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1、此報告僅供客戶內部使用，未經中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司的書面許可，其它任何機構和個人不得擅自傳閱、引用或復制。住 宅 項 目 前 期 定 位 思 路2現象一：龍湖滟瀾山&金地天境不同企業、緊鄰項目，相似指標龍湖滟瀾山項目地址青浦區嘉松中路6788弄開盤時間2008-10-20 凈地面積144,495.5總建筑面積144,495.5容積率1.0物業類型住宅、別墅配比程度住宅85.71%、聯排4.96%、雙拼2.95%、疊加6.41%銷售均價住宅：25000-28000元/別墅：28000-31000元/關鍵詞：地中海風格建筑、經濟型別墅關鍵詞：ArtDeco風格建筑、豪宅2、”平墅”金地天境項目地址青浦嘉松中路6888弄開盤時間2011-06-25凈地面積210,228總建筑面積210,228容積率1.0物業定位純住宅，金地專利產品”平墅”配比程度100%”平墅”銷售均價50000-55000元/一線之隔VS3現象二：深圳萬科第五園&萬科城同一企業、相同區位，10分鐘車距萬科第五園萬科城項目地址龍崗梅觀高速與布龍公路交匯處龍崗梅觀高速與機荷高速交匯處開盤時間2005-07-23（住宅已開發九期）2004-09-20（住宅已開發四期）凈地面積232,667397,883.5總建筑面積290,833住宅398,050，商業30,000容積率1.251.10物業類型住3、宅、別墅、商業住宅、別墅、商業建筑類別聯排、疊拼、小高層、高層、商業獨棟、聯排、雙拼、多層、小高層、高層銷售報價聯排別墅：30000元/（二手房）聯排別墅：32000元/（二手房）萬科城第五園龍崗區福田區10分鐘車行距離歐式風格建筑多物業形態經濟型住宅4現象三：深圳萬科清林徑&萬科棠樾同一企業，不同區位，相似定位萬科清林徑萬科棠樾項目地址龍崗中心城清林徑森林公園南側寶安區林坪大道開盤時間2008-08-092008-12-28 凈地面積252，629約60萬總建筑面積454，733約40萬容積率1.800.6物業類型住宅、別墅、商業住宅、別墅建筑類別獨棟、雙拼、聯排、疊加、高層、商業獨棟、聯排4、雙拼、多層、高層銷售均價高層：18000元/別墅：30000-50000元/別墅：35000-40000元/度假養生生態住區歐式風格建筑棠樾清林徑直線距離約30公里5總地價：35億，06年底地王指標：商住綜合用地、110多萬平方米、容積率2.0以內位置：武昌中北路、離東湖、沙湖、省政府都有一定距離項目特點：原武漢機床用地，項目從主干道無入口可進入，包圍在周邊舊房中市場背景：周邊項目6500元/平米，但都有湖景資源甲方背景：集團性企業、在武漢開發過一個項目但影響力小，未做過特大規模項目項目甲方要求：要求IRR達到25%，地價高如何解決甲方期望高，問題這么多，該從哪個角度思考？如何一步步解決問題5、。甲方期望高，問題這么多，該從哪個角度思考？如何一步步解決問題。思考：武漢某項目61 項目定位之5要素分析2 項目定位之項目定位之4 4大關鍵大關鍵3 定位報告常見4邏輯4 定位報告常見問題定位報告常見問題7PART 1 項目定位之5素分析8一個住宅項目定位思考過程：不斷逼定和耦合的過程大大膽膽假假設設客戶定位產品定位形象定位一一二二三三四四五五小小心心求求證證經濟測算經濟測算9土土地地研研究究一、土地研究一、土地研究要點與方法要點與方法基本指標區域環境區域配套區域規劃占地面積容積率四至總建筑面積限高重點指標：四至、容積率、總建研究意義：產品空間初步確定項目產品形初步確定項目產品形態；根據地塊6、價值，態；根據地塊價值，初步預判產品檔次初步預判產品檔次資源稟賦人文環境經濟、治安.重點指標：自然、人文資源研究意義：資源好壞研判地塊價值，利用研判地塊價值，利用周邊資源，指導地塊周邊資源，指導地塊規劃規劃交通商業、金融教育、文體醫療.重點指標：商業、交通研究意義：成熟度影響地塊價值，對配影響地塊價值，對配套的需求影響社區規套的需求影響社區規劃，如商業劃，如商業其他10研究方法研究方法動態分析比較分析案例借鑒此處動態分析主要是指是對區域房地產發展過程所進行的前瞻性分析，其特點是考慮時間因素的影響，把板塊發展變化當作一個連續的過程來看待，可用于預測未來板塊價值。此處比較分析法是把兩個相互聯系的指7、標或對象進行比較，從數量上展示和說明研究各對象指標水平的高低，發展速度的快慢等，以及各種關系是否協調。通過尋找類似區域環境、類似資源的成功案例進行借鑒、對照，汲取經驗或規避風險，從而找出項目的機會點。區域規劃：土地研究的重點內容研究意義研究意義區域規劃預示了地塊的未來價值，人口、產業定位等變化將直接影響區域經濟、人文環境，對物業定位起到重要制約作用研究指標研究指標主要指標：功能定位、產業經濟結構、人口區域各版塊功能定位產業職能用地規劃人口規劃行政地位11區域特征區域特征區域發展階段區域發展階段基于區域價值平臺的營銷基于區域價值平臺的營銷陌生區域，認知度低陌生區域，認知度低區域區域“嬰兒嬰兒”期8、期區域發展迅速，擁有區域發展迅速，擁有一定區域價值一定區域價值區域高成熟度，區域區域高成熟度，區域價值已被充分認可價值已被充分認可區域區域“少年少年”期期區域區域“成年成年”期期“告訴別人她會長得很美告訴別人她會長得很美”重新定義區域價值，提升形象重新定義區域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同告訴別人她美得與眾不同”基于區域價值，重新定義產品基于區域價值，重新定義產品“告訴別人她是完美的告訴別人她是完美的”利用成熟區域價值，項目全方位利用成熟區域價值，項目全方位打造外的細節放大打造外的細節放大區域價值平臺決定了項目打造的方向區域價值平臺決定了項目打造的方向區域規劃：區域規劃：土地研究的重點9、內容土地研究的重點內容12挖掘區域價值的四種方法資源稟賦分析法案例類比法區域價值A AB B城市功能解析法D D價值嫁接法CCp常用于大規模的區域項目p海口海甸溪北岸改造項目、長沙南湖新城項目p通過解構城市，基于功能補缺/再造的角度定義區域價值的方法p河南怡豐置業鄭州項目p西安新鴻基曲江項目p福州三盛南香湖項目pp“幸福的煩惱”、“被遺忘的角落”.p復地武漢武重項目p 地業西麗龍井村城市更新項目p項目所在區域缺乏明顯的優勢資源，或現有的資源無法支撐既定目標的實現。p圣莫麗斯、星河丹堤p金地香蜜山p13土地研究初步成果土地研究初步成果通過對項目宗地的 指標分析、區域環境、配套、規劃等方面的研究后10、，可以刻畫出項目的基本輪廓，給出項目可能的發展方向：如用地面積、容積率決定了項目的總量、物業基本形態；而區域規劃和周邊環境決定了地塊價值進而影響物業檔次定位；初步成果物業形態物業檔次配套需求資源稟賦項目可能的發展方向:14二、市場研究二、市場研究市場研究市場基本面競爭產品三大研究重點三大研究重點事實觀點建議結構化分析151 1、市場基本面分析、市場基本面分析具體研究內容如下：1.宏觀經濟研究 2.宏觀房地產市場研究3.房地產建設指標分析 固定資產投資與房地產投資 施工、新開工及竣工面積4.土地市場研究 供求及價格 分區土地成交 土地成交價格 本區域土地成交詳情(含項目本身)5.商品房市場分析（11、住宅）商品房存/增量分析（供求分析）商品房銷售額與銷售面積商品房銷售價格 市場發展板塊及格局分析 成交產品特征客戶構成分析6.市場未來發展預期 研究重點：市場特點：內外需、市場階段供求關系、市場結構(價格、產品、開發商)客戶及成交特點研究意義：1.宏、中觀經濟及房地產整體分析，反映房地產投資及發展環境，預測未來的競爭格局。2.通過研究判斷區域房地產走勢與開發風險，找到項目可能的目標市場，初步確定發展戰略。3.通過區域房地產供求關系、價格、產品等成交情況分析，對產品的定位策略產生直接影響。16具體研究內容如下：1.競爭項目基本指標對比2.客戶定位3.規模4.營銷營銷節點和銷售情況核心賣點（競爭力12、）推廣活動推廣渠道成交客戶分析5.產品房型特點社區建筑、規劃特色景觀特色配套情況6.價格情況（含各期價格走勢）2 2、競爭分析、競爭分析研究重點：產品定位及核心賣點產品定位及核心賣點客戶定位及成交分析客戶定位及成交分析價格及推案價格及推案研究意義：1.1.判斷對手的客戶、產品、營銷判斷對手的客戶、產品、營銷方式等重點信息，為項目發展方式等重點信息，為項目發展的導向提供實際依據，增強項的導向提供實際依據，增強項目自身的市場競爭力；目自身的市場競爭力；2.2.分析中，應著重分析對手的成分析中，應著重分析對手的成交狀況、產品、營銷手段等核交狀況、產品、營銷手段等核心價值信息，尋找出競爭對手心價值信息13、，尋找出競爭對手值得借鑒的價值點，指導本項值得借鑒的價值點，指導本項目未來的發展目未來的發展17競爭分析的工作要點競爭分析的工作要點研究方法標桿研究趨勢研究優秀做法風險規避發展趨勢未來競爭點暢銷產品滯銷產品規劃園林單體戶型兩大關鍵問題總價產品地段“橫道圖”如何界定如何界定競爭項目競爭項目競爭分析競爭分析方法選擇方法選擇“波浪圖”客群資源波特5力分析模型因以下因素界定項目的可比性：以下工具有利于競爭格局的表現與分析：18STOW內部因素外部因素SWOT分析鏈接知識點1：SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）戰略選擇發揮優勢搶占機會利用機會克服劣勢減少劣勢避免威脅發揮優勢轉化威脅優勢 S機會 O威脅14、 T劣勢 W1920072007年年20082008年年20092009年年20102010年年1 12 23 34 41 12 23 34 41 12 23 34 41 12 23 34 4XX一期一期曲江曲江XX航天航天XX金地金地XX溪園溪園XXX湖畔湖畔本項目本項目XXX社區社區XXXX、XXXXXX成為本項目核心競爭對手。成為本項目核心競爭對手。鏈接知識點2：競爭橫道圖20鏈接知識點3：波浪圖21鏈接知識點4：二維坐標圖青竹園青竹園汀湘十里汀湘十里美洲故事美洲故事閬峰云墅閬峰云墅岳麓山公館岳麓山公館麓山別墅麓山別墅湘江一號湘江一號威尼斯城威尼斯城好望谷好望谷格蘭小鎮格蘭小鎮均價（元均15、價（元/）去化速度（套去化速度（套/月）月）大小表示銷售總套數大小表示銷售總套數備注：氣泡圖的使用方法見備注：氣泡圖的使用方法見EXCELEXCEL圖表使用指南圖表使用指南22鏈接知識點5：雷達圖：規劃配套格調安全客戶產品波托菲諾蛇口別墅本項目23具體研究內容如下：1.同一城市房地產業 產品發展水平2.區域產品發展水平3.典型項目產品研究房型特點社區建筑、規劃特色景觀特色配套設施建筑選材4.消費者產品接受度調查結果分析5.產品發展趨勢3 3、產品分析、產品分析研究重點：主流房型社區規劃特點建筑、園林等研究意義：1.了解地區房地產產品發展水平，市場接受度，發展趨勢等，指導產品規劃設計；2.通過對16、競爭產品或標桿項目的產品研究，趨利避害，制定本項目產品定位24市場研究初步成果市場研究初步成果通過對市場、產品、競爭項目的分析可以基本明確項目的產品定位方向，如社區整體檔次、物業選型等，并對項目在營銷階段的可能面臨的競爭做初步預判，從而在產品定位階段做差異化競爭設計；初步成果整體檔次物業選型差異化設計房型、配套的大致范圍產品定位方向：25市場研究報告案例26客客戶戶研研究究客戶來源結構特征需求特點客戶地圖重點指標：客戶區域來源研究意義：分析核心客源、次要、輔助和偶得客源的來源地；定量地分析實際客源的構成比例家庭結構職業、收入置業經歷.重點指標：家庭結構、置業經歷、關注要素、職業收入研究意義：分17、析可能的主力戶型和面積，包括小區配套、景觀規劃等，并對營銷推廣提供參考產品需求特點價格接受度附加值需求（配套等）.重點指標：價格、產品、配套需求研究意義：明確產品設計特點，配套等個性化需求，有利于產品差異化三、客戶研究三、客戶研究要點與方法要點與方法置業目的關注要素年齡、學歷媒介偏好27客戶研究方法：客戶研究方法：客戶訪談、專業訪談、專家訪談客戶訪談、專業訪談、專家訪談客戶研究客戶訪談專業訪談競品操盤手訪談三級門店業務員訪談專家訪談主流產品線高端及度假產品28客戶細分：家庭生命周期客戶細分：家庭生命周期低收入（低收入（1 1類）類）經濟務實經濟務實中產階級（中產階級（1212類）類）富貴家庭（18、富貴家庭（3 3類）類）富裕家庭富裕家庭富貴家庭富貴家庭一代同住一代同住青年立足青年立足青年成家青年成家中年持家中年持家空巢空巢兩代同住兩代同住學前家庭學前家庭小學家庭小學家庭中學家庭中學家庭成熟家庭成熟家庭青年持家青年持家中年持家中年持家空巢空巢三代同住三代同住青年三代青年三代中年三代中年三代老年三代老年三代富豪家庭富豪家庭CRIC的客戶細分維度按照收入與家庭結構將客群分為16類29客戶細分：置業周期客戶細分：置業周期1首次置業型首次改善型再次改善型活躍長者型234%富貴家庭富裕家庭老年三代空巢學前家庭成熟家庭小學家庭青年立足 經濟務實青年成家 再次改善首次改善活躍長者首次置業 客戶生命周期19、客戶支付能力富豪家庭中年持家 中學家庭中年三代青年三代青 年持家 30客戶細分：支付能力客戶細分：支付能力 將月平均消費支出、房產情況與家庭年收入對應中產階級高端客戶低端客戶滿足以下條件之一且月消費支出與高端客戶差距在兩個檔次之內的可升級：擁有2套或2套以上房產擁有價值15萬以上的私家車滿足以下條件之一且且月消費支出與中產客戶差距在兩個檔次之內的可升級：擁有2套或2套以上房產擁有價值15萬以上的私家車1500元（%）1500-3000元（%）3000元以上（%）家庭月消費支出家庭年收入5萬以下5-12萬12萬元以上注：以上劃分標準僅為示例，具體根據不同城市而變化31客戶地圖案例：南京碧桂園客戶20、地圖案例：南京碧桂園32客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園33客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園34客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園35客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園36客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園37客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園江寧科學園江寧經濟技術開發區產業帶動初級剛需以及剛需首置客戶湯山新城建設產業帶動+投資預期分戶養老、改善需求5年以上大型居民社區換房需求分戶養老、改善需求全市性高級再改善本案江寧區域上班族初級剛需、剛需首置南京市域內客戶地圖38客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南21、京碧桂園39客戶研究初步成果客戶研究初步成果初步成果房型、面積功能區設計社區配套定價范圍產品細化設計：在對目標客戶進行系統深入的分析后，對產品定位有了更為明確的界定，細化到房型、面積、功能區設計要求、配套等。同時對客戶媒介偏好、本體特點方面的分析也將有利于項目在營銷推廣、價格定位等方面制定切實可行的方案。經過市場、競品、客戶三方面的分析后，項目的產品描摹躍然紙上，然而定位的最終確定還要經過企業發展戰略和類似成功案例的檢驗。營銷通路40通過土地、市場、客戶三方面的研究,各自導出產品定位的某些方面特征，據此可以初步描摹產品定位輪廓，制定若干方案，再經過對企業目標、相關案例作證進行篩選，最終得出切實22、可行的項目定位。項目定位可能方向方案一方案二方案三企業分析類比案例定位過濾項目定位目標結論41企業特點一般來講，企業的產品線戰略是項目定位的指導方針；不同企業的不同發展階段，即使對于同一塊土地，所需要承擔的企業使命也不同，因此需要不同的開發思路。對企業的戰略進行充分了解和分析，以使項目目標契合企業的長遠發展要求。全國性大型品牌房企，如萬科、保利本土地方性中小型房企國資背景輔業型中小房企四、企業分析四、企業分析企業分析企業對項目的要求企業自身具備條件效益方面品牌方面開發經驗資金、技術實力.品牌影響力42五、類比案例案例借鑒一手訪談二手網絡實地考察研究意義市場成功案例佐證定位觀點提煉規律，開拓思路23、，提供問題的解決思路案例選擇根據所要解決的問題選擇合適案例43PART 2 項目定位之4 大關鍵44項目定位可能方向方案一方案二方案三企業分析案例借鑒定位過濾項目定位根據項目5個要素分析，定位結論基本成形定位結論形象定位客戶定位檔次定位產品定位定位要回答“給什么人、提供什么樣的社區/產品”4545形象定位：成都復地項目住宅地塊4647形象定位：上海仁恒森蘭項目定位方案4849形象定位：金華城北項目定位50形象定位：成都牧馬山項目形象定位51形象定位：國貿天琴灣形象定位52項目定位之客戶定位內容最直觀的表達是客戶地圖，同時兼顧項目不同物業類型針對目標客戶的不同來源1、客戶區域來源2、客戶消費力即24、客戶資金實力、收入情況、總價承受范圍等有關財務指標的定位3、客戶身份形象4、客戶置業目的、家庭特點等輔助特征主要根據客戶職業特點，在營銷推廣中對客戶形象的表述使目標客群具有有身份認同感或感召力基本特征需求特點1、產品需求：如別墅、多層2、配套需求：如學校、醫療3、地段需求：如市中心、郊區53客戶定位：太原星河灣客戶定位：太原星河灣54客戶定位：太原星河灣客戶定位：太原星河灣55客戶定位：太原星河灣客戶定位：太原星河灣56市場增長率項目定位之產品定位內容2、物業形態定位1、項目檔次定位成功的月牙環成功的月牙環最佳模式最佳模式保持現金牛、明星、問題產品的合理組合，實現產品及資源分保持現金牛、明星、25、問題產品的合理組合，實現產品及資源分配結構的良性循環。配結構的良性循環。對于企業來說，如果能同時具有問題產品，明星產品和現金牛對于企業來說，如果能同時具有問題產品，明星產品和現金牛產品這三類，就有希望保持企業當前的利潤和長遠利潤的穩定，產品這三類，就有希望保持企業當前的利潤和長遠利潤的穩定，形成合理的產品結構，維持資金平衡形成合理的產品結構，維持資金平衡。例：根據企業特點設計產品組合例：根據企業特點設計產品組合3、戶型定位4、其他配套定位：商業、會所、學校、車庫57產品定位之物業形態1、容積率確定2、容積率下物業形態的配比58產品定位之物業形態59戶型定位的關鍵-與定位相匹配,定總價戶型區隔的26、標準-面積差異與總價差異戶型區隔的原則-戶型之間必須不可替代產品定位之戶型定位60定位之最終評判：以經濟測算判斷項目經濟效益盈利評價指標：p利潤（凈利潤和稅后利潤）p利潤率（成本利潤率、自有資金回報率）p財務凈現值投入評價指標：p投資峰值p資金缺口評價體系：p現金流分析p負債（資金來源）分析p不確定性分析 項目前期經濟測算不同于工程概預算和房地產開發財務。項目經濟評價的使命是模擬一條現金流，幫助項目開發者決策。61測算意義示例：判斷項目經濟效益測算意義示例：判斷項目經濟效益單位成本/售價總量（平方米）合計（萬）開發成本1930.413350025771 土地成本676.9 133500880027、 前期工程費用50130000650 市政代征費用1001300001300 建安成本84913350011335 疊加別墅9006000540 退臺洋房850200001700 花園洋房7501040007800 商業10002000200 會所25001500375 地下車庫9008000720 室外工程以及環境131.8 室外道路、照明、社區園林1760 管理費33.8 按建安費用的3%計算451 不可預見費58 按照以上2-6項的5%計算775 財務費用52.4 利率按照6%計算700銷售收入34144 疊加別墅320060001920 退臺洋房2800200005600 花園洋房2428、0010400024960 商業40002000800 地下車庫18008000（60%的銷售率）864推廣費用按銷售收入的2%計算683銷售稅費按銷售收入5.6%計算1912稅前利潤5778萬元稅前利潤率22.42%625111 511110222 二階段銷售收入34143414 6829 5122 5122 10243 一階段銷售收入11999 11328 10254 1787 764 1451 1099 1284 820 400 650 累計資金盈余671 1075 8467 1023-687 351-185 465 420-250 650 項目資金平衡情況70002000其他融資60029、030001000銀行貸款支付4000500011000自有資金支付671 1075 8467 1023-687-6649-8185-2535-4580-5250-10350 700700 財務費用286 286 572 191 191 382 287 287 574 銷售稅金229200100150219300200300859500 營銷推廣1721501005015816012012025750 不可預見費10010083100175100100150183100100 管理費1768500300500 室外環境334130005001005001935250030002941500 建30、安費用13220030060090100100100510300100 市政代收費180100100500200300150 前期工程費10003000300030002000 回遷建設費7000700010000 補償費70003000 道路建設4440 4036 1755 2391 4101 13477 13307 7657 14824 5250 10350 現金支出51115111 1022234143414 6829 5122 5122 10243 00現金收入4Q3Q2Q1Q4Q3Q2Q1Q4Q3Q2Q2008年2007年2006年結論：2007年資金壓力大，特別在年中兩個季度項目資31、金缺口約為1億在彌補2007年的資金缺口以后，基本上從2008年初現金流開始平衡注：粉紅色現金流入數據預測的銷售收入粉紅色現金流出數據范圍內可機動的支出銷售收入發生時點為房屋的銷售時間工程建設款支付與工程進度一致測算意義：判斷資金缺口測算意義：判斷資金缺口63客戶定位產品定位形象定位一一二二三三四四五五經濟測算經濟測算定位的過程及重點指標重點關注土地區域規劃、比較思維市場競品研究、結構化分析客戶結構特征、需求重點企業企業目標、企業資源案例案例選擇、類比研究64定位的過程及重點指標重點關注土地區域規劃、比較思維市場競品研究、結構化分析客戶結構特征、需求重點企業企業目標、企業資源案例案例選擇、類比研究客戶定位產品定位形象定位一一二二三三四四五五65PART 3 定位報告常見4邏輯66要點：基于供求和價格1、傳統推導式672、世聯驗證式，思維導圖要點：基于假設和能力的推想，分類模型是關鍵68要點：基于供求和價格3、志綱區域式693、志綱區域式志綱市場定位座標系704、易居地圖式要點：注重項目客戶地圖，執行深度強，概念弱71PART 4 定位報告常見問題721、市場論據不足2、定位與甲方期望不符3、客戶描述不清4、定位讓甲方信心不足5、該有的都有，甲方就是理解不了。7373THANKSTHANKS