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1、笑迎春風，落地摘星再談塑造峨眉桃李春風品牌的按鈕2年前，我們開始議論杭州83小獨棟橫空出世為什么會讓中國房地產界為之震顫因為別墅就是終極置業頂級豪宅因為別墅必須瘋狂地占有因為別墅只會屬于極少部分人當幾乎所有人都陷在這樣的固化認知中藍城挑戰的絕不僅僅是產品設計的窠臼、利益回報的模式更是一種世界觀別墅即為人心人性的具象表達，它和民眾本就該不遙遠幾個月前，我們開始嫉妒杭州微雨過后春風清冽而柔和院子里的菜葉抖落雨珠不和隔壁的花斗艷卻也美出新意如果說自家的院子里種菜算是尋常那么可食地景居然也明目張膽變成公共景觀的主體真夠大膽忘記“高端”的溫暖溝通每一個毛孔都透出源自尊重、平等的高級感所以就連收集客戶喜好2、和需求這種事情也看得出心思，也變得更有趣而這些，就是桃李春風無法被復制、抄襲、取代的真正奧義如果桃李春風僅僅只是83小別墅而已那么在最擅長模仿的中國人面前幾天時間就能做出73甚至63平的小獨棟但在追趕春風的路上學者生，像者死因為桃李春風的真正價值是在于用心調動每一個生命體在這里人與人之間的形成了烏托邦式的溫和、安全、信任的主動關系人與植物之間，不再是欣賞和被欣賞的關系，而是保護，關心，彼此需要人與動物之間，也不再是討好和被討好，而是相互慰藉，相互陪伴甚至人對土地，也變成了土地適合長出什么，就讓它由著性子來的疼愛而最被外人稱道的建筑，看上去則是無條件地為人、植物、動物讓位幾乎成了最不重要的東西她3、是滿足大多數人對院落情節的中式小別墅、以生活服務為核心的、有自我造血功能的有機生命體；用房子安放身體、用服務安放需求、用社群文化來安放心靈；是人類居住文化的理想國。桃李春風賣的一定不只是房子，更是生活，是基于小鎮體系下的生活服務、鄰里關系組織系統的構建、普世價值的培養C全家人久居一生的頤樂小鎮B 想到自然、舒服、干凈、閑適、友善、親和、溫暖、豐富、安全A 看到峨秀湖，山門，城市，高鐵，大道，花田樹海，白墻灰瓦，社群中心用價值識別工具箱檢索解構下不久前，我們知道，這一股春風，為成都定制峨眉山碧峰峽樂山在距離成都2小時車程、1個半小時城際快線的世界級度假勝地在無數人為金頂和佛光蜂擁而至的山的腳下在4、廣袤湖域的岸上在5分鐘就能融入城市的山水中峨眉山的排他優勢顯而易見對于國人乃至世界而言峨眉山的旅游文化價值不需過多解釋人們已然清晰明了對于大成都以及峨眉人而言，峨眉山下峨秀湖邊，足以說明項目的資源屬性和城市級配套的完善性城市的價值及項目所處的區位讓峨眉山桃李春風生而驕傲峨眉桃李春風中國家庭頤樂生活新里程中國家庭頤樂生活新里程項目的核心主張一個成熟的市場印記一個全國聞名的旅游圣地+一個享有美譽度成熟的品牌按照慣有的推廣經驗，我們應該順理成章的向市場去解讀項目的價值和用各種故事去講述小鎮倡導的“家庭頤樂”生活方式，去解讀項目的價值體系然而，優點認為產品才是撬動市場的敲門磚，小鎮的生活方式是建立競爭5、壁壘和建立項目溢價的終極武器理由有二：1、天逸溫泉小鎮的這張整體規劃上唯有我們一期的近100畝方案是可確定的，沒有構成小鎮生活方式功能板塊的規劃確定前提下，講太多不足以有說服力2、回顧杭州桃李春風，從兩年前我們議論杭州到幾個月前我們嫉妒杭州，是從我們知曉產品到認知小鎮的一個過程核心生活方式的過程演變。在沒去項目實地考察之前，我們認識到的只是83的中式小院落，這足以顛覆我們對別墅產品的認知。業內人士如此，大眾一樣。物理屬性定位峨眉山下的83 平米中式精裝小別院城市、旅游文化價值用面吸引受眾目光，界定產品形態一套在地化的視覺演繹是尊重成都的驕傲，也是將其為我所用的姿態VI方向一VI方向二推廣的鋪開6、峨眉桃李春風的推廣策略核心用物理屬性定位進行市場占位，帶出項目核心主張對誰說？找人當山上山下的那些項目陷在度假、富人、高端、資源里無法自拔的時候桃李春風站上了另一個維度，去找和自己秉性一樣的人人生還有那么多風風雨雨全部丟進窗外的大湖里喂魚山也是極好的趁著夜色撩人，偷偷爬上去摘星星突然想起白天那些急匆匆上山下山的人特別逗趣總想停下來，靜一靜可要真少了煙火氣的日子，過起來總會覺得心慌所有地產廣告都在說他這兒適合邀上三五好友當鄰居為什么不能是所有鄰居都能變成好友呢？鄰居很重要。他們是鏡子，照出自己的審美，愛好，調調，審美，情緒圈層這個詞啊，擦掉這些年沾上的名利灰，還是很對的。豁達。包容。誠懇。有趣。7、開朗。樂觀。主動。大方。溫和。爽快。有涵養。有情調。有心思。有興趣。有閱歷。有經歷。要求多。標準多。愛好多。要滿足的人多。能滿足他的，太少。培育出這樣的認知和脾氣需要資產，更需要見識。我們管這樣的，有資產更有見識的人叫做行 家是賺錢的行家。金融，文化，創意，實體，互聯網身在各行各業的高處，給予他們足夠豐厚的消費力。是花錢的行家。24節氣該怎么吃，怎么種出最好看的水仙花，選什么樣的葡萄才能釀出最好的酒，高級灰和灰是兩碼事，北歐的別墅住起來其實特別不方便，售樓部那盞據說花了300萬的水晶燈也太丑了飽滿的生活情趣，讓他們擁有足夠多的閑趣，和其他人會覺得莫名其妙的特別自我的高標準。只有這樣的行家才有可8、能一眼看穿桃李春風的主張和真正價值所在然后再也離不開知道他們是誰怎么迅速找人？【形象建立期】用別墅產品作為項目形象亮相渠道：機場燈箱、戶外、城際快車、太古里路名牌、高端商場轎廂項目主形象喜歡在文創書店流連的人心中都有一個天馬行空的夢；熱愛高檔餐廳或私房菜的人真正熱愛的是食材被尊重的那份心意；在金融中心忙碌的人內心都渴望與家人平凡的相守；養生會所里不屈服于歲月的人們真正不屈的是來不及好好享受的迫切心情只要他們是，就一定能接收到“暗號”文創類實體店海報（方所/西西弗/言幾又）故事里的小房子藏著你所有快意風流的夢假如厭倦了只在閱讀里尋找心靈的港灣不如試試去個可愛的地方，重新安放身心從做夢到圓夢，只差9、一座桃李春風峨眉山下 83中式精裝小別院高端餐廳私房宴土地給予食材的情誼就是要親眼看到它們發芽開花、瓜熟蒂落才能感受到吧每個老饕心中都有一米菜園伸手就能摘到掛著晨露的豌豆尖兒、脆生生的生菜葉兒、綠醉了人的小青蔥、胖乎乎的嫩南瓜老饕忠于味覺，味覺忠于心從愛上美食到愛上種菜，只差一座桃李春風峨眉山下 83中式精裝小別院金融機構海報/小折頁封面浮生倥傯，沙場如夢最得意的投資是家人的幸福孩子在農場滾成了泥人兒妻子的愛好從逛街變成了爬山母親的寶貝是院子里的小菜園兒父親加入了伙伴們的合唱團哪怕實在錯過一兩次的陪伴至少可以確認他們正幸福從遺憾到無悔，只差一座桃李春風峨眉山下 83中式精裝小別院大學、企業工會10、老干部活動中心推送或展貼再一次打馬上任，負責全職精彩去吧盼了幾十年，就為著任性這次鬧鐘、霧霾、手機統統拜拜對生活永遠熱愛永遠充滿好奇這一次，為自己活從為所有人到為了自己，只差一座桃李春風峨眉山下 83中式精裝小別院利用一類必須優先激活的人已經知道、了解、去過桃李春風的媒體及業內行家們首批次把他們請去杭州，并成為傳播形象主體，為項目站臺用他們的頭銜、影響力、話語權去引導輿論渠道：網絡、朋友圈和目標人群溝通的同時，與在目標客群里具有影響力的品牌合作，鞏固影響力合作品牌建議：倡導自然歸真的臺灣家居日用品牌。以臺灣青草藥手工皂為起點，堅持天然無害的青草藥主題，融入東方養生思維，融入愛惜人身、善待環境11、的理念，致力實踐失落的勞動力美學，期許有臺灣傳統文化溫度的工藝得以傳播與延續合作初衷：阿原所倡導的理念與桃李春風氣質相符，客群重疊性相對較高，更易產生有效傳播合作目的：通過與阿原合作，找到這群對生活有要求有追求的人合作方式：與阿原合作制作限量紀念版手工“桃花皂”，在阿原官方網站/實體店（成都太古里店）及桃李春風微店售賣，加強品牌聯動桃李春風阿原善待自然賜予的力量用雙手與自然對話，自古就是中國人的本分有人在臺灣的山澗里，尋找純粹的本源有人在峨眉山的湖邊，種桃種李種春風收藏紀念版桃花皂了解他們和自然的故事（二維碼）合作品牌建議：神馬專車應用開啟畫面在山的那邊湖的那邊有一座小桃源即刻打馬上路，且會春12、風峨眉山下 83中式精裝小別院乘神馬，種桃種李種春風【價值解讀期】價值解讀期通過一場業內人士的品牌發布會拉開產品價值解讀的帷幕線上渠道全城鋪開，講述桃李春風的好不止于產品渠道：航機雜志、站臺、高端場所及小區電梯轎廂、網絡、官微活動現場畫面業內大咖之外，邀請成都唯一本土全齡段網紅李伯清同行，采用當下流行的直播方式，激活大眾傳播熱度。通過李伯清散打語言魅力，用更本土化的方式傳達桃李春風各個價值點和生活方式專業論壇/大眾休閑論壇/媒體、業內人士所在渠道和自媒體）：業內最強陣容組隊圍觀，久經沙場的桃李春風又要漲粉了從江南到西南，桃李春風會不會“水土不服”專業人士有話要說為了讓成都人民眼見為實，桃李春風13、也玩起了直播官微跟進：李伯清直播全程李伯伯直播參觀最文藝的桃李春風，全程笑到細胞分裂公交站臺全城造勢等電梯和坐電梯都是強制溝通的好地方尤其商場電梯及高檔住宅小區燈箱作用顯而易見充分利用高鐵優勢在高鐵雜志通過身臨其境的文字與乘客產生溝通在短時間內吸引其注意力，以達到項目傳播的效果航機雜志也能更精準覆蓋目標人群，同樣需要航機雜志高鐵雜志高鐵雜志網絡軟文見縫插針，鞏固熱度網站論壇標題建議（房天下、大成網）：桃李春風這次決定不謙虛，要給西南人民看看好東西傳說中帶大院子的小別墅真的來了桃李春風初心依舊，成都樓市一股清流微信炒作標題建議（本地大V、官微推送）：震驚！83的房子還是別墅，還帶大院子？不管你聽14、沒聽過買不買得起，先慶幸我們也有了桃李春風之于各產品線的具體打法別墅產品的度假屬性強于投資屬性，主要針對外地客戶及川內客戶在峨眉和周邊的人，選擇高層產品的可能性理論上會更大因此，在示范區開放后，正式進入準銷售階段時在成都側重別墅產品傳播在峨眉及周邊，則更側重高層產品釋放當然不論面對誰，桃李春風帶來的生活價值都是不變的精神核心一群必須深度洞察的人雖說以后可能會有趨同的生活態度，但別墅和高層里，畢竟住著不同需求的人在太古里、銀泰中心此類高端商業體和峨眉山山門、半山安排【春風巴士】把見慣市面上形形色色各種項目的成都人帶去現場，做一塊帶桃花的手工皂、親自制作一頓有機火鍋、利用VR眼鏡帶他們“住”一次真15、實的桃李春風。外地游客當然也不放過，來一場偶發的春風之旅也不錯。期間產生的一切動作和故事，都是自媒體傳播的素材。相比對別墅暢銷的篤定信心，更棘手的是刺穿峨眉市場天花板的別墅區里的精裝高層如何撬動峨眉山本地市場？先回到人的問題。不是誰會買而是誰能買喜好可以引導，需求可以激活經濟實力卻是硬門檻和中國內地絕大部分三線城市一樣峨眉及周邊縣市中掌握顯性財富的人大多發家于傳統實體產業他們學歷不高，經歷豐厚他們用最簡單的方式享用世界不然就是看起來很貴，不然就是聽起來有名這樣看來，他們和桃李春風似乎格格不入我們要做的，不是改變自己去討好他們也不必花大量時間循循善誘去教育他們因為他們的缺失和恐懼才是我們的機會和16、契機讓他們獲取財富的路，早在幾年前就開始陡然變窄互聯網經濟的沖刷，讓在實體經濟中處變不驚的他們空前慌亂他們習慣的路如今看上去過于單一、單向，和時代脫節更可怕的是，新貴儒商迅速且大量崛起，讓他們本就備受爭議的社會身份更被詬病產生危機感的所謂土豪們一夜之間不約而同地開始重視下一代的教育、教養這是他們無法再一次適應時代的無奈也是讓下一代用更先進的方式繼承或者創造財富的希望他們需要一個高檔社區展示自己可是消費這種社區的人大部分都是和自己一樣的人有錢/沒文化有豐厚物質/沒精神氣質有故事/沒“未來”住著最貴的小區孩子卻依舊成長在被上一代文化價值觀所左右的空氣里即使他們舍得為改變現狀所付出現實中卻似乎并沒有17、任何更好更適合的選擇這，就是我們的突破口高層產品定位：別墅區里的涵養精裝大平層涵養是他們竭盡所能想觸碰卻依舊被束之高閣的東西涵養是他們潛心模仿卻始終不得章法的東西涵養是他們想灌輸給下一代卻束手無策的東西涵養之地使他們心向往之而涵養之人則是他們的指路明燈線上直接釋放定位快速與目標客群對位用盡可能多的站臺去詮釋“涵養”使“涵養”成為桃李春風在峨眉山的標簽使那些可能因為種種因素錯過桃李春風的人，心生渴望商場電梯與高檔住宅小區電梯燈箱當然少不了書店、少年宮、培訓學校等地的海報有更多機會被家長看到除此之外，在展場及行銷時派發桃李春風特制棉麻文具袋、書簽等，從細節表現誠意，扣合“涵養”主題網絡炒作亦可劍走偏鋒利用項目與交大地理位置相近之便，將高校教師這群普遍認為的高涵養人群與項目發生關系，在非官方渠道進行炒作，小城市市民的趨同之心和窺探之心是最好的傳播載體微信炒作標題建議（峨眉山本地大V）：據說交大副校長也買了桃李春風，這個“神盤”特別吸引文化人峨眉山最有涵養的小區，你可能已經猜到了桃李春風造了個“理想國”，峨眉山的文化人的都扎堆去了品牌發布會示范區開放產品牽頭奠定形象行家證言首輪體驗全國、西南市場峨眉市場產品牽頭奠定形象行家證言首輪體驗生活價值解讀生活價值解讀示范區開放示范區開放體驗為先別墅蓄客撩撥缺失高層蓄客活動滲透THANKS