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1、合肥營銷部 2013-04-14高新區玉蘭大道項目前期定位報告審時：審時：項目屬性解讀度勢：度勢：項目核心定位布局：布局：產品規劃建議第一部分：項目屬性解讀區域解讀/市場解讀/地塊解讀項目地處城市“三個中心”，享規劃利好及產業發展潛力的區域一、區域解讀高新區概述 312城市副中心：西部組團高新產業中心組團中心：創新示范區高起點規劃、高標準建設西部組團以”生態環境優美、生活配套完善、交通網絡便捷、產業布局合理“為目標打造成”特色鮮明、和諧宜居、功能齊全“的城市副中心。西部城市組團已形成以高新技術產業為主體的產業集群，區內生態資源較為豐富，合肥傳統“西貴”區。創新示范區面積為35.8平方公里，是合2、肥市副中心和西部組團中心；東鄰大蜀山森林公園，北望董鋪水庫、科學島，西南連接紫蓬山風景區；毗鄰合肥高校、科研院所、高科技企業密集區域和建設中的新橋國際機場。高新技術產業開發區柏堰開發區蜀山新產業園南崗科技園科技創新示范區新橋機場家電產業基地電子信息業基地動漫產業基地生物醫藥產業基地新能源產業基地裝備制造業基地主題公園及商業總部及科技創新基地n合肥高新區成立于1991年，是全國首批、也是安徽省唯一的國家級高新技術產業開發區，土地面積約30平方公里；n新區形成了電子信息、光機電一體化、生物工程與新醫藥以及新材料四大高新技術產業集群；n一山兩湖：形成以大蜀山風景區為中心，王咀湖公園、柏堰湖為重點景觀3、的核心發展區域。本案大蜀山王咀湖柏堰湖區域依托高新產業布局，圍繞一山兩湖核心景觀，打造創新生態城一、區域解讀高新區發展規劃區域人口導入主要依賴產業帶動，市場需求旺盛，為項目將來客戶導入提供重要支撐。一、區域解讀高新區發展長安路玉蘭大道示范區機電產業園人口18000昌河汽車公司人口2200美的產業園人口3000江南機械9307廠人口3200長安汽車人口5600皖泵機工業園人口3400天柱桃花混凝土公司人口200邦力電子人口500常源燃氣公司人口100格力產業園人口15000景帝太陽能公司人口200UPS產業園人口450明珠大道創新型示范區為高新區“二次創業”舞臺，著力打造全國一流高科技園區和科技4、創新綜合服務中心，人口導入主要依賴產業帶動。目前區域內產業人口約5.1萬人，隨著區域產業的升級，未來將有呈上漲趨勢區域解讀 高新技術產業開發區為“大湖名城，創新高地”大合肥建設提供了“創新平臺”和“產業支撐”，是大合肥發展的重要組成部分，由政府重點規劃，并提供大力支持，這里產業園區云集，也匯集了各路人才和精英，為項目將來客戶導入提供重要支撐。供求節奏與全市保持一致，2012年下半年逐漸回暖，價格維持在6300-7000元水平二、市場解讀高新區樓市二、市場解讀高新區樓市蜀山產業園板塊價值：生活配套、長江西路、地鐵、產業園代表項目：中海原山、大富山莊、山水居等價格：高層6000-6500元/王咀湖5、板塊板塊價值：規劃前景、大盤、環境、產業園代表項目：祥源城、海亮九璽等價格：高層6000元/左右柏堰湖板塊價值：環境、稀缺物業代表項目：中海嶺湖墅、本案價格：暫無高層面世，預計在6000-6500元/泛政務板塊價值：臨近政務區、發展熱點、基本配套代表項目：紫園、馥邦天下等價格：高層6500-7000元/本案位于柏堰湖板塊邊緣地帶，面臨王咀湖板塊與蜀山南板塊的雙重競爭夾擊。蜀山南板塊價值：基本配套、環境、稀缺物業代表項目：百商悅瀾山、御景城等價格：高層6000-6300元/左右區域土地供應量逐年上升，預計2-3年內住宅供應量將在250萬左右；發展核心逐漸由泛政務板塊向西轉移（王咀湖板塊、蜀山南板6、塊）二、市場解讀代表項目項目規劃方面“高低配”較為流行，多數項目采用高層+別墅，單一純高層項目較少。二、市場解讀競品主力戶型和總價區域競品主力戶型在80平兩房、90平左右小三房（2+1房）,核心競品兩房控制在45-50萬，小三房在55萬左右；以上數據為備案價格，百商悅瀾山項目為市調估算競品主力戶型分布競品主力戶型總價分布二、市場解讀客戶構成來自高新區及周邊區域，剛需客戶為主，少量改善自住。二、市場解讀客戶構成來自高新區及周邊區域，剛需客戶為主，少量改善自住。高新區板塊的購買客戶多是首置的剛需客戶為主，有部分二次置業的改善型客戶，看重大蜀山自然景觀資源；高新區板塊項目的客戶主要以區域內客戶為主，7、占到總體客戶的70%，少量周邊區域客群；市場解讀n高層產品是市場主力產品市場現有項目平均容積率在2.5左右，產品多為混合產品，在售產品以高層為主，少量洋房、別墅在售;n市場現有項目以剛需產品為主，主力戶型面積為80平兩房及90平左右小三房（2+1房）n區域市場兩房總價集中在45-50萬，小三房總價在55萬左右n客戶以高新區及周邊區域的剛需客戶為主，少量改善型客戶客戶多為高新企事業職工以及少量追求良好自然環境的二次置業者，中端普通客戶為主，中高端客戶為輔臨路條件較好，交通便利，但地塊狹長，加之內部已有兩棟建筑對整體規劃形成一定限制地塊范圍及內部示意玉蘭大道地塊內已有建筑地塊臨路條件較好地塊東、北8、南三側臨近城市道路，交通較為便利，其中玉蘭大道為景觀大道直通高新區、蜀山森林公園及政務區；豐樂河路、楊林路為城市支路，豐樂河路車流量較大；地塊狹長，已有建筑對開發形成限制地塊整體呈東北-西南狹長走向，最寬處達200多m，最窄處僅70m，長度達400多m，出容效果較好；地塊內部由于歷史原因目前已有兩棟小戶型及其底商，對整體規劃布局形成較大影響。已有建筑西四路地塊范圍示意楊林路玉蘭大道豐樂河路機電產業園美的工業園義和汽車三、地塊解讀地塊現狀項目地處發展成熟的產業集中區，距大蜀山、政務區較近，環境良好，未來將有地鐵開通柏堰科技園-機電產業園柏堰科技園-美菱工業園成熟產業集中區，配套缺乏地塊處于柏堰9、科技園北部，目前園內已形成美的、格力、日本精工、機電產業園等為代表產業集群，產業帶動常住人口超過5萬；主導大型產業，居住相關配套相對欠缺、不完善；距離大蜀山、政務區較近、環境良好距離大蜀山直線距離僅1.5公里，到柏堰湖僅1公里；地塊東北臨近傳統高新核心區，向東沿習友路直通政務區，車程僅4公里不到，距離較近。合肥市規劃地鐵4號線旁位于合肥市中期規劃地鐵4號線（2019年開通）旁；習 友 路玉蘭大道大蜀山森林公園高新示范區傳統高新核心區蜀山產業園柏堰科技園政務文化區經開區三、地塊解讀地塊現狀本案本案中規模住宅項目，中高容積率配合有利的地形條件，規劃產品組合上存在一定靈活調整空間地塊相關指標示意圖210、08m80m74m430m住宅用地，整體規模較小地塊為居住用地，占地面積為48714.17，合約70畝，最高容積率3.0，最大總建筑面積約14.8萬；除去已有兩棟公寓建筑面積1.45萬、商業0.8萬，合計約2.25萬，實際可開發建筑面積約12.5萬，規模較小；狹長地塊周邊幾無日照干擾，利于容積率實現地塊周邊基本都為空地或者低層產業園建筑，對項目日照分析干擾較小，利于規劃排布；地塊整體呈東北-西南狹長走向，盡管最窄處僅70m，但實際南向開間超過370m，地塊規劃排不上各建筑之間日照干擾相對較小，容積率效率較高。已有建筑370m三、地塊解讀地塊屬性項目周邊目前生活配套較為欠缺，生活氛圍相對較弱三、11、地塊解讀項目配套大蜀山本案n項目周邊為工業用地，基本沒有生活配套設施，區域內的配套在距本案1.2公里范圍圈之外，如合家福超市、江河社區衛生中心、第六十二中學、放飛鳥江南幼兒園、蜀南庭苑菜市場等。1.2公里地塊解讀 地塊規模較小，已建有兩棟高層和部分商業，給后期項目整體規劃帶來不便。項目周邊為產業園區，影響居住環境，且住宅項目較少，居住氛圍不濃，但產業園區給項目帶來了客源支撐，玉蘭大道作為產業園區主干道的同時便利了客戶到達本項目。項目周邊在售項目較少，給項目創造了機會，同時項目的商業可以彌補項目生活配套的缺失，提升項目的居住價值。第二部分：項目核心定位Swot分析/項目定位/客戶定位優勢（STR12、ENGTHS)劣勢（weaknesses)機會（opportunities)威脅（threats)S-0:發揮優勢，搶占機會W-0:利用機會，克服劣勢S-T:發揮優勢，淡化威脅W-T:減少劣勢，避免威脅央企第一的品牌優勢項目位于高新區腹地，發展空間大蜀山南，山水資源豐富緊鄰規劃地鐵4號線，交通便捷緊鄰政務區，享受成熟配套體量小，銷售周期短項目體量無規模優勢周邊為產業園區，居住氛圍不濃在建項目，已有部分建筑，地塊規劃有限制周邊生活配套缺失，所屬片區成熟度有待提高高新區西部品牌房企缺位；高新產業園集中帶來大量客戶；政務區高端化帶來的客戶外溢；未來區域上市量激增，競爭激烈；板塊內產品同質化嚴重；以獨13、特的項目個性吸引市場關注，展示先行，超越市場的競爭；以精細的產品規劃跳出競爭，贏得市場；精準定位，尋求最契合本項目的客戶定位；合理組織開發次序，快速切入市場。充分發揮的品牌優勢，搶抓園區客戶，提高客戶的心理預期；抓住區域快速發展的機會，以領軍者的身份快速切入市場；合理打造商業街區，以高品質形象改變客戶對片區的印象；合理利用園區客戶渠道，快速走量；一、SWOT分析項目具有吸引地緣性首置客戶+其他片區高端化下，需求外溢客戶的優勢王咀湖及泛政務區的高端化，推動客戶外溢現狀區域價值一般地緣性首置客戶+片區外價格外溢客戶片區處于各大產業區之間項目具有突出的品牌優勢配套缺乏、發展前景有限等決定了項目現狀價14、值一般依托良好的產品品質及品牌優勢，具有吸引中端產業首置客群、片區外外溢客群的基礎一、SWOT分析項目機會品牌山湖景觀 產業客群區域配套四大機會點區域住宅品質的升級（一流的產品+一流的服務）借力合肥品牌落地與升級，提升項目知名度。產業園區發展，為項目導入客源客戶需要就近、便利的居住產品，周邊居住產品缺失，生活配套不完善，項目借機而上高新產業大力發展導入的大量客群需求一山一湖，稀缺自然景觀項目自身規劃商業配套+交通配套（地鐵4號線）+泛政務生活配套二、項目定位機會點梳理n項目屬性一：項目所在的柏堰湖板塊位于區域邊緣，但伴隨區域逐漸成熟，可借力周邊板塊優勢，城市生活功能逐漸完善。n項目屬性二：本項15、目北面與西面視野景觀開闊，可遠觀大蜀山，步行即可到達柏堰湖n項目屬性三：項目北面規劃將建一所小學，與項目自有幼兒園形成合力，豐富教育資源配套n項目屬性四：將于2019年建成的地鐵四號線，帶來出行方式更加多樣，更加便捷的同時，受地鐵影響，項目價值快速提升。二、項目定位項目形象定位現狀：產業園區+剛需市場+品牌+自然景觀深入審視、梳理重新出發、尋找機會點主力客群：產業園區從業人員，在滿足居住功能需求的同時，渴望生活品質得到提升城市山景生態蜀山南15萬方山居湖景住區二、項目定位項目案名建議主推：林語溪溪山境界，林語人生 備選：梧桐語三、客戶定位客戶定位/客戶標簽本案核心客戶來源：產業園區為主，周邊區16、域為輔動機：首置為主，占70%，首改為輔客戶調研市場分析宏觀環境項目條件偏好品質好且生活便利的產品充分利用住宅項目稀缺的機遇，打造滿足剛需市場需求的熱銷產品在建工程，規模較小，居住氛圍不濃+稀缺居住用地，內部商業規劃政府重點規劃區域，產業園云集，一山兩湖核心發展區域起航型樂享型圓夢型尊享型起航型：草根階層過渡居所樂享型：白領階層城市住宅尊享型：富裕階層高尚品質居所選擇競爭區域圓夢型：靜謐享受夢想居所考慮到產業園區發展，市場居住項目空白以及項目自身條件的限制，本案主打剛需型產品；高新區企事業職工+初級白領的家庭是項目的核心客戶。三、客戶定位客戶階層他們看重他們看重對自己，工作很重要，事業處于上升17、期，他們也意識到健康對自己很重要對居住，便利舒適是最重要的，不用奔波勞累，閑暇時最好還能有個放松的地方對家人，是所有之中最重要的，父母孩子最好能讓自己完全放心健康身體、居住便利、溫馨家庭，一個都不能少三、客戶定位客戶特征首置型客戶置業關鍵詞：【項目品質、舒適、便利】客戶特點:有一定購買力，注重生活便利性，婚房或希望自己獨立的生活空間首改型客戶置業關鍵詞：【生活品質、項目品質、親子空間、舒適便利】客戶特點:經濟實力較強，講究生活品質，生活便利基礎上能有改善的生活空間三、客戶定位需求特征客戶來源核心客戶層：周邊產業園區客群輔助客戶層：周邊片區外溢客群，肥西等進城型客群偶得客戶層：蜀山區等周邊客群第18、一圈層約占70%第三圈層約占10%第二圈層約占20%周邊產業園區，中級白領及中產階級，首置客戶為主三、客戶定位輔助客群：近邊其他區域客群輔助客群：近邊其他區域客群補充客群：其他區域客群補充客群：其他區域客群周邊其他區域的價格外溢客群以及肥西進周邊其他區域的價格外溢客群以及肥西進城客群，多為首置性客群，少量的改善客群。城客群，多為首置性客群，少量的改善客群。合肥其他區域客群，多為因價格等因素擠出合肥其他區域客群，多為因價格等因素擠出性客群，首次置業客群占有較大的比例。性客群，首次置業客群占有較大的比例。核心客群：周邊區域性客群核心客群：周邊區域性客群周邊產業園內產業客群，多為產業工人核心周邊產業19、園內產業客群，多為產業工人核心主力客群；主力客群；第三部分：產品規劃建議整體規劃/產品定位/開發推售/營銷展示用地性質：居住用地、商業用地用地面積：48714.17建筑密度：28%容積率：1.0r 3.0綠地率：40%注：要求配置一座6班的幼兒園玉蘭大道楊林路豐樂河路容積率1.0-3.0浮動，鑒于本案所處區位及周邊環境，打造低密度高品質住宅受限較大，建議控制成本，做足容積率；控制戶型面積及總價，實現快速銷售回現一、整體規劃地塊指標解讀物業類型：公寓+30F34F高層住宅+沿街商業u 內部建筑朝南排布，圍合排布，實現物業價值最大化。一、整體規劃地塊規劃建議玉蘭大道幼兒園已建已建以法式商業街設計風20、格，沿玉蘭大道規劃沿街商鋪 沿街商業沿街商業uu沿街商業：沿街商業：沿街商業：沿街商業：5010050100uu寬深比例：寬深比例：寬深比例：寬深比例：:為極限，面寬最小米為極限，面寬最小米為極限，面寬最小米為極限，面寬最小米uu商業層高：沿街商業首層商業層高：沿街商業首層商業層高：沿街商業首層商業層高：沿街商業首層.米以上，兩層在米以上，兩層在米以上，兩層在米以上，兩層在8-98-9米層米層米層米層 高可考慮夾層贈送高可考慮夾層贈送高可考慮夾層贈送高可考慮夾層贈送uu剪力墻：剪力墻：剪力墻：剪力墻：盡可能轉換梁的位置，沿墻布置盡可能轉換梁的位置，沿墻布置盡可能轉換梁的位置，沿墻布置盡可能轉換21、梁的位置，沿墻布置uu煙道：煙道：煙道：煙道：餐飲業態必須考慮餐飲業態必須考慮餐飲業態必須考慮餐飲業態必須考慮uu隔油池：隔油池：隔油池：隔油池：餐飲業態考慮餐飲業態考慮餐飲業態考慮餐飲業態考慮uu上下水：上下水：上下水：上下水：都考慮都考慮都考慮都考慮uu空調位：空調位：空調位：空調位：都考慮都考慮都考慮都考慮uu店招：店招：店招：店招：重點考慮重點考慮重點考慮重點考慮uu櫥窗：櫥窗：櫥窗：櫥窗：盡可能多展示面盡可能多展示面盡可能多展示面盡可能多展示面一、整體規劃商業規劃建議考慮到項目自身條件限制，資金快速回籠的目標實現，市場剛需產品的熱銷，以及客戶對經濟便利性產品的需求，我們建議的產品選擇22、是75-105的高層產品。項目客戶多為剛需自住客戶，偏好經濟舒適，交通便捷，生活便利產品板塊內在售項目不多，以剛需產品為主，且去化較好，熱銷戶型為70-80兩房和90-100兩房/三房產品。原則二：客戶需求滿足市場空白點 原則一：戶型配比建議結論二、產品建議戶型配比因素u作為快銷產品，戶型設計上以“經濟、實用”為主二、產品建議戶型配比建議二、產品建議戶型設計建議75 平設置在沿玉蘭大道樓棟的中間套二、產品建議戶型設計建議80 左右設置在中間套二、產品建議戶型設計建議90 左右設置在邊套 二、產品建議戶型分布建議75平方 創意二房80平方 舒適三房90平方 觀景三房105平方 觀山居所玉蘭大道幼23、兒園已建已建u 面積上，控制總價，鎖定主流客群u 設計細節體現景觀最大化（觀山瞰湖），注重品質提 升，在觀景效果較好的邊套，可考慮設計角窗、飄窗二、產品建議建筑風格新古典建筑風格玉蘭大道幼兒園已建已建第一期：玉蘭大道、豐樂河路交匯處6幢高層。理 由：公寓產品，先期入市，快速去化，一期整體以現金流為主，同時在市場樹立口碑。第二期：玉蘭大道、楊林路交匯處5幢高層理 由：產品的品質開始提升，在保證快速去化的同時，適當拔高項目利潤。由南至北，共分兩期三、開發推售分期開發建議第二期第一期在開盤前，打造出一條長約80米的休閑小廣場四、營銷展示展示區建議商業街設置遮陽傘、休閑桌椅，以及小道旗和花盆綠植展示區遮陽傘、休閑桌椅商業街氛圍營造街景花盆綠植THANKSTHANKS !