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1、內部資料 嚴禁外傳 1官廳湖項目產品定位經驗分享2015.11內部資料 嚴禁外傳 2目 錄333 231項目概況產品定位設計及優化3 4開盤后總結內部資料 嚴禁外傳 33131.11.131.21.2區位分析區位交通31.31.3項目定位項目概況31.41.4開工前地塊情況內部資料 嚴禁外傳 4官廳湖項目項目位于河北省懷來縣，臨近京北著名旅游景點官廳水庫，項目距離京藏高速東花園出口9公里，距離北京北三環約90公里。區位分析內部資料 嚴禁外傳 5區位交通項目位于京冀交接處，北靠官廳湖，南鄰康祁路，氣候宜人，沒有工業污染，空氣清新、純凈。周邊有八達嶺長城、天漠等80余處風景名勝，自然資源得天獨厚。2、第1目標市場北京北三環京藏高速第2目標市場城市發展方向懷來縣政府目標地塊交通節點距離（km）時間（分鐘）收費（元）路況北京市北三環909035高速75km省道15km懷來縣政府36500縣道11KM省道25KM東花園高速出口15120省道15KM懷來內部資料 嚴禁外傳 6區位交通內部資料 嚴禁外傳 7項目定位官廳湖項目1300畝修建性詳細規劃根據區位特點，定位為剛需型旅游度假地產項目。內部資料 嚴禁外傳 8開工前地塊情況（整體）內部資料 嚴禁外傳 9開工前地塊情況（示范區和首期）內部資料 嚴禁外傳 103232.12.132.22.2形象定位客戶定位32.32.3市場競品分析產品定位32.423、.4優秀兄弟項目借鑒32.52.5差異化產品定位內部資料 嚴禁外傳 11形象定位京西第一湖官廳湖畔奧北度假名片北京人的貝加爾湖輕度假內部資料 嚴禁外傳 12客戶定位目標客群通過對于競品成交客群分析，以及項目自身客群對位，目標客群集中在北京西北部，以海淀區為主，占比60%。亞運村朝陽區占比30%，昌平及延慶周邊占比10%。第二目標市場第二目標市場第一目標市場第二目標市場目標市場內部資料 嚴禁外傳 13客戶定位客群習慣基于地理位置天氣氣候年居住時間分析，南向經濟型小面積別墅符合客戶需求基于地理位置：項目位于東經115度16分115度58分，北緯40度4分40度35分，據此分析，南向采光將十分重要；4、基于天氣氣候：地理位置原因導致項目每年最佳居住期在5月-10月，冬季將會有西伯利亞寒流及7級陣風，不適宜居住；基于居住時間：北方常規度假項目每年平均居住時間為5個月*8天/月=40天，戶型尺度將不成為客戶主要考慮的因素。內部資料 嚴禁外傳 14客戶定位客群調研項目前期策劃組對意向客戶群體關于度假產品調研，目標客群接受總價區間范圍在低總價70-200萬，接受面積在小面積100-130。客戶接受總價區間單位：萬單位：平米客戶接受面積區間內部資料 嚴禁外傳 15市場競品分析市場分析經過市場調研，北京市度假市場中，小面積、低總價產品去化速度較快，大面積及帶地下室產品積存情況嚴重排名項目名稱主力戶型及面5、積段銷售套數銷售金額（億元）1九龍灣洋房：55-115?、別墅：98-144?652102觀瀾墅洋房：72-109?、別墅：128-174?5203.53霸州孔雀城疊拼97-114?3403.84拉菲水岸獨棟280-600?、聯排175-200?25045三盛國際城聯排182-260?、疊拼86-131?2402.66一渡新新小鎮聯排、雙拼、獨棟140-730?2285.77望京西府聯排190-380?1101.878首創瀾茵山獨棟340-540?、疊拼88-198?862.149云溪疊拼190-290?702.1710彼岸香醍獨棟298-347?、聯排199-240?271.09內部資料 嚴6、禁外傳 16市場競品分析競品調研競品產品深度調研項目名稱產品面積總價月均去化觀瀾墅129-174130-18043拉菲水岸200-210190-21019泊愛藍島274-285250-26011八達嶺孔雀城170-230145-20014主力產品面積主力產品總價月均去化情況分析出市場認可產品小面積為主市場關注度較高大面積、認可度低低總價、小面積去化較快高總價、大面積去化較慢內部資料 嚴禁外傳 17市場競品分析競品調研參考競品，核算成本，結合地理位置，潮濕環境，考慮不設地下室八達嶺孔雀城戶型參考此戶型具有大面積計容地下室，一層具有花園，二層類似南北通透洋房，此戶型居住舒適度較好，但由于面積過大，7、總價高，去化速度緩慢，后期項目調整規劃，推出小戶型80-120疊拼產品，去化較好。一層二層三層內部資料 嚴禁外傳 18優秀兄弟項目借鑒淶水項目前期營銷全程參與產品定位，通過對競品產品分析，立足差異化定位策略、尋找市場空白點，項目主打低總價經濟別墅，最終規劃別墅以98-240為主（其中聯排別墅98-144，雙拼別墅171-240），洋房以55-115為主，最終實現別墅產品開盤即售罄的驕人業績。九龍灣戶型參考98聯排138聯排內部資料 嚴禁外傳 19差異化產品定位綜上，擬對官廳湖項目的產品定位如下：1、仍舊主打小面積低總價精裝別墅及洋房；2、高層洋房去化慢，地庫損失利潤用多層疊拼洋房代替高層洋房，8、取消地庫；3、容積率盡量壓低，別墅面積最大化；4、戶型面積段比九龍灣略大一些，提高舒適性，但小于競品，重點把握容積率及舒適性的平衡。內部資料 嚴禁外傳 20差異化產品定位優勢分析樓盤名稱八達嶺孔雀城觀瀾墅官廳湖優勢分析距離北三環80公里90公里90公里均在大首都經濟圈及京津冀一體化輻射范圍內，區位相當典型產品分析（洋房）18F，90-100二居，全通透，主要居室開間3.5m，連廊增大公攤，得房率75%11F，47-109一/二居，不通透，開間3.23.8m，得房率80%7F，一二躍135，六七躍125，中間層75，3.8m和3.3m面寬，得房率84%我司洋房為7層，一梯兩戶，南北通透，面寬大，9、戶戶有贈送（南北院或露臺），全面優于競品典型產品分析（聯排中戶）單面寬，地上2F，計容地下室1F，總面積238面寬3.6m和3m，2F，總面積130面寬3.8m和3.3m，2F，總面積115面寬及舒適性全面優于競品產品面積段/單價聯排：238（9000元/平）疊院：102-120（9000元/平）高層：90-100（5800元/平）洋房：47-109疊拼：127-178（7800元/平）雙拼：170-180（13000元/平）聯排：115-125（11000元/平）洋房：76-136平（7700元/平）我司產品單價高于競品，總價低于競品。充分借鑒淶水去化經驗，主打小面積段、低總價產品，定位精準10、園林景觀特色住宅行列式排列，園林景觀缺乏度假感，無特色當地樹木為主，整體無層次感，無特色，細節處理不足十萬平景觀面積、白樺林、海棠林、花海、素質拓展基地完美驚艷的園林景觀完勝競品交房情況毛坯毛坯精裝修對于度假產品，精裝修交付可彌補客戶對于遠距離的心理抗性物業華夏幸福基業河北賓至嘉廣東我司一級物業品牌最好內部資料 嚴禁外傳 213333.23.233.33.3產品設計裝修設計設計及優化33.13.1總體規劃內部資料 嚴禁外傳 2233.1總體規劃內部資料 嚴禁外傳 23一期規劃總占地850畝，其中首期規劃建設200畝：總建筑面積9.67萬平方米，容積率為0.73，以雙拼、聯排、多層洋房產品為主，11、搭配高層洋房（18F）和LOFT公寓（10F），總貨值8.93億。首期200畝經濟技術指標序號項目單位首期地塊1總用地面積1333322總建筑面積967133建筑密度%26.94容積率%0.735綠化率%306停車位輛7067停車率0.7一期規劃范圍850畝首期規劃范圍200畝總體規劃分期建設與指標內部資料 嚴禁外傳 24L087/L091聯排別墅Y199 Loft公寓Y192洋房總體規劃分區圖內部資料 嚴禁外傳 25官廳湖項目的1300畝規劃由九個地塊組成，項目首期只獲取其中的200畝。我們用了兩版概規方案和溝通技巧，爭取到了1-3，4-9分別平衡容積率到1.0，為整體規劃和項目開發創造了靈12、活度。總體規劃容積率整體平衡措施內部資料 嚴禁外傳 26對小區道路寬度進行優化，由原來的主路14m（11m機動車道+3m人行道）、支路8m（5.5m機動車道+2.5m人行道）調整至主路10m、支路5.5m，在滿足國家規范、不影響使用、宅院面積增大的前提下，極大提高了容積率，充分挖掘土地價值。總體規劃規劃道路寬度調整內部資料 嚴禁外傳 27總體規劃規劃道路曲度調整調整魚骨型道路形態，降低道路彎曲度，增加別墅數量，提高小院的可用性。內部資料 嚴禁外傳 28 北露臺有利日照計算 北端為非主要功能房間廚房，可側面開窗，降低衛生間距的要求（溝通項）充分結合營銷的產品定位，增加高利率產品的貨值，官廳湖項目13、累計增加貨值4000萬8.5m二層二層一層一層餐廳+廚房餐廳+廚房二層二層一層一層增加類型聯排別墅L087、L091(2C)增加單體戶36戶平均單價1.0萬元/增加總貨值4000萬元總體規劃聯排別墅強排間距研究內部資料 嚴禁外傳 2933.2產品設計內部資料 嚴禁外傳 30 L087、L091聯排別墅面積段房型預計總價中間戶105三室二廳二衛100萬邊戶125三室二廳二衛125萬產品設計戶型自主研發（L087/L091聯排）內部資料 嚴禁外傳 31研發背景：小面積段（100-120）、高容積率、多居室的聯排別墅產品戶型特點：舒適面寬（首層為3.3m臥室+4.5m/5m客廳的雙面寬）；二層北面露14、臺，利于日照計算，縮小樓間距，增加貨量客戶敏感度分析：首層設置老人臥室的必要性產品設計戶型自主研發（L087/L091聯排）內部資料 嚴禁外傳 32 Y192花園洋房面積段房型預計總價首、二層 135三室二廳一衛90萬中間層75二室二廳一衛55萬六、七層 125三室二廳一衛82萬產品設計戶型自主研發（Y192洋房）內部資料 嚴禁外傳 33研發背景：依據淶水項目去化經驗，需研發一種具備一定別墅特質的洋房產品戶型特點：底躍戶型客廳挑空、贈送南北小院，具有別墅感受各戶型的客戶敏感度分析：首層開門參與公攤，小院面積大于聯排，別墅產品不具備的挑空空間產品設計戶型自主研發（Y192洋房）底躍戶型內部資料 15、嚴禁外傳 34產品設計戶型自主研發（Y192洋房）研發背景：小面積段中間層，提高容積率戶型特點：中間戶75，高得房率，廚房和衛生間布置舒適，無浪費空間；每戶贈送露臺（兩層凈空，不計面積）各戶型的客戶敏感度分析：有無電梯，T2，贈送面積中間戶型內部資料 嚴禁外傳 35產品設計戶型自主研發（Y192洋房）研發背景：洋房的頂層躍層賣出別墅的溢價戶型特點：頂躍戶型贈送南向露臺和超大尺度北向天臺各戶型的客戶敏感度分析：設置電梯，頂層超大露臺頂躍戶型內部資料 嚴禁外傳 36報建面積使用面積層高預計總價Y199 35 584.8m28-30萬 Y199Loft公寓產品設計戶型自主研發（Y199洋房）內部資料16、 嚴禁外傳 37研發背景：改變度假項目“別墅+洋房”的純住宅產品搭配模式，補充物業配套設施，可做公寓、酒店，loft戶型層高4.8m，報建面積僅35，實際使用面積約58首層平面餐廚一體化設計，享受便捷生活，同時充分挖掘走道空間價值，提高使用率充分利用樓梯下空間兩層凈空超大尺度落地窗，盡享陽光和風景產品設計戶型自主研發（Y199洋房）內部資料 嚴禁外傳 38二層平面利用走到上空設計榻榻米靈活使用空間搭建樓板，二層全贈送，實現臥室、書房等功能空間4.8m層高，超大挑空空間玻璃欄板設計，上、下通透，利于臥室采光產品設計戶型自主研發（Y199洋房）內部資料 嚴禁外傳 39將聯排別墅的框架結構改為異形框17、架柱結構，避免了居室內現梁現柱的問題，使房間更加方正。產品設計聯排結構優化優化前優化后內部資料 嚴禁外傳 40根據河北實施居住建筑節能新標準的紅頭文件精神，自2015年7月1日，要求所有居住建筑節能達到75%的規范要求。7月1日前主導完成了所有施工圖送審，僅一項節約保溫材料成本10%。產品設計關注當地規范變化內部資料 嚴禁外傳 41外立面裝修材料部品單體結構屋面：由多折優化為雙坡屋面，節約人工費和模板費，降低滲漏風險，節約成本約15元/（建筑面積）露臺：由弧形優化為直角，節約人工費和模板費，節約成本約20元/m（露臺延米）產品設計建造成本優化窗造型：由弧形優化為直角，節約人工費、模板費和鋁窗造18、價，約60元/（窗面積）門廊造型：由弧形優化為直角，節約人工費和模板費約40元/（門廊投影面積）立面材料：由真石漆優化為質感涂料，降低材料成本約30元/（展開面積）門廊造型：由弧形優化為直角，節約人工費和模板費約40元/（門廊投影面積）樓梯踏步：由木地板優化為瓷磚，降低材料成本約40元/（展開面積）首層臥室吊頂：優化為墻角線，降低材料成本約300元/m（延米）內部資料 嚴禁外傳 4233.3裝修設計內部資料 嚴禁外傳 43官廳湖項目的樣板房裝修，采用了多種度假風格組合，迎合不同客戶的喜好。板房一經推出即造成轟動，對開盤即售罄起到了巨大的推動作用。Y192洋房-首躍實景照片風格：陽光加州裝修設計19、內部資料 嚴禁外傳 44L087聯排實景照片風格：美式休閑裝修設計內部資料 嚴禁外傳 45Y192洋房-頂躍實景照片風格：加州陽光裝修設計內部資料 嚴禁外傳 46Y199 Loft公寓實景照片風格：時尚簡約裝修設計內部資料 嚴禁外傳 47實景照片風格：英格蘭新鄉村裝修設計內部資料 嚴禁外傳 48實景照片風格：異域陽光裝修設計內部資料 嚴禁外傳 493 434.14.134.24.2成果展示去化情況開盤后總結34.34.3經驗總結內部資料 嚴禁外傳 50成果展示5月28日啟動，打造100天奇跡！內部資料 嚴禁外傳 51項目9月4日示范區開放，到訪2000組，認籌200套成果展示內部資料 嚴禁外傳20、 52總來訪超過30000人成果展示內部資料 嚴禁外傳 53項目一期(一期100畝土地）貨值共3.8億，開盤推貨3.2億，推貨率84%，凈利潤率12.10%。開盤當天，推售產品全部售罄。開盤當天認購3.2億；推貨去化率達100%（按金額）、100%（按面積）截止當前認購7.17億（截止11月11日）；截止當前已簽約3.34億（截止11月11日）;市場占有率：30%（按面積）開盤一周認購3.2億；推貨去化率達100%（按金額）、100%（按面積）去化情況9月30日二期100畝土地獲取，并馬上推售。內部資料 嚴禁外傳 54總結1、大城市周邊度假項目的選擇要素：交通方便、距離不太遠（、大城市周邊度假21、項目的選擇要素：交通方便、距離不太遠（不不大于大于100公里）、一個半小時車程以內、周邊旅游資源豐富、最好臨水。公里）、一個半小時車程以內、周邊旅游資源豐富、最好臨水。2、采用小面積低總價產品，盡量低密度。、采用小面積低總價產品，盡量低密度。3、精裝修交付，提供軟裝套餐服務。、精裝修交付，提供軟裝套餐服務。4、大規模的示范區，完美驚艷的園林景觀，通過體驗刺激沖動消費。、大規模的示范區，完美驚艷的園林景觀，通過體驗刺激沖動消費。5、完善的配套服務：超市、餐廳、醫療、酒店、公交等。、完善的配套服務：超市、餐廳、醫療、酒店、公交等。6、自銷、自銷+代理代理+分銷的立體強銷模式。分銷的立體強銷模式。內部資料 嚴禁外傳 55感謝聆聽！