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1、客戶洞察增長客戶研究部2017.6旭輝客戶刻像體系1.0發(fā)布旭輝集團客戶研究部艾奢企業(yè)管理咨詢有限公司2017.6今天的議題旭輝客戶刻像的方法論/邏輯旭輝客戶刻像的結(jié)果旭輝客戶刻像的應用及展望5邏輯和方法論For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活7 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部一個普適模型客戶刻像基礎模型(BAEC)設計涵蓋人類學，社會學，行為學，心理學等多維度，在多年的調(diào)研實踐運用中，獲得了非常理想的效果。對企業(yè)在成熟市場的業(yè)務拓展和新興市場的初期定位開拓起到了非常關鍵的作用。情感(Affect)認知(Cognition)動機價值觀擔憂人口特征生活方式熱情個性情2、緒情感他們是誰?他們?nèi)绾涡袆?他們?nèi)绾嗡伎?思考過程他們?nèi)绾胃惺?環(huán)境(Environment)社會，文化物理環(huán)境生活態(tài)度他們的生存環(huán)境如何?行為(Behavior)For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活8 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部博采眾長，抓取房地產(chǎn)行業(yè)客戶特征解讀Pulte，萬科，龍湖和世茂細分體系，發(fā)現(xiàn)僅以生命周期、購買力和置業(yè)動機為維度，結(jié)合經(jīng)驗劃分客群的方法，只能較粗略地劃分人群，并缺失情感價值觀維度。無法準確回答產(chǎn)品功能和風格差異化，以及精準營銷。Pulte在90年代初提出”生命周期+支付能力”的兩維細分標準生命周期支付能力活躍老人空巢者有孩子的3、成熟家庭有孩子的單親家庭有12歲以下孩子的夫婦沒有孩子的夫婦單身成年人低中高活躍老人空巢家庭大齡單身貴族成熟家庭富足成熟家庭單親家庭有嬰兒的夫婦單人工作家庭雙人工作家庭首次置業(yè)工作流動人士萬科在此基礎上，以家庭結(jié)構(gòu)為核心，得到10類客群9%富貴之家務實之家25%29%社會新銳支付能力高低不同支付能力群體購房核心驅(qū)動要素房屋價值生命周期支付能力客群比例客群分類比例富貴之家9%社會新銳青年之家13%青年持家16%望子成龍小太陽17%后小太陽8%孩子三代6%健康養(yǎng)老老年一代3%老年二代1%老年三代2%務實之家25%龍湖在此基礎上加入了”置業(yè)動機”，將客戶分為”8+6+X”高看不見的頂層中盡善型均好型4、盡善型標簽型均好型低樂活悅享重教頤養(yǎng)標簽型安居功改扎根聚集巢高層洋房聯(lián)排別墅 雙拼、獨棟別墅“8”是指剛需8類客戶細分“6”是指改善6類客戶細分“X”是指看不見的頂層For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活9 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部旭輝客戶刻像模型：七大維度立體生動形象地勾勒購房客戶如前所述，旭輝客戶刻像體系(CBAEC)是根據(jù)客戶刻像模型(BAEC)為基礎，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)和旭輝的特征定制。包括：人口基本特征，購買力特征，消費理念，生活方式，生命周期，購房動機，情感價值觀需求等七個維度。購房消費理念日常消費重視方面（吃穿住行，教育，健康，娛樂等）年齡學歷職業(yè)5、本地人“新移民”生命周期的相關性支付能力的相關性本地人“新移民”的相關性旭輝客戶刻像模型(CBAEC)購房動機生活方式消費理念及習慣情感價值觀支付能力人口基本特征家庭收入情況目前所持房產(chǎn)及未來購房計劃擁有的私家車及檔次居家保姆生命周期生命周期（單身，已婚無孩，已婚有幼孩，已婚有大孩，空巢)家庭結(jié)構(gòu)日常生活畫像（狀態(tài)壓力，飲食起居）交通出行娛樂生活工作狀態(tài)興趣愛好媒體接觸習慣理想和目標及背后原因個性和生活態(tài)度個人及家庭的生活理念客戶的功能性需求角度，將其和產(chǎn)品特點，溝通訴求相關聯(lián)。產(chǎn)品功能及溝通訴求模塊客戶的情感價值觀角度，將其與品牌象征性，產(chǎn)品風格偏好及溝通調(diào)性相結(jié)合。產(chǎn)品風格偏好及溝通調(diào)性模6、塊樂生活接地氣大奢豪敢不同*該模型已經(jīng)在調(diào)研領域中已經(jīng)在多個不同類型的行業(yè)中廣泛應用（如消費品、電子產(chǎn)品、豪華汽車和服務業(yè)等），方法的適應性和準確性已經(jīng)得以驗證客戶的支付能力角度，將其與房地產(chǎn)產(chǎn)品的檔次相掛鉤產(chǎn)品線模塊旭輝客戶刻像模型(CBAEC)For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活10 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部體系確認后，在北京和蘇州定性訪問了130位客戶，時間超過340個小時 For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活11 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部訪談中，邀請總部相關條線和事業(yè)部同事，增加大家直面消費者的機會For a 7、Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活12 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部輔以設計縝密的問卷，按照目標客戶配額，收集863份定量問卷For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活13 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部通過統(tǒng)計建模，并整合定性洞察和行業(yè)經(jīng)驗，形成旭輝客戶刻像體系多維度潛變量分析模型決策樹模型定性定量洞察及多次內(nèi)部討論劃定細分客戶的主次維度，確定維度順序，對客戶進行分類不限定唯度數(shù)量、不限定數(shù)據(jù)類別，對維度信息進行聚類和降維，從而對客戶進行聚類，并刻畫各類人群的核心特征結(jié)合定性洞察和行業(yè)經(jīng)驗，考量后繼應用，優(yōu)化旭輝客戶刻像分類For a Bet8、ter Life丨用心構(gòu)筑美好生活14 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部城市之間，客戶細分無顯著差異。集團上下統(tǒng)一客戶語言一北一東，兩城市之間，無明顯差異，有細微差別。體系抓住本質(zhì)北京蘇州結(jié)果15For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活16 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部支付能力￥中低中中高高For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活17 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部單身生命周期已婚無孩已婚幼孩已婚幼孩有老人已婚大孩已婚大孩有老人空巢情感價值觀 享受多姿多彩的生活，不甘寂寞，人生充滿各種歡聚和享樂 充滿活力的，享樂的，有趣味9、的 喜歡購買妙趣橫生的，點亮生活情趣的東西 偏愛低調(diào)的，體現(xiàn)品位的精致生活，是別人眼里富有學識的生活鑒賞家 有內(nèi)涵的，低調(diào)儒雅的，富有鑒賞力的 喜歡購買匠心獨具的精品，愿意為好東西埋單 享受自然原生態(tài)，充滿人情味，暖融融的生活 本色的，愜意溫情的，周到貼心的 喜歡購買在價格合理范圍內(nèi)自己喜歡的東西 掌控全局，成就非凡，彰顯成功和地位，享受專屬尊貴待遇 有威望的，有成就的，受人矚目的 喜歡購買彰顯自己身份地位的品牌，非常舍得消費 樸素簡單的生活，因為平平淡淡才是真 平實的，接地氣的，平易近人的 喜歡比價，購買實用，性價比高的東西 表達自我主張，張揚個性，特立獨行，愛冒險，喜歡嘗試新鮮事物 自由大10、膽的，有個性的，與眾不同的 愛購買表現(xiàn)自我個性，別具一格的東西，不隨大流For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活19 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部但是不同支付檔次下的情感價值觀人群，在產(chǎn)品風格偏好上，均集中在現(xiàn)代簡約，精致素雅和自然溫馨上For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活20 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部旭輝客戶刻像體系 結(jié)果總覽圖2%8%13%17%21%14%12%11%15%11%19%13%24%6%11%14%18%12%21%6%11%11%20%6%25%19%15%25%數(shù)據(jù)源：1.旭輝客戶刻像定量調(diào)研數(shù)據(jù)；2.11、尼爾森個人金融綜合報告；3.國家統(tǒng)計局人口統(tǒng)計年鑒；4.教育部各年齡段學生數(shù)量；5.國家衛(wèi)生和計劃生育委員會新生兒統(tǒng)計數(shù)據(jù)基于第一主維度(支付能力)和第二主維度(生命周期等)的客群分類金銀銅鐵生命周期（主）細分客群大小中低端中端中高端高端支付能力仙鶴小袋鼠1鴛鴦孔雀小袋鼠2大袋鼠1大袋鼠2單身已婚無孩已婚有幼孩（無老人）已婚有幼孩（有老人）已婚有大孩（無老人）已婚有大孩（有老人）空巢具體客群結(jié)果示例結(jié)果總覽結(jié)果導出邏輯EAFI追求信仰情感狀態(tài)行為喜好訴求痛點/敏感點未來夢想“家”FunctionEmotionActivityInnovationCEAFI 旭輝創(chuàng)“心”工坊 客戶描摹路徑For 12、a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活22 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部各客群的心理訴求及行為活動社交重度依賴者追求個性灑脫，自由，說走就走享樂舍得一人吃飽，全家不餓注重自我年輕，有活力新鮮事物耍呼朋喚友不著家單身For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活23 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部CEAFI模型 旭輝創(chuàng)“心”工場 各客群的產(chǎn)品訴求社交重度依賴者追求個性灑脫，自由，說走就走享樂舍得注重自我新鮮事物呼朋喚友不著家智能安防智能家居多媒體娛樂地下車庫訪客停車位戶外健身器材籃球，網(wǎng)球24小時便利店咖啡館交通便利餐館有娛樂設施（如電影院，酒吧）有13、戶外運動場所（如球場，步道跑道）年輕有活力一人吃飽，全家不餓產(chǎn)品配套規(guī)劃耍個性化精裝修物業(yè)(維修，門禁，態(tài)度)For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活24 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部各客群的心理訴求及行為活動如膠似漆，甜到發(fā)膩天天撒狗糧消費能力強，花錢大手大腳一起出門浪心態(tài)陽光百無聊賴過家家慵懶懈怠躲進小樓成一統(tǒng)社交圈變小宅重色輕友初嘗人間煙火兩點一線已婚無孩For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活25 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部CEAFI模型 旭輝創(chuàng)“心”工場 各客群的產(chǎn)品訴求躲進小樓成一統(tǒng)重色輕友初嘗人間煙火過家家慵懶懈怠百無14、聊賴社交圈變小兩點一線小區(qū)綠化健身步道24小時便利店物業(yè)(門禁，維修，態(tài)度好)交通便利餐館有戶外運動場所（如球場，步道跑道）有大型超市菜場產(chǎn)品配套規(guī)劃宅關注廚房多功能，如早餐，咖啡和品酒關注陽臺/飄窗For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活26 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部各客群的心理訴求及行為活動綠色環(huán)保周末溜娃學校舒適健康痛并快樂著初為父母孩子為中心盡善盡美精名校安全放心食品小父母支援For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活27 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部CEAFI模型 旭輝創(chuàng)“心”工場 各客群的產(chǎn)品訴求周末溜娃學校(名校)初為15、父母安全父母支援痛并快樂著盡善盡美綠色環(huán)保放心食品舒適健康關注陽臺/花園(休憩+晾曬)關注廚房空間隔音降噪新風系統(tǒng)凈水系統(tǒng)地暖中央空調(diào)智能多媒體環(huán)保家具小區(qū)綠化覆蓋率高，維護好戶外健身步道人車分流物業(yè)(門禁，維修，態(tài)度好)兒童戶外活動區(qū)游泳池交通便利自然景觀資源/公園有大型超市菜場醫(yī)療設施產(chǎn)品配套規(guī)劃精小孩子為中心收納離學校近，學區(qū)房For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活28 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部各客群的心理訴求及行為活動大運籌帷幄生活工作平衡學校孝在行補習班上有老下有小井井有條四十不惑碌名校安全舒適健康家庭的中流砥柱壓力For a Better Lif16、e丨用心構(gòu)筑美好生活29 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部CEAFI模型 旭輝創(chuàng)“心”工場 各客群的產(chǎn)品訴求產(chǎn)品配套規(guī)劃家庭的中流砥柱井井有條運籌帷幄四十不惑交通便利有大型超市菜場離學校近，學區(qū)房教育培訓中心羽毛球館、籃球場等小區(qū)綠化覆蓋率高，維護好物業(yè)(門禁，維修，態(tài)度好)游泳池戶外健身步道關注廚房空間凈水系統(tǒng)新風系統(tǒng)智能安防關注陽臺/花園(休憩+晾曬)舒適健康壓力安全生活工作平衡補習班學校(名校)碌大收納上有老下有小孝在行自然景觀資源/公園醫(yī)療設施For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活30 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部各客群的心理訴求及行為活動17、重新找回自我安全感慢生活成熟務實悠閑自得平和心態(tài)重養(yǎng)生有天有地 田園生活樂為子女奉獻逸靜三五好友人情味空巢For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活31 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部配套規(guī)劃關注陽臺/花園(休憩+晾曬)自然景觀資源交通便利醫(yī)療設施有大型超市菜場有戶外運動場所（如球場，步道跑道）物業(yè)(門禁，維修，態(tài)度好)無障礙設施小區(qū)內(nèi)餐廳戶外健身步道關注廚房空間隔音降噪產(chǎn)品慢生活悠閑自得靜平和心態(tài)安全感人情味成熟務實重新找回自我三五好友樂為子女奉獻逸有天有地田園生活小區(qū)綠化覆蓋率高，維護好新風系統(tǒng)凈水系統(tǒng)重養(yǎng)生棋牌室創(chuàng)心工坊打造未來夢想家應用及展望For a Bet18、ter Life丨用心構(gòu)筑美好生活34 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部旭輝客戶刻像體系 應用1 客戶+土地 1.0For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活35 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部旭輝客戶刻像體系 應用1 客戶+土地 1.01客戶定位敏感點應用工具總表1.02客戶+土地插件1.0For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活36 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部展望1應用2 客戶+產(chǎn)品-產(chǎn)品線布局與打造 創(chuàng)“心”工坊For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活37 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部旭19、輝客戶刻像體系 應用2 客戶+產(chǎn)品旭輝產(chǎn)品線布局鉑悅尊享樂優(yōu)旭輝產(chǎn)品線打造謝謝！城市地圖For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活40 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部城市地圖開發(fā)流程圖十幾個大數(shù)據(jù)源千億級數(shù)據(jù)量板塊評分評級潛客追蹤城市生長脈絡客戶演替鏈回溯模型人群分類算法模型支付能力預測模型板塊動態(tài)預測模型客群演替神經(jīng)網(wǎng)絡For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活41 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部大杭州的城市住宅生長脈絡基礎位置地理信息未來趨勢住宅生長脈絡大數(shù)據(jù)3992個小區(qū)1969-2017大杭州預判30秒49年For a Better Life丨用心構(gòu)筑美好生活42 2017 CIFI Group|旭輝客戶研究部西湖、上城、下城傳統(tǒng)核心區(qū)為早期的熱點開發(fā)區(qū)；隨著主城可供土地的減少和城市規(guī)劃等因素，江干區(qū)、余杭區(qū)、蕭山區(qū)域2003年后發(fā)展迅猛。19801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017上城區(qū)西湖區(qū)余杭區(qū)江干區(qū)蕭山區(qū)下城區(qū)客戶洞察增長客戶研究部2017.6