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1、制 于 貳 零 壹 貳 年 第三方合作指引 目 錄 contents 第一部分：前言 第二部分：合作方分類 第三部分：合作目標 第四部分：合作指引 貳 壹 前言 合作方分類 叁 合作目標 肆 合作指引 主要內容：如何與第三方（主要為廣告公司）進行有效的合作 指引對象：策劃總監、策劃經理 指引意義 項目角度：實現項目營銷價值最大化 公司角度：實現易居中國與第三方公司的合作雙贏 個人角度：提升自我專業素養及管理經驗 貳 壹 前言 合作方分類 叁 合作目標 肆 合作指引 合作方分類：1 2 3 策略型廣告公司 執行型廣告公司 其它型廣告公司 分類說明 廣告公司以策略創意和執行為本，但通常會各自側重不2、同；因此，將廣告公司分為策略型廣告公司和執行型廣告公司做差異研究。公司規模：中上等（30人以上，同時操作6-8個項目以上。）團隊完備：服務團隊架構完整，配有策略、文案、設計、AE等。經驗豐富：主創團隊擁有多年地產推廣執行經驗，涉及多個物業類別。分類參數A類（策略型廣告公司）專業技能：策略和創意佳，對營銷的理解能力強。執行力：服務流程規范，執行速度和品質把控有保證。服務意識：主動服務意識強，反應敏捷，態度端正。團隊配備：服務團隊架構不完備，以文案和設計為主。專業技能：策略和創意能力一般，對營銷的理解能力平平。執行力：執行落實力尚可，但品質把控一般。服務意識：被動下單式服務。分類參數B類（執行型廣3、告公司）活動公司、印刷廠、制作公司、布展公司、模型公司等。分類參數C類（第三方合作單位）貳 壹 前言 合作方分類 叁 合作目標 肆 合作指引 合作目標雙贏 充分發揮彼此所長，優勢互補，形成合力，實現雙贏。定義：充分發揮彼此特長，最大化釋放廣告公司能效，共同為甲方提供優質服務，配合默契，攜手共進。備注：互相學習，共同成長，創造更多服務價值。策略型廣告公司 關系定位01伙伴關系 兩強相遇，是伙伴也是對手。在項目推進上共同發力是伙伴關系，在比拼服務價值及發展商表現評定方面，是對手競爭關系，在創意專業層面互為促進，是伙伴和對手關系的雙重體現。策略型廣告公司 關系定位02對手關系 備注：對手關系強調是對4、項目營銷負責的責任心，是激發自己潛能的鞭策力，其根源意義在于項目營銷利益最大化和個人職業成長價值最大化。備注：與此類型廣告公司合作，易居必須獲得發展商充分信任和支持，且配備策劃、文案、設計人員，才能保障工作有效開展。執行型廣告公司 關系定位補位關系 對營銷推廣工作全面負責，承擔從策略到執行的全方位參與，對廣告公司工作欠缺進行及時補位，實現項目營銷推廣有效推進。貳 壹 前言 合作方分類 叁 合作目標 肆 合作指引 指引核心：如何與廣告公司良好溝通 為什么要溝通：溝通的意義：同為乙方，共同服務項目、服務發展商，目標一致，專業分工有所不同，溝通的意義在于充分了解彼此想法，消除隔閡，發揮各自專長，在項5、目推進方面步調一致，互為促進，實現雙贏的合作目標。溝通的必修課知已知彼：知已：明確我們的優勢 營銷戰略及戰術的制度把控，市場及客戶的深入研究。知彼：了解他們的長處 廣告策略及創意表現，對文案及視覺的理解力和表達力。優秀地產廣告公司工作流程 客服部從客戶處接受簡報【客戶部必須清楚合理的工作內容及完成時間?！靠头繒瑒撘獠坑懻搫撘獠呗?創意部對簡報的要求及完成日簽字確認【必須按簡報中于限定日期內完成工作，如有疑問應及時由客戶部同客戶商討。】創意部發想，執行工作 客戶部和創意部內部討論，安排文案和藝術指導完成完稿?？蛻舨肯蚩蛻籼岚?，請客戶確認 客戶確認，客服部交由創意部核對完稿 創意部美術確認、文6、字確認 客戶部核對完稿，提交客戶 工作核心部門：客服部（AE）創意部（策劃/文案/設計）具體工作流程：溝通的基礎：01.合理的人員配置 02.高效的工作流程 03.完善的會議制度 團隊配置及人員要求(易居中國)專業素養：知曉營銷、策劃、設計、文案等地產營銷推廣全領域。策略型廣告公司 人員配置：策劃經理1名 綜合要求：強于策略和溝通，善于營銷宏觀把控和發散性思維。主要職責：對營銷戰略、戰術負責，對項目營銷推廣節奏、方向具有一定的話語權，負責與發展商和甲方日常對接工作。溝通對象：發展商、廣告公司項目負責人。溝通要求：明確理解發展商需求、明確闡述工作要求和修改意見、處理好發展商及廣告公司的平衡關系。7、綜合要求：強于策略和溝通，善于營銷宏觀把控和發散性思維。專業素養：知曉營銷、策劃、設計、文案等地產營銷推廣全領域。主要職責：對營銷戰略、戰術負責，對項目營銷推廣節奏、方向具有話語權，負責與發展商和甲方日常對接工作。溝通對象：發展商、廣告公司項目負責人。溝通要求：明確理解發展商需求、明確闡述工作要求和修改意見、處理好發展商及廣告公司的關系。執行型廣告公司 人員配置：策劃經理1名/策劃助理1名 專業素養：涉及營銷、策劃、設計、文案等地產營銷推廣全領域，學習能力強。主要職責：輔助策劃經理，負責與廣告公司日常對接工作。溝通要求：明確闡述工作內容和要求及修改意見，處理好與廣告公司的關系。策劃經理 策劃助8、理 工作流程設定 營銷需求 易居理解及安排 廣告公司執行 形成方案 易居把控 發展商決策 工作流程設定一 評定：該流程最為理想，易居的價值與作用被充分體現，在整個流程環節中占據主導。營銷需求 甲方安排 易居廣告公司共同執行 廣告公司形成方案 易居把控 發展商決策 工作流程設定二 評定：該流程需要易居與廣告公司肩并肩，共同理解發展商意圖并提供相應解決方案。營銷需求 廣告公司形成方案 易居把控 發展商決策 工作流程設定三 評定：該流程需要易居與廣告公司肩并肩，共同理解發展商意圖并提供相應解決方案。會 議 制 度 關鍵會議：啟動會、頭腦風暴會、合項會、品控會 啟動會：會議時間：項目正式啟動之前 與會9、方：發展商、易居中國、廣告公司 會議內容：雙方人員架構明確、項目交底（目標、進度等）頭腦風暴會：會議時間：根據階段推廣需求，多頻次靈動化 與會方：發展商、易居中國、廣告公司 會議內容：推廣創意表現研討、明確推廣調性（設計風格、文案創作）合項會：會議時間：項目推廣前 與會方：發展商、易居中國、廣告公司 會議內容：制度營銷戰略、明確推廣方向及核心價值訴求 品控會：會議時間：根據階段推廣需求，多頻次靈動化 與會方：發展商、易居中國、廣告公司 會議內容：對階段工作進行回顧梳理，總結不足和優點，為下階段推廣提供指引 階段會議：周、月度、季度工作會議。會議議題 上周工作總結、下周工作計劃、重要事項探討 與10、會方 發展商、易居、廣告公司 召集人 易居或發展商 會前準備 提前梳理上周工作總結、下周工作計劃、做好相關功課 會議制度周例會制 會議議題：月度工作總結、下月工作計劃、重要事項探討。與會方：發展商、易居（需策劃總監參加）、廣告公司（需高層管理人員參加）。召集人：易居或發展商。會前準備：提前一至兩天研討會議內容，做足準備工作。會議制度月度營銷推廣會議 會議制度季度營銷推廣會議 會議議題 本季度工作總結、下季度工作計劃、重要事項探討 與會方 發展商、易居（需策劃總監參加）、廣告公司 需高層管理人員參加 召集人 易居或發展商 會前準備 提前一周研討會議內容 做足準備工作 溝通的要點 案名 推廣策略、11、推廣主題 視覺表現、現場包裝 媒體計劃、活動方案 分階段工作重點 前期 工作重點：分階段工作重點 前期 策略型廣告公司：推廣策略思路的指引，案名、推廣主題及視覺表現的發散建議。執行型廣告公司：推廣策略思路的制定，案名、推廣主題及視覺表現的全程參與。備注：此階段，為推進項目營銷工作有效開展，在案名方面，在不影響項目營銷的前提下，應積極配合廣告公司推進案名確定工作，為彼此間的溝通合作奠定一個良好的基礎。易居中國工作職責：開盤方案 推廣策略、推廣主題 視覺表現、媒體計劃 活動方案 分階段工作重點 開盤 工作重點：分階段工作重點 開盤 策略型廣告公司：開盤方案主導，參與推廣策略及主題發散，全程監督執行12、落地。執行型廣告公司：開盤方案主導，制定推廣策略，全程參與執行落地。備注：在此階段廣告價值訴求應直白實效話，產品、價格信息明確化。易居中國工作職責：推廣策略 視覺表現 媒體計劃、活動方案 分階段工作重點 續銷期 工作重點：分階段工作重點 續銷期 策略型廣告公司：參與推廣策略制定，監督執行落地。執行型廣告公司：制定推廣策略，全程參與執行落地。備注：此階段推廣需要進行再梳理，尋求新的刺激點，引發市場關注至關重要。易居中國工作職責：把控原則 戰略主導：方向的把控力、工作推進的主導力。戰術信任：在策略及創意表現上，對廣告公司保持專業尊重和信任，給專業以良好的生長環境。執行監督：關注執行效率及落地品質，13、對細節進行監督和品控。備注：“抓大放小”與“抓小放大”雙面實施，兼顧交替原則。策略型廣告公司把控原則 把控原則：戰略主導、戰術信任、執行監督 戰略把控：方向的把控力、工作推進的主導力。戰術把控：在推廣策略及創意表現上，給出具有可操作的指導意見。執行把控：全面把控執行效率及落地品質。執行型廣告公司把控原則 把控原則：戰略、戰術、執行全面把控 重點把控指引 分階段重點：前期形象（概念）塑造 常見問題：產品信息表達不清晰 在前期形象上，廣告公司往往會過分追求創意表現，偏離營銷思路。如：文案畫面過份強調唯美，忽略核心價值訴求，不利于有效傳播等。對策：核心賣點標簽化、形象化 以營銷思路為綱，把控方向與調性。尊重鼓勵創意創新，但必須要建立在符合營銷需求的基礎之上。分階段重點：續銷期 常見問題：推廣乏力，缺乏新鮮感 項目開盤后進入續銷期，推廣通常也進入疲態化，對市場而言，缺乏新鮮感和刺激點。對策：尋找刺激點 創意再實踐過程，鼓勵需求創意和落地執行，重新梳理尋找刺激點和發力點。營銷需求 發展商選擇合作方 易居理解及安排 第三方合作公司執行 執行成果 發展商決策 第三方合作公司 工作流程設定 易居把控 方向把控、執行時間和成果及風險規避把控。第三方合作公司把控原則 謝 謝 聆 聽!