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1、2017年旅游特色小鎮行業研究報告本報告為Trustdata制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國法律知識產權相關條例的版權保護。任何組織和個人，不得使用本報告中的信息用于其它商業目的。2017年10月研究對象： 中國移動互聯網網民數據來源：基于Trustdata自建的日活躍用戶超過5000萬（月活躍用戶超過1.5億）的安卓用戶樣本集，并根據中國移動網民人口結構、地域分布、各移動應用iOS與Android比例關系等多方面因素搭建模型計算所得采集方法：只在亮屏情況下進行數據采集，確保數據的真實性和有效性。采集頻次方面，不帶支付功能的APP為每次10秒，帶有支付功能的APP為每次1秒統計周期2、： 2016年1月至2017年8月指標說明：TGI指數-用戶指標/目標群體用戶相同指標，反映目標群體在特定研究范圍的強弱程度研究綜述概念定義：旅游特色小鎮：本報告定義的旅游特色小鎮是指住建部公布的第一批127個特色小鎮中的64個旅游發展型特色小鎮本地游客：本報告中本地游客是指旅游特色小鎮所在地級市以內的游客外地游客：本報告中外地游客是指旅游特色小鎮所在地級市以外的游客目錄一特色小鎮發展現狀綜述二旅游特色小鎮客流及典型案例分析三特色小鎮發展趨勢展望04特色小鎮分布長三角地區經濟發展活躍、居民收入水平相對較高，為特色小鎮發展奠定了經濟基礎；京津冀地區相較之下，特色小鎮數量偏少，未來仍具備較大發展空3、間 2017年7月27日，住建部公布了第二批276個特色小鎮名單，加上2016年住建部公布的第一批特色小鎮127個，目前全國特色小鎮一共有403個。特色小鎮數量分布20個以上10-15個15-20個10個以下長三角地區 54個334148495168113東北華南華北西北華中西南華東特色小鎮區域分布珠三角地區 20個川渝經濟帶 33個京津冀地區 24個排名地區特色小鎮數量1浙江省2江蘇省3山東省4廣東省5四川省6湖北省7湖南省8河南省9安徽省10貴州省11廣西自治區蘇、浙、魯三省更加注重特色小鎮培育，江蘇省、浙江省、山東省位列特色小鎮總量前三第二批特色小鎮入選數量是第一批入選特色小鎮數量的2倍4、之多特色小鎮規模445555677781011101011111413151515第一批第二批排名地區特色小鎮數量12福建省13陜西省14新疆自治區15云南省16遼寧省17重慶市18山西省19內蒙古自治區20河北省21江西省22黑龍江省333443445548998810999910排名地區特色小鎮數量23吉林省24上海市25甘肅省26海南省27西藏自治區28寧夏自治區29北京市30青海省31天津市222223333345554566第一批特色小鎮數量第二批特色小鎮數量第一批特色小鎮中半數以上為旅游發展型小鎮；福建旅游特色小鎮數量占比最高50.4%18.1%15.0%11.8%2.4%2.4%5、旅游發展型歷史文化型工業發展型農業服務型民族聚局型商貿流通型0%2%4%6%8%10%福建省遼寧省江蘇省湖北省四川省陜西省北京市吉林省浙江省安徽省江西省廣東省重慶市河南省湖南省貴州省寧夏河北省內蒙古黑龍江省上海市廣西海南省西藏甘肅省青海省新疆第二梯隊第三梯隊第四梯隊第五梯隊第一梯隊特色小鎮類型特色小鎮功能類型占比旅游發展型特色小鎮地區分布及占比01234562017年1月2017年2月2017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月總體客流量指數旅游特色小鎮客流量趨勢（萬人次）旅游特色小鎮發展趨勢休閑游消費趨勢與旅游特色小鎮建設逐漸完善，特色小鎮游客數量呈現6、穩定增長 依據Trustdata大數據對住建部第一批64個旅游發展型特色小鎮監測，截至2017年8月份游客數量超5千多萬人次；特色小鎮旅游的游客量復合增長率達到8%，保持了穩定增長。旅游淡季數據來源：2017年1月-8月，Trustdata根據多方數據監測游客出行、特色小鎮客流變化綜合計算所得。萬人次旅游特色小鎮發展環境整體旅游市場發展出行結構變化影響因素特色小鎮的迅速發展既是順應市場需求，同樣是得到了政府及社會企業的大力支持，Trustdata將其主要列舉出四大因素城鎮建設政策經濟政策驅動地方政府扶持政策農村居民游客數量增長城鎮居民游客數量增長旅游國內總花費增長社會資本引入提高建設效率金融機7、構促進小鎮發展汽車保有量增長自駕游出行頻率增加0100002000030000400005000001000200030004000500020102011201220132014201520162010年-2016年國內旅游市場趨勢農村居民國內游客（百萬人次）城鎮居民國內游客（百萬人次）國內游客（百萬人次）國內旅游總花費（億元）國內游客量逐年增長，大眾化旅游時代來臨整體旅游市場發展 2016 年止，國內旅游總人次44億人次，環比增長11%；農村居民和城鎮居民旅游規模逐年增長拉動國內旅游總花費的增長，旅游業大環境的利好，帶動了旅游特色小鎮發展。數據來源：2010-2016年，國家統計局、國家旅8、游總局百萬億元自駕市場趨勢分析 截止2016年我國汽車保有量為1.9億，隨著居民碎片化時間增多以及公路、鐵路網絡的日趨成熟，周邊短途游和自駕游的增長速度逐漸加快。國內旅游結構調整，汽車保有量持續增長，隨之自駕游、周邊游受到廣大游客的追捧0%4%8%12%16%20%05000100001500020000250002011年2012年2013年2014年2015年2016年2011年-2016年汽車保有量發展趨勢汽車保有量(萬)汽車保有量增速數據來源：2010-2016年，公安部交管局政策紅利成為特色小鎮建設主要推動力關于推進政策性金融支持小城鎮建設的通知住建部關于加快美麗特色小（城）鎮建設的9、指導意見發改委關于做好2016年特色小鎮推薦工作的通知住建部關于開展特色小鎮培育工作的通知住建部2016/07/012016/08/032016/10/082016/10/10關于實施“千企千鎮工程”推進美麗特色小（城）鎮建設的通知發改委2016/12/12040302010506關于開發性金融支持特色小（城）鎮建設促進脫貧攻堅的意見發改委2017/01/1307關于推進商業金融支持小城鎮建設的通知住建部2017/04/01特色小鎮政策分析 中央高度重視特色小鎮發展分別從政策性金融、開發性金融、商業金融等三個方面在經濟上大力支持特色小鎮發展，其次中央從2016年開始將特色小鎮創建列為農村重點工10、作之一，各部委、地方政府也陸續出臺相應政策，支持特色小鎮創建工作，特色小鎮進入了國家層面推廣的新階段。特色小鎮產業規劃與融資規劃并進，眾多融資模式中PPP融資模式更受青睞小鎮政府社會資本金融機構政府投入監管注冊資本金投資直接或間接參與利潤分配特色小鎮開發企業土地資源整合生態環保能源各項服務設施旅游配套設施運營維護建設特色小鎮融資模式分析 PPP融資模式的出現，從利益共享、風險共擔的層面推動了特小鎮的開發速度，利益共享是指政府、社會資本、金融機構在共享特色小鎮的社會成果之外，也可以使社會資本獲得比較好的經濟收益。開發企業通過對小鎮各項設施、資源的運營、維護、建設，達到獲取市場占有率及盈利目的，另11、外PPP融資模式經濟效率高、資金安全等優勢。政府總體引導監管特色小鎮項目資源導入融資平臺搭建各項融資模式PPP融資、信托、眾籌、證券、基金特色小鎮建設融資流程PPP融資模式旅游特色小鎮依托旅游資源、文化、體育、特色產業，形成具有鮮明特色的旅游產品主要盈利模式從一級地產開發到小鎮運營，各項產業帶動小鎮全方位業態功能升級，實現多層次盈利模式小鎮旅游+產業IP：有產可依，協同發展小鎮旅游+文化IP延伸：順應市場，延伸產業鏈小鎮旅游+體育IP：政策驅動，精準定位定位：特色小鎮“特”是關鍵旅游特色小鎮發展定位及盈利模式0304050102釀酒小鎮（杏花村鎮、茅臺鎮）溫泉小鎮（湯峪鎮、小湯山鎮）文化鎮（莫12、干山鎮、云龍鎮）體育小鎮(嵩皇體育小鎮、紹興柯橋酷玩小鎮）其他小鎮多層次盈利模式業態功能盈利門票、景區二次消費、酒店、其他服務等創業投資、商貿等項目運營盈利景區運營、主題公園、演藝等居民住所、城市商業等科技園、產業孵化、科研中心等小鎮地產盈利旅游地產城市地產工業園區公共設施、居民生活基礎設施等目錄一特色小鎮發展現狀綜述二旅游特色小鎮客流及典型案例分析三特色小鎮發展趨勢展望04 Trustdata根據客流流量對第一批64個旅游發展型特色小鎮進行排名，2017年1月-2017年8月期間，64個旅游特色小鎮中橫店鎮游客量穩居第一名。 通過特色小鎮總體游客和外地游客排名來看，車墩鎮和小湯山鎮游客總量排13、名在前三，但外地游客排名卻滑出前三以外，所以在小鎮運營過程中應加大外地游客影響力。16.7%10.1%6.9%5.0%4.3%3.4%3.3%2.5%2.2%2.1%橫店鎮車墩鎮小湯山鎮震澤鎮潭門鎮湖頭鎮孤山鎮北堡鎮吳店鎮青巖鎮旅游特色小鎮客流分析橫店鎮游客量位居首批旅游發展型特色小鎮Top121.4%6.3%4.9%4.7%3.7%3.7%2.9%2.4%2.4%2.2%橫店鎮吳店鎮震澤鎮車墩鎮茶卡鎮孤山鎮古竹鎮湖頭鎮漳河鎮溱潼鎮2017.01-2017.08特色小鎮游客總量排名Top102017.01-2017.08特色小鎮外地游客排名TOP10數據來源：Trustdata旅游大數據監測；14、排名地區旅游特色小鎮游客來源分布1浙江省2北京市3上海市4江蘇省5遼寧省6福建省7廣東省8海南省9安徽省10四川省3.4%3.4%4.0%4.8%5.3%6.3%9.7%9.9%11.1%14.5%旅游特色小鎮游客來源分析浙江省、北京市、上海市為旅游特色小鎮游客主要輸出地區 浙江省、北京市、上海市位居Top3,成為小鎮游客的主要輸出地,但北京市、上海市特色小鎮數量遠不及浙江省，旅游特色小鎮數量上顯然無法滿足游客需求特色小鎮游客分布數據來源：Trustdata旅游大數據監測63.4%33.6%3.0%中消費低消費高消費特色小鎮游客特點分析三個方面深度剖析游客特點，助力景區快速發展過夜占比73.015、%26.5%非過夜客群占比過夜客群占比消費習慣28.1%8.2%0.9%62.8%0%50%100%未婚已婚沒有孩子已婚準媽媽已婚有孩子婚育狀態 通過特色小鎮過夜游客分析，小鎮過夜游客僅占總游客32.6%，特色小鎮建設仍需加大過夜游客粘性，增加小鎮內酒店、民宿等營收。 旅游特色小鎮62.8%的游客由已婚有孩子家庭組成，且游客消費水平集中在中層消費水平。數據來源：Trustdata旅游大數據監測；注釋：高消費水平-個人月線上消費在3000元以上；中消費水平-個人月線上消費在500-3000元；低消費水平：個人月線上消費在500元以下。279.8 198.2 190.6 159.5 134.0 116、26.3 116.3 108.4 104.6 103.7 0 50 100 150 200 250 300 有車有買賣車需求旅游銀行類想買賣或租房理財投資體育運動健身游戲新聞特色小鎮游客畫像分析特色小鎮游客表現普遍有車，并且有很大的買車賣車需求和旅游需求特色小鎮游客更加注重投資理財和體育健身特色小鎮游客標簽TGI Top10數據來源：Trustdata旅游大數據監測；注釋：TGI=特色小鎮游客標簽占比/中國移動互聯網網民標簽占比*100旅游特色小鎮游客旅游出行應用偏好分析特色小鎮游客綜合預訂類應用排名Top5特色小鎮游客OTA應用TGI Top3特色小鎮游客航班服務應用偏好TGI Top3特色17、小鎮游客民宿預訂應用TGI Top3特色小鎮游客地圖導航應用TGI Top3387.2327.4302.60 200 400 TripAdvisor螞蜂窩驢媽媽旅游298.7258.1199.10 100 200 300 400 途家螞蟻短租Airbnb391.4376.9374.80 100 200 300 400 航旅縱橫飛常準航班管家368.2212.7181.70 100 200 300 400 騰訊地圖高德地圖百度地圖數據來源：Trustdata旅游大數據監測；注釋：TGI=特色小鎮游客使用相應App人群比例/ 中國移動互聯網網民使用相應App人群比例*100旅游特色小鎮游客日常應用18、偏好分析特色小鎮游客綜合電商應用TGI Top10特色小鎮游客支付應用偏好TGI Top3特色小鎮游客新聞閱讀應用TGI Top3324.3183.6170.7163.7154.8143.4138.5129.9127.7122.40 100 200 300 400 融e購1號店國美在線閃電降價蘇寧易購亞馬遜購物京東必要微店天貓121.5116.9111.60 50 100 150 搜狐新聞微博頭條今日頭條421.5192.2174.10 200 400 600 快捷支付安全支付京東金融數據來源：Trustdata旅游大數據監測；注釋：TGI=特色小鎮游客使用相應App人群比例/ 中國移動互聯網19、網民使用相應App比例*100古北口鎮位于密云縣東北部，全鎮總面積84.71平方公里，下轄9個行政村、4個居委會。距離距密云城區55公里，距離北京市1.5小時車程，距離承德市45分鐘車程。古北口鎮地理區位古北口鎮發展特點小鎮特色：“長城+古鎮”是自然、文化融合發展的景區。小鎮定位：“觀光+休閑+度假+會議”功能于一體的復合型景區。開發運營：開發模式、投資運營團隊等多方面深度復制烏鎮模式典型案例分析-古北口鎮典型案例分析-古北口鎮古北口鎮的成功，離不開產品獨特性與區位優勢來源城市TOP10排名游客來源城市游客來源占比1北京市2天津市3石家莊市4承德市5廊坊市6呼和浩特市7保定市8沈陽市9唐山市120、0赤峰市0.8%0.9%1.2%1.4%1.8%2.5%3.4%3.4%4.8%69.1%古北口鎮游客組成中Top5的游客占據景區總游客的83.2%，Top5內地區最遠距離是400公里左右，交通2-3小時內到達目的地，并且Top5內的地區人群有一定的消費能力和旅游需求，由此可見，一個旅游特色小鎮開發運營不僅要考慮交通半徑，同時要考慮消費能力的人群半徑。2-3小時車程400KM數據來源：Trustdata旅游大數據監測過夜占比73.0%26.5%非過夜客群占比過夜客群占比典型案例分析-古北口鎮古北口鎮6月后游客量增長加速古北口鎮過夜游客中停留2-3天的游客占比18.3%020000040000021、600000800000100000012000001400000古北口鎮上半年客流量趨勢停留時長73.5%18.3%3.9%4.0%1天2-3天4-5天6天以上游客流量數據來源：Trustdata旅游大數據監測24.2%12.9%0.9%62.1%0%20%40%60%80%未婚已婚無孩子已婚準媽媽已婚有孩子婚育狀態4 2 . 4 %5 7 . 6 %游客性別0%2%4%6%攜程旅行鐵路12306去哪兒旅行螞蜂窩自由行智行火車票Airbnb同程旅游TripAdvisor 飛豬(阿里旅行)航班管家游客常用旅游預訂類APP典型案例分析-古北口鎮古北口鎮七成以上為已婚游客古北口鎮游客線上預訂更偏好22、使用攜程旅行數據來源：Trustdata旅游大數據監測典型案例分析-青巖鎮青巖鎮位于花溪區南部，距貴陽市區29公里，距花溪區12公里；始建于明洪武十一年（1378年），至今已有638年的歷史；行政轄區92.3平方公里，轄17個行政村、2個居委會、104個自然村寨。青巖鎮地理區位青巖鎮發展特點小鎮特色：旅游資源豐厚，具有歷史文化、建筑文化、宗教文化、農耕文化、飲食文化、革命傳統文化底蘊，多民族聚居。小鎮定位： “食住行游購娛” 、“商養學閑情奇”突出產城景融合發展。開發運營：依托自身旅游資源，政府政策支持，挖掘文化內涵，提升服務品質等打造5A景區。典型案例分析-青巖鎮青巖鎮游客約七成以上來自貴陽23、市來源城市TOP10排名游客來源城市游客來源占比1貴陽市2黔南布依族苗族自治州3廣州市4上海市5遵義市6金華市7成都市8重慶市9天津市10北京市0.8%0.9%0.9%1.1%1.1%1.1%1.3%1.5%3.8%77.3%黃金半徑：總長175.5公里數據來源：Trustdata旅游大數據監測400000600000800000100000012000001400000青巖古鎮上半年客流量趨勢游客流量過夜占比78.2%21.8%非過夜客群占比過夜客群占比典型案例分析-青巖鎮游客過夜停留不足、需加強高端酒店、民宿、度假等設施建設提高服務品質停留時長78.2%16.0%5.0%0.8%1天2-324、天4-5天6天以上青巖鎮總體客流中七成以上是本地游客，本地游客過多導致青巖鎮過夜游客僅占到總客流的21.8%，但青巖鎮總體游客量2017年以來呈穩定上升趨勢，通過在酒店、民宿上提升服務品質及服務特點，可以增加用戶粘性，實現盈利提升。數據來源：Trustdata旅游大數據監測婚育狀態4 0 . 5 %5 9 . 5 %游客性別0%1%2%3%4%5%去哪兒旅行鐵路12306攜程旅行飛豬(阿里旅行)智行火車票同程旅游飛常準螞蟻短租藝龍旅行航旅縱橫游客常用旅游預訂類APP典型案例分析-青巖鎮青巖鎮游客中，男性占比較高，已婚家庭游客為主要客源旅行預訂類應用中去哪兒旅行更受青巖鎮游客偏愛數據來源：Tru25、stdata旅游大數據監測28.9%11.3%1.4%58.4%0%20%40%60%80%未婚已婚無孩子已婚準媽媽已婚有孩子案例對比分析古北口鎮與青巖鎮游客常用APP對比20.5%23.5%24.4%24.8%25.3%30.5%30.5%31.8%32.7%79.0%16.1%16.3%19.0%20.2%21.5%21.8%27.4%27.4%33.1%74.6%微信1微信支付寶2WiFi萬能鑰匙手機淘寶3支付寶高德地圖4QQ瀏覽器QQ瀏覽器5手機淘寶酷狗音樂6應用寶新浪微博7騰訊視頻WiFi萬能鑰匙8酷狗音樂愛奇藝9高德地圖快手10騰訊新聞古北口鎮青巖鎮常用APP常用APP排名數據來源26、：Trustdata旅游大數據監測目錄一特色小鎮發展現狀綜述二旅游特色小鎮客流及典型案例分析三特色小鎮發展趨勢展望04中央政策支持市場驅動IP資源打造消費大眾化產品多元化服務個性化品牌運營渠道具有競爭優勢的成功小鎮第四階段特色小鎮形成強力有的競爭優勢X第一階段通過政策驅動、市場驅動、IP資源打造做好小鎮規劃，找準小鎮定位。X第二階段商業業態設計及建設，產品設計應該趨于消費大眾化、產品多元化、服務個性化才能更好的適應于市場X第三階段著重打造小鎮品牌、培養小鎮運營團隊、開發小鎮市場渠道X特色小鎮發展趨勢展望項目選址:在依托政府相關政策支持下，找準交通黃金半徑和消費人群的黃金半徑是打造成功特色小鎮的27、關鍵。市場驅動：產業轉型與消費升級是特色小鎮最主要的推動力，目前周邊游、親子游、健康養老、體育賽事等跨界、跨產業旅游方式正成為拉動消費升級的重要力量。特色小鎮的旅游業態、產品設計是小鎮旅游成功的核心，隨著消費結構日趨多元化,游客更加注重體驗性項目建設，游客體驗與人文生活的結合更能增加客戶粘性。隨著經濟的發展，全民旅游的概念已深入人心，在小鎮業態設計中應注重研究旅游人群畫像、消費習慣和偏好，從而設計出符合大眾游客的的個性化產品，進而提升游客流量以及游客重游率。小鎮運營及資本運作：旅游特色小鎮規劃立項期初要考慮運營團隊培養以及后續運作的資本力量。結論Trustdata，擁有行業領先的數據挖掘能力與28、分析能力4900萬日活用戶1.5億月活用戶10秒/次不帶支付功能的APP1秒/次帶有支付功能的APP300G每日運算后結構化數據量60TB每日原始數據采集量只在亮屏情況下，進行數據采集，確保數據真實性及有效性T+2數據報告生成時間樣本覆蓋規模數據采集頻次數據有效性數據處理能力Trustdata 在數據采集過程中，只采集用戶使用動作數據，不采集用戶使用內容數據，并且所有的數據都將基于群體數據分析輸出，不會帶有任何個體數據法律安全性Y I J U C H I N A R E A L E S T A T E B I G D A T A S Y S T E MTrustdata 成立于2014年初，致29、力于成為大數據時代下最領先的移動應用數據內容解決方案提供商，為客戶提供從數據產品到產品模型，技術平臺到商業解決方案全方位服務體系。至2016年底，Trustdata 4900萬日活用戶，1.5億月活用戶。Trustdata的客戶涵蓋了PE/VC、政府機關、金融、快消等傳統及互聯網領域企業。TrustTravel 丨 智慧景區大數據分析系統從行業宏觀信息到企業運營信息監測、從線上旅游市場到線下游客行為、從用戶畫像到媒介投放的一站式解決方案應用領域：旅游景區、地方政府、景區投資機構客流分析游客畫像游客基本屬性游客觸媒習慣整體旅游市場趨勢區域在線旅游監測最新行業動態深度行業報告在線旅游行業洞察游客流量監測游客來源分析游客軌跡監測游客消費熱力Contact Us