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1、12-X公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx城市城市項目投資階段項目投資階段 基礎市場競爭研究及關鍵假設基礎市場競爭研究及關鍵假設/核心問題初稿核心問題初稿2013年月項目單位：22-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx請插入區域圖2.1 項目概況 項目宏觀區位請對以下信息進行說明：1.在所在城市的位置方向2.在該城市中屬于主城核心區/主城擴展區/郊區新城、新區、開發區/遠郊區，參照集團土地分類標準土地得分為參照集團土地分類標準土地得分為？3.地塊與重要城市節點、地標（如機場、市政府、商業中心、大型居住2、社區等，包括現有節點和規劃中節點）的位置；4.本頁的區域圖需要標示出集團土地4大類的區域范圍，類似左圖項目的位置、圈層項目的位置、圈層（參考城市解讀模板 2.2開發條件-城市結構和發展方向）簡版簡版32-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx插圖請對以下信息進行說明：(3公里范圍內)1.本項目周邊交通資源：地塊周圍主要機動車交通、軌道交通、公交站點的現狀、規劃情況及通車/使用時間；主要道路的等級、道路紅線寬度、道路斷面情況，到主要經濟中心的通勤路徑、時間測算。2.本項目周邊成熟度：周邊景觀資源、行政資源、商業商圈、產業資源、社3、區環境、配套等情況3.本項目周邊不利因素：高壓線、加油站、墓地、工廠、藥廠、垃圾站、高速路、高架立交等4.環境評價：空氣、噪音、土質、水質等5.項目具有明顯優勢的資源：產業、交通、商業、行政、景觀、教育等，包括現有資源和未來三年規劃確定可落實的資源2.2項目概況-項目周邊情況說明（參考項目條件單）簡版簡版42-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx2.5 項目概況-周邊土地交易情況參考插圖請對以下信息進行說明：(過去一年內成交的可參考土地)1.交易時間2.地塊規模：地塊面積、規劃建筑面積、容積率3.地價：每畝地價、總地價、樓面4、均價4.獲取方信息、獲取方式5.簡版簡版52-X公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx3.市場市場、客戶、客戶分析及項目定位分析及項目定位住宅產品部分：住宅產品部分：3.1 關鍵決策指標關鍵決策指標3.2 市場分析市場分析3.3 競爭分析競爭分析3.4 客戶分析客戶分析3.5 項目定位項目定位3.4 持有持有商業部分的市場分析及定位商業部分的市場分析及定位 （針對龍湖天街、龍湖星悅薈）（針對龍湖天街、龍湖星悅薈）商業市場格局及競爭分析商業市場格局及競爭分析商業商業SWOT分析分析商業定位商業定位62-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場5、競爭研究及關鍵假設初稿.pptx投資階段關鍵指標及其分析方法投資階段關鍵指標及其分析方法3.1關鍵決策指標利潤率利潤率銷售收入銷售收入銷售價格銷售價格競品價格競品價格龍湖項目較競品的合理龍湖項目較競品的合理價差價差銷售面積銷售面積競品銷售面積競品銷售面積客戶對龍湖項目較競品客戶對龍湖項目較競品的購買意愿差異的購買意愿差異成本成本建造標準建造標準其他開發成本其他開發成本土地成本土地成本分析方法分析方法踩盤踩盤業內訪談業內訪談市場研究市場研究客戶研究客戶研究 項目定位項目定位本頁只起解釋作用72-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pp6、tx投資階段關鍵指標的結論投資階段關鍵指標的結論-13.1關鍵決策指標結論結論項目定位及項目定位及產品關鍵特征產品關鍵特征定位：城區再改客戶買的起的別墅產品特征別墅形態：6-8聯排，而非更出容積率的10聯排層數：2+1層1車庫+1車位主要理由主要理由600萬總價以下別墅供應很少但有實際需求市場聯排別墅供應絕大多數為6-8聯排；僅有3個8聯排以上的項目銷售均較差，客戶不認可；客戶調研發現，盡管我們在園林景觀和物業方面會更有優勢；如果做成10聯排的方案，80%的目標客戶將優先考慮別的項目，市場上尚無3+1的別墅項目客戶調研發現：90%的客戶都認為3+1的房子就是農村自住房子，檔次低，不是別墅；8成7、以上的目標客戶均有2輛車，有3輛車的客戶比例低于10%；90%客戶可以接受1車庫+1車位的方式；82-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx投資階段關鍵指標的結論投資階段關鍵指標的結論-23.1關鍵決策指標結論結論銷售價格銷售價格銷售面積銷售面積建造標準建造標準地上建面單價：2萬總價控制在：450萬以內年銷售套數：200套（較同區域典型競品XX項目持平）年銷售建面為：45000平米主體參照集團A類別墅建造標準在客戶不敏感的XX方面減配，成本下降XXX元/平米在客戶關注的外立面應用更多石材，導致成本上升XXX元/平米主要理由主要8、理由業內人士訪談+客戶訪談均認可我們的產品力更好，愿意付出5%的溢價當前典型競品項目聯排別墅面積較大，有優化空間，我們的戶型優化方案能夠獲得93%客戶的認可；85%的客戶表示，如果總價能控制在450萬以內，會優選我們的項目，而非面積更大的XX項目在溢價5%的價格水平下測試，客戶的購買意愿和典型競品基本持平客戶調研發現客戶不敏感市場同檔次產品均有此配置，且客戶訪談發現客戶對外立面石材高度敏感92-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptxTOP30項目名稱、均價分布圖項目名稱、均價分布圖3.2市場分析-熱銷項目掃描注釋：1）圖中項目9、標注格式為：銷售金額排序-開發商.項目名-均價；2）最好能夠拆分業態排序（即普通住宅金額排序、別墅金額排序，前者做到TOP30，后者如果不多可以做TOP15），對我們項目借鑒價值更高；3）上半年時點可用過去一年的，下半年時點可以用上半年的；簡版簡版102-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptxTOP30項目名稱，銷售金額、面積、套數及均價數據表項目名稱，銷售金額、面積、套數及均價數據表3.2市場分析-熱銷項目掃描簡版簡版普通住宅排名普通住宅排名 項目名稱類型成交金額成交面積成交套數成交均價1 1中海國際社區普通住宅190,4610、5226,0511,9708,4262 2綠地國際花都普通住宅101,356170,8911,7425,9313 3中建錦繡城普通住宅84,090127,0421,1996,6194 4華潤中央公園普通住宅75,12490,3798028,3125 5魯能領秀城中央公園 普通住宅65,61774,6317368,7926 6鑫苑名家普通住宅63,39173,4827888,6277 7綠地新里愛麗舍公館普通住宅54,50785,6058476,3678 8麗景苑小區普通住宅54,41397,0666295,6069 9中國鐵建國際城普通住宅52,98052,35143810,1201010恒大11、雅苑普通住宅51,51871,1386227,2421111魯商鳳凰城普通住宅51,34893,0238765,5201212東荷苑普通住宅51,02290,9056785,6131313中鐵逸都國際普通住宅49,49463,0925837,8451414綠城百合花園普通住宅48,52354,9554168,8301515外海中央花園普通住宅43,40062,9456336,8951616南益名泉春曉普通住宅42,53948,8895058,7011717銀豐唐郡普通住宅42,16073,6116985,7271818名士豪庭二期普通住宅41,47937,22131911,1441919中建鳳12、棲第普通住宅39,81257,1315256,9692020萬科金域國際普通住宅39,14840,5733919,6492121陽光100五期普通住宅38,19646,9114798,1422222尚品燕園普通住宅37,50948,9865577,6572323海爾綠城普通住宅37,46523,32912816,0592424舜奧華府普通住宅36,65848,1303607,6162525天鴻萬象新天普通住宅34,76050,7334456,8512626凱旋新城嘉苑普通住宅33,56040,9774288,1902727誠基中心二期普通住宅32,08632,3298349,9252828和信13、花園普通住宅31,81033,4212909,5182929鑫源山莊普通住宅30,56246,8293136,5263030翡翠清河普通住宅30,33435,3103028,591112-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx3.2 市場分析-全市及細分的商品住宅分析此頁需要包含的數據內容有：（一頁不夠可此頁需要包含的數據內容有：（一頁不夠可以分頁）以分頁）：過去3-5年全市市場供應/成交/均價情況，分板塊、業態/戶型面積段的供應/成交/均價情況，各單、總價段的供應/成交情況；此文本框中應當結合上述數據，完成此文本框中應當結合14、上述數據，完成2部分部分分析：分析：1.回顧過去市場變化的特征；2.判斷驅動這些市場變化的原因；（參考城市解讀模板 3 房地產市場）市場分析的關鍵結論：市場分析的關鍵結論：XXXXX2008年2009年2010年2011年2012年02004006008000500010000150002000025000382.95394.3390.67300.8384.05209.3588.43284.39141.3386.4314637140012221720759174382008-2012年商品住宅供銷情況年商品住宅供銷情況供應量（萬方）成交量（萬方）成交價格（元/方）簡版簡版區域區域供應面積供應面15、積供應套數供應套數成交面積成交面積成交套數成交套數成交均價成交均價成交金額成交金額歷下1,057,7418,600837,3548,0089,013754,694天橋173,2751,614221,9112,2078,511188,870市中535,5114,449681,7085,6658,078550,669高新390,7013,526204,4651,9087,022143,583槐蔭786,1427,483758,1497,6697,000530,707歷城653,5085,499463,8234,2006,728312,054長清165,5611,372152,0401,4715,216、4779,772總計3,762,43932,5433,319,45031,1287,7132,560,349122-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx3.2 市場分析-全市及細分的商品土地分析此頁需要包含的數據內容有：（一頁不夠可此頁需要包含的數據內容有：（一頁不夠可以分頁）以分頁）：1.過去3-5年土地成交量價情況；2.結合土地供應變化情況，推測未來市場變化的趨勢；（參考城市解讀模板 3 房地產市場）土地分析的關鍵結論：土地分析的關鍵結論：XXXXX2008年2009年2010年2011年2012年0200400600817、00020004000600080001000012000306.3715.06371.75189.4258.9590.3496.83205.9165.6180.15791923710162891910683商業成交價格,2008年,3637商業成交價格,2009年,5236商業成交價格,2010年,5355商業成交價格,2011年,6474商業成交價格,2012年,48302008-20122008-2012年杭州主城土地成交情況年杭州主城土地成交情況住宅用地成交建面（萬方）商業成交建面住宅用地成交均價（元/平米）商業成交價格簡版簡版132-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設18、初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx3.2 市場分析-項目所在板塊商品住宅、土地分析請插入供應成交量圖表本頁應包含的數據內容有本頁應包含的數據內容有：1.項目所在板塊商品房（商品住宅）分戶型、面積段的供應、成交情況；2.過去3年板塊內各項目：土地成交量價、已開盤銷售和未銷售部分時間、量、價數據；此文本框中應當結合上述數據，完成此文本框中應當結合上述數據，完成3部分分析：部分分析：1.回顧過去板塊內市場結構變化的特征；2.判斷驅動這些變化的原因；3.結合板塊內土地供應變化情況，推測未來市場變化的趨勢；（參考城市解讀模板 3 房地產市場）成都合院，小高成都合院，小高層層500019、西區地標，高西區地標，高層層6200中海國際社區，小高層中海國際社區，小高層7600，底商，底商16000交大卡布里，交大卡布里，高層高層5000上錦頤園，高上錦頤園，高層層4600本本案案華潤華潤橡樹灣高橡樹灣高層層7400，實得，實得4500板塊內市場和土地分析的關鍵結論：板塊內市場和土地分析的關鍵結論：XXXXX簡版簡版142-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx本項目客戶和產品初步規劃是本項目客戶和產品初步規劃是XXXXXX投資階段使用對位關系投資階段使用對位關系圖例圖例該類客戶關注的主流地段該類客戶關注的主流地段有20、產品供應但該類客戶不太關注的地段有產品供應但該類客戶不太關注的地段客戶大類客戶大類主流客戶主流客戶特征描述特征描述土地分類土地分類城區城區近城區近城區新城區新城區郊區郊區自然資源自然資源稀缺優質一般稀缺優質一般稀缺優質一般度假類高端（終極）40歲及以上，企業高管或企業家，最求身份象征，社會標簽。再改（大多數人的終極）41-50歲，孩子上大學/與老人同住，基本功能已經滿足，需要舒適性或享受型的改善。本項目：本項目：洋房產品洋房產品高層大戶型高層大戶型改善30-40歲：父母+6-15歲孩子/+老人，二次置業，多為家中孩子上學或現有房屋無法滿足功能需求而換房。本項目：本項目：高層中小戶高層中小戶型型21、首次置業25-32歲：單身/已婚未育/已育0-6歲孩子，首次置業，滿足基本居住需求3.2 市場分析-項目產品和客戶的初步定位注釋：1-本頁列出的產品和客群是根據本城市對位模型的初步推導結果，是否適用本項目還需后續更市場客戶研究的驗證；2-后續驗證并最終確定的產品，和此處方案和報告后續產品定位處內容會有差異。152-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx根據土地特點、市場分析，我們項目根據土地特點、市場分析，我們項目初步的初步的客戶和產品選擇：客戶和產品選擇：改善、再改類客戶高層總價在200-400萬別墅總價在800-1000萬22、與我們項目有競爭關系的項目的標準與我們項目有競爭關系的項目的標準定義：定義：總價段接近目標客戶特征接近區域臨近會加強競爭關系越高端的項目競品考察區域要越廣競品項目列舉建議不低于5個競爭項目名稱競爭項目名稱該項目成為我們競品的原因該項目成為我們競品的原因世貿御龍灣別墅總價和我們接近、地段也臨近本項目住宅面臨的競爭格局總述本項目住宅面臨的競爭格局總述3.3 競爭分析-項目競爭格局總述簡版簡版162-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx競品競品1:目前售價：目前售價：當年成交：當年成交：業態201X年成交套數201X年成交均價2023、1X年成交金額競品1競品2未來競品.備注：備注：1.目前售價指去售場市調得到的報價目前售價指去售場市調得到的報價2.未來競品為已拿地但尚未開盤項目。未來競品為已拿地但尚未開盤項目。競品競品2:目前售價：目前售價：當年成交：當年成交：未來未來競品競品1:預計售價預計售價龍湖項目龍湖項目市調時間：市調時間：201X年年X月月X日日本項目住宅競品項目區位、成交數據總述本項目住宅競品項目區位、成交數據總述3.3 競爭分析-項目競品詳細信息簡版簡版172-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx本項目住宅競品項目詳細產品及銷售情況本項目住24、宅競品項目詳細產品及銷售情況總體量總體量 容積率容積率拿地時拿地時間間樓面價樓面價主要主要業態業態主力戶型主力戶型面積區間面積區間各業態各業態戶型配戶型配比比存貨存貨+未未供應量供應量首次首次開盤時開盤時間間首次首次開盤價格開盤價格1X1X年年成交均價成交均價1X1X年年成交額成交額成交額成交額合計合計競品1高層2居90平3居110平4居大150平30%60%10%洋房3居150平4居180平60%40%競品2.3.3 競爭分析-項目競品詳細信息簡版簡版182-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx本項目主要競品各類產品總價段25、面積段分布分析及市場機會分析本項目主要競品各類產品總價段、面積段分布分析及市場機會分析3.3 競爭分析-項目競品詳細信息備注：備注：本頁數據可能需要踩盤才能獲取，只需針對重點競品項目進行統計；總價段指標可以改為單價；戶型面積要考慮贈送但能有效使用的面積；此頁主要用來發現某類產品市場熱銷的總價段、面積段和相對空白的市場機會；主要競爭項目的三房產品主要集中在主要競爭項目的三房產品主要集中在130-150平米面積區間，平米面積區間，130平米以下三居存在市場空白平米以下三居存在市場空白單價區間圖例8千9千1萬1.1萬1.2萬80-90平銀城聚澤源 100-100%招商雍華府 700-57%兩居戶型26、統計90-100平仁恒江灣城 700-88%海峽城 600-93%萊蒙水榭春天 200-96%三居戶型統計戶100-110平 半年供應套數-去化率例如：700-57%型110-120平 建120-130平 面130-140平 海峽城 100-66%中海鳳凰熙岸 200-98%仁恒江灣城 300-100%銀城聚澤源 270-94%萊蒙水榭春天 500-89%140-150平 仁恒江灣城 300-88%銀城聚澤源 120-85%招商雍華府 90-55%150-160平 仁恒江灣城 100-58%蘇寧濱江壹號 150-3%三居的市場空白三居的市場空白簡版簡版192-X公司公司X項目投資階段基礎市場競27、爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx請插入樓盤總平圖、鳥瞰圖(實景或效果圖)、立面或單體等圖片產品產品客群描述客群描述面積面積區間區間戶型戶型配比配比累計推累計推出套數出套數累計成累計成交套數交套數年去化年去化套數套數近期成近期成交價格交價格一房二房三房四房洋房疊加聯排獨棟位置位置總建筑面積總建筑面積容積率容積率開盤日期開盤日期開發商開發商綠化率綠化率車位比車位比物業類型物業類型裝修情況裝修情況建筑形態建筑形態綜合頁內圖表的信息，就標桿項目對客戶而言的核心價值點、值得我們借鑒的地方（如項目規劃、產品設計、配置標準、定價策略等）進行分析*標桿項目的選擇不局限于28、本項目所在區域，而要考慮到整體市場的標桿及其他競爭區域內的項目具有參考價值的標桿項目分析：具有參考價值的標桿項目分析：XXX3.3 競爭分析-典型競品案例簡版簡版202-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx下一階段著重驗證的關鍵假設下一階段著重驗證的關鍵假設/關注重點問題關注重點問題3.4 客戶分析-目標客戶定義和研究方法關鍵假設關鍵假設關注的核心問題關注的核心問題項目量價期望項目量價期望價：1.6萬單價開盤，全盤均價2萬；量：開盤首年銷售8億（8個月銷售期），其后3年每年10億左右；1.6萬均價明顯高于當前周邊競品價格，存29、在好產品的需求，也有支付能力，只是沒有好產品的供應？客戶相關客戶相關檔次項目目標客戶以高端改善客群為主，能接受1.6萬單價、250萬以上總價高層產品我們擅長的優質園林景觀和物業服務能夠成為吸引他們買我們而非競品的重要賣點？他們對項目1.5公里污水處理廠不敏感？區域地緣性客群+南部主城區客群1.6萬單價對南部主城區客群有足夠吸引力，使其放棄選擇更成熟的西南部城郊區中高端項目？家庭結構以3代居為主產品相關產品相關總圖排布合圍、大樓間距式布局較兵營式均勻排布更能溢價合圍布局中非正南北戶型客戶是否能夠普遍接受？立面項目可以不用石材立面以降低建造成本立面是否石材，是否高改類客戶選擇項目的決定性因素？戶型30、面積140平米左右3居為主（7成）配2成100平米2居和1成160平米4居212-X公司公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx目標客戶條件描述：目標客戶條件描述：1-大興區工作生活的地緣性客戶，愿意接受1.6萬、240萬總價客戶；2-在南部城區工作和居住、愿意接受1.6萬、240萬總價客戶，不排斥大興區置業驗證階段客戶研究方法驗證階段客戶研究方法3.4 客戶分析-目標客戶定義和研究方法客戶研究方法：客戶研究方法：問卷調查，在項目周邊3公里內現有住宅小區攔訪100組合格客戶問卷調查，在以下兩種地點攔訪：3個寫字樓攔訪共100組客戶5個居住小區攔訪供150組客戶核心問題：核心問題：對項目所在地之前為化肥廠的介意程度？洋房業態能有效吸引他們購買本項目，而非城區可選項目222-X公司X項目投資階段基礎市場競爭研究及關鍵假設初稿.pptx正文結束正文結束