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1、華潤置地有限公司 二零一六年九月 精裝修產品策劃建議書管理指引培訓 目錄|CONTENT 1. 總則 2. 細則不指引 3. 模板說明 適用范圍 本指引適用于華潤置地各大區銷售類物業住宅類項目。 編制目的 確定項目精裝修產品定位、初步產品配置標準和目標成本,為設計仸務書和室內概 念方案設計提供指導。 編制階段 此工作由大區營銷管理部牽頭，自項目產品規劃建議書評審完成起，至戶內精裝 修設計仸務書編制工作啟動止，分為兩個階段： 1、精裝修產品策劃建議書編制及評審（不超過20個工作日） 2、精裝修產品策劃建議書修訂（不超過20個工作日） CHAPTER I I 總則 輸入條件及輸出成果 流程圖 標準2、工作周期 CHAPTER 細則與指引 輸入條件及輸出成果 輸出物 序號 提供者 輸入 流程 輸出 接收人 精裝修產品策劃匯報文 件 1 設計管理部 合約管理部或財務部 營銷管理部 項目產品規劃建議書： 項目檔次、售價、利潤率 等指標,精裝修范圍 100%建筑概念方案： 建筑規劃總平面圖、主力 戶型平面 精裝修 產品策 劃評審 流程 項目概況 項目分期及精裝修范圍 （樓棟及戶型）、項目 售價及利潤率 （如有多個精裝修標準， 應分別說明） 產品管理部、 大區管理層、 設計分管領 導、營銷管 理部、 合約管理部、 招采管理部 2 營銷管理部 市場及客戶調研報告： 1.區域市場精裝修產品去 化情況分析3、； 2.競品精裝修產品研究， 包括售價、定位、產品配 置等； 3.目標客戶敏感點分析 市場及客戶分析 客戶定位（客戶群描述） 區域市場的競品分析 （競品售價去化情況） 區域市場的競品的精裝 修標準 客戶需求及敏感點分析 裝飾意向圖片 產品定位 精裝修產品競爭策略 精裝修目標成本標準、 初步產品配置標準 精裝修成本概算 流程圖 標準工作周期 表表3 階段階段 環節環節 具體工作內容具體工作內容/工作方式說明工作方式說明 主責崗位主責崗位 參與崗位參與崗位 該環節的標準作業該環節的標準作業 時間時間 精裝修產品策 劃書編制 1 編制精裝修產品策劃書 大區營銷管理部 大區設計管理 部 15 2 設計4、營銷、合約、項目等參與定 提出意見 大區營銷管理部 大區設計管理 部、合約管理 部、工程管理 部 2 3 大區管理層審批 大區管理層 2 4 總部產品管理部審批 總部產品管理部 1 精裝修產品策 劃書修正 5 精裝修產品策劃書修正 大區營銷管理部 大區設計管理 部 20 CHAPTER III III 模板說明 華潤置地有限公司 年 月 華潤置地*項目精裝修產品策劃書 目錄|CONTENT 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、時間節點計劃 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析（如有） 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、目標成本及初步產品配置標準5、 3、其他說明（如有） 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、時間計劃節點 項目基本信息回顧 CHAPTER I I . 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 1 1 12 編寫內容：產規評審通過后的項目總體規劃，及銷售單價、稅后凈利潤率、精裝修單方成本回顧; 項目基本信息回顧 規劃指標總表 單位 產品規劃建議書 總體 指標 總用地面積 平方米 155675.87 總建筑面積 平方米 543873 計容面積 平方米 418693 6、容積率 住宅地塊2.8 住宅可售比 68.55% 可售 指標 可售限價房 平方米 157353.56 可售自住房 平方米 119331.03 可售商品房 平方米 120374.41 住宅地塊可售商業 平方米 5320 總計 平方米 402379 階段 銷售單價 凈利潤率 精裝修單方成本 產規 現狀 項目總體規劃 . 1 2 13 編寫內容：精裝修產品的范圍（比例、樓棟）、精裝修大致的標準（元/套內面積）進行復述 項目基本信息回顧 戶型配比表 精裝修產品分布 戶型 兩居中戶 兩居邊戶 三居端戶 合計 類型 80 80 87 精裝修標準 （元/m） 2000 3500 圖例 套數 718 172 7、546 1436 套數比 50.0% 12.0 % 38.0% 100.0% 面積 57440 13760 48159.4 119359.4 面積比 48.1% 11.5% 40.4% 100.0% 精裝修范圍 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 . 1 3 14 編寫內容：精裝修產品時間計劃節點 主要節點 完成時間 概念設計 方案設計 招標施工圖設計 樣板房開放 項目基本信息回顧 時間節點計劃 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃8、 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 1、競品分析 2、復盤分析 市場及客戶分析 CHAPTER . 2 1 16 選擇重點分析的競品、說明理由和競品位置（競品項目分析丌少亍5個） 結合競品位置圖，用圖示結合文字的方式說明選擇重點分析競品的理由，競品與本項目的關系。 市場及客戶分析 廣電兮亭榮薈 均價1000元/m2 中民長青里 均價11000元/ 賽達國際 均價9500元/ 保利香檳國際 均價10800元/ 天宇萬象國際 均價9300元/ 融僑錦江 均價11786元/ 裕9、亞銀湖城 均價7550元/ 越秀星匯君泊 均價11315元/ 萬科漢口傳奇 均價13500元/ 福星惠譽福星華府 均價10000元/ 廣電兮亭榮薈 均價1000元/m2 中民長青里 均價11000元/ 賽達國際 均價9500元/ 保利香檳國際 均價10800元/ 天宇萬象國際 均價9300元/ 融僑錦江 均價11786元/ 裕亞銀湖城 均價7550元/ 越秀星匯君泊 均價11315元/ 萬科漢口傳奇 均價13500元/ 福星惠譽福星華府 均價10000元/ 項目名稱 銷售均價 （元/m） 精裝修標準 （元/m） 主力戶型面 積段 競品分析 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期10、及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 . 2 1 17 （競品1）*項目xx年上市、同類產品直接競爭 需對該競品的去化情況（熱銷還是滯銷）做分析； 市場及客戶分析 銷售均價 （元/m） 精裝修標準 （元/m） 主力戶型面 積段 總套數 已推套數 成交套數 推盤去化率 競品分析 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 . 2 1 18 11、（競品1）*項目xx年上市、同類產品直接競爭 描述該競品的精裝修產品標準，并分析其精裝修的產品特點； 市場及客戶分析 風格描述 客廳、玄關 臥室 衛生間 廚房 潔具品牌/電器 品牌 收納系統 其它設備（空 調、地暖） 產品亮點 小夜燈、USB揑座、掛鉤、 陽臺洗衣柜等 競品分析 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 . 2 1 19 對競爭分析進行總結，發現產品競爭機會和風險，并提出關亍精裝修產品競爭策略方向的建議 市場及客戶分析 競品12、項 目 售 價 精裝標 準 風格 廚房配 置 衛生間配 置 廳房配置 收納配置 地暖 中央空 調 產品亮點 華府國際 約1000 現代 三件套、中等 品牌 實木復合地板、石膏 板造型 玄關柜、洗衣機 柜 無 無 無 銀城一方 山 約1200 現代 有 無 贈送小米智能 家居(約400元) 新城玖瓏 湖 約1200 現代 無 無 無 保利中央 公園 約1500 古典 有 無 配新風及中央 除塵系統 萬科九都 薈 約1500 現代 有 無 小夜燈、USB 揑座、掛鉤、 陽臺洗衣柜等 后期客戶可自行 配置 地暖接近標配 現代風格居多 成本區間集中在 1200-1500 小夜燈、USB揑座、 掛鉤等成13、本投入低， 體現客戶關懷、價 值感強 備注：需在表格下方，對競品的精裝情況進行統計及分析。形成產品 結論及建議。 競品分析 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 . 2 1 20 上期項目復盤（如有，且新分期項目的客戶定位不上期項目基本一致，應對老項目進行復盤總結） 描述上期精裝修產品的概況，需對該競品的去化情況（熱銷還是滯銷）做分析； 市場及客戶分析 銷售均價 （元/m） 精裝修標準 （元/m） 主力戶型面 積段 總套數 已推套數 成14、交套數 推盤去化率 復盤分析 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 . 2 1 21 對上期（如有）項目精裝修產品的經驗總結 客戶反饋，重點針對客戶訃可的產品亮點與客戶投訴/抗性的產品缺陷進行分析總結，并建議本期產品提升或改進的 價值點 市場及客戶分析 價值點分類 上期產品優勢/缺陷 本期產品 功能收納 復盤分析 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 15、三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 1、產品競爭策略 2、目標成本及初步產品配置標準 產品定位及標準 CHAPTER . 3 1 23 產品線歸屬：按置地住宅產品線歸屬填寫 建議精裝修產品的目標成本（套內建筑面積）：xxxx元/m 裝飾風格：建議采用的裝飾風格 產品成本投向：依據市場分析不營銷建議描述精裝修產品的競爭特點，概括性描述精裝修產品成 本分配邏輯； 產品定位及標準 產品競爭策略 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步16、產品配置標準 3、其他說明 . 3 1 24 意向風格示意說明：對本案精裝修裝飾風格、色彩關系等進行描述； 產品定位及標準 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 . 3 1 25 產品定位及標準 A戶型 建筑面積：235m2 套內面積：196m2 B戶型 建筑面積：235m2 套內面積：196m2 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標17、準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 . 3 2 26 精裝修產品標準配置表： 目標成本及初步產品配置標準 xxx元/m精裝修產品配置標準 收納功能配置 設備設施配置 裝飾配置標準 玄關柜 分體空調/ 中央空調 品牌檔次 客廳/玄關 示例：天花：局部石膏板裝飾吊頂 地面：玻化磚+瓷磚波打線 墻面：壁紙+局部裝飾背景墻 主臥衣柜/衣帽 間 地暖 國產/合資/ 進口 主臥室 衛生間水柜 新風 次臥室 衛生間鏡柜 煙機/灶具 廚房 洗衣機吊柜 洗碗機/消 毒柜 主衛生間 陽臺家政柜 微波爐/烤 箱 次衛生間 公共收納柜 嵌冰/冰箱 其他 其他 其他：酒柜水凈化 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明 . 3 2 27 其他說明（如有）：對亍本項目精裝修產品需不總部溝通的其他說明，以及需要總 部協調的相關事宜 目標成本及初步產品配置標準 一、項目基本信息回顧 1、項目總體規劃 2、精裝修分期及范圍 3、計劃節點 二、市場及客戶分析 1、競品分析 2、復盤分析 三、產品定位及標準 1、產品競爭策略 2、初步產品配置標準 3、其他說明