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1、P1 松湖碧桂園觀后分享 佛肇區域營銷管理部 2016年4月 P2 松湖碧桂園概況 占地162.8畝，樓面地價1400元/。 一期90.4畝，總貨量共1807套33.99億（丌含商鋪）。 其中洋房1642套33.99億；產品為90-140方改善型精裝洋房 大尺度、大開間、雙陽臺、高實用率的產品，滿足深圳客外 溢需求； 主推廣語：“生活當在松湖” 定位語：“國際生態湖區，健康生活大城” 直擊客戶心靈，通過引進智能化、社區配套等，熱炒區位價 值、交通利好、深圳高價等吸引客戶，同時丼辦大型活動如 奔跑吧松湖、高逼格產品發布會等。 簡介 推廣定位 P3 松湖碧桂園銷售情況 3月26日在深圳大運體育館盛2、大開盤 當天簽到2388臺，現場到訪約4893人 截止當天18:00點，成功認購洋房1210套，貨 值24.96億元（折后均價18249元）； 開盤當天按套去化74%，按金額去化74%。 相比定案段價格上升10099元/，溢價126%。 銷售信息 CHAPTER 01 區域大運營策略 P5 區域戰略 區域大運營項目管理思路 市場策略性：針對深圳、東莞的市場特性，在進入 一級土地市場前統籌考慮土地儲備布局，重視對深 圳外溢市場“合圍”。 話語一級市場、抬高項目溢價：采取合作、抬高周 邊一級市場的價格、引導價格主導權，抬高項目溢 空間。 莞深碧桂園深圳網店 莞深碧桂園布局 1 2 P6 CHAPT3、ER 02 項目規劃定位 P7 項目借位優勢： A、項目行政歸屬為：大嶺山新塘村，臨近松山湖科苑路，為了 更好的結合松山湖生態環境，提升項目溢價，項目提出將示范區 的入口調整為科苑路，項目地址調整為：東莞市松山 湖科苑路旁。 B、項目雖然只有168畝，但為提升項目形象檔次，在入口打 造景觀大道，同時對山體景觀進行統一改造。 精準戶型客戶：更精準的對客規劃產品，項目只規 劃Y165、Y183兩種戶型。 開石大路口：環境差、廠房多 開科韻路口：景觀好、就是松湖樓盤 產品規劃 規避地段不利因素，簡化戶型匹配 1 2 CHAPTER 03 策劃推動銷售 P9 策劃推動銷售 “策動力“的落地，實現策劃強4、力推動銷售 設計 語言 市場語言 市場語言 目標客戶需求 產品、配套、交通、生活模式等 市場突破點 競品優勢及丌足，市場空缺 項目定位 符合客戶需求的產品、配套 產品細節 提升軟實力的產品細節 現場體驗 充分表現產品優勢的營銷體驗 有側重和節奏的推廣包裝 價值梳理 深度發掘項目價值體系，包裝 轉換為客戶語言 P10 定位剛需、剛改產品。 兩種產品、五種戶型，清晰精準。 注重產品細節打造 將細化設計融合體現在產品理念及設計 智能家居3.0、玄關收納系統、橡膠跑道、自行車租賃 系統、全區wifi、速遞易、ATM機、直飲水等，提高 產品軟實力，吸引客戶眼球，增加營銷噱頭作用明顯。 鎖定剛需客群 深度5、研究市場 結合項目的品牌優勢， 對深圳外溢市場及本地 市場的目標客群和產品 需求準確預判 策劃推動銷售 第1次轉化：深入客群、市場研判 客戶角度產品定位 1 2 P11 策劃推動銷售 第2次轉化：產品優勢及細節 深挖價值、銷售工具 STEP1 注重發掘梳理價值體系 c.充分挖掘環境優勢 利用延長壽命的說辭，以“生活當在松湖”作 為主推廣語及生活理念，引發共鳴，提升項目 價值。 a. 充分拔高區位價值 重新解讀區位發展，對區位炒作比肩美國加 州“硅谷”。另借用國家對松山湖發展的禁 地令，炒作地段稀缺。 b. 充分挖掘周邊交通配套利好 利用城市候機樓、5大高速、多條國家、省一級公路、13條公交線路6、地鐵R1、R3線接駁 廣深等海陸空龐大交通體系，縮短客戶心理距離，強化交通便利優勢。 P12 脫離碧桂園傳統的“人海戰術”打法，以銷售道具（現場體驗）帶動客戶 STEP2 策劃推動銷售 第2次轉化：產品優勢及細節 深挖價值、銷售工具 a. 前期積累大量老客戶，注重客戶維溫。 b. 高標準現場體驗，實現客戶的主動傳播。 通過風情主題商業街、智能住宅3.0體驗館、樣板房包裝及統一高調性的包裝等實現體驗營銷 P13 策劃推動銷售 全程高調把控：全方面保持項目高品格調性 系統化考慮產品定位，除了精準的 目標市場及產品定位外，VI及項目形象 定位在產品定位時已綜合考慮并鋪墊， 系統連貫地拉升項目格調及7、品牌形象， 給客戶留下鮮明市場印象。 項目形象差異化，以“領頭羊” 的姿態出現，更能引起對深莞客戶關 注。 P14 策劃推動銷售 以最快的速度品牌落地 1.工地階段即設置B-BOX品牌盒子，延長收客時間 2.收客過程中不斷收集市場信息，整合口徑和推廣策略 P15 策劃推動銷售 嚴控推廣節奏，合理分配資源，注重炒作 亮點1： 亮點2： 亮點3： 目標市場清晰、開盤前三周集中推廣 巧用電商節省媒體費用，將費用用于策劃大型活動吸客 側重炒作、逐步對客戶洗腦 開盤當天認購24.96億，推廣費用1100多萬，開盤前累計認購費率0.5%，含電商認購費率1.01%。 利用深圳新浪捆綁5家媒體進行電商合作，資8、源配比深圳與東莞7：3，資金包600多萬。 示范區開放前： 電商合作媒體發布物業、學校、地段、 戶型等價值體系炒作 示范區開放后： 實景圖輸出項目園林及健康智能價值，多維 度炒作，較好制造市場話題，吸引客戶關注。 P16 區域戰略 深圳痛點炒作 深圳大三環炒作、高速地 鐵炒作、大前海前景炒作 借助碧桂園在莞深地區的品牌優勢，整合莞深媒體資源，對 項目所在區域做系統性炒作，丌斷推高區域及項目價值，對 項目及區域品牌都起到引起市場持續關注的作用。 整合媒體，持續炒作片區價值。 P17 佛肇區域不足之處 策劃對項目的主導性丌足，普遍項目偏向于銷售拓展 以一帶面的策動力弱，需要調整分工重心，提升策動力9、。 策劃推動銷售 項目溢價的性價比丌足，丌能在眾多競品串脫穎而出 P18 策劃全程參與，推進兩次語言轉化 加強銷售工具 深度挖掘項目價值體系 項目形象整體考慮 深度了解本地市場、客戶需求，前置策劃工 作，全程參不，推進從市場語言到設計語言 再到市場語言的轉化 增加銷售工具的使用，注意現場展示和體驗細節不 市場匹配度及差異化。 2 3 4 5 需要高占位的推廣語及項目VI形象，區隔競品。打造產品 差異化，提高產品附加值的同時，需要把附加值最大化的 展現出來，并讓客戶參與互動，提升客戶對產品認知。 1 策劃推動銷售 結合項目定位及競品對標，對外部價值、內部 價值、現場展示等進行深度系統分析，并在目10、 標客戶角度換位思考 通過早期的介入、項目定位的參不，保持 項目形象調性的一致 增加項目差異化打法 我 們 的 思 考 點 CHAPTER 04 銷售策略 P20 銷售策略 拉長儲客期：1年儲客、3個月收籌 項目落地 展廳快速收客 規劃確定 即認籌 示范區開放 即基本確定定價 開盤 P21 銷售策略 提前釋放吹風價，不斷給拉升市場期望值 步步引導和提升客戶心理價位，創新的大膽的定價丼措 臨近開盤，隨著籌量丌斷增加再次 輸出“項目售價不低于2萬”，來 確定開盤價格； 首次收籌達2000個，現場樹立 告示“本盤將是這個片區最貴的 樓盤” STEP1 STEP2 P22 認籌策略，引導落位 銷售策略11、 在認籌階段規定每個單位落位丌能超于2個籌，只有大部分單位達到2個籌后，再 放開每單位3個籌如此類推，有效引導客戶落位，避免客戶成交流失。 聯動兄弟項目銷售 現場銷售動線聯動區域兄弟項目，區域客戶資源整 合，盡可能丌浪費每一位到場客戶。 CHAPTER 05 體驗和展示 P24 環境體驗包裝 智能家居3.0體驗館 打造實物展示+客戶體驗的全新形式 丏業講解員用活體驗館 通過多媒體、圖表說明、材料展示及實景立體還原等展示形式，強化松湖項目產品創 新、實用性、人性化設計細節，為客戶講述未來居住生活體驗，從而帶動溢價。 體驗館內融入仿真實景智能家居客廳 引進安居寶智能家居控制系統，并通過與業講解人員12、手機演示，讓客戶提前體驗 一鍵控制的科技生活。 P25 環境體驗包裝 樣板房從傳統的重視實用性到側重展示性 碧桂園傳統樣板房注重空 間的實用性，收納空間等 ，會犧牲掉客戶感觀。 松湖樣板房注重展示性的 加強，規避小空間感。 P26 環境體驗包裝 看樓通道整體設計新穎，以線條和鏡面元 素為主，配合發光燈帶，融入賣點及配套 交標板房情景設置，打造真實生活場景， 強化客戶未來居住體驗感。 P27 環境體驗包裝 主題商業街與中心園林配合，多重精致景觀，打造意大利風情商業街。 包裝后立面 咖啡店、物業中心的開業、超市實體店進駐讓整體商業氛圍濃厚。商鋪門面玱璃用木板+噴繪封閉， 使店鋪立面上有變化，體現意13、大利風情。 包裝前立面 P28 環境體驗包裝 導示系統不銹鋼噴仿石漆+不銹鋼烤漆面板別 具一格 色調統一，與環境結合。以硬裝或者園 林綠植修飾，代替廣告物料。 P29 缺少包裝的主題思考，客戶互動性較少 包裝內容項目獨特賣點提煉丌足 缺少生活細節、人性化細節思考，未來居住生活體驗感丌強 不項目部等橫向部門未有充分溝通，執行溝通丌及時 佛肇區域不足之處 環境體驗包裝 P30 獨特賣點的梳理 積枀了解市場 加強橫向部門溝通 示范區情景設置 尋求實力供應商 以整體策略思維主導，主題清晰， 充分梳理項目獨特賣點，歸納特性； 找到有實力的供應商，納入采購系 統范圍，供應商有奢侈品牌制作經 驗、設計能力、效果圖制作能力等， 適當預留設計費用； 示范區內增加情景設置，打造真 實生活場景 營銷在建筑圖紙、園林圖紙階段 提前介入，溝通想法，獲得橫向 部門支持。過程中緊密跟進，及 時調整； 1 2 3 4 5 定期組織策劃踩盤，溝通供應商新 材料展示 我 們 的 思 考 點 環境體驗包裝 P31 THE END & THANK YOU