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1、品牌管理流程品牌管理流程 編制編制 日期日期 審核審核 日期日期 批準批準 日期日期 一、一、 流程目的流程目的 建立和加強公司完整、統一和規范的戰略性品牌管理策略，規范集團品牌和項目品牌管理程序，提 高品牌管理的科學管理水平，為確保品牌發展策略全方位地服務于公司整體長期發展策略，從而發 揮品牌策略的作用最大化，結合公司實際情況，特制定此流程。 二、二、 適用范圍適用范圍 本流程是針對集團品牌管理而制定，一切使用到集團品牌及項目品牌的對內、對外行為均包含在此 流程管理的范疇之內，具體包括： 2.12.1 集團品牌及項目品牌名稱（含中文及其它語言名稱，全稱及簡稱）的制定、變更及使用規范； 2.22、2.2 集團品牌及項目品牌理念的制定、變更及使用規范； 2.32.3 集團品牌及項目品牌視覺的制定、變更及使用規范。 三、三、 職責職責 3.13.1 銷售策劃銷售策劃中心中心 3.1.1 負責制定集團品牌戰略規劃方案及年度品牌建設工作計劃； 3.1.2 負責組織編制、發布、培訓實施品牌相關方案； 3.1.3 參與審議及增減、確定品牌年度運營預算； 3.1.4 負責計劃內品牌執行方案預審管理； 3.1.5 負責審查、評估、監督年度品牌規劃及地區公司年度品牌規劃的執行工作。 3.1.6 組織選擇品牌推廣合作商； 3.1.7 編制集團品牌推廣活動階段總結報告。 3.23.2 銷售策劃部銷售策劃部 3、3.2.1 負責制定項目品牌建設及推廣方案并按權限報相關領導審批； 3.2.2 策劃或組織項目品牌推廣活動； 3.2.3 定期對品牌建設活動的效果進行測評，并提出改進意見； 3.2.4 編制項目品牌推廣活動總結報告。 3.33.3 相關部門相關部門 3.3.1 配合實施品牌推廣活動； 3.3.2 定期反饋實施進展情況。 四、四、 流程圖流程圖 集團品牌管理流程集團品牌管理流程 銷售策劃中心銷售策劃中心審核審核/ 審批者審批者相關部門相關部門 公司戰略公司戰略 規劃規劃 梳理品牌概念梳理品牌概念 品牌概念討論品牌概念討論、提出意見提出意見 評審品牌規劃方案評審品牌規劃方案提交品牌規劃方案提交品牌4、規劃方案 審核審核/ /審批審批 編制年度品牌建編制年度品牌建 設工作計劃設工作計劃 制作制作、發布發布 組織培訓組織培訓、實施實施 審核審核/審批審批 年度評估與總結年度評估與總結 品牌規劃任務品牌規劃任務 項目品牌管理流程項目品牌管理流程 銷售策劃部銷售策劃部相關部門相關部門審核審核/審批者審批者銷售策劃中心銷售策劃中心 項目品牌實施階段項目品牌實施階段效果評估階段效果評估階段 年度品牌建設年度品牌建設 工作計劃工作計劃 組織選擇品牌組織選擇品牌 推廣合作商推廣合作商 制訂項目品牌建制訂項目品牌建 設及推廣方案設及推廣方案 策劃或組織品策劃或組織品 牌推廣活動牌推廣活動 組織實施組織實施 5、審核審核/審批審批 跟蹤跟蹤、指導指導、檢查檢查 方案實施情況方案實施情況 定期對方案實施效果定期對方案實施效果 測評測評，提出改進意見提出改進意見 審核審核/審批審批 定期反饋實施定期反饋實施 情況情況 配合實施品配合實施品 牌推廣方案牌推廣方案 審核審核 審核審核 Y 編制總結報告編制總結報告 備案備案 財務部審核品牌財務部審核品牌 推廣成本預算推廣成本預算 財務部審核成財務部審核成 本預算本預算 五、五、 關鍵活動描述關鍵活動描述 5.15.1 品牌規劃品牌規劃 5.1.1 品牌市場調研品牌市場調研 1) 銷售策劃中心必須進行必要的市場調研，掌握充分的市場信息，并進行分析處理，從而了解消6、 費者需求以及定位目標消費者，構建競爭框架，以獲知如何獲得和增加利潤，從而才能進行品 牌規劃。 2) 市場研究內容包括但不限于： 市場競爭發展趨勢； 競爭對手品牌定位、形象與品牌價值； 消費者消費需求與發展趨勢等。 5.1.2 品牌定位品牌定位 1) 銷售策劃中心必須在對相關市場進行充分了解的基礎上，對集團品牌進行定位以及建立核心價 值，并且要使之適應公司文化以及長期發展需要，從而規范品牌管理與識別運用的一致性，從 而進一步明晰品牌提升策略和途徑。銷售策劃中心還必須對品牌屬性、品牌精神、價值觀等要 素進行縝密的考慮。 2) 銷售策劃中心根據公司愿景和戰略定位，組織編制集團品牌規劃方案 ，建立品7、牌戰略架構 和品牌識別系統， 品牌傳播與推廣策略等內容，舉行專題評審會，邀請內外部專家討論，將 確定的規劃方案報相關領導完成審核/審批。 5.1.3 保持品牌一致性和延續性保持品牌一致性和延續性 集團需保持品牌定位、識別以及推廣的一致性和延續性。銷售策劃中心必須以建立一個清晰獨 特的品牌定位和識別，以此為核心開展工作，品牌的推廣和傳播活動需服從企業的整體計劃。 因此，銷售策劃中心必須在充分了解公司現有管理模式和企業文化的基礎上，貫徹企業政策， 保證各項品牌經營、管理工作的一致性和延續性，從而使得企業具有整體感。 5.25.2 品牌實施品牌實施 5.2.1 依據批準后的公司總體品牌規劃方案的要求8、， 銷售策劃中心制定 集團年度品牌建設工作計劃 ， 明確本年度的品牌建設重點和工作目標，報相關領導審核審批后下發各區域/地區公司。 5.2.2 銷售策劃中心組織開展品牌規劃方案和集團年度品牌建設工作計劃的培訓與實施。 5.2.3 各區域/地區公司銷售策劃部門就集團品牌識別系統的管理，品牌價值觀的宣傳、品牌形象的推 廣和傳播等活動，擬訂具體的實施方案，并執行落實。 5.2.4 銷售策劃中心負責對集團各部門、各區域/地區公司在使用集團品牌提供指導。具體使用范圍包 括但不限于以下內容的制作與變更： 1) 辦公用品（名片、信箋、信封、工牌、工服等） ； 2) 公司網站； 3) 宣傳欄（公司和項目） ；9、 4) 公司宣傳品與禮品； 5) 辦公區域裝修與指示標牌； 6) 公司用車。 5.2.5 各地區公司銷售策劃部根據集團年度品牌建設工作計劃 ，制訂項目品牌建設及推廣方案 。 5.2.6 銷售策劃部依據項目品牌建設及推廣方案組織選擇品牌推廣合作商，組織策劃品牌推廣活 動，報相關領導審核審批后組織執行，相關部門過程中配合。 5.2.7 銷售策劃中心/銷售策劃部必須加大與相關部門之間運作的協調與溝通，確保公司品牌的市場需 求、生產需求、銷售量等信息能夠快速反饋。 5.2.8 銷售策劃中心負責指導和監督品牌規劃實施全過程，監控公司所有渠道、途徑散播的品牌信息 是一致的，是服從于品牌定位和識別的。 5.10、35.3 效果評估效果評估 5.3.1 各地區公司銷售策劃部定期進行品牌推廣效果進行調查，結合各部門反饋的公司和項目品牌認 知情況，及時調整推廣方案，同時通過對比，檢驗品牌建設方案的實施效果，總結經驗教訓， 反饋給各相關部門，并在總結的基礎上對下一階段的計劃進行調整和修訂。 5.3.2 銷售策劃中心定期進行集團品牌建設階段性效果評估，編制階段性效果總結報告，向集團領導 匯報。 5.3.3 品牌資產評估：銷售策劃中心必須定期實施品牌資產評估，從而提高公司品牌在市場上的聲譽， 合理分配公司資源，向公司員工、消費者乃至投資者等目標群眾傳達公司信念，激勵目標群眾 信心。 六、六、 支持性文件支持性文件 6.16.1 流程及作業指引流程及作業指引 無 6.26.2 表單及模板表單及模板 6.2.1 集團品牌規劃方案 （無固定格式） 6.2.2 集團年度品牌建設工作計劃 （無固定格式） 6.2.3 項目品牌建設及推廣方案 （無固定格式） 6.2.4 品牌建設年度總結報告 （無固定格式）