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1、 JUNE.6,2016 Suzhou好時光再也回不去 企劃對商場客流引流及轉化究竟起到了多大作用？有感于上海/南京購物中心市調01 美陳02 導視03 活動04 氛圍包裝1.美陳主題巡展 魔獸PK奧特曼上海大悅城：4月8日5月15日，魔獸全球主題展上海新世界大丸百貨：4月25日6月5日，奧特曼50周年展五一前后，上海有兩個商場先后以大家熟知的動漫角色做為主角，在商場的中庭搭起了展臺，以此吸引消費者在節日期間前往參觀。我是在4.26，工作日去往兩個商場，觀察這兩個動漫美陳主題展，對于實體商場的引流，以及對商場零售商戶客流轉化所起的作用。1.1 魔獸PK奧特曼 規模大悅城在其南座中庭設有五米高的2、展臺，拾級而上，頂端設有寶座以及一只盤旋在高空的老鷹。消費者從下方仰望，只能隱約看到寶座。展臺下方有VR眼鏡體驗館和網游人物的服飾展，以及眾多人類披有盔甲的武士陣隊。這些人物都高達兩米之余，整個展臺宏偉有氣勢。北座中庭展位是魔獸所在的帳篷式展區，其中有魔獸電影的預告片滾動介紹，南北座的過道還有很大的過渡性展臺。從展廳布置而言，非常有場景代入感。商場的電梯以及掛飾都兼具了魔獸元素，商場的準備非常充分。此次活動主要配合了6月份魔獸電影上映的推廣，參與互動的消費者也以年輕人為主。1.1 魔獸PK奧特曼 規模整個奧特曼展配合大丸一周年店慶，分為公共展區和特別展區兩個展區。奧特曼公共展，在大丸百貨中庭真3、實還原兩個奧特曼打斗模型。大展臺旁設有很多小奧特曼的模型展，二樓過道還設有奧特曼形象可供消費者拍照留影。另外，商場設置了需要購買59元門票才能入內參觀的奧特曼特別展，其中有制作精美的奧特曼、怪獸、奧特曼的服裝。在商場的外體墻面以及商場每個樓層，都帶有一點奧特曼元素點綴。現場很多帶著孩子的家庭參與了展臺互動。1.1 魔獸PK奧特曼 規模總結：大悅城魔獸展：大丸百貨奧特曼展：這兩家商場的動漫美陳展臺搭建都是非常成功的，精彩逼真，釋放了眾多成年動漫迷們的兒時情結。1.2 魔獸PK奧特曼 活動內容、娛樂性以及消費者參與度消費者有四種方式參與活動。我參加了其中兩個免費活動，包括免費掃碼參加戰隊，以及整點4、排隊使用VR眼鏡觀看電影。南區中庭的VR體驗區，即使是工作日，仍舊吸引了大量消費者參與，大多為年輕小伙子，對于商場中庭起到了很好的聚眾作用。VR眼鏡視覺效果非常流暢，內容簡單了些，坐在一只老鷹身上俯視整個魔幻城，全程5分鐘，VR眼鏡是廠商提供，因此可能是連帶品牌VR眼鏡的體驗活動。另外，如果商場內消費滿一定金額，還可以登入神秘階梯之上的寶座，留念拍照。這個活動的吸引力也是很大的。1.2 魔獸PK奧特曼 活動內容、娛樂性以及消費者參與度大丸百貨的奧特曼展，和消費者的互動環節相對較少，除了有一個體感拍照算是一點亮點，其他的都以模型展出為主，模型的精致性無法掩飾整個活動的內容空洞。消費者除了拍照留念5、，無法有更多的參與，比較可惜。無法參與融入的動漫展，所帶來的娛樂性體驗也會比較差。1.2 魔獸PK奧特曼 活動內容、娛樂性以及消費者參與度總結：大悅城魔獸展內容：娛樂：參與度：大丸百貨奧特曼展內容：娛樂：參與度：大悅城的活動設置了和消費者互動的眾多環節，消費者的微信也積極的參與線上活動，大悅城可謂是做足了花樣。消費者的互動參與也增加了動漫美陳展的趣味性，最終帶來的是消費者認可以及口碑效應。大丸百貨在這點上做的非常欠缺，消費者互動性基本沒有，線上平臺也沒有任何利用。消費者除了拍照留念，沒有其它活動可以參加，這是非常可惜的。商場主辦方在此只做到了展臺搭建的工作，而沒有更深入的思考這種動漫展如何可以6、讓消費者更積極的深入參與，沒有趣味的奧特曼動漫展，消費者參觀完畢，也只能留下“好漂亮”的話語。1.3 魔獸PK奧特曼 對相關商戶的銷售帶動大悅城魔獸展對于商場里面各商戶的帶動以及客流引入做得非常到位，很多家餐飲商戶參與了活動的推廣活動，商場內消費滿199，還可以登入寶座拍照留念。1.3 魔獸PK奧特曼 對相關商戶的銷售帶動大丸百貨奧特曼展是商場內特別商家贊助所致，和商場內其他商戶的關系連帶性不是很大。1.3 魔獸PK奧特曼 對相關商戶的銷售帶動總結：大悅城魔獸展 大丸百貨奧特曼展商場做大型美陳巡展，都是為了吸引更多的消費者，將人氣轉換成買氣，帶動商場各商戶的參與，商場活動和商戶的結合帶來更大的7、經濟效益。這種參與不應該僅僅只是以商戶打折活動來體現，還可以有多種方法，大悅城走出了非常好的一步。大丸百貨則是完全的脫離感，動漫美陳展和商場商戶之間幾乎沒有聯動關系，這可能和活動本身的主辦方有關系。無論是中空吊掛、戶外主廣場、外立面燈彩，還是連廊、通道休息區，不同主題的美陳布置、以至于休息座椅都能成為吸客、聚客的手段。美陳，尤其是情境式美陳越來越符合消費者的口味。1.3 美陳 拾遺01 美陳02 導視03 活動04 氛圍包裝2.1 導視 表現形式iapm客梯前的業態指引導視相較于德基，做法值得借鑒，采用圖片形式，生動、直觀、明了。同時，也是為商戶服務的手段之一。iapm和德基同樣作為定位為高端8、購物中心的商場，在室內立牌的利用情況上，iapm更充分，點位更精確。大悅城的導視文字類表現較多，但是，每個導視上的文字非常文藝、精簡、個性。無論文字還是圖片的表達都值得我們后期確定導視內容而學習。2.1 導視 表現形式關于商戶的廣告立牌，德基、水游城都做得比較好，統一形式，廣告主視覺也和商場活動主視覺一致。大悅城并未做強制要求，商戶基本是各自的表達手段。后期我們蘇體在這一方面可以參考德基與水游城做法，對于商場的品質有較好的提升。2.2 導視 拾遺01 美陳02 導視03 活動04 氛圍包裝3.1 活動案例 節日性市調德基時正值兒童節前5天，德基的兒童節活動就已經提前預熱起來了，一層主通道中央搭9、建了兒童喜歡的夢幻城堡式的舞臺，同時在舞臺區還設置了彩畫DIY，能夠留住兒童和家長。同時，舞臺上是商場主要童裝品牌的DP展示。活動點位選擇也花了心思，通道兩邊是美妝、護膚、女鞋特賣類的商戶，兒童帶動消費不言而喻。3.2 活動案例 天氣性活動創意滿分。梅雨季節，商場客流一直是個問題，聯系天氣做文章，同時活動又結合了消費者微信朋友圈，即賺口碑又給到了商戶支持。01 美陳02 導視03 活動04 氛圍包裝4.1 氛圍包裝 特定業態大悅城、水游城、虹悅城在特定的業態區有獨特的氛圍包裝，因為氛圍的個性，對于店鋪的銷售將會起到催化作用。4.2 氛圍包裝 公區包裝水游城與德基衛生間通道的對比。公共區域往往是商場最容易忽視的地方，公共區域的利用也能為商場的人氣和買氣起到一定作用。