略上配合報(bào)紙廣告，廣告炒作訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標(biāo)消費(fèi)群較感興趣的及集中的報(bào)紙樓市版及建材版面。2、電臺(tái)廣告：電臺(tái)廣告“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機(jī)聽(tīng)、乘客聽(tīng)、目標(biāo)消費(fèi)群聽(tīng)、潛在消費(fèi)者聽(tīng)，城市聽(tīng)，農(nóng)村也聽(tīng)得到。持續(xù)時(shí)間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費(fèi)者。3、每月、每期的商情雜志（xx、新家）應(yīng)照常出版，由于該方式主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，短期是不見(jiàn)效果的，應(yīng)4、堅(jiān)持辦下去才見(jiàn)其顯著效果。4、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)開(kāi)通21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，開(kāi)展電子商務(wù)，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度，也利于市場(chǎng)各品牌的銷售。計(jì)劃要求每戶業(yè)主繳納一定的費(fèi)用，由公司幫助設(shè)計(jì)主頁(yè)，建立一個(gè)自5、“315”消費(fèi)日與市消協(xié)及市場(chǎng)業(yè)主配合今年的“綠色消費(fèi)”主題及切合市場(chǎng)上的熱點(diǎn)有關(guān)話題作系列促銷及宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及忠誠(chéng)度，拉近市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)戶及消費(fèi)者之間的距離。6、參加于4月份在XX舉辦的全國(guó)建材展覽會(huì)地點(diǎn)：XX展覽館此次博覽會(huì)是建材行業(yè)的一次盛會(huì)，與會(huì)商家多，參觀的消費(fèi)者也多。參展一方面顯示市場(chǎng)的實(shí)力，另一方面又?jǐn)U大了市場(chǎng)的知名度，挖掘潛在消費(fèi)群。7、公車廣告：公共汽車流動(dòng)性強(qiáng)，注目率5、高，是擴(kuò)展市場(chǎng)品牌名的良好媒介。媒介選擇：1XX早報(bào)、XX商報(bào)、XX日?qǐng)?bào)。2XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。3XX商情。4公共汽車。預(yù)測(cè)：連續(xù)性的廣告訴求，把市場(chǎng)的品牌及形象樹(shù)立起來(lái)，為后期各項(xiàng)工作的開(kāi)展作好鋪墊。相信經(jīng)過(guò)一段時(shí)投放及實(shí)施，一定能夠拉動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)品牌的銷售，提升市場(chǎng)的親和力，達(dá)到預(yù)期的目的。（二）、推廣階段該階段處于整個(gè)年度的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節(jié)性及市場(chǎng)規(guī)律，這一階段的廣告及宣傳也應(yīng)高開(kāi)低走，不宜過(guò)多的渲染，以免過(guò)多浪費(fèi)資金又達(dá)不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對(duì)樹(shù)立市場(chǎng)的品牌及形象，這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣，爭(zhēng)取在原來(lái)基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升。而階段后期接近銷6、售旺季，廣告也應(yīng)跟進(jìn)，這樣對(duì)于旺季的銷售拉動(dòng)及激活市場(chǎng)、刺激購(gòu)買有較大的決定因素。時(shí)間：6月9月目的：擴(kuò)大市場(chǎng)品牌及形象的知名度和忠誠(chéng)度，提升美譽(yù)度。策略：1、報(bào)紙廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應(yīng)以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場(chǎng)公益、形象廣告，提升親和力及美譽(yù)度。但頻率應(yīng)減少，以免過(guò)多而濫，消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，軟文：炒作熱點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點(diǎn)，版面也應(yīng)以報(bào)紙樓市版及建材版為主，頻率也應(yīng)減少。字?jǐn)?shù)在500字1500字以內(nèi)（從記2、電臺(tái)這階段的廣告頻率也應(yīng)減少7、，由前期的黃金時(shí)段改于次要時(shí)段，一方面形式一個(gè)緩沖期，以免過(guò)多引起反感，造成物極必反的劣勢(shì)，另一方面又節(jié)約了開(kāi)支。階段廣告訴求點(diǎn)也不變，主要是形成過(guò)渡，讓消費(fèi)者自然而然接受這種事實(shí)，形成記憶。建議為每天一次。3、商情雜志出版。4、XX新家增設(shè)新的內(nèi)容。目的：辦成XX地區(qū)唯一的建材商情雜志，每月一期。策略建議：內(nèi)容應(yīng)以主推市場(chǎng)品牌為主，主要開(kāi)支為廣告經(jīng)費(fèi)，為贈(zèng)閱雜志，派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體（機(jī)關(guān)單位等）；主要新增內(nèi)容為設(shè)立會(huì)員卡。A、即每位消費(fèi)者或在市場(chǎng)采購(gòu)的個(gè)人和公司（集體）建議收取工本費(fèi)（30元）即可成為“建材列車”會(huì)員，如果每位會(huì)員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息8、。B、會(huì)員可享受每月在冊(cè)子上刊登廣告的商品優(yōu)惠折扣外，還可享受市場(chǎng)的托辦代運(yùn)、業(yè)主的質(zhì)量保證服務(wù)等，可參加由建材市場(chǎng)舉辦的聯(lián)誼會(huì)和活動(dòng)，享受各種會(huì)員待遇；C、負(fù)責(zé)為會(huì)員推薦最佳的家裝公司，并負(fù)責(zé)擔(dān)保工程的質(zhì)量和進(jìn)度，并有每年的免費(fèi)維修服務(wù)；D、其他會(huì)員待遇等。分析：由于此階段接近銷售旺季，設(shè)立會(huì)員卡，一方面刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，另一方面增加業(yè)主在小冊(cè)子上的廣告按放量；有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會(huì)待遇，不是那工本費(fèi)和郵資可以比擬的，免去了消費(fèi)者的不少麻煩，而且業(yè)主的銷售量也上來(lái)了，擁戴者必定很多；擁有一部分的會(huì)員，就擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群及傳播網(wǎng)，而這部分會(huì)員的親戚和朋友肯定也會(huì)受之影響，從而擴(kuò)大9、了市場(chǎng)的消費(fèi)群體，市場(chǎng)活了，業(yè)主開(kāi)心，消費(fèi)者放心，也就提升了市場(chǎng)的知名度和忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上相信美譽(yù)度也會(huì)大了。XX地區(qū)的裝飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，設(shè)計(jì)施工公司也多，聯(lián)系他們就是幫助他們，也可收取部分經(jīng)費(fèi)，這是雙贏原則。預(yù)測(cè)：會(huì)員卡的設(shè)制，相信對(duì)于市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)戶、消費(fèi)者和裝飾公司來(lái)說(shuō)是四贏原則，市場(chǎng)活了，銷售量上來(lái)、買得放心及有業(yè)務(wù)做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會(huì)為公司增加不少的收入。網(wǎng)站組負(fù)責(zé)每月信息的更新、網(wǎng)頁(yè)的更新和終端維護(hù)，爭(zhēng)取網(wǎng)上信息的新消息發(fā)布，協(xié)助業(yè)主進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)網(wǎng)上交易。6、公車廣告。7、市場(chǎng)外大型戶外廣告：樹(shù)立于交通干道，注目率高，是顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)品牌知名10、度的良好途徑。媒介選擇：1.XX早報(bào)、XX商報(bào)、XX日?qǐng)?bào)。2XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。3XX商情、XX新家。4公共汽車。效果預(yù)測(cè)：相信經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的計(jì)劃及策略跟進(jìn)，定會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度；各方面廣告、網(wǎng)絡(luò)電子商力和維護(hù)、分流和會(huì)員制的開(kāi)設(shè)，形成對(duì)多方有利的局面，而公司也從中尋得發(fā)展。（三）、鞏固階段其再提升一個(gè)高度。由于這段時(shí)間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)而言，這階段持續(xù)性的廣告及有計(jì)劃公關(guān)的策略是拉動(dòng)市場(chǎng)及擴(kuò)大認(rèn)知范圍和知名度的最佳手段。時(shí)間：10月2002年1月目的：促進(jìn)市場(chǎng)銷售，激活市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度及忠誠(chéng)度。策略：1、報(bào)紙廣告：頻率高、篇幅較大的市場(chǎng)品牌及11、形象廣告，主要的廣告訴求點(diǎn)也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強(qiáng)烈的攻勢(shì)訴求至每個(gè)消費(fèi)群體當(dāng)中，從而激活市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度。軟文：炒作點(diǎn)也以配合報(bào)紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭(zhēng)取得到消費(fèi)者的共鳴，形成熱點(diǎn)，提升市場(chǎng)親和力。2、電視該廣告也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點(diǎn)，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者引起共鳴，達(dá)成共識(shí)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度，激活市場(chǎng)。電視廣告應(yīng)以黃金時(shí)段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長(zhǎng)度為“15或30”，應(yīng)用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩(wěn)的男中音（或歡快）進(jìn)行表述。3、電臺(tái)電臺(tái)廣告的訴求點(diǎn)也以“走百家12、不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節(jié)奏（或沉穩(wěn)、成熟的男中音）表達(dá)，爭(zhēng)取形成一種銷售旺的局面，引人以聯(lián)想，激人以行動(dòng)，從而盤活市場(chǎng)，并擴(kuò)大了市場(chǎng)知名度及忠誠(chéng)度。因這階段為銷售旺季。4、商情雜志XX商情、XX新家如期出版，每期應(yīng)拉大篇幅對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)介及廣告，并發(fā)布有關(guān)會(huì)員信息。爭(zhēng)取擴(kuò)大傳播力度，制造趨勢(shì)，擴(kuò)大知名度。XX商情品牌廣告、市場(chǎng)廣告XX新家A、市場(chǎng)品牌廣告B、市場(chǎng)形象廣告C、會(huì)員信息D、電子商務(wù)信息及介紹E、其他5、市內(nèi)各主要街道、交通干道、各住宅小區(qū)宣傳條幅。6、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。繼續(xù)網(wǎng)上發(fā)布信息，更新內(nèi)容及網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)上交易。7、公車廣告。8、公關(guān)活動(dòng)（PR）節(jié)日xx主題宣傳媒13、介選擇：1XX早報(bào)、XX商報(bào)、XX日?qǐng)?bào)。2XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。3XX商情、網(wǎng)站。4XX衛(wèi)視、XX電視臺(tái)。5公共汽車。效果預(yù)測(cè)：處于銷售旺季，強(qiáng)勢(shì)的廣告刺激及公關(guān)活動(dòng)，必定能夠帶動(dòng)市場(chǎng)的人氣，拉動(dòng)銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場(chǎng)的知名度及忠誠(chéng)度也會(huì)大幅度的提高，顯示了市場(chǎng)的實(shí)力及信心，從而也帶動(dòng)了市場(chǎng)各方面工作的順利開(kāi)展。1、全國(guó)建材覽會(huì)時(shí)間：4月25日-28日地點(diǎn)：XX展覽館組隊(duì)參加此次會(huì)展，會(huì)上大幅的市場(chǎng)宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場(chǎng)的注意，提高市場(chǎng)的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn)，增大市場(chǎng)的曝光率，又節(jié)省了廣告經(jīng)費(fèi)。發(fā)放印刷精美的市場(chǎng)宣傳資料，必定有眾多商14、家及消費(fèi)者來(lái)索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。策略：宣傳條幅xx、xx廣告禮品（大陽(yáng)帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）會(huì)展義務(wù)清潔隊(duì)分析：會(huì)展大型活動(dòng)，與會(huì)商家及消費(fèi)者必多，條幅宣傳、宣傳冊(cè)及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意，擴(kuò)大宣傳力度。就以往的會(huì)展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會(huì)展形象，定引起眾多商家、消費(fèi)者及媒體的注意。而且媒體的報(bào)道也提高了市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度，樹(shù)立了企業(yè)形象。2、首屆職工文化藝術(shù)節(jié)（文藝晚會(huì)）時(shí)間：4月30日地點(diǎn)：XX廣場(chǎng)歌唱家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛(ài)好者同臺(tái)獻(xiàn)藝，開(kāi)創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術(shù)節(jié)登上舞臺(tái)。各單位、企業(yè)職工是市場(chǎng)的現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消15、費(fèi)者，舉辦此活動(dòng)也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。同時(shí)拉近了企業(yè)與政府的關(guān)系。3、世紀(jì)愛(ài)心情系西部共享母愛(ài)大型義演晚會(huì)時(shí)間：6月（xx）地點(diǎn)：XX劇場(chǎng)晚會(huì)將西部風(fēng)情、母親、綠色三個(gè)主題串聯(lián)在一起，喚起社會(huì)的愛(ài)心。晚會(huì)切合西部大開(kāi)發(fā)、母愛(ài)、綠色三大世紀(jì)主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉(zhuǎn)播及報(bào)道將擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，形成良好的社會(huì)輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹(shù)立企業(yè)形象及品牌。4、中秋、國(guó)慶文藝游園晚會(huì)時(shí)間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）地點(diǎn)：XX建筑裝飾材料市場(chǎng)今年的中秋、國(guó)慶匯于同一天，又逢國(guó)慶假期，是個(gè)好日子，大型的文藝、游園活16、動(dòng)將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點(diǎn)，提升市場(chǎng)的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。同時(shí)又將吸引各大媒體的采訪及報(bào)道，既利于市場(chǎng)品牌及形象的傳播，又避免與市內(nèi)各大商家、媒介活動(dòng)的沖突，營(yíng)造出企業(yè)及社會(huì)的良好效益。活動(dòng)內(nèi)容：1、精彩文藝表演5、雜技表演2、服飾表演6、點(diǎn)放焰火3、燈會(huì)猜謎7、其他4、游園活動(dòng)策略：1、派發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)圖5、各種小禮品發(fā)放2、市場(chǎng)精品介紹（xx）6、螢光棒3、建材市場(chǎng)介紹（xx）7、條幅4、廣告衫8、其他建議：屆時(shí)13路、22路、公車晚八時(shí)至12時(shí)車票免費(fèi)，以吸引市民參與。增加現(xiàn)場(chǎng)治安及消防設(shè)施5、元旦主題晚會(huì)主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂(lè)會(huì)時(shí)間：12月30日地點(diǎn)：XX廣場(chǎng)晚會(huì)以建國(guó)五十二年來(lái)全國(guó)及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點(diǎn)，必將吸引商家及市民的關(guān)注與參與熱情，同時(shí)媒體也會(huì)竟相報(bào)道。晚會(huì)既豐富了群眾的文化娛樂(lè)生活，又宣傳了市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。四、效果預(yù)測(cè)：整體的市場(chǎng)動(dòng)作和推廣必定以多方面的內(nèi)容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關(guān)活動(dòng)的促進(jìn)及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進(jìn)行整合，豐富了市場(chǎng)的品牌內(nèi)涵，將擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度，激活市場(chǎng)，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，拉動(dòng)了市場(chǎng)的銷售，同時(shí)又為市場(chǎng)的各項(xiàng)工作開(kāi)展創(chuàng)造良好條件。