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1、序 言：從 420開始，從成都到 重 慶。去年，也是這個前后的季節(jié)里，我和同事們，奔波在成都與重慶之間。為了一個后來被叫做24城的地方。興奮過，自然也就失落過。“這是正常的，職業(yè)生涯中的得與失嘛”，雖然我和團隊一直這樣說。但在私下里，沒有停止過對于420的關注，失去一個機會之后，或許是多了一個提高認識的機會。今年，同樣的季節(jié)，地點換到了重慶。“歷史，總是出現(xiàn)驚人的相似性”。重慶 西 建設廠地塊，或許別人在這里看到了明天，我卻第一眼看回去到去年的今天。土地淵源如出一轍；物業(yè)形態(tài)同樣是大住宅與大商業(yè)的有機組合；體量都是超級航母級別；開發(fā)周期長得可以讓一個孩子讀完兩遍大學；對于一個城市的影響力都將是2、前所未見，但又極其深遠的；雖然，一個在成都，一個在重慶。我們珍視這個機會。因為這樣的機會不一定會在每個城市都出現(xiàn)，即使出現(xiàn)在一個城市中，也不是一個可以再二、再三的項目。這樣的戰(zhàn)斗，我們不可以錯過，尤其，在 我 們 的 主 場。所以，今天我們又來了。PART 1 關 于 華 潤 品 牌 的 思 考一 次 頗 為 尷 尬 的 測 試 200名 被 測 試 人 群 中，98%的 人 不 知 道 華 潤 置 地。58%的人不知道華潤屬于什么行業(yè)，35%認為華潤是做涂料，了解華潤多行業(yè)發(fā)展的占7%。7%的人了解華潤是香港公司，4%認為是北京公司，89%不知道華潤來自哪里。可以得出結(jié)論，華潤在重慶的品牌積3、累為零。其實，在一個“零 使 用”的城市，這樣的測試結(jié)果很正常。5%的人了解萬科地產(chǎn)，1%的人知道華潤是萬科的大股東，94%的人完全不了解。狂牛股市中的萬科傳奇也不過如此嘛。被譽為重慶名片的龍湖地產(chǎn)，在成渝血脈相連的城市關系中，也不得不以一次又一次的“思君不見下渝州”的活動，來強化品牌的認知。從晶藍到三千里，龍湖一樣需要邁過臺階。新市場的品牌困局是所有懷抱全國志向的地產(chǎn)商所共同面臨的門檻，放棄品牌的自戀是第一步，這是正確態(tài)度的保證。重慶的品牌環(huán)境對于外來者是嚴峻的，龍湖的高忠誠度、高美譽度是一道更高的門檻。認清形勢是第二步，或許幾年后，暗地的較量就會轉(zhuǎn)化成為肉搏。但我們大可不必緊張，也無需妄自4、菲薄。因為一切，皆有可能。充分思考之后的理性判斷，才是品牌落地 最關鍵的一步。前車之鑒，后事之師。還好我們前面有很多車可以拿來借鑒。和黃之鑒：學不來的李超人 長達十余年標志性商業(yè)的影響力 住宅疲軟港資企業(yè)的反應速度和傲慢姿態(tài) 后市堪憂融僑之鑒：先行者 特殊時代環(huán)境 失去維護的品牌 缺乏可持續(xù)影響力的社區(qū)結(jié)構(gòu) 殘余價值 低進入成本的品牌 奧園之鑒：一個字：砸 一句口號：城市向北 先天不足 危機時刻沒有踏上品牌快車的失意者 觀望中的企業(yè)同景之鑒：非常遺憾 大盤小做 資金鏈的隱憂 腹背受敵的可能 放棄品牌，徒步前進滬軍之鑒：排名迷戀 “大上海情結(jié)”居高臨下 準現(xiàn)房銷售 淡出粵軍之鑒：門外的野蠻人 快5、速培養(yǎng)使用者 資本運作者 粗放品牌觀中海、招商之鑒：無可奈何的種花人 產(chǎn)品主義 品牌競爭中的姜太公 手信林林總總，花樣繁多，核心不過三個字：“借、帶、立”借，是需要本錢的，也需要天時。可遇不可求。帶是常俗，空手上門的客人總是不受歡迎的。帶點榮譽、帶點“特產(chǎn)”但是否真的有拿得出手，撐的起場面的禮物，這卻因人而異。消費者是否真正有興趣，嚴重存疑！差異化何在，更是問題中的問題！立，多是無奈之舉，也算務實之舉。品牌是溢價，品牌是快車道，誰都知道，但不是誰都能做到。笨辦法，往往也是最有效的辦法。而且，這是誰也邁不過去的一步。回到華潤，回到尷尬問卷面前，第一個問題，華潤入市需要品牌嗎？Yes,of cou6、rse!沒有整體概念的支持，銷售很容易沉淪為平庸，這是一個“因夢想而不同”的項目而一個八年的夢想，無疑需要對于品牌充分的信任和理解。且還不說，我們所期待的品牌溢價。重慶是一個可以被改變的市場，但作為新老師，你需要建立威信和認同。面對需求，第二個問題，華潤的品牌落地難道會像中海一樣無奈？No !還是去年說過的話，建筑的力量有一多半來自于土地和附著于土地上的歷史影響力。我們既有華潤的“特產(chǎn)”可以帶給重慶，但更為關鍵的是，建設廠的影響力可以幫助我們解決最初最迫切需要的關注度與知名度。和420略有不同，建設廠是重慶曾經(jīng)的驕傲和名片。和成都做為傳統(tǒng)消費城市不同，重慶以工業(yè)文明承載著這座城市的光榮歲月。但7、即使在這樣的城市中，可以如建設廠一樣成為城市主要機體之一的地方也是罕見，一如重鋼之于大渡口、雙碑之于嘉陵廠，做為城市的主旋律存在，以前后數(shù)十年，連續(xù)幾代人的影響力存在！建設廠的搬遷，對于重慶，是絕對當量的大事件，對于華潤，是可遇不可求的大事件！這那里是寂寞的北濱一號可以比擬的土地，這是連同著巨大象征意義一起交付給華潤 用于 繪制夢想 的土地；這哪里是耳聞中的茶園可以比擬的土地，建設廠留下給華潤的是重慶城市發(fā)展的使命，并伴隨著無數(shù)自覺自發(fā)的 期待 目光。如果說重慶的改變是以龐大城市交通改造做為前十年的號角，那么今天，關于現(xiàn)代的城市、舒適的城市、文明的城市、生態(tài)的城市這樣那樣的一些呼聲，是未來十年8、重慶的大改變，而這樣的改變，重鋼的搬遷已見端倪，而這樣的改變，將以建設廠的整體搬遷，華潤大夢想的植入以為旗幟。讓 激 昂 的 情 緒 告 一 段 落，廣 告 公 司 不 應 該 是 詩 人。無論在什么樣的情緒背后，無論將這一大事件放在什么樣的語境之中可靠的策略，都必須有著一條清晰的、值得信賴的受眾反應邏輯鏈條。驚訝 建設廠居然搬走了？1驚嘆 建設廠的地居然被一家叫華潤的公司買走了？2走 去看看！n+1關注 華潤在這里，要做什么？能做什么？n華 潤 品 牌 從 這 里 開 始 落 地項目形象開始建立先借，后帶，再立，是華潤品牌落地的三部曲。面對邏輯，我們的第三個問題，華潤要建立什么樣品牌印象？著9、名的相聲“半夜的對話”同一事件的不同表達角度、方式、語氣是品牌間差異建立的手段。品 牌 如 人，華 潤 該 是 個 什 么 樣 的 人？從華潤背景的理解，從“與你攜手，改變生活”的角度，從華潤在其他市場中的表現(xiàn)，華潤的品牌寫真是否可以做這樣的描述：“海歸精英”“顯赫的背景，帶回來新的思想和觀念，帶回來新的生活方式。”一 個 人 與 一 個 品 牌“良好的教育，人文的色彩，不張揚，有分寸，懂得關懷。”一 個 人 與 一 個 品 牌“有國際的視野，有高級的生活趣味，總是有那么多有意思的話題。”一 個 人 與 一 個 品 牌這是我們的理解，但我們認為，這清晰區(qū)別于龍湖。對于這樣一個角色的理解，將會有10、助于我們在推廣中的控制和對于角度、語氣的選擇。品牌是八年的事，到此暫且告一段落。PART 2 關 于 建 設 廠 項 目 的 悟關于項目的意義，前文已有涉及但 我 們 并 不 打 算 沿 著 這 種 情 緒 思 考 下 去我敢打賭，從現(xiàn)在開始的一天半里面，你們將逃不開高度這兩個字。沒有比廣告公司更接近于“空軍”的行業(yè)了。以前，我們沾沾自喜，稱之為“高屋建瓴”。沒有聽起來讓自己亢奮的廣告口號，我們幾乎夜不能寐；沒有一個牛到別人無法看懂的概念，總監(jiān)定會率先以頭搶地；如此種種，在把自己折騰掉半條命之后，捎帶腳也把廣告主忽悠到了云端。（不配送降落傘，麻煩自己下來。）我們稱之為“地產(chǎn)業(yè)的集體自戀”以 及11、“廣告業(yè)的同步抓狂”。確實，這是一個很有高度的項目。但如果站在上面就不下來了，還洋洋得意了，沾沾自喜了。那請原諒我代表消費者說句：“自己玩去”。定位，是給自己欣賞的？還是把你的位子定在消費者的心里？之間，差別巨大！無論我們的內(nèi)心中有著多大的抱負、多深刻的理解，給到消費者的總應該是簡單的，可以想像的。甚至，應該是輕松的。讓去年的“城市核”見鬼去吧，同時讓那個什么勞什子“260萬平方米城市功能體”一并上了西天。確實，只有體量才能保證需要的密度和活力，可誰愿意聽？誠然，只有復合才能保證多樣性和流量，可有幾個人懂？美國大城市的生與死，是給在座的我們看的我是消費者，我有拒絕聽課的權(quán)力！196萬平米的大家12、伙，三至八年之中逐步呈現(xiàn)的生活，才是最需要翻譯的。不像一條江，我看得見；不像一個湖，我摸得著。我們翻譯的過程挺辛苦，但翻譯的結(jié)果卻很簡單：“趣味”。趣味可以有很多的解釋，最輕松的一種是：“有意思”。華潤能給重慶帶來無數(shù)的變化，但重慶最缺少恐怕就是趣味了。我們一度在思考中把自己換了一個角度，這樣容易看清真正的需求。ConsumerInsight 消費者洞察 楊姓中國籍男子，重慶西城老居民，前建設廠技術(shù)員（短期），離開重慶十年，現(xiàn)返渝定居，熱愛這個被稱為家鄉(xiāng)的地方，但仍舊會批評這個城市（心態(tài)平和客觀時）：這是一個頗少趣味的城市，他也吃火鍋，但有時候他也需要一個象華僑城丹桂軒的地方請人吃飯；他也打牌13、，但有時候他也需要一個安靜的星巴克和人聊天說事；他根本不健身，但他的理由是在重慶找不到他覺得好的會所；他壓根不浪漫，但他卻發(fā)現(xiàn)在重慶根本沒有漂亮的花和花店；他只喜歡看書，但當重慶終于有了久違的話劇時，他很想去；他不得不把自己的家鄉(xiāng)叫做“草根的重慶”！他 現(xiàn) 在 只 能 住 在 江 北。趙姓中國籍女子，湖南人，服裝設計出身，深圳工作十年，現(xiàn)因事業(yè)關系，希望在渝置業(yè)，她會因為紫都城的外立面不好看而放棄；她在重慶買不到喜歡的衣服，需要因此回深圳：她也說，這是一個頗少趣味的城市，她的水杯是在上海買回來的；她的記事本是朋友從香港帶回來的；她的辦公室沙發(fā)不得不到深圳去訂貨；好在重慶還有一個UME，不然她就14、只能在家里看碟了；她覺得這是個有機會的城市，真實的地方，但也是一個“無趣的重慶”！她也只能住在江北。沒錯，這是兩個很極端的例子，但從中我們可以看到這個城市里面的人所需要的趣味是什么。直港大道終將沒落，北城天街中有我們需要的啟示。就在不久前，同樣有兩個很有代表性的例子：一個在我們的身邊，美院涂鴉群（政府導向）；一個在我們的節(jié)日里，首屆文化藝術(shù)節(jié)的普遍票房豐收（民眾意識）其實，我們已經(jīng)可以隱約感覺到，在直轄十年后，在重慶朝向物質(zhì)富裕一路狂奔的十年之后；對于城市趣味的重新追求，正在得到更廣泛的認同。趣味，能幫助我們站穩(wěn)溝通的立場，能讓推廣這一“嚴肅”的詞匯放松下來。趣味，能幫助我們把未來的門打開，從15、生活趣味到消費趣味，從藝術(shù)趣味到城市趣味。八年時間，我們可以劃出漂亮的上升曲線。趣味，能幫助我們找到細節(jié)的主題，這原本就是一個無所不在的詞。最后，用一個我激賞不已的例子來說明趣味的價值：二十四城記。總結(jié)，華潤建設廠項目的核心定位：趣味。P A R T 3 我們的行動關于我們的作品介紹，從案名開始。案名：華潤 十二城沒錯，和二十四城一樣。數(shù)字系列的成員。同樣是一個有著豐富內(nèi)涵的數(shù)字：傳統(tǒng)中的一個包羅萬象的數(shù)字；一天里的十二個時辰、一年里的十二個月、中國只有十二種人東方的十二地支和西方的十二星座意外地重合，因此被賦予了無數(shù)美麗的故事：十二主神、十二門徒、十二因緣幾乎在所有表達太陽的宗教圖案中，太陽16、的光芒都是十二道。同樣是一個虛詞，同樣作為美好的音節(jié)詞出現(xiàn)在中國的文字語境中：“天上白玉京，五樓十二城”或者說，這個詞天生就朗朗上口，天生就美好。但是，這些真的很重要嗎？未必！我們更為期待的是一種互動和品牌系列的形成。在華潤的產(chǎn)品系中，建設廠項目只能和二十四城站在一起。作為時間的痕跡，在不同的城市里，記錄著傳統(tǒng)工業(yè)文明向現(xiàn)代城市文明變遷。和鳳凰、翡翠大不相同，類似編年體例的文字形式，才可以擔當這樣的語境。有些城市，注定了要站在一起，如同兄弟手足。成渝兩地，終究難以分家。同一家企業(yè)，竟在這樣的大雙城故事中，卻有自己的一段雙城佳話：二十四城與十二城，珠聯(lián)璧合。這是兩個形神酷肖的兄弟，是華潤品牌在西17、南的雙劍。同時，又是可以相互引證，資源共享的。不重復二十四城，適當?shù)膮^(qū)別是制造趣味的奧妙。未來共同的八年，一定是雙城趣味互見的八年。成渝的大互動甚至可以在華潤的小互動中充分體現(xiàn)。可以預見，這應該是一次一加一大于二的實踐。克服了廣告公司那點虛榮心之后，我們推薦這個于甲方大為有益的名字。Vision 1Vision 2在視覺的背后，我們其實留下了很多有意思的管線。而這種手法的本身，或許就是我們想要達到的“舉重若輕”。P A R T 4 三 句 話 和 一 些 創(chuàng) 作最早出現(xiàn)的一段話：“六 十 年 全 球 視 野，十 四 座 城 市 經(jīng) 驗”。參 與 建 設 新 重 慶華 潤 建 設 廠 項 目這是18、一個很溫和的導航期。這也是一段明天就可以上街的話。適當?shù)穆曇簦槐患挠柽^大的期望，數(shù)字被強調(diào)，預示著十二城的即將到來；建設兩個字被有意識地兩次強化提示，調(diào)動著關注，也預示著一個推廣主題的大亮相。最重要的一句話：大改變，大夢想（great change,great dream）反對修飾，修飾通常都成為傳播的敵人。追求速度和節(jié)奏，用最為國際化的標準來作為判斷依據(jù)。這是一個最為重要的階段，這是一個激發(fā)關注的階段，也是一個充分調(diào)動情緒的階段，這個階段里面需要得到消費者“驚訝”、“驚嘆”、“好奇”以至濃厚興趣的反應。同時，這也是品牌落地的重要時刻。在角度、語氣上都不能有失。在這個調(diào)動期，我們希望針對市場19、有更細致的推廣。二段式的推廣實際針對了不同的信息需求、情感需求。前者，我們稱之為“區(qū)域的激活”；后者，我們稱之為“夢想的本質(zhì)”newspaper 1newspaper 2magazine 1magazine 2最深遠影響的一句話：一 座 好 的 城 市，無 數(shù) 新 的 趣 味。這是一個為生活劃線的階段，我們要告訴那些關注的人，什么是好的城市？不是說教，而是有誠意的感性溝通：沒有林蔭大道的城市，不應該是好的城市；街道上不能讓孩子玩耍，讓老人安靜坐著的城市，不是好的城市；建筑不美的城市，當然也不是好的城市；輕易丟掉歷史的城市，不是好的城市；商業(yè)組合未經(jīng)設計過的城市，自然也不算是好的城市。趣味在這個20、階段會提及到，在各種營銷環(huán)境中根據(jù)我們需要的繼續(xù)延伸。建筑的趣味、風的趣味、大江與大橋在一起的趣味、街道的趣味這是一道分水嶺。虛實在這里開始漸漸分離。用三句話來區(qū)隔三個階段，這并非嚴謹?shù)耐茝V分期，但是是我們可以掌握的推廣節(jié)奏。所謂的第三階段，應該是一個泛后期的概念。在此之前，推廣承擔的任務不是說服，而是激起我們需要的反應。關于團隊的最后幾句。一 個 為 夢 想 成 立 的 團 隊，所 有 人 來 自 天 南 地 北。全國的地產(chǎn)視野，清醒的在地觀察。我們會，并可以挑選客戶，因為我們希望真正改變這個行業(yè)。一家以龍湖為榜樣的廣告公司，我們一樣要“善待客戶”。八年的時間里，我們會看著12城長大并實現(xiàn)夢想。當然，更希望在其中有所貢獻。THE END THANKS!優(yōu)點團隊華潤項目組 2007.7.4