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1、全球碧桂園全球碧桂園耀啟鄭州耀啟鄭州 “天字系”品牌發布會案例分享“天字系”品牌發布會案例分享 河南區域二部策略平臺 2017/05/04 寫在前面 2017年，鄭州房地產市場熱度不減，所有開發商都使出渾身 解數，通過轟炸式的線上推廣和大型活動來博眼球，搶奪市場。 而我們卻要獨辟蹊徑，反其道而行之，用去地產化的營銷方式， 站在與“城市”對話的高度，引領鄭州人去尋找老鄭州的城市 情懷，用直達人心底的敘事方式，引起所有人的共鳴。 短時間內，從地產圈開始，到媒體圈的響應，再到鄭州各個 階層普通人們的參與，不只是二部成功的完成了一次花式營銷， 更演變成為了一場聲勢浩大的城市精神運動。 當你以#鄭州人民2、的名義#做某一件事 代表著：至真、至善、至美、至誠， 這是一種作為這個城市的主人翁 發自內心的認真、自豪。 我們要做三件事 （4.18-4.29） 撩嘆愛 借勢 鄭州人民的名義 乘勢 鄭州了不起 立勢 我愛鄭州 “全球碧桂園 耀啟鄭州”互動營銷傳播框架及節點安排 話題借勢 鄭州人民的名義 品牌承勢響應 致敬了不起的鄭州 品牌強化互動 我愛鄭州 KOL 海報 UGC H5 鄭州 MV 了不起 H5 線下UGC 快閃 鄭州商 戶廣告 微博走 紅，引 發KOL 參與# 鄭州人 民的名 義#話 題。 碧桂園 響應話 題，推 出互動 H5，引 發大眾 UGC各 種形式 演繹。 改編的 我叫鄭 州MV上 3、線，以 “鄭州人 民的名義” 發現鄭州 的了不起。 KOL鄭州 某明星給 鄭州點贊 H5上線， 預告快閃 活動路線， 參與有禮。 河南藝術中 心，碧桂園 耀啟鄭州品 牌發布會 （25年天字 系列品牌發 布會） 線下快閃，鄭 州模特領隊， 在大衛城、二 七塔、人民公 園、如意湖、 中原福塔五大 地標，實體海 報框結合地標 UGC拍照分享。 碧桂園以“鄭 州人民的名 義”，致敬了 不起的鄭州， 天字系產品發 布會邀約報名。 4.1 4.1-4.24. 234.24.264.284.29 城市領袖 海報快閃 城市精神 領袖圖片 快閃上線 號召全員 加入“人 民的名義” 活動 4.27 MP4 海報 4、10秒海 報預報 以“鄭 州人民 的名義” 在鄭州 走一走。 . 發布會 邀約H5 耀啟鄭州 發布會 Stage1：借勢炒作 懸疑叢生 朋友圈大波“鄭州人民的名義”來襲 4月18日-21日，圍繞話題#鄭州人民的名義#做了一系列致 敬鄭州的線上活動，通過小人物的生活百態和城市精神領 袖的響應，在鄭州掀起了一股以“鄭州人民的名義”致敬 鄭州的狂潮。 單圖上線，朋友圈“以鄭州人民的名義”刷屏 內容形式：4月18日，在人民的名義霸屏的火熱中，碧桂園河南全體員工刷屏了一組圖片，花店“以鄭州人民 的名義賣好花”，超市以“ 以鄭州人民的名義開好超市”一時間，鄭州地產圈都在問，“碧桂園在搞 什么？” 傳播媒介5、：微信媒體公眾號、朋友圈、微博 城市精神領袖圖片上線 內容形式：碧桂園品牌亮相承接前期自媒體熱議話題，二十七位城市精神領袖響應，以“鄭州人民的名義”，為碧 桂園發聲。同時聯合河南各大媒體人進行自媒體病毒式傳播，傳播瀏覽量迅速達10萬人次以上。 傳播媒介：微信媒體公眾號、朋友圈、微博 互動H5海報生成器上線，引發大眾UGC各種形式演繹。 內容形式：4月21日，承接線上炒作熱度，海報生成器H5上線，通過上傳自己的頭像、選擇身份、口號，即可生成獨一無 二的個人城市情懷海報。通過增加客戶互動性體驗感，找到個人情感契合點，普通大眾都變成了這次推廣的“傳播媒介”。 傳播媒介：微信媒體公眾號、自媒體平臺、微6、博KOL、朋友圈 鏈接：http:/ 媒體矩陣全方位鋪排 發布會畫面提前出街 內容形式：通過媒體拜訪、微信群冠名等方式，把媒體資源進行了全方位的整合。4月21日，線下候車廳、路名牌、快遞 柜等200多個畫面提前出街，釋放發布會信息。 Stage2：品牌承勢 線下接應 鄭州故事喚起大眾情懷 線下快閃走遍五大地標 4天的線上造勢已讓“以人民的名義”城市主題與品牌緊密 結合，碧桂園又趁熱展開線下快閃活動，擴大活動輻射范 圍與話題性。 快閃地點預告H5上線 二七塔的故事： 小時候家里條件并不好，父親唯一一次帶他出來“旅游”， 是小學三年級時從縣城趕到鄭州，逛二七塔。 如今父親不在了，他想念父親時，便會7、來這里看一看 國貿360的故事： 上大學的時候逛的最多的就是國貿360， 在這里討論換季的衣服，潮流的輪替， 學校的八卦，和暗戀的學長， 寢室姐妹第一次聚餐是在這里， 最后一次聚餐，也是在這里。 內容形式：4月22日，每一個鄭州地標都有一個有溫度的故事， 快閃預告與城市情懷深度結合，喚起全城人共鳴。 傳播媒介：微信媒體公眾號、朋友圈、微博、各大網站 鏈接：http:/weixin.plume- 線下快閃拉開帷幕，五大鄭州地標熱情開跑。 內容形式：4月23日，十名靚麗的男女模特身穿定制T恤走上街頭，在鄭州人流最密集的大衛城、二七塔、人民公園、 如意湖、中原福塔五大地標，實體海報框結合地標UGC拍8、照分享，引導現場群眾拍照轉發。參與快閃互動即可領取 限量版獨家“我愛鄭州”地標紀念胸章一枚。至活動結束，當天共有3000余人參與現場活動，圍觀群眾達5萬人次。 如意湖 1 大衛城 5 2 3 4 人民公園 二七紀念塔 中原福塔 3 活動線路及時間規劃 鄭州情懷快閃定制禮品 為活動效果加分 內容形式：參與快閃互動即可領取限量版獨家“我愛鄭州”地標紀念胸章一枚。不管是五大地標的定制胸章，還是 手繪地圖定制筆記本，都緊扣“鄭州”主題，透露著深深的城市情懷，為活動增色不少。 Stage3：由心出發 向生活在這座城市的人們致敬 鄭州故事微電影引發全民共鳴 鄭州有著很多的了不起，它們會通過歷史、建設、交通9、生活等等 方面來折射這座城市的發展軌跡和人文風貌的了不起，但這些了不 起始終離不開這座城市里的人，無論歷史如何推進，當無數人的了 不起匯聚在一起時，即便他們很平凡，但依然會令這座城市了不起。 我叫鄭州主題微電影上線 內容形式：4月27日我叫鄭州主題微電影上線，每一個在鄭州生活的人都能在mv中找到自 己的影子。同時，微電影中多個場景取景天璽和翡翠灣，軟性植入了碧桂園的七星級園林景觀。 傳播媒介：視頻網站、微信媒體公眾號、自媒體平臺、微博 鏈接：http:/ H5邀請函上線，全城邀約客戶 內容形式：回歸品牌發布會，線上圍繞發布會當天信息，結合“致敬了不起的鄭州”主題，發出H5邀請函，邀約全 城客10、戶到訪！ 鏈接： http:/ 4.29 一場高逼格的品牌發布會全新亮相 全球碧桂園耀啟鄭州 “天字系”品牌發布會 正式開場 摒棄商業味濃重的酒店，本次發布會選址東區CBD河南保利藝術中心，得益于前期成功造勢和良 好的客戶積累，現場到場人數達1500人次，其中不乏地產界大咖和媒體界翹楚。 外場包裝亮點 環節亮點：根據每個天字系項目特點單獨打造一組小景，是鄭州首個把外場做的如此精美的發布會。客戶爭相在外 場合影轉發，進一步擴大的發布會的影響范圍。 人屏互動開場舞 環節亮點：發布會以一場別開生面的人屏互動舞蹈開場，激揚的音樂配合炫酷的屏幕效果，一道道炫彩的光線隨著 演員的指尖跳動，以一個最震撼的開11、場調動起觀眾的熱情。 物業展示環節 環節亮點：物業展示環節將整場活動推向高潮，男女形象保安，男女禮賓都用整齊劃一的動作和溫暖如風的笑容 向觀眾展示著每一位碧桂園物業人的日常，每隔五秒鐘就掌聲雷動。 論壇環節對話大師 環節亮點：發布會現場請到了喻新安，鄭泰森等國內首屈一指的經濟學家，就自貿區戰略機遇下的鄭州發展機會進 行了深入討論，肯定了“天字系”產品布局自貿區的非凡意義。 發布會啟動環節 寫在后面 整場發布會，多家媒體進行全程直播，網上觀看達5萬人次。 會后20余家媒體主動進行了發布會宣傳報道。 從“以鄭州人民的名義”借勢營銷，到鄭州精神領袖集體發聲， 再到致敬鄭州人所引起的情感共鳴，此次品牌發布會是碧桂園 進入河南以來最重磅的一次發聲， 更是一次關于品牌理想、城市理想和居住理想的聯合發布。 Thanks