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1、口口袋袋手手冊(cè)冊(cè)編編寫寫提提示示 整整體體 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 核核心心價(jià)價(jià)值值 1 1 2 2 3 3 4 4 規(guī)規(guī)劃劃指指標(biāo)標(biāo) 1 1 2 2 3 3 4 4 總總平平圖圖 1 1 2 2 3 3 外外立立面面 1 1 2 2 3 3 4 4 園園林林 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 泳泳池池 1 1 2 2 3 3 小小區(qū)區(qū)自自帶帶配配套套 1 1 2 2 3 3 交交通通 1 1 2 2 3 3 4 4 商商業(yè)業(yè)配配套套 1 1 2 2 3 3 教教育育 1 1 2 2 3 3 4 4 醫(yī)醫(yī)療療 1 1 2 2 品品牌牌 1 1 2 2 3 3 4 4 5 2、5 物物管管 1 1 2 2 3 3 裝裝修修 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 會(huì)會(huì)所所 1 1 2 2 3 3 大大堂堂與與電電梯梯間間 1 1 2 2 3 3 戶戶型型 1 1 2 2 3 3 4 4 區(qū)區(qū)域域價(jià)價(jià)值值 1 1 2 2 3 3 價(jià)價(jià)格格 1 1 商商業(yè)業(yè)配配套套 2 2 3 3 4 4 5 5 投投資資回回報(bào)報(bào) 1 1 2 2 3 3 4 4 購購買買客客戶戶群群 1 1 2 2 3 3 4 4 價(jià)價(jià)格格 真：全部都是真實(shí)信息、要用數(shù)據(jù)和事實(shí)說話，讓客戶感到可靠，切忌寫成營(yíng)銷報(bào)告 深：凡屬于項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的地方，一定要深挖，要超出客戶的預(yù)期，比客戶專業(yè) 白：站在客戶的角3、度來寫，用大白話，不要用廣告語、專業(yè)用語 一定要直觀和簡(jiǎn)潔。能用圖表的，絕不用文字；能直接寫在圖表上的，絕不要再到圖片旁邊寫說明， 任何配圖和文字都要讓客戶聯(lián)想到未來的美好生活 每個(gè)方面在表述時(shí)都要注意分出層次，不要混在一起，混亂的信息即使傳遞出去也難以產(chǎn)生效應(yīng)。比 如：描述交通時(shí)優(yōu)先講軌道，然后再講公交、快速路；步行范圍和車行范圍要分開；比如：講品牌時(shí) 從開發(fā)商施工單位設(shè)計(jì)單位一樣一樣講 不用面面俱到，有些指標(biāo)沒有或完全沒優(yōu)勢(shì)就不寫，比如單體樓就不要寫園林了 核心價(jià)值點(diǎn)是為了讓客戶快速記住，因此不能超過3個(gè)，越聚焦越好 每個(gè)價(jià)值點(diǎn)不要超過6個(gè)字 如果給價(jià)值點(diǎn)配圖，圖片必須直接達(dá)意，普通人一看4、就明白，絕對(duì)不要為了裝飾而配圖 核心價(jià)值的歸納方法：如果一開始比較難總結(jié)，就把每一細(xì)分篇都寫完，一定會(huì)從中看到幾個(gè)亮點(diǎn)的 ，這些亮點(diǎn)就是核心價(jià)值 規(guī)劃指標(biāo)是為了突出優(yōu)勢(shì)，因此必須和同區(qū)競(jìng)品項(xiàng)目對(duì)比 只寫客戶關(guān)注的指標(biāo)，不要求全，很多規(guī)劃指標(biāo)可以省略，諸如：預(yù)售證、土地證、退紅線等等 競(jìng)品項(xiàng)目的指標(biāo)寫個(gè)平均水平即可，不用一個(gè)一個(gè)列明 本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)一定要用醒目的方式標(biāo)示出來，展示給客戶時(shí)才能讓客戶一目了然 總平圖是為了讓客戶看清楚產(chǎn)品的分布 將戶型、面積、總套數(shù)在平面圖上直接畫出來，不要在圖的邊上另配表格 一定要配指北針 一張整體立面效果圖 說明建筑風(fēng)格名稱，以及風(fēng)格的簡(jiǎn)單介紹，可以包括歷史、5、地域分布等，不要超過30個(gè)字 該風(fēng)格的典型特征、典型元素，說到元素時(shí)必須配圖，且必須是實(shí)景圖，沒有的話用本項(xiàng)目的效果圖 采用該風(fēng)格的頂級(jí)住宅項(xiàng)目，方便客戶將本項(xiàng)目往更高端聯(lián)想 一張整體效果圖 園林風(fēng)格及典型特征、典型元素，元素必須配圖，且必須是實(shí)景圖，沒有的話用本項(xiàng)目的效果圖 講規(guī)模時(shí)要與競(jìng)品項(xiàng)目或同類項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比。 萬平米要轉(zhuǎn)化成客戶可直接感受到的語言，比如：繞水系一圈需要步行20分鐘 介紹特色樹種或其他特有的配置，包括：價(jià)格、產(chǎn)地、稀有程度，使用這個(gè)樹種的其他更高端項(xiàng)目， 舉例：昆明某樓盤在水系中配置了黑天鵝 泳池的面積、是否分深水淺水區(qū)、如果是標(biāo)準(zhǔn)池的話規(guī)格是多少，是否收費(fèi)及收費(fèi)方式 根6、據(jù)項(xiàng)目情況可以將泳池并入園林篇，或并入會(huì)所篇 配上一張非常漂亮的實(shí)景圖或項(xiàng)目效果圖，讓客戶看到后有想跳下去游泳的沖動(dòng) 通過與周邊項(xiàng)目的對(duì)比來寫配套 配套的內(nèi)容、規(guī)模、檔次，如引進(jìn)超市或?qū)ｉT店的，就需要包括商家名稱、檔次、店面規(guī)模 配了學(xué)校的，參照教育模塊 用醒目的方式在地圖上標(biāo)出軌道、公交等站點(diǎn)的位置，能找到立體地圖的用立體圖。只有平面圖時(shí)要 將本項(xiàng)目立面效果圖、周邊重要建筑物的全景照縮小放在地圖上。 在地圖上劃出5分鐘、10分鐘、20分鐘步行、車行圈，標(biāo)出每個(gè)行動(dòng)半徑內(nèi)的主要商業(yè)配套和交通樞 紐位置。 描述離地鐵（輕軌）站的距離時(shí)，必須指明是到哪個(gè)出口的距離 有軌道交通的，盡量配上該車站內(nèi)的7、實(shí)景圖，該圖最好能顯示出站名，站內(nèi)實(shí)景圖能讓客戶身臨其境 似地感受到地鐵價(jià)值。鑒于某些地區(qū)禁止在車站內(nèi)拍照，此項(xiàng)不做硬性要求。 此項(xiàng)不構(gòu)成優(yōu)勢(shì)時(shí)可以和交通圖合在一起，不再單列。 如果周邊有大型商業(yè)中心的，除了名稱、距離外，必須配內(nèi)部實(shí)景圖 口口袋袋手手冊(cè)冊(cè)編編寫寫提提示示 用48張真實(shí)街景照片或特寫照片來描述周圍的餐飲、商業(yè)、商務(wù)等各類配套。照片應(yīng)當(dāng)有感染力， 如：有特色的招牌、精致的餐廳等，讓客戶聯(lián)想起入住后的生活場(chǎng)景。 幼兒園、小學(xué)、初中要將本小區(qū)學(xué)位所屬學(xué)校和周圍其他學(xué)校分開列明 所有學(xué)校都要列出等級(jí)，如省一級(jí)、省重點(diǎn)等 學(xué)位所屬小學(xué)和初中學(xué)校的內(nèi)容包括：簡(jiǎn)要介紹、在本市的排名、辦學(xué)特色8、。學(xué)校排名因被官方禁止 ，可以用小升初、中考分?jǐn)?shù)在全市的排名情況來替代，辦學(xué)特色需要重點(diǎn)介紹，比如：基礎(chǔ)科目的教 材版本、每年出國(guó)學(xué)生的比例等 幼兒園要分公立、私立，內(nèi)容包括：每年招生人數(shù)、教學(xué)特色、入園條件或難易程度 距離，或就醫(yī)的便利性 醫(yī)院的好，用等級(jí)、就醫(yī)環(huán)境來簡(jiǎn)單說明即可，切忌出現(xiàn)任何包括腫瘤、移植、ICU等在內(nèi)的負(fù)面字 眼 品牌包括：開發(fā)商、建筑商、設(shè)計(jì)單位 開發(fā)商信息包括4方面：企業(yè)背景、擅長(zhǎng)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式（非大型知名開發(fā)商不用寫這一項(xiàng)），如華 僑城的區(qū)域開發(fā)模式、典型項(xiàng)目介紹（坐落城市+項(xiàng)目名稱+項(xiàng)目實(shí)景圖）、過往項(xiàng)目的成長(zhǎng)性（用房 價(jià)、租金走勢(shì)圖來與其周邊或競(jìng)品項(xiàng)目對(duì)比） 建9、筑商的資質(zhì)、代表項(xiàng)目、獲得過知名獎(jiǎng)項(xiàng)（如魯班獎(jiǎng)、綠色建筑認(rèn)證等）的項(xiàng)目 設(shè)計(jì)單位資質(zhì)或設(shè)計(jì)師的資歷、代表項(xiàng)目 建筑商、設(shè)計(jì)單位的代表項(xiàng)目一律用圖片，如果有很多項(xiàng)目，選用高端項(xiàng)目或大項(xiàng)目。圖片要真實(shí)、 清晰、美 物管企業(yè)背景、檔次、特色、物管費(fèi)水平介紹，文字不超過100字 該公司的典型項(xiàng)目，用項(xiàng)目照片，有很多的話挑選高端項(xiàng)目、大項(xiàng)目，有寫字樓商業(yè)項(xiàng)目又有住宅項(xiàng) 目的，優(yōu)先選用工商項(xiàng)目。圖片要真實(shí)、清晰、美 物管服務(wù)內(nèi)容明細(xì)，要細(xì) 整體檔次，可以用元平米來說明 分裝修位置逐一說明各類材料的材質(zhì)和品牌，比如：大門、客廳、廚房、陽臺(tái)等等 廚衛(wèi)是重點(diǎn)，必須說明所配電器、五金、潔具的品牌和檔次，必須配圖 10、高檔材料和電器家具應(yīng)當(dāng)深入介紹該品牌的原產(chǎn)地、背景、口碑，以及本項(xiàng)目采用的產(chǎn)品的系列名， 最好能簡(jiǎn)要介紹一下設(shè)計(jì)師本人，尤其是進(jìn)口品牌 使用同樣裝修材料的其他高端樓盤 位置、面積、檔次、功能 收費(fèi)方式和收費(fèi)水平 各功能區(qū)配室內(nèi)實(shí)景圖，如果沒有實(shí)景圖的用本項(xiàng)目的室內(nèi)效果圖，如果不具備條件，可自己拍攝， 圖片一定要漂亮，讓客戶看到后能產(chǎn)生美好聯(lián)想，圖片必須是本項(xiàng)目的真實(shí)照片 開間、進(jìn)深、層高，要與競(jìng)品項(xiàng)目對(duì)比，或與同類項(xiàng)目對(duì)比體現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 裝修材質(zhì)及非常漂亮的實(shí)景圖或效果圖 電梯品牌、檔次、速度，如果是豪宅，電梯要更加詳細(xì)：轎廂尺寸、特色 戶型名稱、面積、戶型結(jié)構(gòu)（房廳）、總套數(shù) 實(shí)用率、贈(zèng)送面積及贈(zèng)11、送比例、可變空間的面積、位置與比例 戶型特色，描述方式：模擬未來的具體生活場(chǎng)景，比如“L型臺(tái)面方便您擺放各種餐具和菜譜，宴請(qǐng) 賓朋，享受下廚之樂”；或者描述如何調(diào)整空間，比如：“臥室間不設(shè)承重墻，可以方便您打通成特 大CEO套間，享受更多個(gè)人空間，體現(xiàn)尊貴身份” 如果有某些戶型在片區(qū)比較稀缺，則應(yīng)該用本項(xiàng)目該戶型的總套數(shù)占本片區(qū)該戶型的總套數(shù)的比例來 證明 區(qū)域規(guī)劃和利好，包括區(qū)域定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、基建情況，尤其是軌道交通、大型交通樞紐 區(qū)域的利好必然有媒體報(bào)道，把報(bào)紙的版面統(tǒng)統(tǒng)貼上來，說服力極強(qiáng) 一定要使用大量圖片、報(bào)道、已批準(zhǔn)的規(guī)劃方案的照片，讓客戶感覺利好已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí) 價(jià)格篇必須寫，一切12、價(jià)值介紹最終要要落實(shí)到價(jià)格，因此不能回避 價(jià)格必須與競(jìng)品項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比。對(duì)比方法必須是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，均價(jià)沒有意義。對(duì)比內(nèi)容包括：?jiǎn)蝺r(jià)、總價(jià) 價(jià)格優(yōu)勢(shì)的分析要多從性價(jià)比角度入手，而不能單純比較絕對(duì)值。特別是遇到本項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較高的時(shí) 候。 若沒有競(jìng)品項(xiàng)目，或本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常突出，價(jià)格參照系的選取就應(yīng)該大膽脫離區(qū)域、產(chǎn)品類型 的限制，甚至參考國(guó)際項(xiàng)目的價(jià)格。 如果本項(xiàng)目的價(jià)格還不明確，可以通過分析競(jìng)品價(jià)格、周邊二手房?jī)r(jià)格來佐證。但也應(yīng)該用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分 析和單筆二手房成交價(jià)格，均價(jià)的說服力弱。 通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析本項(xiàng)目的租金優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目的租金可以預(yù)測(cè)，但要注明 本片區(qū)知名開發(fā)商的拿地情況，如果未來本片區(qū)將有大型綜13、合體、商業(yè)、寫字樓項(xiàng)目面世，把它們找 出來，列出項(xiàng)目的入市時(shí)間，未來這些工商項(xiàng)目可能帶來的就業(yè)人數(shù)規(guī)模、行業(yè)檔次和收入檔次 用本片區(qū)過去幾年的地價(jià)走勢(shì)，反算未來片區(qū)的預(yù)期價(jià)格，以提示客戶本項(xiàng)目的升值空間 如果是投資型物業(yè)，對(duì)比項(xiàng)目應(yīng)該突破周邊競(jìng)品范圍，要與其他服務(wù)型物業(yè)比，例如：酒店式公寓可 與周邊的酒店租金比較，核心區(qū)的高端小戶型可以與寫字樓、商鋪對(duì)比每平米租金，以提示客戶本項(xiàng) 目未來租金的成長(zhǎng)空間 本篇請(qǐng)大量運(yùn)用圖表！ 本項(xiàng)目已經(jīng)有成交客戶，將主要客戶來自哪里、所屬行業(yè)、收入水平、人口素質(zhì)等進(jìn)行闡述，最終是 為了體現(xiàn)小區(qū)檔次，增強(qiáng)上門客戶的購買信心。 若還未開盤，可將項(xiàng)目的意向客戶進(jìn)行上述分析；對(duì)于很前期的項(xiàng)目，可以闡述項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。 越高檔的樓盤客戶越看重鄰里素質(zhì)，越需要細(xì)致地描述，最好用舉例的方式 客戶（成交、未成交均可）語錄對(duì)增強(qiáng)購買信心非常有用，語錄的選取必須指向兩個(gè)目的：（1）證 明其他客戶看重的項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)就是我給你介紹的這幾點(diǎn)；（2）每個(gè)小價(jià)值點(diǎn)的都是被人認(rèn)可的 ，并非是我吹噓。