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1、建筑企業品牌塑造的“三步走” 經過市場風風雨雨的歷練，許多人已經漸漸明白不能孤立的看待促銷，而必須從戰略的高度來看待促銷。這個戰略包括不僅企業的營銷戰略，而且包括企業的品牌戰略。當然，如今也存在一些企業把品牌戰略納入營銷戰略的范疇，但這不是十分恰當，因為，盡管品牌和營銷密不可分，相輔相成，但是從中長期來看，品牌戰略不只是營銷管理的組成部分，應該從企業整體戰略的高度來認識品牌戰略，換句話說品牌戰略應該更加豐富和深遠，對于一個企業的短期發展和中長期發展都起到至關重要的作用。本文則主要從四個角度來探討促銷策略應該如何有效地服務于企業的整體營銷戰略，為了便于完整的闡釋促銷策略問題，也將從品牌營銷的角度2、來分析促銷策略。基本原則一：提高產品銷量促銷的最根本目的是在不損害企業整體利益的基礎上，提高產品或服務在某個階段的銷量，以幫助企業實現營銷目標。這也是促銷策略有效地服務于企業整體營銷戰略的根本原則，但是很多企業在做促銷活動時卻沒有認識到這一點，不僅對提升銷量沒有幫助，反而讓消費者產生種種疑惑。2004年5月1日，浙江杭州延安路上出現了一隊身穿時尚性感背心的女子，身上寫著幾個大字：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你。”消費者向她們投去驚愕的目光，一市民跟了好長一段路才發現她們手里握著飲料瓶。此種促銷方式真叫“有膽”，但在吸引群眾圍觀的同時，又叫人弄不懂是賣“肉”，還是賣飲料。而且，如果消費者中3、有“好事者”真地直接去“試”了，恐怕就會出現難以意料的尷尬局面，畢竟，策劃者只是“借用”而已，換句話說，只能是“可遠觀而不可褻玩焉”。不過，此次促銷活動的策劃者一定明白，不會有人真地去“試”，其目的只不過想借時尚女子性感的身體，賞給消費者“想象的快感”，打個不折不扣的“擦邊球”，吸引消費者來圍觀，進而快速提高品牌知名度，促進該產品銷量的提高。如果媒體朋友們幫幫忙，連同品牌名稱予以“曝光”，那就在一定程度上做了免費廣告，何樂而不為呢？但是，根據報紙的圖片和文字，我們并不能知道究竟是哪個品牌，而且現場基本上沒有人去購買該飲料。 這種促銷活動可以說是極其失敗的促銷。在闡釋原因前我打一個極端的比方：如4、果某個人一進公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個非常簡單的方法：脫光衣服在辦公樓外轉兩三圈，這種方法絕對可以讓公司員工一天之內知道他的名字，但是不會有任何人對他產生好感。上述促銷方式在實質上與筆者的比方同出一轍，如果法律和社會公德允許的話，想必該促銷活動的策劃者一定讓那些時尚女子一絲不掛，然后在皮膚上寫明：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你。”相信這種方式，轟動效果會更佳一夜之間杭州人都會知道該品牌，甚至立刻聞名全國。不過，對于該產品的銷量和品牌美譽度來講，不僅沒有絲毫益處，而且會造成巨大的傷害品牌美譽度增長無從談起，之前積累的品牌美譽度也會遭受巨大的損失，那么我們可以推測，促銷活動中5、品牌美譽度得不到提升的產品，單單依靠品牌知名度的提升，其銷量必然無法得到提高，營銷目標自然很難實現。分析至此，我們自然可以判斷這次促銷達不到為企業營銷戰略服務的目的，必定是一次失敗的促銷。類似的促銷活動還有很多，例如，某品牌肆無忌憚地美女當街沐浴，引得眾人圍觀；更有甚者，美女當眾“模擬”*過程，以向世人展示“*床”的巨大魅力，鬧得沸沸揚揚。這些現象表明，浮躁的廠商越來越希望借助美女來施展“性”的誘惑和魅力，以達到促銷的目的，但是這些近乎純粹炒作的促銷永遠不可能對提高銷量起到真正的促進作用，相反，最可能產生的則是消費者的厭惡或嗤之以鼻，與此同時，從最終效果來看，品牌只會深受其害，促銷也隨之成為“6、阻銷”，無力為企業的營銷戰略提供有效的服務。因此，促銷策略要有效的為企業營銷戰略服務就必須堅持“提高銷量原則”不動搖。基本原則二：維護品牌形象品牌營銷作為企業營銷方式的一種，越來越引起廠商的重視，許多企業都想以品牌的提升來帶動營銷工作的開展。例如，每逢節假日這些黃金時間，廠家、商家都會用盡渾身解數，競相使用獨門絕技來爭奪消費者眼球，吸引越來越稀缺的消費者注意力，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，冷靜思考后又會發現，某些企業的促銷方式越來越離譜，短期行為越來越嚴重，與企業的品牌營銷戰略相距甚遠，同時對品牌的傷害也越來越大，仿佛只要能夠提高品牌知名度，廠商就能做任何事情，而不是考慮如何7、才能真正提升品牌美譽度，進而切實提高銷量，實現企業的品牌營銷目標。以下結合一個案例來分析。也是2004年五一黃金周期間，在湖南長沙，中國某著名品牌居然在促銷上發起“學生運動”，組織大批學生游行示威，高呼“是最好的，質量是最好的”，其聲勢之大、言語之激動，大有“浩瀚市場，惟我獨尊”的霸氣。盡管有腦白金“叫賣式”品牌傳播的成功案例在前，但“”品牌的壯舉無異于東施效顰，因為“”品牌員工不能忽視，學生呼喊的可是中國屈指可數的國際名牌，更何況腦白金的成功只能說是銷售的成功，還不能算是品牌的成功。眾所周知，品牌和質量都不是喊出來的，相反，既然“”已經是中國屈指可數的國際名牌，那就完全沒有必要做出這種“惡俗8、”的促銷行為。這種活動除了增加人們對“”品牌的反感，降低“”品牌的美譽度，則再也沒有別的“作用”，因為“”品牌在中國已經家喻戶曉，根本不需要用這種方式來強化人們心中該品牌的原有記憶。而且這種促銷活動根本不能為該品牌的營銷提供任何幫助。眾所周知，品牌美譽度的提升需要長時間得積累和沉淀，而且品牌美譽度對于企業營銷戰略有著不可替代的推波助瀾作用。因此，促銷策略要有效的為企業營銷戰略服務，就一定要從品牌的層面來深入考慮，在實施促銷活動的同時，能夠積極維護企業良好的品牌形象，而后借助品牌優勢促進企業營銷戰略的推進。 基本原則三：保持價格穩定“一分錢手機。”“一元錢空調。”“一元錢彩電。”“0元電吹風。”9、 這種促銷方式越來越多。表面上，商品價格一降再降，消費者“怦然心動”，甚至有沖昏消費者的頭腦之勢；實際上，大部分那廠商賺得盆滿缽滿，看著銷售額“偷著樂”，興頭不減。這種促銷方式的始作俑者從中體會到了其巨大的轟動效應，并在實際銷售中獲得高額利潤。但是，從消費者的角度來說，隨著時間的流逝，消費者會變得理性起來，他們會逐漸意識到“羊毛出在羊身上”或“天下沒有免費的午餐”，某款商品超低價并不代表所有商品都低價，而且部分商品超低價帶來的虧損必然需要其它商品的超額利潤來填補，否則商家豈不是要虧損？這當然商家不愿意的，同時也是不可能的事。于是，越來越多的人都會把重點放到如何“搶購”超低價商品上，而對正常價格10、商品的沖動性購買會越來越少，長此以往廠商的營銷目標便難以實現了。從其本質來分析，這種促銷活動的實際目的就是：通過廠商非常理性的促銷策劃來激發消費者極其不理性甚至沖動的購買行為，從而達到提高銷量、增加利潤，進而服務于企業營銷戰略。但是，這種看似令人心動的促銷方式盡管能夠給人一時的刺激，但是隨著消費者理性程度的提高，只能漸漸“失效”。更直接的說，企業營銷的成功不能奢望通過近乎欺騙的促銷策略來實現，也就是說，促銷策略需要從根本上保證廠家、商家和消費者三者的利益均衡。因此，為了讓促銷策略更有效的服務于企業營銷戰略，廠商應該盡力保證產品的價格穩定，對促銷方式進行積極創新，避免隨意壓低價格的種種噱頭，采用11、直接降價之外的促銷策略，杜絕“殺雞取卵”甚至“殺雞仍然取不到卵”的短期行為。$ / g. d7 s. K( v 基本原則四：認清并借助“四勢”促銷策略的制定以及促銷活動的策劃一定要認清社會發展之“勢”、行業發展之“勢”、企業發展之“勢”、消費者興趣之“勢”等“四勢”，并有意識的借助這“四勢”，才能更有效的為企業營銷戰略服務。以下逐一分析。其一，借助社會發展之“勢”。社會發展之“勢”，顧名思義，指一個社會發展的總體趨勢。促銷必須認清社會發展的趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關懷等等。當然更重要的是，促銷還應該注意結合一定社會發展階段的焦點，比如，關心弱勢群體、工作安12、全問題等等。促銷應該能夠為“消費者剩余”的增加，或者說提升消費者滿意度做出力所能及的貢獻。這樣做，促銷對品牌的成長也是非常有幫助的。比較成功的案例有，認清中國申奧之“勢”，農夫山泉贊助北京申奧活動帶動了企業營銷的成功；認清建筑鋼結構行業發展之“勢”，潮峰鋼構贊助華東地區高校結構設計大賽，展示公司的技術實力，直接推動了企業的品牌提升和市場拓展；認清社會焦點及關愛生命之“勢”，SARS期間舒膚佳等品牌的促銷活動也取得巨大的收獲，舉不勝舉，都十分值得企業借鑒。其二，借助行業發展之“勢”。行業發展之“勢”，即：一個行業發展的主要趨勢。相對于社會發展之“勢”來說，這一點對于企業營銷的作用更加直接，因為一13、個企業的促銷活動如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，那么其不僅容易得到媒體的高度關注，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞總經理在一次促銷活動中“不得不”喝下自己公司生產的涂料，以證明涂料無毒，引起了社會的高度關注，在快速提升富亞品牌知名度和美譽度的同時，也迅速提升企業的營銷業績，推動了整個行業的健康發展。其三，借助企業發展之“勢”。認清企業發展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業的促銷策略主要還是為企業發展自身服務的，只有認清企業發展之“勢”，即：企業發展遠景和戰略戰術，企業的促銷策略才能推動企業營銷工作的“升級”，促進企業品牌的可持續發展。一個品牌的促銷策略不可違背企業實際狀況和發展14、遠景，否則企業就會遭遇不能承受的重負，甚至生存和發展都會出現危機。其四，借助消費者興趣之“勢”。消費者興趣之“勢”，即廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣焦點，并且企業每一次具體的促銷活動都能夠給大眾帶來暗示：品牌的產品或服務能夠為消費者帶來十分明顯的的利益。這樣的促銷不僅能夠切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，而且可以提高消費者的忠誠度。這類的成功促銷活動有很多，如，奧克斯空調“911反恐”（反對空調的價格恐怖）、“價格白皮書”、“技術白皮書”以及“健康紅皮書”等主題的相關促銷活動，就非常清晰的告訴消費者：奧克斯空調價格不存在恐怖、技術有保證、可以保障消費者健康等等；價格屠夫格蘭仕每一次大規模降價促銷活動，也非常清晰的告訴消費者：格蘭仕產品價格公道、童叟無欺等等。這些促銷活動為消費者帶來實實在在的利益，容易激起廣大消費者的購買欲，同樣非常值得企業在制定促銷策略時認真學習和借鑒。一言以蔽之，只有切實堅持提高產品銷量、維護品牌形象、保持價格穩定、認清并借助“四勢”等“四項基本原則”，企業才能制定符合企業營銷戰略的促銷策略，并推動企業營銷和品牌的雙重成功。