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1、白洋淀孔雀城阿那亞考察總結(jié)2017年2月白洋淀孔雀城項(xiàng)目組2第一部分：阿那亞概況第二部分：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)歷程第三部分：操盤(pán)邏輯分析匯報(bào)目錄阿那亞概況丨區(qū)位阿那亞位于河北秦皇島昌黎縣北戴河新區(qū)黃金海岸腹地，占據(jù)“北戴河濱海新區(qū)”黃金海岸的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域區(qū)位：距秦皇島市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，距北京245公里；交通：京沈高速、沿海高速和唐港高速三大高速，3小時(shí)內(nèi)通達(dá)京、津、唐；距項(xiàng)目25公里有北戴河國(guó)際機(jī)場(chǎng)配套：有三聯(lián)海邊公益圖書(shū)館、大師手筆的PGA賽事級(jí)球場(chǎng)、中國(guó)首家社區(qū)馬會(huì)、禮堂、美術(shù)館、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)和海岸跑道。其中，項(xiàng)目總占地220萬(wàn)，建筑面積為63萬(wàn)。這里有環(huán)渤海自然資源最豐富2、多樣的優(yōu)質(zhì)海灘，有罕見(jiàn)的大片刺槐林與天然濕地，這里還有全中國(guó)最有愛(ài)的業(yè)主社群。規(guī)劃：項(xiàng)目整體規(guī)劃獨(dú)棟及合院別墅、多層及高層公寓住宅產(chǎn)品，并配有度假酒店、商業(yè)廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)休閑等高端度假配套，致力于打造一個(gè)復(fù)合型的多維度度假休閑勝地。這里是“北京之海，度假天堂”。阿那亞概況丨配套與規(guī)劃配套示意規(guī)劃效果圖5第一部分：阿那亞概況第二部分：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)歷程第三部分：操盤(pán)邏輯分析匯報(bào)目錄阿阿那亞曾經(jīng)是個(gè)那亞曾經(jīng)是個(gè)死死盤(pán)盤(pán)渠道渠道拓客拓客班車(chē)班車(chē)?yán)死司皡^(qū)景區(qū)聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)異地異地展示展示傳統(tǒng)樓盤(pán)銷(xiāo)售模式,也是阿那亞早期的做法阿那亞開(kāi)發(fā)歷程2012年2013年2014年2015年2016年銷(xiāo)售慘淡難以維持正式轉(zhuǎn)型全3、面開(kāi)局曾經(jīng)的“死盤(pán)”如何起死回生？阿那亞開(kāi)發(fā)歷程從13年底開(kāi)始，在開(kāi)發(fā)理念上以“始于度假，終于社區(qū)”的社群營(yíng)銷(xiāo)為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)理念，以“精神社區(qū)營(yíng)造”、“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型。此項(xiàng)目12年推出市場(chǎng)，銷(xiāo)售慘淡。開(kāi)始是由重資產(chǎn)運(yùn)作的傳統(tǒng)推廣拓客的旅游項(xiàng)目，由于投入了高爾夫球場(chǎng)，加上土地款，背負(fù)了大量債務(wù)，13年已難以維系，是業(yè)界公認(rèn)的死盤(pán)進(jìn)入15年，在產(chǎn)品提升上前期打造差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，后期通過(guò)打造高總價(jià)的產(chǎn)品力強(qiáng)的合院以提高整體調(diào)性。局面扭轉(zhuǎn)8第一部分：阿那亞概況第二部分：項(xiàng)目發(fā)展歷程第三部分：操盤(pán)邏輯分析匯報(bào)目錄始于旅游終于社區(qū)操盤(pán)邏輯分析丨運(yùn)營(yíng)理念用輕資產(chǎn)整合重資產(chǎn)用服務(wù)拯救房地產(chǎn)用營(yíng)造社區(qū)4、生活的理念起死回生，做活做精操盤(pán)邏輯分析丨邏輯圖定位產(chǎn)品定位：根據(jù)海邊東線皆是100以下、總價(jià)在100萬(wàn)以下的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，故前期采取差異化策略打造150萬(wàn)左右高品質(zhì)公寓（針對(duì)客群更關(guān)注品質(zhì)）。后期通過(guò)打造高總價(jià)的產(chǎn)品力強(qiáng)的合院以提高項(xiàng)目整體調(diào)性。戰(zhàn)略落地調(diào)性：極美溫馨有愛(ài)心靈第一居所客戶(hù)鎖定：針對(duì)IT、金融、企管等新中產(chǎn)人群客群特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、文化程度高，關(guān)注品質(zhì)，注重精神享受，審美高動(dòng)作：1、服務(wù)導(dǎo)向性，營(yíng)造歸屬感、溫馨的社區(qū)；2、用極美的照片文字等宣傳資料用于自媒體傳播配套：基礎(chǔ)生活配套：食堂、酒店、酒吧、咖啡館、兒童托管中心、醫(yī)療站、超市、溫泉、健身房、電影院精神文化配套：圖書(shū)5、館、極簡(jiǎn)教堂、美術(shù)館、觀鳥(niǎo)屋打造精神社區(qū)營(yíng)造文化社區(qū)建造生活社區(qū)九洲會(huì)（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心（D.O團(tuán)隊(duì)全程陪玩）策劃推廣團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)度假中心（酒店、社區(qū)商業(yè)、會(huì)所）物業(yè)中心操盤(pán)邏輯分析丨組織架構(gòu)重運(yùn)營(yíng)輕營(yíng)銷(xiāo)，且“營(yíng)”“銷(xiāo)”分離操盤(pán)邏輯分析丨產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心（D.O團(tuán)隊(duì)）由15個(gè)老隊(duì)員和25個(gè)兼職隊(duì)員組成，從接到客戶(hù)到送走客戶(hù)，全程專(zhuān)人專(zhuān)團(tuán)陪同吃喝玩樂(lè)并組織好活動(dòng)。兼職隊(duì)員是由項(xiàng)目其他部門(mén)職員自愿報(bào)名擔(dān)任并可輪換，兼職隊(duì)員每個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)1000元項(xiàng)目配套消費(fèi)卡。社群運(yùn)維：建立運(yùn)營(yíng)微信群，分為愛(ài)好群（最受歡迎的群如沖浪、馬術(shù)、愛(ài)馬仕、精靈王國(guó)等，）和業(yè)主群（純業(yè)主+項(xiàng)目高管），已有6、愛(ài)好群40個(gè)、業(yè)主500人群4個(gè)。每個(gè)群設(shè)一名主DO、一名副DO。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：基于“始于度假，終于社區(qū)”的理念，為業(yè)主策劃組織美好“度假”生活，每群每周至少組織一場(chǎng)活動(dòng)，周周不同。團(tuán)隊(duì)組成工作內(nèi)容操盤(pán)邏輯分析丨社群運(yùn)維純真為上、真誠(chéng)為上通過(guò)純真而真誠(chéng)的服務(wù)和活動(dòng)，為業(yè)主營(yíng)造營(yíng)造歸屬感、快樂(lè)和溫暖：由于D.O團(tuán)隊(duì)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是分離的，故服務(wù)中無(wú)功利心影響，客戶(hù)感覺(jué)非常溫暖、溫馨和快樂(lè)。另外，在群里，D.O也會(huì)想盡一切辦法制造話題讓群長(zhǎng)期活躍，對(duì)微信群產(chǎn)生歸屬感。最活躍的有：精靈王國(guó)、愛(ài)馬仕、沖浪、跑跑吧等精靈王國(guó)群愛(ài)馬仕群跑跑吧群Organic farm阿那亞配套組成精神生活基礎(chǔ)生活Clubmed17、8holelinksgolffieldSportspark3kmgoldenbeach海上教堂業(yè)主食堂溫泉會(huì)館art gallery沙灘酒吧餐廳三聯(lián)海邊公益圖書(shū)館BabysittercentreRacecourse阿那亞馬會(huì)鄰里中心觀鳥(niǎo)屋高爾夫度假酒店操盤(pán)邏輯分析丨配套組成：精神和生活雙維度打造兩大種類(lèi)配套，伴以DO團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)并全程笑容服務(wù)，兼顧基礎(chǔ)生活的豐富與精神生活的充實(shí)室內(nèi)溫泉室內(nèi)溫泉業(yè)主食堂業(yè)主食堂會(huì)所大堂會(huì)所大堂社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)操盤(pán)邏輯分析丨基礎(chǔ)配套“終于生活”的基礎(chǔ)平臺(tái)咖啡廳咖啡廳健身房健身房1）高端會(huì)所、度假配套進(jìn)行統(tǒng)一化管理，保證服務(wù)品質(zhì)。阿那亞業(yè)主享有相應(yīng)的優(yōu)惠；2）設(shè)置8、了眾多鄰里中心：包含便利生活超市、咖啡店、洗衣店、保健站、休閑配套用品商店醫(yī)食住用行等各方面配套，滿足客戶(hù)360度便利生活的基本需求。在初期，為了做活配套，提供穩(wěn)定的人氣，項(xiàng)目方巧妙地推出了10萬(wàn)消夢(mèng)卡計(jì)劃。100100次光顧咖啡館次光顧咖啡館100次圖書(shū)館看書(shū)100次泡溫泉等繳納十萬(wàn)開(kāi)卡兩年內(nèi)完成全額返卡費(fèi)操盤(pán)邏輯分析丨配套的運(yùn)營(yíng)的“妙招”在由旅游地產(chǎn)運(yùn)作到生活方式運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變初期，如何攏客、維系和運(yùn)營(yíng)配套成為了難題，于是，項(xiàng)目推出了10萬(wàn)消夢(mèng)卡100次光顧咖啡館100次圖書(shū)館看書(shū)100次泡溫泉等繳納十萬(wàn)開(kāi)卡消夢(mèng)卡經(jīng)歷了10萬(wàn)返10萬(wàn)現(xiàn)金、10萬(wàn)返8萬(wàn)現(xiàn)金。一方面促進(jìn)了業(yè)主大量多次到訪和帶朋友9、到訪，另一方面促進(jìn)了配套的成活。高爾夫球場(chǎng)鳥(niǎo)語(yǔ)國(guó)際濕地公園濕地觀鳥(niǎo)屋三聯(lián)書(shū)店海邊圖書(shū)館海灘教堂操盤(pán)邏輯分析丨精神配套：“巧落位、造話題、助形象”除了基礎(chǔ)的社區(qū)配套，項(xiàng)目采用“輕資產(chǎn)”的方式打造了一些極簡(jiǎn)單卻極具文化屬性的配套，如圖書(shū)館、教堂、觀鳥(niǎo)屋、燈光足球場(chǎng)等。建造十分簡(jiǎn)單，幾乎只有框架，基本無(wú)裝修，目的是落位精神社區(qū)理念，為傳播提供素材。傳播上避重就輕將圖片渲染到極美、突出精神文化，如圖書(shū)館命名為孤獨(dú)的圖書(shū)館，教堂的設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)等。小劇場(chǎng)操盤(pán)邏輯分析丨傳播以美和溫暖驅(qū)動(dòng)圈層傳播項(xiàng)目除了北京方向的兩個(gè)指引戶(hù)外，基本無(wú)任何推廣。基本靠?jī)纱筝d體微信和雜志。項(xiàng)目雜志：主要針對(duì)老業(yè)主，以景觀、配套、活動(dòng)10、客戶(hù)的文章等為主要內(nèi)容；不定期、做則極致。微信：項(xiàng)目官微以軟性文章為主，按照“極美、溫馨、溫暖、文化”為主要方向，基本不推送直接的銷(xiāo)售信息。同時(shí)規(guī)定，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和D.O團(tuán)隊(duì)也不允許在微信上直接發(fā)銷(xiāo)售信息，都以傳遞美、溫馨、快樂(lè)、笑容和文化為主。由于客戶(hù)定位為有文化高審美的新中產(chǎn)，這種微信策略大力的驅(qū)動(dòng)了圈層傳播。操盤(pán)邏輯分析丨傳播以美和溫暖驅(qū)動(dòng)圈層傳播圖書(shū)館宣傳圍擋教堂宣傳圍擋教堂實(shí)景圖圖書(shū)館實(shí)景圖通過(guò)以簡(jiǎn)潔而唯美的圖片，表現(xiàn)實(shí)際上極簡(jiǎn)的建筑，將美傳播到極致。操盤(pán)邏輯分析丨傳播以美和溫暖驅(qū)動(dòng)圈層傳播生態(tài)農(nóng)場(chǎng)Club Med阿那亞馬會(huì)孤獨(dú)圖書(shū)館海上教堂濱海林克斯球場(chǎng)以注重傳播極致美的核心宣傳理念，將建筑、景色的美感傳遞到極致。傳播手法值得借鑒Thanks.2017年2月25日