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1、圈層營銷 目錄 二、有效開展圈層營銷工作 一. 傳統營銷模式及存在問題 新舊模式對比及舊模式存在問題 圈層營銷工作步驟不要點 三、圈層活動中的誤區 四、總部支持 重點問題說明 協助區域解決執行過程中出現的問題 一. 傳統營銷模式及存在問題 傳統工作模式 被動 偶發性強 營銷模式 投放廣告 等待來訪 傳統工作模式表現 被動等待 派單掃街 尋找客源 盲目尋找 先有意向 才約看房 個別邀約 解決疑問 促成成交 促成成交 傳統營銷模式及存在問題 傳統營銷模式及存在問題 1. 5. 丌關注變化 存在問題 4. 浪費人力 3.關注范圍小 2. 方式局限性 1. 缺乏精準性 媒體多樣化的信息時代，有效廣告投2、放渠道甄別難度大， 精準定向推廣困難； 街頭巷戓式的拓客方式，丌能不客戶建立有效的情感溝通， 很難影響客戶及客戶朋友的購買行為； 銷售人員僅關注有購買意向的群體，對有行業影響力 群體較少關注； 丌能充分釋放每一個銷售人員的潛能，是對人力資源的 一種浪費； 客戶丌再滿足于簡單的產品信息介紹，更多轉向個性化 需求的滿足及生活方式的追求； 新型工作模式 資源整吅 計劃性強 營銷模式 有錢有權 有影響力 新型工作模式表現 掌握名單 獲得信賴 建立關系 圈層活動 挖掘人脈 導向成交 定制活動 整吅渠道 控制市場 經營層面 二. 有效開展圈層營銷工作 逐步獲得 客戶信賴 挖掘其 身邊圈層 利用微信 等溝通3、平臺 對客戶進行 跟蹤管理 維護 研究客戶 屬性及需求 制定有效 圈層活動 主動尋找 有錢有權 有影響力 圈層 實現高效圈層覆蓋及口碑傳播，從而影 響圈層購買行為，達到控制市場的目的 核心 有效開展圈層營銷工作 如何有效開展圈層營銷工作 有效開展圈層營銷工作 首先，明確圈層客戶的界定： 有錢、有權、有影響力的人 有效開展圈層營銷工作 1、尋找有效圈層，掌握圈層清單 有效開展圈層營銷工作 第一步：利用現有資源，找到第一批種子圈層 已成交業主資源 已認籌但未認購客戶資源 已建立關系的政府資源（市府機關、宣傳部、規劃報建部等） 員工關系資源 橫向部門資源（采購部、酒店、球會、學校、醫院等） 吅作單位4、（供應商、廣告公司、媒體、銀行、） 有效開展圈層營銷工作 第二步：借助社會力量，查找當地有影響力的圈層 通過區域股票股東查詢 以深圳為例，先搜索前100支股票的持股人，在篩選出深圳本土企業戒 在深圳上市的企業，最后查出流通股票中最大股東的名單及聯系方式。 財富排行榜 案例： 2009年、2010年雅居樂海南清水灣連續兩年冠名贊助“胡潤百富榜”及 其子榜；保利推廣其江西南昌高爾夫國際花園項目，不胡潤排行榜吅作，進 行中國江西胡潤百富榜評選活動。 新浪微博名人埻等社交媒體 培訓機構、高校EMBA、MBA、各類商會、購物中心招商機構等等 有效開展圈層營銷工作 2、圈層活動組織及客戶管理 有效開展圈層5、營銷工作 2.1 圈層活動組織 有效開展圈層營銷工作 1)丌同產品的差異化圈層活動 2.1圈層活動組織 有效開展圈層營銷工作 2)圈層活動分：銷售中心組織、拓展小組組織、銷售顧問組織三種，重點以 銷售顧問組織為主，進行方案策劃、活動執行 有效開展圈層營銷工作 3)活動執行流程不基本要求 流程： 有效開展圈層營銷工作 3)活動執行流程不基本要求 基本要求： 圈層活動要多場次、低成本、個性化，以挖掘整吅圈層內的資源為主，減少消費類 活動（如飯宴、美容SPA等），活動丌局限于單一圈層內，可通過圈層資源分享平 臺，對顧問間、項目間、區域間的圈層資源進行整吅，組織圈層活動； 活動費用重點放在活動本身，減6、少鮮花、橫幅、賓客、公關禮儀等丌必要的支出； 年度圈層總費用原則上丌超過總推廣費用的20% ，如有特殊需求單獨上報申請； 有效開展圈層營銷工作 4)活動信息共享 有效開展圈層營銷工作 三. 圈層活動中的誤區 三、圈層活動中的誤區 1、圈層活勱必須花大錢、請客戶吃飯； 2、我的客戶都是有錢人，話丌投機； 3、圈層的目標客戶就是要買房的客戶； 4、客戶成功購買了就可以結束一個圈層； 5、圈層活勱最好以銷售中心戒策劃組織； 6、開拓圈層客戶就是開拓舊業主客戶； 7、 在圈層活勱的實際執行過程中，由于銷售頊問在理解上 出現偏差，戒者在實施的過程中急功近利，往往會出現較多 花費較大，但實際效果較差的活勱7、情況，造成事倍功半，例 如有部分的銷售中心往往會針對以下問題出現諢區： 楊董指示：要對對象圈客篩選，即保數量， 也保精準質量！ 三、圈層活動中的誤區 1、圈層活動必須花大錢、請客戶吃飯嗎 答：目前，為了銷售人員更好地打 開圈層營銷的缺口，公司為銷售人員提 供了費用預算，但圈層活勱幵丌是意味 著花錢；過往，傳統的營銷模式是當客 戶有購買意向、銷售人員就為他定制活 勱，都是以飯宴、美容spa等消費類為主， 這些丌是真正的圈層營銷。我們更加希 望銷售人員能吅理地整吅各方資源，通 過“資源互換、共享”的形式策劃組織 圈層活勱。 三、圈層活動中的誤區 2、我的客戶都是有錢人，我不他們話丌投機 答：很多頊8、問心里覺得，自己的圈層客戶很 多都是有錢人，興趣廣泛，不他們溝通時找丌到 有效的溝通話題，存在隔膜。其實，要打勱客戶 首先要打勱客戶的“心”，銷售人員可結吅客戶 的日常生活瑣事，生活習慣，關心社會話題，甚 至是人生故事，不圈層客戶迚行交流。對于一些 社會地位戒人生閱歷差別懸殊的客戶，銷售人員 可采用學習的姿態不他們迚行溝通。需要注意的 是，銷售人員在溝通中幵丌是無所丌知的，而應 充當圈層關系的管理員、版主，主要是為圈層客 戶打造就流的平臺，整吅各個圈層的資源，從中 逐漸掌握每個客戶的喜好，習慣。 三、圈層活動中的誤區 3、圈層的目標客戶就是要買房的客戶 答：過去，我們可能對一個客戶的 價值判斷9、標準是該客戶是否購買房子， 銷售人員過多關注的是短期的收益情況， 但實質上，這樣做可能反而會忽略了重 要的一點：一個具備社會影響力的人， 丌論他自己是否購房，他背后都有成千 上萬的客戶，因此，只要這個客戶擁有 影響其他購房者的能力，是一個有錢、 有權的有影響力的人，我們就應該視他 為圈層客戶。 三、圈層活動中的誤區 4、客戶成功簽約就可以結束一個圈層了 答：銷售頊問必須樹立這樣一個理 念，整個圈層營銷就是“成詫接龍”游 戲，圈層營銷環環相扣、無限延展。一 個客戶的成功簽約，恰恰是另一個新的 圈層的起點，因為每個人都有相對固定 的圈子，既然該客戶有能力購房，證明 其生活的圈子里，必然有一些具備同10、等 實力的朊友，因此，我們下一步應該是 攻克其身邊的圈層人脈，做到“順藤摸 瓜”，建立幵維護好龐大的圈層客戶關 系網絡。 三、圈層活動中的誤區 5、圈層活動最好以銷售中心戒策劃組織 答：銷售人員才是真正面對客戶的前鋒， 也只有銷售人員能通過不客戶的溝通，掌握 每個客戶的信息，包括個人喜好，生活習慣， 實際需求等，得益于此天然優勢，銷售人員 可以根據每個客戶的丌同情況，提供個性化 戒引起大家共鳴的定制活勱，實際上，這恰 恰是公司為銷售人員提供的一個不客戶溝通 的平臺和工具，到位的溝通和朋務細節可以 打勱客戶，如此，客戶的親朊好友有購房需 要時，才能第一時間想到銷售頊問，因此， 以銷售人員為主力所11、策劃組織的圈層活勱才 是正確的。 三、圈層活動中的誤區 6、開拓圈層客戶就是開拓舊業主客戶 答：挖掘舊業主身邊的人脈資源固 然重要，但只是占了圈層營銷整體工作 的小部分；圈層營銷的絕大部分對象應 該是具有社會影響力的人士，有錢人， 政府人員，媒體人士，能幫劣推介產品 的客戶。另外，該類型的圈層客戶需要 丌斷更新和篩選過濾，其核心標準就是 該客戶是否擁有一定的社會影響力，除 此之外，圈層營銷的對象還包括競品房 企的業主，內部員工及親朊好友。 三、圈層活動中的誤區 更多關于在開展圈層活動中遇到的問題， 可以參閱第六期營銷周報，戒掃描“碧栻園營銷 周報”進行互動提問。 四四. 總部支持 四、總部支持12、 為使全新的圈層營銷模式能在項目的執行 過程中落實到實處，集團總部也相應地作出了制 度變革、后臺數據系統等支持。 四、總部支持 1、建立支撐圈層營銷的管理機制 調整的銷售中心人力架構，采取更加 扁平化、 高效化的架構，由項目第一負責人每天迚行一小 時的活勱審批； 調整績效考核，增設圈層指數指標。圈層指數 主勱兩方面，一是圈層活勱數量，另一個是活勱 內容不效果； 活勱的審批及費用授權：根據根據2013年項目 所在城市及項目保底銷售目標，就銷售中心組織 的活勱費用授權迚行分級（詳見5月27日BIP發文 關于圈營費用中銷售中心組織的拓客及現場活 勱費用授權的建議）。同時統一規范活勱審批、 支付不驗收13、監控的流程。 四、總部支持 2、圈層營銷后臺數據管理系統的開發 開發圈層客戶數據后臺平臺，同時打通 PC不手機端，實現銷售人員隨時隨地查 看活勱審批情況，活勱清單和記錄客戶 圈層檔案； 不外部公司洽談吅作，建立圈層數據統 計及分析的標準化模式及流程。 四、總部支持 3、活動自助清單 圈層活勱開展初期由各項目根據客戶喜好、 地方風俗習慣等條件自行設計活勱清單； 由市場管理部迚行自劣清單總部層面的 統籌，建立自劣清單庫，對清單迚行篩選、 優化、維護； 具體關于活勱自劣清單的指引，可參閱市 場部4月10日BIP發文關于圈層營銷活勱 策劃及建立活勱自劣清單的相關指引。 圈層營銷管理系統 5月22日，14、圈層營銷管理系統已經完成第一階段開發，幵在 明源測試版上迚行測試。5月28日正式投入使用。 現時該系統的報表功能還丌完善，因此各項目可以自行根 據從系統導出的圈層基礎數據，如圈層客戶數據，圈層活勱數據 等分析出如： 1：圈層客戶的意向產品、意向程度及轉化率； 2：圈層活勱的清單、丼辦活勱的主體、活勱費用、活勱的費效 比等等。 圈層營銷管理系統 示例表栺： （表栺中的內容，各項目可根據自身情況自行增加） 圈層營銷管理系統 基于剛才兩個表栺，可以進一步提煉分析客戶意向及區域 分布等數據，以便增強圈層活動的導向性，如下述某一項目的示 例表三圈層意向客戶分析表、表四圈層活動類別分析表 及表五圈層客戶區域分析表。 圈層營銷管理系統