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1、地地產產品牌首秀策劃年品牌首秀策劃品牌管理中心目目錄錄CONTENT一 2017品牌年度主題二 品牌首秀的傳播鋪排章節一2017品牌年度主題【升位】2010年，提出了“和者筑善”的品牌理念，完成品牌升位。初顯探索EXPLOREPREVIEWS形成FORMATION成長GROW UP升位升位地地產產品牌的提升，體品牌的提升，體現現在在發發展的每個展的每個階階段。段?！咎剿鳌?992-1997年：明確房地產開發為主業，“和“文化開始萌芽；【初顯】1998年-2002年：打造精品地產，形成“和諧、自然、舒適”的產品理念；【形成】2003年-2005年：立足廣州、布局全國，“和諧生活、自然舒適”的品牌2、宗旨形成；【成長】2006-2009年：上市，資產千億俱樂部，確立“和諧生活、自然舒適”的品牌宗旨；2010年地產品牌完成升位之后，在品牌兩個五年規劃（2011-2015，2016-2020）及各項舉措的持續發酵下，品牌的提升，一直在進行，“十三五”，正值地產成立25周年，是時候邁開步伐，再一次開啟階段性升級！和樂會對成長的關愛夢想藝術課堂的實現若比鄰的社區互動并購中航，央企再騰飛全生命周期的實踐養老的責任擔當2017地地產產品牌品牌升升級級年年章章節節二二2017品牌年度主品牌年度主題題2017地地產產的品牌升的品牌升級級，從，從POLY開始開始章章節節二二2017品牌年度主品牌年度主題題P3、oly的起源的起源1983年，解放軍總參謀部、中國國際信托投資公司（簡稱中信公司）聯合組建一家對外貿易公司，時任中信公司總經理徐兆龍為公司起名“”，取保衛勝利之意。英文前綴詞POLY恰與中文“”一詞發音相同，故取之。1993年公司成立十周年慶典之際，賀平總經理邀請書法家啟功先生書“中國集團公司”，有簡體和繁體兩個版本。并在1994年11月正式注冊了“P”和“”兩個商標。P，取英文“PLA”（中國人民解放軍縮寫）、“POLY”、“POWER”等含義。章章節節二二2017品牌年度主品牌年度主題題Poly的沿用的沿用1992年，地產成立。作為中國集團的子公司，沿用P作為標識基礎，根據“打造中國地產長4、城”的品牌愿景，在標識系統中增加烽火臺元素，并確定Poly Real Estate為英文全稱，POLY從一個單純的英文前綴，演變為地產的英文簡稱。章章節節二二2017品牌年度主品牌年度主題題Poly的的發發展展響應國家建設社會主義和諧社會的號召，地產始終致力于打造和諧的社區文化，并于2010年完成品牌升位，提出“和者筑善“的品牌理念，為 POLY 注入”和”文化的品牌內涵。章章節節二二2017品牌年度主品牌年度主題題Poly的的發發展展2015年，地產“P策劃”，從Poly的內核延伸而來的5P戰略發布，立足國際視野，將Poly持續強化，打造成為了地產的一個超級符號！章章節節二二2017品牌年度5、主品牌年度主題題POLY+PLUSPoly的升的升級級版，是版，是 Poly Plus當蘋果將更大更優越的Iphone型號，命名為“Plus”時，這個詞就成為“升級”的代名詞。Poly，在希臘語境中是多樣、復合的意思，英文亦是繼續了聚合之意。Poly作為的簡稱，從最早的純諧音，變成了一個開放聚合，多元化發展的企業符號，當Poly與Plus相加，升級版的地產來了，Poly Plus來了！章章節節二二2017品牌年度主品牌年度主題題POLY PLUS更的更的2017闡述：是基于一主兩翼戰略，將全生命周期居住系統兩年來的落地與升級的呈現。，和院健康生活館達到36家、若比鄰達到到74家、熊貓倉APP進6、駐70個社區也是PLUS的表達。章節二品牌首秀的傳播鋪排懸懸念念釋釋放放PROPAGITE分分為為三個步三個步驟驟集中集中引爆引爆遍地遍地開花開花初定初定發發聲聲時間時間：4月月8-10日日懸懸念念釋釋放放PROPAGITE分分為為三個步三個步驟驟集中集中引爆引爆遍地遍地開花開花初定初定發發聲聲時間時間：4月月8-10日日線上-話題引導：Poly Plus coming soon一條趣味視頻，掀起全網話題一條趣味視頻，掀起全網話題第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放Poly Plus coming soonKOL懸懸念念釋釋放放鋪鋪排：排：1天天第1步 10:30之后第2步 10:30-11:007、AM官博發聲地產V：Poly Plus coming soon評論、制造輿論、互動高層發聲宋董（轉發）：Poly Plus coming soon企業高層、行業名流各區域公司、子公司主流媒體互動輿論引導：1. Poly Plus？新產品？看來要董明珠了。2. 這是科技產品嗎？央企大動作又來啦3. 2016有第五代居住，2017又有什么新東西？4. 不管搞什么東西，先買股票，估計要火！傳統媒體11:30-13:00AM戶外大牌公交站牌今日頭條開屏畫面投放掃碼進官微，觀看視頻互動發布專題、制造輿論、網民互動形式建議：視頻、話題、軟文等官微發聲評論、轉發、互動地產公眾號：Poly Plus comi8、ng soon媒體微信號發布專題，插入視頻主流媒體公眾號：Poly Plus coming soon知名微信大V發文配合事件炒作知名大V公眾號：蘇緒柒、六神磊磊讀金庸、莫老爺、嚴肅八卦等第3步 15:00-18:00PM投放渠道餓了么開屏餓了么Banner社區免費送早餐活動發起集團跨界合作掃碼進鏈接，觀看視頻09:00 戶外投放Poly Plus coming soon第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放 掃碼進官微，觀看視頻 區域公司可投放各城市中心區域戶外Poly Plus coming soon第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放09:00 戶外投放09:00 公交站牌投放 掃碼進官微，觀看視頻9、 區域公司可投放各城市公交站牌Poly Plus coming soon第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放09:00 戶外投放09:00 公交站牌投放09:00 APP開屏投放 掃碼進官微，觀看視頻 區域公司可以投放各城市有影響力的資訊類APP開屏廣告，如今日頭條、網易、一點資訊等。Poly Plus coming soon第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放09:00 戶外投放09:00 公交站牌投放09:00 APP開屏投放10:30 官博發出視頻11:00 宋董、余英總等轉發微博 各區域公司微博轉發參與互動 企業員工參與轉發或評論討論Poly Plus coming soon第一步：第一步：懸10、懸念念釋釋放放09:00 戶外投放公交站牌投放APP開屏投放10:30 官博發出視頻11:00 宋董、余英總等轉發微博 各區域公司官微同一天發出 企業員工參與轉發互動11:00 官微發出視頻第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放09:00 戶外投放公交站牌投放APP開屏投放10:30 官博發出視頻11:00 宋董、余英總等轉發微博11:00 官微發出視頻炒作渠道：微博、微信、今日頭條等自媒體渠道，網易、搜狐等行業媒體渠道。 形式建議：話題、街拍采訪視頻、專題報道等輿論引導：Poly Plus？新產品？看來要董明珠了。這是科技產品嗎？央企大動作又來啦2016有第五代居住，2017又有什么新東西？不管搞11、什么東西，先買股票，估計要火！11:00-18:00媒體、網民炒作互動 各區域公司媒體資源進行配合Poly Plus coming soonPoly Plus coming soon第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放09:00 戶外投放公交站牌投放炒作渠道：廣州網易房產、廣州搜狐焦點、武漢新浪樂居、新浪房產、北京房產、直播焦點新聞、廣州搜房網等幾十家媒體微信公眾號APP開屏投放10:30 官博發出視頻11:00 宋董、余英總等轉發微博11:00 官微發出視頻11:00-18:00媒體、網民炒作互動14:00-18:00媒體微信號炒作主流媒體公眾號 各區域公司媒體資源進行配合Poly Plus c12、oming soon第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放09:00 戶外投放公交站牌投放名人大V資源：蘇緒柒、六神磊磊讀金庸、莫老爺、嚴肅八卦、真叫盧俊的地產觀等知名公眾大V發文 各區域公司整合當地大V資源配合APP開屏投放10:30 官博發出視頻11:00 宋董、余英總等轉發微博11:00 官微發出視頻11:00-18:00媒體、網民炒作互動14:00-18:00媒體微信號炒作19:00-20:00知名公眾號大VPoly Plus coming soon第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放09:00 戶外投放公交站牌投放APP開屏投放10:30 官博發出視頻11:00 宋董、余英總等轉發微博11:013、0 官微發出視頻11:00-18:00媒體、網民炒作互動14:00-18:00點擊詳情，觀看完整視頻并釋放發布會預告信息媒體微信號炒作19:00-20:00知名公眾號大V21:00-次日朋友圈廣告投放Poly Plus coming soon第一步：第一步：懸懸念念釋釋放放09:00 戶外投放公交站牌投放APP開屏投放10:30 官博發出視頻11:00 宋董、余英總等轉發微博11:00 官微發出視頻11:00-18:00媒體、網民炒作互動14:00-18:00 全國300多社區貼出海報，導向官微提升業主關注度。媒體微信號炒作19:00-20:00知名公眾號大V同一天內全國各物業社區海報21:014、0-次日朋友圈廣告投放懸懸念念釋釋放放PROPAGITE分分為為三個步三個步驟驟集中集中引爆引爆遍地遍地開花開花初定初定發發聲聲時間時間：4月月8-10日日線下-遍地開花：2017 和你一起和你一起Poly Plus！為期3天，一系列移動標語和優惠包，玩轉各個渠道活動Plus釋義：正量的相加。在生活中，成為對于希望的一種寄托語。當領導把重任交付于你的時候，你希望能量Plus一下；當寒冷的北方吹過來的時候，你希望溫暖Plus一下；大口朵頤享受美食時，你又希望身材Plus一下；所有對生活美好的實現，都能Plus一下。第二步：遍地開花第二步：遍地開花Plus，是你，是你對對生活想生活想說說的一句的一15、句話話2017 和你一起和你一起Poly Plus！ 活動人員穿上熊貓公仔服裝，拿著手舉牌寫上號召標語，如果在辦公室環境，那它拿的是“能量Plus一下”牌子，與在場人們互動；如果是在餐廳，那他拿的是“胃口Plus一下”與吃飯的人們互動 牌子的正面是文字，背后是二維碼。現場互動時，掃描二維碼，即可看到懸念視頻，看完后出來彈窗：你想讓胃口Plus一下嗎？確定并參與游戲互動后，便可在餐廳里多領一份美食。同時在H5的最后頁面預告產品升級發布會，更大的Plus等著你。第二步：遍地開花第二步：遍地開花利用利用專專屬熊貓屬熊貓IP，把，把這這句句話變話變成號召成號召語語，在不同，在不同場場景互景互動動20116、7 和你一起和你一起Poly Plus！ 區域公司可在企業辦公室、員工餐廳進行互動和落實當天飯堂優惠活動“讓讓趣味趣味Poly Plus”：大眾互：大眾互動動第二步：遍地開花第二步：遍地開花“讓讓茶葉蛋茶葉蛋Poly Plus”寫字樓寫字樓“鴕鳥鴕鳥蛋蛋”早餐大派送早餐大派送兩年多前的茶葉蛋派送，是余英總最出名的策劃之一。延續這樣的傳播標簽，繼續將其放大。在國際廣場或珠江新城寫字等地，余英總變外賣小哥派早餐?，F場掃描熊貓手上的手舉牌二維碼，便能讓茶葉蛋Plus一下，得到一個鴕鳥蛋！（備注：鴕鳥蛋可以并非真實的蛋，而是鴕鳥蛋玩具，打開里面裝有一份早餐。）話題：茶葉蛋Poly Plus一下，你猜余17、英會送你什么蛋？余英當外賣小哥，送鴕鳥蛋讓你胃口Poly Plus ！ 各區域公司配合整合媒體資源炒作此話題2017 和你一起和你一起Poly Plus！做一期 Poly Plus TV 新聞報道。兩個穿著熊貓服的播報員，以趣味生動的方式，播報當天在街上出現的“舉牌子的熊貓人”現象。用趣味街拍的方式，炒作敘述這次新聞事件。第二步：遍地開花第二步：遍地開花“和和TV一起一起Poly Plus” 趣味新趣味新聞視頻報聞視頻報道道2017 和你一起和你一起Poly Plus！ 利用媒體資源制作此視頻，各區域公司也可作為參考形式“讓讓福利福利Poly Plus”：業業主主&客客戶戶2.“讓營讓營養養P18、oly Plus”若比若比鄰鄰超市福利超市福利第二步：遍地開花第二步：遍地開花“Poly Plus”業業主福利，覆蓋全生活主福利，覆蓋全生活場場景景以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。掃描標簽上二維碼進入地產官微，后臺回復“POLY PLUS”英文，即獲得“POLY PLUS優惠禮包”優惠福利初步規劃為幾個類別：1. “讓時間讓時間Poly Plus“社區消社區消費費福利福利3. “讓讓健康健康Poly Plus”和院健康生活和院健康生活館館福利福利4. “讓讓快快樂樂Poly Plus”和和樂樂會青少年會青少年宮宮福利福利5. “讓讓微笑微笑Poly Plus”熊貓熊貓倉倉快快遞遞福利福19、利 各區域公司可整合當地已有的社區消費業態，參考集團的活動形式，制定與主題相關聯的線下互動活動2017 和你一起和你一起Poly Plus！以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。在廣州社區入口道閘和一些通道上做“讓時間讓時間Poly Plus”的告示標語，社區業主通過掃碼提示進行操作，獲取“POLY PLUS優惠禮包”，了解社區消費配套的優惠活動信息，如若比鄰、和院健康生活館。第二步：遍地開花第二步：遍地開花“Poly Plus”業業主福利活主福利活動導動導入：入：讓時間讓時間Poly Plus2017 和你一起和你一起Poly Plus！以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。在若比鄰超市20、里做“讓營讓營養養Poly Plus”主題優惠活動，消費者/社區業主通過現場的Poly Plus相關活動標簽和告示進行掃碼操作，在若比鄰消費結賬時，出示手機上的“POLY PLUS禮包”，可獲得來自地產的美食贈送，贈送的美食可以是包裝精美富含營養的一小包雞蛋、水果、堅果類食品。第二步：遍地開花第二步：遍地開花“Poly Plus”若比若比鄰鄰業業主福利：主福利：讓營讓營養養Poly Plus2017 和你一起和你一起Poly Plus！以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。在和院健康生活館做“讓讓健康健康Poly Plus”主題優惠活動，業主通過現場的Poly Plus相關活動標簽和告示進行21、掃碼操作，在柜臺出示手機上的“POLY PLUS禮包”，獲得免費健康體驗服務體驗，如營養餐、理發服務或者理療體驗，又或者是專家免費健康檢查。第二步：遍地開花第二步：遍地開花“Poly Plus”和院生活和院生活館館業業主福利：主福利：讓讓健康健康Poly Plus2017 和你一起和你一起Poly Plus！以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。在熊貓倉做“讓讓微笑微笑Poly Plus”主題活動，活動期間，業主通過熊貓倉領取到的快遞都是Poly Plus相關的包裝，還可以隨機獲贈由地產送出的健康食品，如雞蛋、蔬果等。第二步：遍地開花第二步：遍地開花“Poly Plus”熊貓熊貓倉倉業業主福22、利：主福利：讓讓微笑微笑Poly Plus2017 和你一起和你一起Poly Plus！第二步：遍地開花第二步：遍地開花TOP品牌互品牌互動動與與餓餓了么、摩拜等高了么、摩拜等高頻頻次使用的次使用的APP，進進行跨界合作行跨界合作餓了么、摩拜等手機軟件其用戶量均在各自領域排名前列。作為擁有上億用戶的APP，在某種程度是另一種媒體工具。這兩個APP都是以基于定位系統運營，因此定點社區，為業主送專屬福利。比如與餓了么合作，業主Poly Plus可以得到美食加餐。與摩拜合作，掃碼Poly Plus將得到一次免費騎行體驗。 各區域公司配合本次跨界品牌互動的系列炒作2017 和你一起和你一起Poly P23、lus！線上：餓了么開屏、Banner廣告線下：早餐袋定制、飯盒標簽定制、送餐員包裝餓了么地產免費早餐活動發起國際中心附近摩拜停車點單車包裝2萬張摩拜POLY PLUS免費騎行體驗券“讓讓房子房子Poly Plus”：客：客戶營銷戶營銷線上：每個城市都可以發出自己倡導，比如：廣州，和你一起Poly Plus！北京，和你一起Poly Plus！成都，和你一起Poly Plus！等等，以品牌角度對城市未來發展發出祝福。第二步：遍地開花第二步：遍地開花各區域公司示意：廣州，和你一起各區域公司示意：廣州，和你一起Poly Plus！2017 和你一起和你一起Poly Plus！ 各區域公司作為月度區域24、品牌傳播主題進行全渠道傳播根據項目產品特質，在5月銷售旺季，全國統一舉辦以“Poly Plus”為主題的第四屆搶房節營銷活動。比如在售戶型，其陽臺比競爭對手大，那么可以做“讓陽臺Poly Plus“的營銷活動；戶型實用面積高，可以做”讓戶型Poly Plus”主題的活動；甚至打折促銷，也可以做“讓錢包Poly Plus”。每一個點都可以拿出來針對在售產品做營銷活動。第二步：遍地開花第二步：遍地開花各區域公司示意：各區域公司示意：針對針對客客戶營銷戶營銷活活動動2017 和你一起和你一起Poly Plus！ 五一全國性統一營銷活動，各區域公司務必配合，詳見后續專項方案。“讓讓關關懷懷Poly P25、lus”：員員工工&家屬家屬“關懷能量包”物品：咖啡、巧克力、士力架、一日堅果等等。“關懷能量包”文案：是金子，總會花光的。但收獲的成長是花不光的。章章節節四四2017品牌全年開展品牌全年開展-企企業業文化升文化升級級關關懷懷升升級級：對對于于員員工工 “讓讓關關懷懷Poly Plus！”在企業文化的塑造過程中，喊口號與強行灌輸反而事倍功半。潤物細無聲式的行為感染，更易表現企業關懷。因此在這一波品牌動作中，體現對員工“Poly Plus”的關懷，亦非常重要。假如在繁忙工作過程中，為同事遞上一份充滿溫暖的“成長能量包”，一切感動不言而喻。包裝上再印一些俏皮的吐槽話語，更能拉動彼此之間的距離。寄出26、一封信：有一種付出叫支持，謝謝你配送暖心禮品：很多時候你沒時間陪家人，企業為你的家人送出一份暖心禮品，如保溫杯、理療枕之類。章章節節四四2017品牌全年開展品牌全年開展-企企業業文化升文化升級級關關懷懷升升級級：對對于家屬于家屬 “讓讓關關懷懷Poly Plus！”實現跨越式的發展，其功績有一半屬于員工的家屬。家屬對于員工的支持，是得以前行的動力。所以建議對員工家屬表達感激與關懷，以企業的角度給家屬送出一份“讓關懷Poly Plus”。 各區域公司可根據實際情況，圍繞年度主題自主制定內部員工關懷動作懸懸念念釋釋放放PROPAGITE分分為為三個步三個步驟驟集中集中引爆引爆遍地遍地開花開花初定初27、定發發聲聲時間時間：4月月8-10日日Plus 更的更的2017第三步-集中引爆：Poly一場走向未來的產品升級發布會發發布會主布會主題題：Poly Plus地地產產2017產產品品戰戰略升略升級級產產品升品升級發級發布會要點：布會要點：1. 領導致辭，為何要進行產品升級2. 用不同方式演繹 5P的落地與升級3. 領導解讀，解讀塑造品牌靈魂的產品技術4. Poly Plus 高端系產品發布及未來居住暢想第三步：集中引爆第三步：集中引爆POLY PLUS 發發布會布會第三步：集中引爆第三步：集中引爆發布會主舞臺效果 品牌升級戰略發布會的舉辦以及對產品戰略升級的解讀為年度傳播的基礎，各區域公司整合28、媒體資源，配合集團進行后續的持續深化傳播。4月月產產品升品升級發級發布會布會快快+中中+深深快快+中中5月月搶搶房房節節10月月搶搶房房節節快快+中中1.快速傳播：這10秒視頻看多少遍才能猜出在做什么產品？2.中度解讀：從Poly到Plus，在追求更好居住產品的道路上永遠沒有盡頭3.深度報道：Poly Plus，央企供給側結構性改革的經典案例產產品升品升級級媒體宣媒體宣傳傳：三：三層遞進傳層遞進傳播矩播矩 陣陣 快（網絡）：社交媒體、直播、門戶網站等實現即時傳播效果； 中（公眾號）：官微與大V公眾號緊跟其后，進行輿論引導； 深（傳統媒體）：中央級黨政媒體做深度專題解讀。1.快速話題傳播：產品力29、的升級，為這次搶房節貢獻多少價值？2.中度大 V直播：一個挑剔者的標桿產品的試住報告1.快速話題傳播：大家來找茬，標桿產品的100個細節2.中度視頻專題：從標桿產品，猜測“未來概念居”的可能區域公司的宣區域公司的宣傳傳策策導導從小點切入、以從小點切入、以發發起起話題話題或或講講故事的方式，故事的方式，讓讓媒體配合做媒體配合做Poly Plus專題規專題規劃。劃。不做活不做活動動事件事件報報道型，大而全的，概述性的稿件。道型，大而全的，概述性的稿件。策導方向策導示例：懸念期1、Poly Plus，央企要整一件“大”事？2、今早一個視頻引起萬人猜測，是新品發布？還是轉向新領域？發布會后1、78歲與30、8歲，一場與70年后自己的心靈對話2、從Poly到Plus，在追求更好居住產品的道路上永遠沒有盡頭區域公司的區域公司的節節點要求點要求1、各區域平臺公司3月月20日前日前提交配合年度品牌首秀活動開展的計劃執行方案；2、可結合主題，自主發散制定一些傳播亮點，共同炒作；3、如果當地暫無已落地的社區消費業態，如若比鄰、和院生活館，可整合社區商業資源配合開展線下互動；4、品牌首秀3天期間，每天提交一次傳播過程收集的圖片、視頻等素材，4月月15日前日前提交一份總結報告，數據統計效果評估；5、7大區在品牌首秀的傳播推廣上整合相關媒體資源，共同配合傳播，多利用名人大V、直播等時下流行的自媒體資源。關于集關于31、集團團品牌首秀的幾品牌首秀的幾項項配合要求：配合要求：目目標標傳遞地產品牌及產品升級的理念，凸顯在不斷深耕發展，壯大升級執執行行配合配合發發聲聲時間時間懸念期-視頻發布，話題擴散全國范圍開展，線上線下鋪開產品升級發布會4月月5日日4月月6日日4月月7日日推廣推廣配合配合資資源源配合配合線上：趣味視頻-官博及區域微博/官微及區域微信號/四大門戶/主流媒體/名人大V端口/開屏廣告位線下：社區海報/戶外LED/公交站牌/電梯框架/社區消費配套：若比鄰、和院生活館等品牌價值/媒體資源（主流門戶網站、主流報媒、媒體自媒、地方電視臺等）30多家主流媒體/全國300多個社區超500萬業主年度首秀的年度首秀的節節點點鋪鋪排排地年地產產年度品牌首秀年度品牌首秀THANKS品牌管理中心