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1、產品產品定位定位策劃管理策劃管理流程流程 編制編制 日期日期 審核審核 日期日期 批準批準 日期日期 一、一、 流程目的流程目的 根據公司項目經營決策，完成項目的市場定位、產品建議。本流程與概念設計流程同時運行，互為 輸入輸出關系，指導下階段的項目運營策劃。 二、二、 適用范圍適用范圍 適用于各房地產開發項目產品定位策劃工作。 三、三、 定義定義 3.13.1 市場定位：市場定位：對項目進行宏觀、微觀、SWOT 分析，明確項目目標群體及其特征，對產品作出規劃； 3.23.2 產品形態：產品形態：項目產品類型選擇； 3.33.3 產品主題：產品主題：指與產品形態適應的項目設計主題選擇； 3.432、.4 建設指標：建設指標：項目各類型物業建設量的數據指標和比例關系。 四、四、 職責職責 4.14.1 銷售策劃部銷售策劃部 4.1.1 組織項目市場調研、產品定位以及產品建議工作； 4.1.2 負責編制或組織編制項目定位報告并組織評審工作； 4.1.3 負責調研記錄的總結分析、歸檔管理工作。 4.24.2 其它專業部門其它專業部門 4.2.1 設計管理部/總工室：參與市場調研，提供概念設計成果、產品標準； 4.2.2 核算部：提供項目建安成本測算及成本控制目標； 4.2.3 財務部：提出經營目標和項目資金計劃。 五、五、 流程圖流程圖 產品定位策劃管理流程產品定位策劃管理流程 策劃公司策劃公3、司相關部門相關部門設計管理部設計管理部/總工室總工室銷售策劃部銷售策劃部公司領導公司領導 準備階段準備階段進行市場調研及初步產品建議進行市場調研及初步產品建議深化產品建議深化產品建議 編寫產品定位策劃計劃編寫產品定位策劃計劃 （含是否選擇營銷供方含是否選擇營銷供方） 營銷供方選擇及管營銷供方選擇及管 理作業指引理作業指引 審核審核/審批審批 進行市場調進行市場調 研及產品策劃研及產品策劃 編制初步產品編制初步產品 建議書建議書 審核審核/審批審批 項目設計管理流程項目設計管理流程 （概念設計概念設計） 核算部核算部：成本測算成本測算（啟啟 動版動版） 財務部財務部：投資收益測算投資收益測算 匯4、編項目定位報告匯編項目定位報告 審核審核 組織評審組織評審 審核審核/審批審批 形成項目定位報形成項目定位報 告告（正式版正式版） 項目設計管理流程項目設計管理流程 （方案設計方案設計） 項目啟動會管理辦項目啟動會管理辦 法法（組織評審組織評審） 六、六、 關鍵活動描述關鍵活動描述 6.16.1 前期準備前期準備 6.1.1 工作展開前，銷售策劃部、商業管理公司（商業項目）準備以下文件： 1) 項目立項建議書 、 項目可行性研究報告 ； 2) 過往同類項目的項目定位報告 （如有） 。 6.1.2 銷售策劃部根據市場情況和定位深入、廣度需求，提出是否選擇外部策劃公司的申請，報相關 領導完成審核/5、審批。如需選擇外部策劃公司，按營銷供方選擇及管理作業指引完成策劃公 司選定，產品定位策劃相關工作由銷售策劃部與策劃公司共同完成，否則由銷售策劃部自行完 成。 6.26.2 進行市場進行市場調研調研及產品定位及產品定位工作工作 6.2.1 選擇策劃公司進行 1) 若需要由策劃公司進行相關調研， 銷售策劃部將相關資料對策劃公司交底， 并提出策劃任務書， 由確定的策劃公司進行市場調研及產品策劃，策劃任務書的基本內容應包括： a) 項目基本情況； b) 產品策劃主要內容； c) 產品策劃應達到的基本要求； d) 雙方合作形式及乙方服務方式； e) 提交成果要求等內容。 2) 在策劃公司進行項目定位策劃6、的過程中，銷售策劃部須跟蹤策劃公司工作過程，并不斷進行監 控和交流，策劃公司將最終形成的市場調研報告及產品定位報告提交銷售策劃部； 3) 市場調研報告 。報告內容應包括但不限于以下內容： a) 調研的目的和范圍； b) 調研組成員； c) 調研日期； d) 調研所依據的文件； e) 調研結果表述； f) 調研結果分析、小結，形成新項目初步市場定位建議。 4) 銷售策劃部對調研中的表述和結論性意見，組織討論，提出修正性措施，根據情況組織策劃公 司補充市場調研后在市場調研報告基礎上形成產品定位報告 。策劃公司編制產品定 位報告前應當征詢設計管理部/總工室關于產品形象、產品形式、類型、配比的建議。設7、計 管理部/總工室根據對土地屬性及重點的分析和研究，結合行業技術發展的要求、對產品的理 解，提出相關建議供策劃公司進行深入定位及研究。 5) 公司針對住宅產品裝修標準的規定如下： 住宅產品（別墅類產品除外）原則上應做精裝修產品，具體精裝標準依據項目定位 及公司相關規定執行；如因特殊情況確需定位為毛坯產品，須由分管區域的集團領 導加具意見，報張生審批同意后方可執行； 別墅類產品應考量項目定位、客戶需求及市場情況等因素，由各地區公司會同區域 銷售、設計、成控、工程等部門進行綜合評估后決定產品的毛坯或精裝標準，經分 管區域的集團領導審批后執行。 6) 產品定位報告一般包括但不限于如下內容： a) 項8、目定位 項目與周邊的關系：與所在區域定位和規劃的關系、地塊或周邊可利用的自然資源、 地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場 現狀、市場需求； 潛在消費者背景資料分析； 潛在消費者產品需求對比分析； 市場現狀； 競爭對手價格及產品情況。 b) 產品描述 類型：生活設計、形象定位； 建筑類型選擇：各物業形態對比； 檔次風格：價格定位、建筑風格定位； 建筑比例建議： 建筑類型 比例 面積（平方米） 套數（平方米） 合計 c) 預期價格（采用可類比物業加權比較法） d) 注意營造的要點： 交通設施； 環境； 小區配套； 物業管理服務。 e) 經營模式的考慮： 住宅部分9、； 公建部分； 物業服務模式的提升。 f) 機構潛在消費建議： 機構消費者類型； 使用目的； 產品需求。 g) 概念設計階段工作重點： 工作目的； 工作重點。 h) 開發節奏建議。 7) 銷售策劃部內部對產品定位報告進行初審后，組織設計管理部/總工室等相關部門評審。 6.36.3 編制編制項目定位報告項目定位報告 6.3.1 設計管理部/總工室根據確定的產品定位報告 ，進行概念設計。 6.3.2 概念設計確認后，由銷售策劃部、設計管理部/總工室共同向核算部提交產品定位報告及項 目概念設計成果，由核算部部進行新項目成本測算，測算后提交財務部進行新項目經濟效益測算 及資金要求測算。 6.3.3 銷10、售策劃部根據概念設計研究、新項目經濟效益測算、公司對項目定位調整的建議等信息在產 品定位報告的基礎上編寫項目定位報告 。 項目定位報告內容一般包括但不限于如下內容： 1） 產品定位： 項目與周邊的關系：與所在區域定位和規劃的關系、地塊或周邊可利用的自然資源、地 塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現狀、 市場需求； 項目差異性的營造； 客戶資源：潛在消費者消費判定、潛在消費者消費特征、客戶購房用途、消費行為分析、 內外銷分析。 2） 產品描述 產品規劃要點綜述； 產品描述：住宅、會所、商業（社區配套和特色商業） 、其它公建，住宅產品具體內容見 下表： 建筑類型11、 比例 面積 （萬） 套數 平均面積 （） 均價 (元/) 共計 項目的環境定位要求； 項目的公建定位； 功能設計：會所、商業配套、學校。 （公建視產品情況需要有補充報告） 3） 服務： 目前已有關聯項目提供的服務； 針對項目客戶提供的服務、特殊產品提供的服務。 4） 經營： 項目的出發點和經營模式； 經營方式建議。 5） 項目開發方案： 方案選取原則； 方案建議（含成本、財務測算） ； 操作風險及規避方式。 6） 項目開發節奏(主要產品的分期重點)。 7） 營銷思路。 6.3.4 項目定位報告按項目啟動會管理辦法進行評審、審批。經審批后的項目定位報告由 銷售策劃部提交相關部門進行后續工作： 12、1） 設計管理部/總工室進行規劃設計； 2） 地區公司總經理組織編制項目成功標尺。 6.3.5 銷售策劃部根據項目定位報告組織項目營銷策劃等工作； 6.3.6 根據項目進展或由于市場變化對其所做的補充及修訂，應按照項目定位報告確定的程序重新 報審、報批， 6.3.7 分期開發的住宅項目，每期的產品建議視項目具體情況，可按以上程序進行，或在原項目定位 報告基礎上修訂完善。 七、七、 支持性文件支持性文件 7.17.1 流程及作業指引流程及作業指引 7.1.1 營銷供方選擇及管理作業指引 7.1.2 市場調研作業指引 7.1.3 項目啟動會管理辦法 7.1.4 項目設計管理流程 7.27.2 參考參考表單表單及模板及模板 7.2.1 市場調研報告 7.2.2 產品定位報告