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1、2016 年年 Q3 中國房中國房地地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營營銷季度銷季度數(shù)數(shù)據(jù)報據(jù)報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 中中 國國 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research .研究方法研究方法 （一）行業(yè)研究方法（一）行業(yè)研究方法 3 行業(yè)研究部分艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法： 通過對行業(yè)專家、廠商、渠道進行深入訪談，對相關(guān)行業(yè)主要情況進行了解， 2、并獲得相應(yīng)銷售和市場等方面數(shù)據(jù)。 桌面研究，對部分公開信息進行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模 的數(shù)據(jù)。 結(jié)合艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker和網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為連續(xù)性研究系統(tǒng) iUserTracker分析 艾瑞獲得一些公開信息的渠道： 政府?dāng)?shù)據(jù)與信息 相關(guān)的經(jīng)濟數(shù)據(jù) 行業(yè)公開信息 企業(yè)年報、季報 行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點 （二）數(shù)據(jù)監(jiān)測及方法（二）數(shù)據(jù)監(jiān)測及方法 iUserTracker 監(jiān)監(jiān)測測方方法法 中中 國國 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Q3、uarterly Research .報告摘要報告摘要 7 1. 2016 年年 Q3 房地產(chǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀絡(luò)營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀 1.1. 房產(chǎn)房產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷整整體體市市場場發(fā)發(fā)展趨勢展趨勢 房產(chǎn)房產(chǎn)銷銷售售繼繼續(xù)續(xù)好好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，市市場場持續(xù)持續(xù)回回暖暖 2016 年 Q3 季度，我國房地產(chǎn)市場延續(xù)了 Q2 季度的上漲趨勢，與去年同期相比，持 續(xù)好轉(zhuǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016 年 1-9 月份，全國商品房銷售面積 105185 萬平 方米， 同比增長 26.9%， 增速比第二季度回落 1 個百分點。 其中住宅銷售面積增長 27.1%， 辦公樓銷售面積增長 33.5%，商業(yè)4、營業(yè)用房銷售面積增長 19.0%。商品房銷售額 80208 億 元，增長 41.3%，增速提高 2.6 個百分點。其中，住宅銷售額增長 43.2%，辦公樓銷售額 增長 50.8%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額增長 21.7%。總體來看，2016 年 Q3 房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā) 展，商品房銷售面積和銷售額均延續(xù)之前的趨勢實現(xiàn)持續(xù)增長。 房產(chǎn)網(wǎng)站廣告銷售渠道包括直客投放、直營代理和外包加盟站等三種方式，搜房網(wǎng)、樂 居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團、搜狐焦點等三大主要房產(chǎn)網(wǎng)站均采用多種方式組合營銷。綜合艾瑞 iAdTracker 監(jiān)測的品牌圖形廣告投放數(shù)據(jù)、各家網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營方式及企業(yè)訪談數(shù)據(jù)的 判斷，2016 年第三季度各5、大房產(chǎn)媒體的新房廣告價值（廣告價值包括網(wǎng)站直客收入和為代 理商和外包加盟站創(chuàng)造的廣告收入，以及電商收入）約為 21.5 億元 ，廣告收入約為 8.3 億 元， 電商收入約為 13.1 億元， 其中樂居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團的新房廣告價值共計約 13.3 億元， 占據(jù) 60%以上的市場份額。樂居財報顯示，樂居第三季度總收入為 1.83 億美元，同比增長 21%，其中電商收入為 1.44 億美元，來自于售賣優(yōu)惠券的電商服務(wù)，收入單季創(chuàng)新高，同 比增長 35%。 分類信息服務(wù)收入為 590 萬美元， 同比增長 9%， 主要來自二手房掛牌服務(wù)。 在同類房產(chǎn)電商服務(wù)方中，樂居的營收總收入和電商服務(wù)收入的增速均6、居行業(yè)先進水平。 艾瑞分析認(rèn)為： Q3 房產(chǎn)銷售繼續(xù)好轉(zhuǎn)，主要得益于一段時間以來的種種利好政策效 果逐漸顯現(xiàn)， 購房消費需求得到提升。 在推進供給側(cè)改革去庫存的政策大背景下房地產(chǎn)交易 環(huán)節(jié)契稅調(diào)整、央行連續(xù)的降準(zhǔn)、公積金提取流程簡化、二手房營改增等多項刺激性政策的 中中 國國 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 出臺，加速了房地產(chǎn)市場的回暖，今年新地王的頻頻出現(xiàn)也刺激了購房者入市的需求，共同 推動了樓市成交 量的回暖。同時，房產(chǎn)商不斷進7、行營銷創(chuàng)新，除了繼續(xù)進行精準(zhǔn)化營銷外， 直播等全新的房產(chǎn)營銷形式也吸 引了眾多的消費者。同時我們也可以看到，9 月下旬開始國 內(nèi)部分大中城市又紛紛祭起房地產(chǎn)調(diào)控大旗， 地方 限貸限購政策頻頻出臺， 這也為第四季度 房地產(chǎn)市場的發(fā)展帶來了很大的不確定因素。 圖 1- 1 iAdTracker-2013Q4-2016Q3 中國房地產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用 8 中中 國國 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 1.2. 房產(chǎn)房產(chǎn)廣廣告告主主規(guī)規(guī)模模8、發(fā)發(fā)展展趨勢趨勢 Q3 房房產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)站站廣廣告告主主數(shù)量數(shù)量同比同比上上升升 2.7%，單單個個廣廣告主告主平平均均投投放額放額 19.9 萬萬，同，同比比下降下降 29.6% 根據(jù)艾瑞咨詢 iAdTracker 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016 年 Q3，在房產(chǎn)網(wǎng)站投放廣告的廣告主 數(shù)量為 2963 個， 同比去年同期上升 2.7%， 環(huán)比下降 2.7%； 單個廣告主平均投放額為 19.9 萬 元，同比下降 29.6%，環(huán)比下降 13%。 從新增廣告主方面來看， 2016 年 Q3 新增廣告主數(shù)量同比上升 23.1%， 環(huán)比下降 20.2%。 新增廣告主數(shù)量同比的明顯上升和環(huán)比的明顯回落表明房地產(chǎn)市場9、緩慢回暖的趨勢， 也在一 定程度上反映了 2016 年房地產(chǎn)市場的回暖使得各廣告主繼續(xù)加大線上營銷渠道的趨勢， 但 與 2016 年 Q2 季度相比這種新增趨勢略有放緩。 圖 1- 2iAdTracker-2013Q4-2016Q3 中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量及平均投放額 9 中中 國國 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 圖 1- 3 iAdTracker-2013Q4-2016Q3 中國房產(chǎn)網(wǎng)站新增廣告主數(shù)量 10 中中 國國 房房 10、地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 1.3. 房地房地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告主主投投放放情情況況分分析析 根據(jù)艾瑞咨詢 iAdTracker 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016 年 Q3，廣東、北京、河北三地的廣告 主在房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額居全國前三，其中廣東地區(qū)的廣告投放額最高，為 14863.8 萬 元，在全國房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放額的占比為 25.2%； 而廣告主數(shù)量方面，本季度廣東省以 413 個廣告主居首位，北京市 249 個居第二，江蘇省 226 個居第三。11、廣告主方面，恒大集團居 首位，投放費用為 3885.8 萬元，碧桂園集團和保利地產(chǎn)分別居第二和第三位，投放費用分 別為 1497.2 萬元和 1468. 2 萬元。 圖 1- 4 iAdTracker-2016Q3 省市廣告主投放費用情況 Top10 11 中中 國國 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 圖 1- 5 iAdTracker-2016Q3 房產(chǎn)網(wǎng)站廣告主 Top10 地區(qū)分布 12 中中 國國 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò)12、 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 圖 1- 6 iAdTracker-2016Q3 房產(chǎn)網(wǎng)站 Top10 廣告主 2.房產(chǎn)網(wǎng)站用戶特性及訪問行為分析房產(chǎn)網(wǎng)站用戶特性及訪問行為分析 2.1. 用戶用戶規(guī)規(guī)模模發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢 房產(chǎn)房產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)站站 Q3 季季度度用用戶戶規(guī)規(guī)模與模與 Q2 季季度度相相比比有有所所回回升升，市市場場呈呈現(xiàn)現(xiàn)回回暖暖趨勢趨勢 從用戶角度來看， Q3 房產(chǎn)用戶規(guī)模與 Q2 季度相比有所回升， 整個季度浮動相對平穩(wěn)。 根據(jù)艾瑞網(wǎng)民監(jiān)測數(shù)據(jù)產(chǎn)品13、 iUserTracker 數(shù)據(jù)， 2016 年 Q3 季度房產(chǎn)網(wǎng)站用戶月度覆蓋人 數(shù)達 1.8 億人，環(huán)比 Q2 上漲 6.3%，與去年同期相比下降 8.1%。其中 7 月房產(chǎn)網(wǎng)站月度覆 蓋總?cè)藬?shù)在連續(xù)下降 3 個月后迎來回升，為 1.75 億人，環(huán)比上漲 5%，同比下降 11.3%。8 月， 房產(chǎn)網(wǎng)站月度覆蓋總?cè)藬?shù)繼續(xù)回升， 環(huán)比上漲 4.8%， 同比下降 9.1%， 達到 1.83 億人。 9 月份，網(wǎng)站覆蓋人數(shù)略有下降，為 1.81 億人，環(huán)比下降 1.1%，同比下降 3.3%。從用戶 13 中中 國國 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 Ch14、ina Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 2.4. 用戶用戶訪訪問問深深度度 根據(jù)艾瑞 iUserTracker 數(shù)據(jù)顯示， 2016 年 Q3 房產(chǎn)網(wǎng)站人均單頁有效瀏覽時間為 58.3 秒，相比去年同期減少了 4.8 秒。在房產(chǎn)網(wǎng)站中，新浪樂居、騰訊房產(chǎn)、搜房網(wǎng)的人均單頁 有效瀏覽時間處于領(lǐng)先地位。其中搜狐新浪樂居最高，達到 72 秒；其次是騰訊房產(chǎn)，為 71 秒，居第二；搜房網(wǎng)為 59 秒，居第三。 表 2- 1 iUserTracker-2013Q4-2016Q3 房產(chǎn)網(wǎng)站人均單頁有效瀏覽時間 17 中中 國國 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 季季 度度 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 報報 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 1