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1、1地地價(jià)價(jià)2開開發(fā)發(fā)商商萬科集團(tuán)3土土地地成成本本4第第三三方方團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)前前期期策策劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)興業(yè)建筑師（國際）有限公司銷銷售售企企劃劃新景祥銷銷售售代代理理新聯(lián)康物物業(yè)業(yè)管管理理萬科物業(yè)5主主要要指指標(biāo)標(biāo)占占地地面面積積133000m2容容積積率率1.6住住宅宅建建面面206000m2商商業(yè)業(yè)建建面面6000m2其其他他配配套套建建面面1000m26主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型本次推出為小面積單身公寓-先鋒座7市市場場環(huán)環(huán)境境分分析析優(yōu)優(yōu)勢勢光明城市前兩期推出的這三年，是南京地產(chǎn)市場飛速發(fā)展的時(shí)期，而項(xiàng)目所在的河西奧體板塊是是南京市“一城三區(qū)”整體規(guī)劃中的重點(diǎn)區(qū)域。經(jīng)過近三年的開發(fā)建設(shè)，區(qū)域內(nèi)2、配套日趨成熟，一個(gè)融景觀、文化于一身，集產(chǎn)業(yè)、辦公、居住于一體的現(xiàn)代化的大都市形象正呼之欲出。隨著現(xiàn)代化新城區(qū)的漸成，河西奧體板塊將逐步“完善中部、提升北部、啟動南部”，引導(dǎo)商務(wù)商業(yè)及房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。河西片區(qū)規(guī)劃人口55萬人。光明城市推出的時(shí)期，河西板塊的大部分項(xiàng)目品質(zhì)已趨于同質(zhì)化。劣劣勢勢生活配套略顯單薄,生活便捷程度低8宗宗地地條條件件分分析析優(yōu)優(yōu)勢勢萬科光明城市三期位于一、二期西面，地理位置比前期要好。小區(qū)內(nèi)挖的人工湖在奧體板塊獨(dú)一無二，整體景觀在奧體一帶比較值得推薦。劣劣勢勢在小區(qū)位置上，光明城市所在地塊不是非常好。盡管卷煙廠對周邊的樓盤都有影響，但是對于萬科光明城市的影響是最3、直接的，而高架橋高壓線的噪音灰塵和輻射影響也比較明顯（對三期影響降低）。9其其他他特特殊殊背背景景因因素素分分析析整個(gè)光明城市社區(qū)沒有學(xué)區(qū)歸屬，對有子女即將入學(xué)的年輕購房者來說具有一定的購買抗性10 決決策策分分析析客客戶戶定定位位首次購房的較年輕群體整整體體概概念念定定位位精裝，時(shí)尚，前衛(wèi)，對對市市場場和和宗宗地地劣劣勢勢的的解解決決注重區(qū)內(nèi)綠色植物的種植，使區(qū)內(nèi)環(huán)境明顯區(qū)別于區(qū)外對對市市場場和和宗宗地地優(yōu)優(yōu)勢勢的的利利用用以河西區(qū)域中央生活區(qū)定義突出居住優(yōu)勢11 主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型價(jià)價(jià)格格精裝小戶型公寓：10000元/平方米（裝修成本8001000元/平方米）12 各各產(chǎn)產(chǎn)品品類類型4、型區(qū)區(qū)域域均均價(jià)價(jià)8400元/平米(毛坯)13 客客戶戶結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)/去去化化速速度度與與區(qū)區(qū)域域一一般般狀狀況況的的比比較較光明城市的潛在業(yè)主群體年齡偏輕，但多為白領(lǐng),雖然目前經(jīng)濟(jì)承受能力相對不夠強(qiáng),但對未預(yù)期較好。經(jīng)過實(shí)地考察，萬科所宣稱的精裝修對于首次購房的年輕業(yè)主基本可以得到認(rèn)可。14產(chǎn)品溢價(jià)因素：產(chǎn)品類型、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面、景觀小品、全裝修；SP活動、推廣主題、大項(xiàng)目品牌，發(fā)展商品牌核核心心溢溢價(jià)價(jià)因因素素提提取取營銷溢價(jià)因素：SP活動、推廣主題品牌溢價(jià)因素：當(dāng)?shù)匦蜗缶b小戶型公寓：10000元/平方米（裝修成本8001000元/平方米）編編號號產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)因因素素產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值5、描描述述（包包括括但但不不限限于于以以下下角角度度）溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度評評分分1規(guī)規(guī)劃劃1.6容積率卻規(guī)劃了全高層,拉大樓間距,但市場接受度一般062整整合合資資源源位于光明城市社區(qū)西南側(cè)，依托萬科光明城市大社區(qū)，享有社區(qū)配套景觀及資源，區(qū)內(nèi)人工湖景色在周邊樓盤中是個(gè)不小的亮點(diǎn)073產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型精裝小戶型公寓，風(fēng)格迥異于市場其他小戶型單身酒店式公寓，是個(gè)擁有70年產(chǎn)權(quán)的全功能裝修小，在滿足單身公寓相對獨(dú)立，時(shí)尚，個(gè)性的同時(shí)，加入對家的概念的闡釋。10084房房型型平平面面南北通透的全明設(shè)計(jì)，起居室餐廳可互相借用空間，超大景觀陽臺與臥室相連5075小小區(qū)區(qū)設(shè)設(shè)施施各種配套（包括商業(yè)街和運(yùn)動設(shè)施6、）齊全066園園林林景景觀觀美泉湖及沿湖風(fēng)光帶5077建建筑筑外外形形后古典主義的建筑風(fēng)格,外墻以石材，面磚,光釉面磚（高層 40米以上涂料）為立面5088建建筑筑公公共共部部位位設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與裝裝修修大堂地面、墻面為石材；大堂門窗為鋁合金玻璃門，單層玻璃，鋁合金框料，并配有可視對講，門禁系統(tǒng)。廣州日立電梯，全裝修電梯轎箱059設(shè)設(shè)備備實(shí)質(zhì)無甚特色0510內(nèi)內(nèi)裝裝（全全裝裝修修房房）完善的一體化裝修，為年輕客群提供了便利，同時(shí)突出家的概念,區(qū)別于一般小戶型項(xiàng)目。50611小小區(qū)區(qū)外外部部邊邊界界塑塑造造實(shí)際無甚特色06合合計(jì)計(jì)300溢溢價(jià)價(jià)包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)、營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)和和品品牌牌溢7、溢價(jià)價(jià)，溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度指指該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)估估測測的的溢溢價(jià)價(jià)數(shù)數(shù)額額，單單位位是是元元/平平方方米米。評評分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此項(xiàng)項(xiàng)目目在在該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)達(dá)達(dá)到到所所在在城城市市行行業(yè)業(yè)最最高高水水平平，5分分為為平平均均水水平平。編編號號營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)因因素素營營銷銷價(jià)價(jià)值值描描述述（包包括括但但不不限限于于以以下下角角度度）溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度評評分分1整整體體企企劃劃力力優(yōu)秀的SP活動與新潮生活方式的引導(dǎo)，并藉此明確定位客戶群，推出的先鋒游戲?qū)π聲r(shí)代的年輕購房人吸引力。10082售售樓樓空空間間銷售處的風(fēng)格與先鋒座整體風(fēng)格相吻合，符合對客戶群的風(fēng)格定位8、073看看房房通通道道實(shí)質(zhì)無甚特色4樣樣板板房房與客戶定位較為吻合5示示范范區(qū)區(qū)實(shí)質(zhì)無甚特色合合計(jì)計(jì)100溢溢價(jià)價(jià)包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)、營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)和和品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)，溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度指指該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)估估測測的的溢溢價(jià)價(jià)數(shù)數(shù)額額，單單位位是是元元/平平方方米米。評評分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此項(xiàng)項(xiàng)目目在在該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)達(dá)達(dá)到到所所在在城城市市行行業(yè)業(yè)最最高高水水平平，5分分為為平平均均水水平平。編編號號品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)因因素素品品牌牌價(jià)價(jià)值值描描述述（包包括括但但不不限限于于以以下下角角度度）溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度評評分分1當(dāng)當(dāng)?shù)氐匦涡蜗笙笕f科品牌在南京已有9、一定的市場地位,可換算為200塊的價(jià)差.項(xiàng)目品牌（已通過前期建立的項(xiàng)目影響力）已形成200元價(jià)差40082品品牌牌理理念念實(shí)質(zhì)無甚特色063品品牌牌理理念念在在各各方方面面的的體體現(xiàn)現(xiàn)貫貫穿穿實(shí)質(zhì)無甚特色06合合計(jì)計(jì)400溢溢價(jià)價(jià)包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)、營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)和和品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)，溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度指指該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)估估測測的的溢溢價(jià)價(jià)數(shù)數(shù)額額，單單位位是是元元/平平方方米米。評評分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此項(xiàng)項(xiàng)目目在在該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)達(dá)達(dá)到到所所在在城城市市行行業(yè)業(yè)最最高高水水平平，5分分為為平平均均水水平平。產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)分分析析產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型光明10、城市是一個(gè)總建筑面積達(dá)到27萬平方米的大型社區(qū)，推出先鋒座前已經(jīng)有了兩期的成功銷售。同時(shí)為了提高社區(qū)的年輕度，萬科認(rèn)為，小戶型公寓的出現(xiàn)會給項(xiàng)目帶來新元素，以它會為社區(qū)帶來新鮮的文化和內(nèi)涵。從營銷的角度來看，吸引年輕人買家的眼球，能夠豐富優(yōu)化項(xiàng)目后期的客源組合，為公司的品牌知名度的提高帶來潛在影響力。在區(qū)域市場中，小戶型單身公寓產(chǎn)品都不是鮮見的產(chǎn)品了。一般項(xiàng)目戶型仍然以一房、兩房為主。但先鋒座的定位與傳統(tǒng)意義的單身公寓又略有不同，它在滿足單身公寓對于獨(dú)立，時(shí)尚，個(gè)性的生活態(tài)度的同時(shí)，加入對家的概念的闡釋，通過獨(dú)立廚房，陽臺等產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，強(qiáng)化烹飪，晾曬，會客等功能，滿足家庭的全部需求。在位置11、上，先鋒座位于萬科光明城市社區(qū)的15棟，共享整個(gè)光明城市的全部社區(qū)資源.戶戶型型平平面面所有戶型分為M1,M2,M2-1三種，設(shè)計(jì)上有效利用了空間范圍，餐廳，起居一脈相承，使家居布局更加靈活，更加高效利用空間。空間分隔可以隨性而為。例如M1戶型起居室和餐廳室內(nèi)空間的就可混合使用。三種戶型主臥室都接近陽臺，享受全明陽光生活。園園林林景景觀觀所獨(dú)有的人工湖不但給整個(gè)小區(qū)帶來逾千米的湖岸區(qū)，水岸生活更給整個(gè)小區(qū)帶來了誘人的勃勃生機(jī)，加分甚多。建建筑筑立立面面先鋒座整個(gè)建筑都具有新古典主義所賦予的沉穩(wěn)貴氣的精髓。建筑肌理，線條，色彩創(chuàng)意考究，“三段式”的經(jīng)典歐式建筑比例，天然石材，高級面磚，穹頂?shù)冉ㄖ?2、材質(zhì)及符號的運(yùn)用，令建筑局部細(xì)節(jié)精雕出神入化，給冷漠中的浮華帶來可親感的知性與品位。全全裝裝修修房房萬科從光明城市三期一開始就裝修試點(diǎn)，先鋒座的裝修與光明城市三期其他樓房并無二致。萬科所宣稱的精裝修對于首次購房的年輕業(yè)主基本可以得到認(rèn)可，但是對于為改善生活質(zhì)量和居住條件而進(jìn)行第二、三次購房的業(yè)主而言，其裝修質(zhì)量和材料檔次只能說比較一般。營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)分分析析SPSP活活動動先鋒座的網(wǎng)游營銷方式非常成功。其新穎的營銷方式，不僅巧妙地展示了先鋒座的風(fēng)格特點(diǎn)，還受到很多網(wǎng)游愛好者以及外地媒體的青睞。2007年6月23日，萬科先鋒座5576炫酷小戶型正式開盤。明顯的低總價(jià)優(yōu)勢、全功能裝修加上萬科的金13、牌物業(yè)吸引了眾多購房者前往，近600名參與網(wǎng)上排號的客戶帶著期盼的心情齊聚先鋒座銷售中心等待開盤。在悠揚(yáng)的音樂聲中，選房活動正式開始，由司儀安排客戶到事先設(shè)置的等待區(qū)等待，按照網(wǎng)上牌號的次序進(jìn)入售樓大廳選房，整個(gè)選房場面秩序井然有條。隨著已選房號數(shù)量的不斷增加，場外休息區(qū)內(nèi)一些心急的客戶幾人圍成一堆，研究起了選房備選方案。現(xiàn)場萬科更提供精美的茶點(diǎn)、飲料，邀請專業(yè)的樂隊(duì)現(xiàn)場演奏，給處在焦急等待中的購房客戶送去絲絲涼意。從價(jià)格溢價(jià)能力上來說，SP活動對先鋒座的貢獻(xiàn)不可謂不巨大。我們清晰的看到，由于這次SP活動大大加快了先鋒座的銷售速度，短短幾周，先鋒座就完成了全部銷售，網(wǎng)游SP的推動效果十分的顯著14、。企企劃劃風(fēng)風(fēng)格格與與售售樓樓處處先鋒座，也就是時(shí)尚，前衛(wèi)者的住所。隱寓著現(xiàn)代的都市青年追求時(shí)尚與新潮的特性。命名就完全針對目標(biāo)客戶，與他們的喜歡相符合。在企劃定位上，與之前的定位完全不同，而是走的相對前衛(wèi)的基調(diào)。以網(wǎng)游時(shí)尚派對為宣傳賣點(diǎn)，對青年的時(shí)尚白領(lǐng)玩家而言極具吸引力。先鋒座的售樓處設(shè)在光明城市社區(qū)配套所在地，顯示了極強(qiáng)的新古典意味與特色。樣樣板板間間廚衛(wèi)磁磚裝修到戶，實(shí)質(zhì)無甚特色品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)分分析析品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)分分析析萬科光明城市三期位于一、二期西面，地理位置比前期要好，預(yù)計(jì)2008年下半年交付。國家房產(chǎn)新政出臺后，三期的整體規(guī)劃進(jìn)行了調(diào)整，取消了原有的湖心別墅，增加了90平方15、以下小戶型的比例。這樣，使得90平方以上戶型的供應(yīng)量降低，將對于價(jià)格的波動產(chǎn)生明顯影響，比照奧體周邊樓盤毛坯80009000左右的均價(jià)，萬科保持與二期等同的銷售價(jià)格明顯不可能，裝修的材料和人工成本還是相當(dāng)可觀，因此先鋒座銷售期間的公寓銷售價(jià)格基本比周邊項(xiàng)目有800元/平方米的溢價(jià)。發(fā)發(fā)展展商商品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)南京客戶對萬科品牌的認(rèn)知度是相當(dāng)之高的，消費(fèi)者認(rèn)為光是萬科這一品牌就能使樓盤增價(jià)幾百元。而認(rèn)知是需要項(xiàng)目實(shí)際基礎(chǔ)的。而這正來自于萬科在全國積累下的經(jīng)驗(yàn)和在南京莫愁湖邊的金色家園項(xiàng)目良好的口碑。項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)1、光明城市是南京萬科在河西新城區(qū)開發(fā)的大型高層低密度高尚景觀社區(qū)。光明城16、市三期“上域”07年隆重上市，占地面積6.5萬平米,建筑面積約9.5萬平米，由6棟小高層和4棟高層組成。三期戶型種類豐富,面積區(qū)間55平米170平米，涵蓋了1房、2房、3房、4房的精全裝修舒適戶型，三期“上域”在景觀、設(shè)計(jì)、配套方面較前期均有提升，是光明城市精耕細(xì)作三年多來的大成之作。該項(xiàng)萬科這部分產(chǎn)品與規(guī)劃溢價(jià)能力，我們把他整合稱為先鋒座的外部條件，作為項(xiàng)目品牌溢價(jià)描述。2、先鋒座是萬科光明城市中一個(gè)項(xiàng)目分支，其本身享受了光明城市的景觀規(guī)劃所帶來的，針對于周邊項(xiàng)目的溢價(jià)。同時(shí)通過這一次分項(xiàng)目品牌的價(jià)格提升，并為光明城市三期以后房源的價(jià)格上漲創(chuàng)建了過渡平臺。3、在先鋒座后，光明城市三期的公寓產(chǎn)品均價(jià)均站上了10000元/平方米的高度綜綜合合分分析析綜合上述三個(gè)條件，我們認(rèn)為品牌對先鋒座的溢價(jià)能力提升在400元/平方米左右。