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1、關于大商業開業后關于大商業開業后營銷渠道拓展經驗分享營銷渠道拓展經驗分享晉江項目公司2014.05PART 1：項目概況PART 2：營銷思考PART 3：渠道拓展PART 4：心得體會目目錄錄CONTENTS1項目概況Project overview項目概況 總建面97萬/總貨值72億 其 中：住 宅 58萬 商 鋪 7.6萬 大商業 20.8萬 寫字樓 9.6萬 酒 樓 0.8萬晉江項目規劃住宅4096套、底商387套。2011年4月項目首開室外步行街、2012年8月大商業開業。經過近兩年銷售，住宅剩余2980套、底商剩余306套，庫存貨量較多，項目進入“開業后續銷階段”。項目概況業態整體2、規劃（套）開業前去化（套）開業后庫存（套）住宅409611162980底商38781306合計4483119732862Th in kin g o n th e p ro b le m營銷思考一、開業后面臨問題銷售速度放緩，營銷團隊信心受挫，對項目及自身能力產生懷疑；開業前已深度執行了標準動作，贏得市場認同。開業后面臨營銷節點少、推廣較難展開；2、營銷團隊無信心、無激情1、營銷動作無節點、無標準營銷思考入伙一年多，金街招租率僅12%，運營現狀與客戶期望相差甚遠，對后期商鋪銷售產生負面影響；3、金街招租無亮點、無進展4、市場供應巨大，難以快速去化住宅市場年均去化約150萬，市場存量890萬，安置3、房供應量近900萬，供過于求；項目所處世紀大道同期在售項目達22個（含5個城市綜合體），其中不乏世茂、寶龍、中航城、百宏等知名企業，俗稱“售樓處一條街”。5、區域競爭激烈，產品同質化嚴重營銷思考一、開業后面臨問題營銷思考1、老客戶介紹比例高到訪客戶中，老客戶介紹成交比例高，維護客戶的良好口碑非常關鍵；經過近兩年的宣傳，關系客戶對品牌認同度高，縮短了成交周期；2、關系客戶成交周期短三、成交客戶簡析對開業后的成交客戶梳理后，發現以下特點：當前營銷困境，常規手段已很難突破，結合成交客戶特點，項目營銷亟需通過有效手段，提升成交量，實現業績指標。營銷思考小結：晉江項目嘗試營銷突破，積極拓展渠道營銷。3C4、hannel development渠道拓展渠道拓展一、渠道拓展準備1、繪制客戶地圖成交客戶分布區域：梅嶺片區客戶比例逐月下降，陳埭、池店、紫帽等周邊鄉鎮成交比例逐月上升；成交客戶行業特征：住宅、公寓客群大多為公務員、教師及個體戶，商鋪主要客群為小企業主、上市企業高管。2、渠道分析選擇經分析，晉江郵政系統資源龐大，可整合政府公務員、教師、個體戶等目標客群；青商會、總商會、企業家協會是晉江最具影響力的三大協會，其會員是商鋪主力購買客群；3、團隊培訓分工通過專業培訓、分工、擬定考核及獎勵方案，正面激勵團隊，樹立必勝信心。執行背景：項目公司、商管、百貨、院線、大歌星本地員工居多，該群體熟悉、認可、對5、充滿感情，開展渠道營銷更容易獲得認同。【案例1】內部系統團購兄弟單位實施步驟：領導牽頭，引起重視：項目公司總經理親自牽頭召開項目系統總經理會議，對項目營銷工作給予支持。以通知的形式，將優惠活動在各單位公告欄進行張貼，同時發RTX群通知；挑選產品，限時優惠：針對低總價公寓產品，以員工特有折扣，制定內部員工公寓團購優惠3千抵3萬，有效期一個月；主動推介，現場答疑：利用各系統周例會，營銷部派專人進行5分鐘產品推介，現場答疑并登記意向客戶。二、渠道拓展執行渠道拓展銷售成果：一個月團購突擊，實現8#、10#公寓產品銷售82套，其中商管公司28套、酒店公司31套、項目公司6套、大商業主力店商家12套、親朋6、好友3套。內部員工團購優惠通知渠道拓展合作單位背景：晉江郵政與晉江項目有多次業務往來，有深入合作基礎，挖掘合作單位資源，通過晉江郵政的團購發展到泉州地區郵政團購，挖掘其近2萬名職工的潛在購房需求。【案例2】合作單位團購晉江郵政渠道拓展執行措施：1、達成團購意向：面上以洽談合作，營銷副總親自拜訪局長，實則游說系統團購，分析利弊點，適時飯局營銷、邀請參加中國行，與上層達成團購合作意向，并制定團購步驟；2、團購分級傳達：泉州郵政以公文名義下發各子單位，郵政工會收集意向客戶信息；3、統一政策口徑：制定郵政統一團購折扣，自上到下傳達，口徑一致。4、運用價格措施：步驟一、散戶取消認籌優惠（2萬元）、促銷優7、惠，公寓8#樓東側封盤半個月，形成團購價差；步驟二、每周釋放漲價信息，營造價格堅挺、產品追捧氛圍；步驟三、通過聯絡員，在郵政內部OA、系統群、通知欄，不斷釋放優惠倒計時，價格上漲信息。半個月的堅持，公寓成功成交210套、住宅160-180大戶型成交25套。渠道拓展思路：青商會、總商會、企業家協會是晉江最具影響力的三大組織、晉江廣播電視局將邀請晉江市長、企業家參與區域經濟發展大會；借助經濟學家葉檀的影響力，擴大渠道客戶邀約范圍，通過活動深挖三大渠道資源客戶，促進商鋪銷售。要點：1、政府聯動：通過晉江市長，晉江廣電局影響力，以達到邀約企業家、商會目的；2、名人效應：借名人言論提高說服力，促進高端客戶認可；3、后續宣傳：擴大廣告宣傳，提高影響力，擠壓渠道客戶。渠道拓展【案例3】外部渠道企業家、商會客戶拓展邀約渠道客戶230組，實際到場約160組。此次渠道活動與三大組織取得較好溝通。成交商鋪14套、住宅17套、公寓11套。渠道拓展4Work experience心得體會心得體會1、渠道營銷必須自上而下2、續銷項目更需大膽嘗試3、業績才能建立團隊士氣晉江項目依然艱難，市場競爭壓力長期存在，我們在營銷手段創新、渠道拓展上仍處于摸索階段。晉江營銷團隊將直面困難、勇于挑戰、大膽嘗試，確保完成半年指標，實現年度指標。感謝聆聽 敬請指正THANKS