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1、商業營銷推廣分享 內部資料 嚴禁外傳 佛肇區域商業管理部 黃國敏 2017年3月18日 目 錄 CONTENTS 商業與住宅廣告推廣的差異1 主流商業平面廣告案例分享2 商鋪營銷推廣標準動作3 商業與住宅廣告推廣的差異 廣告包裝 你相信廣告嗎？ 廣告潛在的影響 這就是廣告的力量。 不論你接受與否，廣告都在潛移默化中地影響著你。 這些廣告信息成為了你潛意識中不自知的存在。 廣告的力量 住宅居住功能 絕大多數消費者購買住宅的目的都是為了改善居住環境，提高生活品質，也就是說， 住宅產品的本質是功能性產品，其直接使用功能正是消費者購買的主要動因。 商鋪投資功能 商鋪的主力購買者都是不直接開店經營的投資2、型客戶。他們購買的首要目的乃是出 租獲利以及隨著商業、城市發展所帶來的商鋪升值獲利。也就是說，他們購買的根 本目的是讓手中現有資金通過商鋪這一“媒介”實現保值增值，因此，商鋪的本質乃是 一種金融產品 產品性質不同 住宅必需品，客戶層面廣。 住宅每個家庭都有購買需求，差別只在買哪里、買什么檔次、買多大。住宅的客戶從地 理空間上相對集中，絕對數量大。因此住宅營銷策略的目標是在于怎么能讓目標客戶 認可項目，通過形象包裝、賣場包裝、新聞宣傳、廣告、展銷、圈層、事件行銷等 手段不斷向客戶傳達一致性的信息，消除隔閡，是一個縮短客戶認可項目的過程。 商鋪投資品，客戶層面窄 商鋪作為準金融工具產品，對絕大多數3、客戶來說沒有必需性。盡管目標客戶在地理空間 上分布很廣，但絕對數量卻可能反而很少。因此商業項目的營銷策略目標不但要客戶 認可項目，更重要的是要讓他們對項目的定位、經營管理有信心，對項目今后 的增值升值有信心。需要通過對商業發展大勢、片區商業發展前景、經營管 理的分析、論證引導客戶建立起投資信心。 推廣策略不同 住宅以人為本 需要從多方面展示項目“家”的屬性，廣告形象無論是圖片、文案多數都是和風 細雨式的，講求精致。 商鋪以錢為本 需要圍繞著如何賺錢、賺錢、賺錢而展開，因此總是圍繞“地段”、“人流” 而大做文章，廣告形象直白，而且需要氣勢十足。 廣告宣傳側重點不同 住宅“看房看環境、買房買戶型”4、 住宅項目的銷售現場包裝內容豐富：小區規劃、建筑立面、戶型設計、園林綠化、生活配套、 物業管理、智能化設施、新型建材、樣板房，其中每一個方面的創新都可能大大加強客戶對項 目的認可。住宅的包裝是引導客戶認可項目，因此總體說來比較講究營造舒適、溫馨、從 容、典雅的氣氛。 商鋪“地段、地段、地段” 商業項目來說，地段是影響影響客戶購買的首要因素，其次是項目定位、經營管 理。可地段無需展示，項目定位、經營管理也由于屬于典型的“軟”內容而展示起來 相當困難。商業項目的包裝是需要客戶來到現場后，怎樣樹立客戶的購買信心，因此總 體說來更多地都在營造熱烈、刺激的現場氛圍。 現場包裝不同 住宅強調“家”的感覺 5、銷售人員對住宅項目的推銷主要也是通過對自然景觀、人文環境、生活配套、項目規劃 精髓、園林設計、戶型解析、物業管理描述等讓客戶認可項目，認為正是適合其需求的 理想居所。 商鋪包裝為“理財產品” 商業項目則不但需要分析片區商業發展前景、定位如何符合商業發展大勢、經營管理如 何專業值得信賴，更需要用不同的方法、從不同的角度向客戶詳細演算其投資金額能 在多長時間內收回，其投資收益率能有多高以堅定客戶購買信心。 銷售說辭不同 商鋪推廣/銷售是一種投資計劃又或者是一門生意的推廣，不能再以住宅推廣方式來推 廣商鋪，應以物業投資分析的角度推廣商鋪。因為買家是從做生意或投資的角度去考慮 問題，離不開成本、利潤、6、風險等方面。因此我們在推廣/推介商鋪時，應給予買家有一 種站在其利益出發的感覺，并且能與買家溝通做生意或投資回報方面的問題。 小結 主流商業平面廣告案例分享 商業地產平面廣告類型 土豪派 1 喬裝派 2 小清新派 3 使用頻次 遞減 商業地產 平面廣告 分類 土豪派 | 掌門企業：萬達在內的大部分商業地產公司 沿用住宅地產平面廣告的形式，通常包含主題、標題、正文、建筑 實物圖等四大要素，突出產品外觀的磅礴、奢靡感，是房地產行業最常 用的平面廣告模式。 土豪派 喬裝派 | 掌門企業：龍湖 以新聞專題形式做廣告。與真正的新聞相比，喬 裝派廣告以描述產品的信息、銷售等情況為主。 喬裝派 小清新派 |7、 掌門企業：萬科 富有設計感的廣告。通常以強烈的顏色對比 與圖形設計為主，很少采用建筑實物圖。 小清新派 平面廣告方向 商業地產學萬達，商業地產平面廣告也要學 萬達，并創作碧桂園特色。 商業平面廣告十字訣： “字要正，圖夠金，項目做中心” 商鋪營銷推廣標準動作 01 拓客策略 02 銷售說辭 03宣傳單張 04 商鋪戶型圖 05 微信推廣 06 商業示范區 商鋪營銷推廣標準動作 拓客策略要點 拓客任務分解 拓客目標人群 拓客地圖 拓客實施 拓客 策略 拓客策略要點提示 拓客目 標人群 方向 零售業個體戶 中、小型企業家 經商人士及高層管理人員 拓客地 圖范圍 專業市場、商貿市場 商業街、商業區8、街鋪 銷售說辭要點 抗性問題處理 項目定位 項目所在片區的商業發展狀況 周邊商鋪情況 銷售 說辭 項目周邊樓盤情況 銷售說辭要點提示 1、周邊樓盤情況 戶數、入住率、入住群體； 樓盤類型：剛需、剛改、投資； 2、周邊商鋪情況 商鋪基本情況（開間、進深、面積、類型、經營業態） 商鋪數量、售價（建筑面積/套內面積）； 商鋪開業率、租金水平（建筑面積/套內面積）、租金回報率； 3、抗性問題處理 商業氣氛不佳、投資回報率低；（區內商業發展前景、業態規劃、售后委托招商、經營管理） 商鋪受柱網影響，實用率低；（設置樣板鋪，功能演示圖） 商鋪功能演示圖 三水翡翠山 10座106 108商鋪 3.2m 2.39、m 商鋪現場實景 美容院設計 功能演示 閣樓 宣傳單張 基本要素： 1. 項目名稱/logo 2. 商鋪定位 3. 商鋪定位語 4. 項目效果圖/實景圖 5. 主要面積段 6. 區位圖 7. 投資價值 8. 項目地址 9. 項目熱線電話 10.開發商品牌 11.項目微信/微博二維碼 12.免責條款等 宣傳單張設計要點提示 1.要有清晰的推廣主題及推廣基調 基于投資客的關注點； 物業（產品）核心優勢與商業價值； 商業附加值等。 商鋪客戶關注點 商鋪講的更多是 “商業價值” 宣傳單張設計要點提示 2.商業單張畫面要有沖擊力，突出商業建筑物 商鋪銷售宣傳原則不建議用冷色調； 商業建筑要放大，顯眼，且10、具強烈的氛圍烘托。 宣傳單張設計要點提示 3.商鋪單張內容宣傳要求有重點，以建立或增強客戶投資信心為目的； 已進駐的知名品牌； 具有良好的租值回報； 商業經營模式及售后服務（如委托招租售后返租等）。 商鋪鋪型圖 要素： 1. 項目名稱/logo 2. 商鋪總平圖 3. 功能分區 4. 進駐品牌位置 5. 商鋪面積 6. 商鋪層高 商鋪鋪型圖設計要點提示 1.清晰商鋪具體位置，標識商鋪面積及輔助標尺； 2.盡量標注已/意向進駐品牌； 3.提示利好（如道路、公交站、地鐵站、學校、幼兒園、市場、超市、住宅區、休息廣場等）； 4.用色塊顯示不同的功能分區。 歷史沉淀成熟商圈 （區位） 未來發展組團布局11、 （發展） 輕軌時代廣佛同城 （交通、人流） 層層遞進 微信推廣 碧桂園龍江華府 商業街包裝 商業街包裝的目的是在項目開業營造商業街的商業經營氣氛，吸引商家及消費者的關注。 商業街主題 環境導示 廊柱包裝 雨篷設計 旗幟 小品 招牌 情景櫥窗 外擺 富力天茂廣場包裝 商業街雨蓬設計 雨篷除遮陽擋雨外，通 過雨蓬設置可在色彩上 增加商業街的趣味性， 雨蓬上可印制項目Logo 商業街情景櫥窗及外擺區域設計 恰當的外擺 位置、小品 擺設、情景 櫥窗可令客 戶更有代入 感。 樣板鋪示范區 杭州萬科北宸之光佛山三水萬達廣場 店招、燈光、櫥窗、外擺位置等相結合，以實體店的形式，營造商業氣氛，做到真實經營的感覺。 謝謝大家