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1、御樹苑全案策劃解密之四：建筑產品定位根據市場部三個星期的項目競爭調查及項目分項調查，主要是較具規模和特色的13個競爭項目，得到的信息與結論大致可以分為以下幾點： 1、小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處于較為滯銷的狀態，如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型的市場反饋大致相同。2、客戶資源上，大型社區（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區與西區客戶為主，小型項目（如似海怡家）多以吸引南城當地客戶資源為主。整體上看，南城當地客源和其他區域客源比例為1：1。3、外地客戶在南城項目中占較大比例，如清芷園30%的購房者為外地客戶。4、推廣力度大2、，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳達到2000萬元。5、暢銷項目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產品對南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場。這說明，南城的項目競爭已進入產品競爭階段。那么，以上所謂的“南城印象”對我們思考本項目的定位，包括建筑產品和建筑形式定位有什么啟示呢？就我們所知南城最高報價的項目是位于龍潭湖的怡龍別墅，報價在30004000USDm2。其他以50007000 USDm2的中檔項目為主。我們認為，就御樹苑而言，如果是做一個超越南城，面向全市的定位，無疑有一定的風險。御樹苑作為一個總建筑面積四萬多平方米的小型社區，加之成本的因素，高檔定位對操作者3、而言提出了更高的要求。反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來分析一下： 1、南城成功的幾個樓盤，如珠江駿景等，拼的是規模、性能價格比。2、保守的路線，清芷園已做到了極至。吸引的客戶不外乎外地進京人員、政府官員等。3、走中檔路線，從成本角度而言，對本項目而言顯然是不可取的。綜合來講，類似珠江駿景定位中檔，強調性能價格比，以拼死其他項目為目的的“殺雞取卵”策略，只有大規模的社區才有可能為之。基于上述思考，我們建議如下：所謂建筑產品定位，無非是產品的類型、品種的差別。目前市場上產品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產品：住宅與別墅的結合TOWNHOUSE。南城目前住宅同質化較高，產4、品沒有差異性，沒有個性。公寓在南城也并不多見。那么，何種類型能結合本項目地塊的特質并與其他項目產生差異化？或者說本項目最適合的是哪一種產品類型呢？從去年開始，隨著橘郡的熱銷，TOWNHOUSE目前已成為北京市場的主流產品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居5、住別墅的心理需要。目前推出的低密度住宅項目情況表項目名稱 規模（平方米） 容積率 價格 區位創業者家園 80萬，一期15萬 0.6 7000 北部，五環外時代莊園 26萬 0.87 6000 北部，五環亞運新新家園 30萬 0.8 10000 北部，四環山水意境 28.5萬 0.75 9000-10000 西北部，五環百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環外橘郡 12萬，一期5萬 0.6 6000 北部，五環外康城 100萬，分四期開發 0.6 5000 東部，五環龍山新新小鎮 占地64公頃 3888 東部，五環外萬科青青家園 29萬 1.1 4000-5000 東部，四環外一棟洋房 16、5.2萬 0.6 5500 東南，五環頂天立地 5萬 0.98 4680-5080 南部，四環魯藝上河村 20萬 0.6 8000 西部，三環外 TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。歸根到底吸引的是二次以上置業者，賣的是差異性所謂有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五環附近，在國外城區聯排住宅概念，到了中國就變成了郊區化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優勢值得商榷。所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標準的堆砌，重要的是功能構成。舉一個例子，望京有一個項目，慧谷根谷庭院式住宅，在平均售價50006000m2的望京地區，報價9000m2，它找到了一種建筑產品的差異，熱銷是7、必然的。我們知道，低密度概念是本項目的一個優勢。由此，對本項目的建筑產品定位，我們提出一種新的產品類型： CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。六層住宅分上下兩戶，每戶三層。下面有院，上面做露臺，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產品，CITYHOUSE在地段、價格、品質三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區而煩惱。在北京畢竟不同于國外，塞車半小時常常已經筋皮力盡唯一的感覺就是累，再好的住宅也毫無意義。當然，我們不是說本項目全部都做成CITYHOUSE。我們建議拿出部分樓8、號來做CITYHOUSE。戶型面積在每戶200250平方米左右，可不配電梯。目前，CITYHOUSE在北京市場是一個全新概念，多層CITYHOUSE還沒有出現，是市場的空白點。 御樹苑京城第一家多層CITYHOUSE。我們相信，這一產品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發區）的二次以上置業者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業者。我們建議本項目建筑產品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個方面：一、產品創新的支持。建筑產品的創新是本項目成敗的關鍵。縱觀目前南城推出的項目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無特色。創新有著很大空間。本項目產品定位是高檔定位，與南城整個市場相違背，9、所以創新是唯一選擇。而這種創新是超越全北京的創新，而不僅僅是南城意義上的創新；這種創新是保證本項目高價位的重要支撐點。二、客戶認同的支持。本項目初步客戶定位是具有濃郁的傳統文化情結，即所謂的新儒商。他們信奉傳統文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強調庭院意識（都市里的自然）。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養性。三、空間變化的支持。相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結構豐富。作為城區別墅，象征價值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項目文物社區的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學校、醫院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強的對比優勢。四、炒作價值的支持。CITYHOUSE產品有極強的炒作價值。是介于別墅與公寓之間的衍生產品，有很大的市場空間。目前北京市場呈現出多樣化的市場格局，在二、三環建造CITYHOUSE有極強的指導作用，從行業角度來說發展空間大。五、競爭差異的支持。CITYHOUSE作為目前的創新產品，龍頭產品，是高檔建筑產品的標簽，對提高本項目的產品檔次，提升社區價值，提高競爭優勢提供了支持。總之，CITYHOUSE區別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優勢。