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1、大連琥珀灣推廣包裝體系演示Vision 2.5北京智聯(lián)東方廣告有限公司大連琥珀灣United Wisdom智聯(lián)東方從北京到大連能從2001年到今天，能從北京到大連，這支團隊經(jīng)歷了諸多考驗，關(guān)于信任，關(guān)于專業(yè)，關(guān)于責(zé)任，關(guān)于理想，等等。因為努力，整支團隊的努力，因為那些曾經(jīng)的成員，和現(xiàn)在的成員們共同的努力我們得到了市場的認可，也得到了業(yè)內(nèi)的認可，更重要的是我們得到了發(fā)自內(nèi)心的，對自己的認可。不僅是從北京到大連，從北京到四川，從北京到山東，智聯(lián)東方始終展現(xiàn)出一種穩(wěn)健而堅定的專業(yè)姿態(tài)，實踐著廣告的價值，以及廣告之外的價值。大連琥珀灣United Wisdom目錄基礎(chǔ)建筑 智聯(lián)地產(chǎn)觀產(chǎn)品解析與客群琥珀2、灣價值體系項目VI體系推廣策略構(gòu)想廣告視覺表現(xiàn)上層建筑 平臺構(gòu)想品牌策略壹、智聯(lián)地產(chǎn)觀本單元共 7P大連琥珀灣United Wisdom 觀念工具 Concept Tools 分析工具 Analytical Tools 創(chuàng)意工具 Innovative Tools 溝通工具 Communication Tools 整合工具 Integration Tools 智聯(lián)東方地產(chǎn)工具Equipment List大連琥珀灣United Wisdom觀念工具 Concept Tools智聯(lián)東方的地產(chǎn)廣告觀Real Estate Advertising Outlook 1、廣告的作用是提升產(chǎn)品附加值。比如通過3、塑造一種文化，來促使客戶對項目深入認知。2、策略需要從執(zhí)行入手。只有從最直接的視覺創(chuàng)意上，從文案表現(xiàn)上才能真正體現(xiàn)出“策略性”，才能高效準(zhǔn)確地傳達產(chǎn)品信息。3、智力服務(wù)，溝通至上。尤其在地產(chǎn)項目的全案策劃上，溝通效率是非常重要的，無論是甲方與廣告公司，還是廣告作品與市場之間。大連琥珀灣United Wisdom分析工具Analytical Tools文化DNA辨析系統(tǒng)Cultural DNA Discriminate System 智聯(lián)東方的分析工具除了常見的房地產(chǎn)SWOT器材，更有一套智聯(lián)風(fēng)格的專業(yè)文化解析工具。我們的解析動作將從區(qū)域，從產(chǎn)品形態(tài)，從目標(biāo)客戶群體，從企業(yè)品牌等多個層次出發(fā)，深4、入挖掘價值，通過提取文化基因，為項目構(gòu)筑出一個獨有的價值判斷。大連琥珀灣United Wisdom創(chuàng)意工具Innovative Tools創(chuàng)意執(zhí)行是策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)Creative strategy implementation is the key link 智聯(lián)認為廣告人的生命源泉就是創(chuàng)意。智聯(lián)的創(chuàng)意工具是經(jīng)過激烈競爭，不斷洗禮，不斷進化而形成的，已經(jīng)成功地找到了藝術(shù)創(chuàng)意與商業(yè)傳達深度結(jié)合的優(yōu)化模式。智聯(lián)創(chuàng)意通過沖擊力和表現(xiàn)力來完成系統(tǒng)的策略執(zhí)行，沒有執(zhí)行力的策略絕對是蒼白的。大連琥珀灣United Wisdom溝通工具Communication Tools關(guān)聯(lián)產(chǎn)品/項目的價值判斷全部通過溝5、通建立Linked products/items of value judgments all through the establishment of communication 無論是內(nèi)部，還是對外，智聯(lián)東方對溝通效率的要求時刻擺在工作流程的醒目位置。智聯(lián)通過完備的工作單制度和內(nèi)外溝通體系（工作例會、創(chuàng)意會，網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)等）實現(xiàn)高效準(zhǔn)確的溝通。只有在與被服務(wù)方的溝通準(zhǔn)確順暢的前提下，才能有效將經(jīng)過包裝的產(chǎn)品信息傳達給市場；只有通過與客戶的有效溝通，才能提升產(chǎn)品價值，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。大連琥珀灣United Wisdom整合工具Integration Tools這是一個整合一切的時代。This 6、is a resource-integration era.最有執(zhí)行力的營銷策劃，一定是整合了多個傳播渠道，整合了多種傳播方式的完整體系。智聯(lián)的整合能力是建立在多年的市場資源積累基礎(chǔ)之上的，無論是與行業(yè)關(guān)聯(lián)的服務(wù)方還是專業(yè)人力資源，智聯(lián)東方本身就是一個整合機構(gòu)，整合產(chǎn)品，整合市場，整合文化。大連琥珀灣United Wisdom智聯(lián)東方地產(chǎn)觀的核心人 文Culture貳、解析產(chǎn)品&客戶本單元共16 P大連琥珀灣United Wisdom總建面59340，容積率約0.9表1-1 產(chǎn)品數(shù)據(jù)一覽大連琥珀灣United Wisdom圖1-1 產(chǎn)品類型配比大連琥珀灣United Wisdom小結(jié)：關(guān)于產(chǎn)品7、與客戶總結(jié)以上數(shù)據(jù)分析，按照產(chǎn)品所占比例，我們認為，應(yīng)該把本案操盤重點目標(biāo)放在平層公寓（占總建面50%）和疊拼聯(lián)排別墅（占總建面43%）兩種業(yè)態(tài)上。根據(jù)平層公寓與別墅類的屬性、居住狀態(tài)不同，我們的市場定位也相應(yīng)有所“包容”。因此我們擬將主力目標(biāo)客戶群體劃分為兩個梯次。大連琥珀灣United Wisdom注：以上對目標(biāo)客戶意向面積以及對單價的估算，均為智聯(lián)根據(jù)過去高檔項目實操經(jīng)驗，結(jié)合項目資料暫行擬定。相關(guān)案例見后。表1-2 客戶定位示意大連琥珀灣United Wisdom、群體共性（Target Group A）人口特征分析（Demographic）年齡：35歲 45歲左右婚姻：大多數(shù)有固定伴8、侶教育：受過良好的高等教育，相當(dāng)一部分具有海外生活經(jīng)歷職業(yè)：大型企業(yè)高層管理人員，中小型私企業(yè)主收入：年收入 100萬元以上行業(yè)：高投資回報率行業(yè)，如金融、IT、能源、媒體、不動產(chǎn)、汽車、運輸、對外貿(mào)易等家庭轎車：車價在50萬元以上大連琥珀灣United Wisdom、群體共性（Target Group A）生活方式（Life Style）活動：側(cè)重于減壓的休閑、保健和鍛煉活動，消費較高，如健身、高爾夫、網(wǎng)球、戶外等；或者是其個人獨有的文化興趣愛好，如圍棋、書畫、收藏等。興趣：強勁的經(jīng)濟實力讓他們消費和享受處于金字塔的高端，國外中產(chǎn)階級或者上流社會的生活方式對他們更有吸引力。出于職業(yè)或者社交圈9、的原因，注重奢侈品消費。對經(jīng)濟和政治問題相對敏感，習(xí)慣通過專業(yè)媒體獲得資訊。大連琥珀灣United Wisdom客戶群體A、B心態(tài)推導(dǎo)大連琥珀灣United Wisdom對應(yīng)平層公寓產(chǎn)品In Fact 擬照12000左右的均價，本案平層公寓三種戶型的總價分別約為230萬、310萬、360萬，已經(jīng)達到或者超過一般別墅項目的總價。東三省“頂級公寓式豪宅”當(dāng)之無愧。平層公寓產(chǎn)品占到項目總建筑面積的50%。Contention 我們要找的到底是高級城市公寓客戶群體還是別墅的客戶群體？這是他們第幾次置業(yè)？第幾次豪宅置業(yè)？他們的置業(yè)觀是什么？他們用別墅的價格購置公寓產(chǎn)品的目的是什么？大連琥珀灣United10、 Wisdom群體個性 （定位平層公寓客群）消費實力 遠超越于公寓客群的消費實力，他們有多次置業(yè)經(jīng)歷，擁有別墅生活經(jīng)歷，多數(shù)已擁有別墅物業(yè)消費心理目標(biāo)客群對于各種物業(yè)形態(tài)都有相當(dāng)了解，在房地產(chǎn)上的投資更趨于“消費”的心態(tài)。相對高級公寓客戶群（中產(chǎn)階層）更為慎密、非常理性的地產(chǎn)“投資”心理來說，目標(biāo)客群更為個性化，感性化，已經(jīng)形成了將房地產(chǎn)作為“高價的消費品”的心理基礎(chǔ)。大連琥珀灣United WisdomA群體的價值判斷u圈層，更高級的身份認同，實現(xiàn)某種“價值認同目的”的公寓式居住，大連市乃至東三省區(qū)域“最”頂級的海畔社區(qū)。u文化，強烈的文化認同，一種居住文化與“對地段、景觀的高度向往”深度結(jié)11、合。u體驗，目標(biāo)群體有較豐富居住體驗，部分有海外背景，甚至有國外豪華公寓（海濱公寓）居住體驗，產(chǎn)品接受度較高。u消費，他們是在“消費”房地產(chǎn)，已經(jīng)不再停留在“把某宗不動產(chǎn)的購置當(dāng)作人生大事之一”的觀念上。心態(tài)更為年輕，開放。大連琥珀灣United Wisdom智聯(lián)東方操盤經(jīng)驗瀛海名居（The Manor）本項目為北京亦莊地區(qū)的豪宅項目，以高檔公寓（平層、躍層）為主，有少量小獨棟，全現(xiàn)房，純西班牙風(fēng)格。項目均價9000左右，單套總價200萬以上。項目周邊有眾多低密度Town house和Single house項目，智聯(lián)介入之前以“平層別墅”為賣點，與別墅產(chǎn)品、城市公寓同時血拼，營銷慘淡。智聯(lián)策12、動：賣點改向，通過“地中海手工建筑”結(jié)合“西班牙式領(lǐng)主城邦”概念，營造項目獨特的“精神奢侈品”的文化氣質(zhì)，打造客戶群體的獨特身份認同，拉開與同類同價位項目的定位差距，成功提升項目文化附加值。大連琥珀灣United Wisdom對應(yīng)疊拼、聯(lián)排產(chǎn)品In Fact 擬照16000左右的均價，本案聯(lián)排或者疊拼式別墅的價格將在550萬至800萬之間，此價位即使在中國大陸房地產(chǎn)發(fā)達城市的核心區(qū)域亦有充足選擇。即便在別墅項目中，此價位對應(yīng)的產(chǎn)品也屬于高端，多有珍稀地段題材，如海景、山景、水景、公園賣點等。Contention 除了海景，我們還有什么獨特賣點？為什么要在大連海邊置業(yè)而不去南方海邊置業(yè)？大連琥珀13、灣United Wisdom群體個性 （定位疊拼聯(lián)排客群）消費實力 消費實力強勁無比，他們處于“消費”群體的頂層。收入已經(jīng)不以“元/月”為結(jié)算單位，其收入往往與某一個或者幾個經(jīng)濟實體的經(jīng)營效益直接掛鉤。消費心理目標(biāo)客群大多擁有多處物業(yè)，異地置業(yè)經(jīng)驗相對豐富，在消費上，更注重貨幣傳遞的價值觀，以及連帶的身份感，圈層的歸宿感，數(shù)字增減已不成為其關(guān)注重點。大連琥珀灣United WisdomB群體的價值判斷u圈層，對社區(qū)群體同質(zhì)化程度要求較高，要求“同等對位”而不需要“來往密切”，鄰而不親，同時保有同圈層的身份歸屬感和安全感。u文化，相對更為內(nèi)斂、成熟，對于海洋屬性的居住文化有較高認可。對于景觀風(fēng)水14、題材有一定理解。從生活習(xí)慣、生活工作區(qū)域、個人經(jīng)歷以及個性等多方面出發(fā)，對北方海景項目更為認可。u消費，其消費心態(tài)是“消費者群體”的高級發(fā)展階段，對于貨幣的認識和把控更為客觀，對于消費品和奢侈品的評判標(biāo)準(zhǔn)從“價格”真正轉(zhuǎn)移到“功能”上，在這方面，極注重產(chǎn)品細節(jié)。大連琥珀灣United Wisdom智聯(lián)東方操盤經(jīng)驗溫哥華森林（Vancouver Forest）本項目為獨棟別墅項目，純北美風(fēng)格，戶型面積（地上）從220-400 不等。項目位于北京昌平湯立路東，北五環(huán)、六環(huán)之間，距城市中心有相當(dāng)距離，周邊配套成熟度較低。項目二期單套總價從240萬至450萬，三期產(chǎn)品規(guī)劃趨向面積更大的戶型（400-815、00 ）。本區(qū)域為京城北部的別墅區(qū)，目前有三十余個別墅項目集中于湯立路沿線，競爭激烈，國內(nèi)外各種建筑風(fēng)格繽紛呈現(xiàn)，產(chǎn)品層面的斗爭達到白熱化。智聯(lián)策動：結(jié)合客戶定位，進一步挖掘產(chǎn)品的人文特性，打造出一種更純粹的Single House文化居住形態(tài)，我們進一步深化地段價值，在“原生林”賣點基礎(chǔ)上，提出把“亞奧核心”的成熟區(qū)域價值與成熟生活深度關(guān)聯(lián)，構(gòu)筑起立體的價值體系。廣告語：歲月成林，在我和世界之間溫哥華森林。大連琥珀灣United Wisdom產(chǎn)品及客戶分析小結(jié)1、我們的主要客群大致可以分為兩個群體。都比較關(guān)注社區(qū)圈層、居住文化，對于“奢侈品”的認知深度遠遠超越大眾消費觀念，對于不動產(chǎn)置業(yè)有超16、前意識。2、疊拼、聯(lián)排產(chǎn)品的目標(biāo)客群對細節(jié)關(guān)注度更高，產(chǎn)品層面的獨特賣點對其說服力更強。更注重社區(qū)安全性和私密性。3、平層公寓產(chǎn)品的目標(biāo)客群，容易為身份歸屬感和圈層文化打動，置業(yè)心態(tài)相對更為年輕。4、兩個群體對于山勢海景均有較高認可。對于目標(biāo)客戶的分析建立在居住自用的基礎(chǔ)上，與其他置業(yè)動機無任何沖突，如度假休閑類，不贅述。叁、琥珀灣價值體系本單元共 15P大連琥珀灣United Wisdom項目價值體系我們需要從案名、廣告語的體系中挖掘出來相應(yīng)的文化核心，與客戶心態(tài)對位。繼而結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品層面、區(qū)域地段的賣點，構(gòu)建項目獨有的價值框架。關(guān)鍵詞：針對性，獨特性，文化性大連琥珀灣United Wisd17、om琥珀灣之文化DNA大連琥珀灣United Wisdom首先，分解“琥珀灣”的構(gòu)成u為什么是琥珀灣？為什么不是翡翠灣？為什么不是黃金灣?u灣是地形特征，那琥珀的意義何在？u因為琥珀的顏色？琥珀的珍貴？琥珀的特性？大連琥珀灣United Wisdom琥珀的屬性之一：時間琥珀的形成與鉆石一樣，都證明一種存在，一種永恒的規(guī)則存在；琥珀由時間造就，其心中停留了千萬年前的那一刻。它保有一種深刻的記憶，那是在對時光索取一個唯一的標(biāo)記。如果說沒有永恒，至少，琥珀能證明走過遠古，至今長久。關(guān)于“琥珀”的聯(lián)想大連琥珀灣United Wisdom琥珀的屬性之二：珍稀無數(shù)種機緣巧合，才形成一顆琥珀，從松淚要化作琥18、珀，要經(jīng)過漫長的時光浸染，要薈集天地間鐘靈于一身，歷經(jīng)萬載壓磨成形。色彩，純度，通透質(zhì)地?zé)o一不為天成。億萬分之一的機緣，才有成就，才能凝聚。億萬分之一的機緣，才有收獲，才能品鑒。關(guān)于“琥珀”的聯(lián)想大連琥珀灣United Wisdom琥珀的屬性之三：包容琥珀中包容了太多事物。看得見的，或者是太古的生命印記植物，或者精靈般的生物它們存在的姿態(tài)，生動而永恒，只是時光永久停留在這里面；看不見的，是時光的碎片古生代，中生代，新生代某個瞬間反射出的光芒，就是白堊紀(jì)某天傍晚無暇的天空色彩。琥珀包容生命，包容時光；包容漫長的歷史，包容亙古的記憶。關(guān)于“琥珀”的聯(lián)想大連琥珀灣United Wisdom關(guān)于“琥珀19、”的聯(lián)想琥珀的屬性之四：自然沒有半點人工雕琢琥珀形成的時候還沒有人存在。琥珀天作而成，鬼斧也好，神工也罷，絕無匠氣污染。光彩質(zhì)地，從內(nèi)到外，全是天性，全因自然。大連琥珀灣United Wisdom在對琥珀的感性解析基礎(chǔ)上，我們將海灣的屬性也增加進來u既有海的博大，又有海的寧靜u驚濤駭浪般的歷練之后，才能得到的內(nèi)斂平和u看似淺顯的色彩，卻是由深邃演化而來u潮汐不斷，思念不斷u對于人來說，這是一個出口，也是一個入口u對于海來說，這是一個入口，也是一個出口u海納百川，地蘊鐘秀大連琥珀灣United Wisdom中外大家對于海和海灣的描述不在此贅述，我們將海灣的特性簡化歸納如下成熟平和，寧靜安全人文深20、邃，磅礴大氣大連琥珀灣United Wisdom文化關(guān)鍵字匯總久遠珍 稀包 容自 然成 熟安 全深邃寧靜珍貴獨特凝聚長久深刻記憶輝煌大連琥珀灣大氣內(nèi)斂堅定高 貴大連琥珀灣United Wisdom通過以上關(guān)鍵詞匯總，我們將項目的文化賣點和地形優(yōu)勢逐漸融合到了一起。以下是我們要傳達給客戶的價值判斷u這是一個珍稀的項目 因為景觀珍稀，因為產(chǎn)品珍稀，因為圈層珍稀，因為文化珍稀u這是一個高貴大氣的項目 因為這里的階層大氣，因為這里的文化高尚，因為這里的地段珍貴大連琥珀灣United Wisdom珍稀，高貴，大氣大連琥珀灣United Wisdom琥珀灣天地間的一場邂逅大連琥珀灣United Wisdo21、m廣告語闡釋（About Slogan）我們從“珍稀，高貴，大氣”出發(fā)，尋找打動人的那一句話。我們能夠很理性地分析目標(biāo)客群的需求，也能夠很感性地解析琥珀和海灣的神秘魅力，但我們認為，我們需要一句讓人輕松而又能讓人回味的廣告語來感動目標(biāo)客戶。我們希望通過這樣一句話讓人同時獲得“珍稀”、“高貴”、“大氣”、“自然”、“優(yōu)美”等感受，使之能直接與產(chǎn)品的精神靈魂對話。大連琥珀灣United Wisdom天地間的一場邂逅。“天地間”突出了海的廣博大氣，“邂逅”將珍稀用一種更為純潔、自然的方式詮釋了出來。天與地的邂逅人與海的邂逅人與人的邂逅大連琥珀灣United Wisdom產(chǎn)品與文化的關(guān)聯(lián)我們回歸理性層22、面，我們?nèi)绾斡眠@些關(guān)鍵詞和這句Slogan去與產(chǎn)品掛鉤，使之渾然一體，構(gòu)架一個完整而牢固的價值體系，我們希望能更進一步參與對產(chǎn)品、園林的規(guī)劃，在深入了解產(chǎn)品的同時，將文化屬性融入產(chǎn)品的基礎(chǔ)框架。這也是智聯(lián)東方在廣告之外的價值和作用。注：智聯(lián)東方參與過多個項目的產(chǎn)品層面的策劃建議，包括別墅產(chǎn)品、公寓產(chǎn)品、寫字樓產(chǎn)品，甚至園林景觀。如溫哥華森林，瀛海名居，天作國際，康派，以及億達軟件園公寓四期等。肆、項目VI體系本單元共 44 P大連琥珀灣United Wisdom方案一大連琥珀灣United Wisdom方案二大連琥珀灣United Wisdom方案三伍、推廣策略構(gòu)想本單元共16 P大連琥珀灣U23、nited Wisdom如圖所示，項目的文化定位立足于項目的市場定位和區(qū)域市場定位。文化定位市場定位區(qū)域定位圖5-1 定位關(guān)系大連琥珀灣United Wisdom市場定位頂級豪宅項目頂級海濱社區(qū)頂級海灣景觀頂級文化地產(chǎn)區(qū)域定位大連市東北三省中國大陸+香港大連琥珀灣United Wisdom關(guān)于市場定位頂級豪宅項目項目單價和單套總價決定，無論是別墅還是平層公寓。頂級海濱社區(qū)從項目社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃（世界頂級設(shè)計公司）以及與地勢地貌的結(jié)合來看。頂級海灣景觀先天條件。項目核心賣點之一。頂級文化地產(chǎn)后天包裝，從琥珀灣的案名到文化體系的建立，都達到了當(dāng)?shù)厥袌瞿酥羺^(qū)域市場的一個新高度。大連琥珀灣Unite24、d Wisdom關(guān)于區(qū)域定位大連地區(qū)大連為中國著名旅游城市，有著優(yōu)越的自然環(huán)境，其海濱景點更是一個集自然體驗和人文體驗為一體的頂級旅游勝地，項目所處位置更是大連海景的頂級區(qū)域，項目在大連的推廣與形象樹立直接關(guān)系到項目吸納目標(biāo)客戶的容量。東北三省大連市的客戶基礎(chǔ)無法獨立消化掉本項目，結(jié)合東北三省群體的置業(yè)消費觀，大連地產(chǎn)的輻射區(qū)域涵括東北三省。因此，東北三省是項目營銷推廣的第二個區(qū)域定位。中國大陸、香港地區(qū)對于項目山頂獨棟別墅，其客戶群體的活動范圍絕非停留在大連和東北三省區(qū)域。在促進營銷的前提下，建議將項目的推廣區(qū)域拉開至北京、上海、廣州、深圳等重點消費城市乃至香港地區(qū)。大連琥珀灣United 25、Wisdom表5-1 相關(guān)事件節(jié)點摘要大連琥珀灣United Wisdom操盤建議根據(jù)本項目產(chǎn)品類型配比，不同產(chǎn)品類型按照某種次序推出，營銷策略將有不同側(cè)重。本項目總套數(shù)只有兩百余套，無論是別墅還是平層公寓產(chǎn)品，單套總價高是造成市場門檻的主要因素。尤其是平層公寓已經(jīng)跨越了該類產(chǎn)品形態(tài)的價格上限，需要堅實的形象基礎(chǔ)和文化包裝提升其價值感。平層公寓不適合直接入市，需要高端產(chǎn)品形象進行前期鋪墊，營造出社區(qū)獨有的高尚圈層氛圍，快速激發(fā)公寓產(chǎn)品目標(biāo)客群的心理需求。大連琥珀灣United Wisdom經(jīng)過討論，我們提出兩種操盤順序以供選擇：操盤手段A以“山頂獨棟”單獨作為形象切入點，以價值數(shù)千萬的頂級豪宅26、形象，快速樹立項目的品質(zhì)高度，引起目標(biāo)群體的關(guān)注。在實際銷售控盤動作上，借助山頂高端產(chǎn)品的突出形象，以聯(lián)排和疊拼別墅入市，在完成項目“人文”、“圈層”等題材的造勢動作之后，平層公寓開始全面推廣。山頂獨棟產(chǎn)品不納入產(chǎn)品常規(guī)營銷計劃，另行安排推廣，同時可作為“項目形象公關(guān)活動”操作題材。大連琥珀灣United Wisdom琥珀灣價值數(shù)千萬頂級豪宅財富尖端天價產(chǎn)品具象入市圈層文化、居住文化人文包裝聯(lián)排疊拼產(chǎn)品推廣平層公寓產(chǎn)品推廣圖5-2 操盤手段A新聞炒作廣告攻勢廣告強推大連琥珀灣United Wisdom操盤手段B以項目“整體形象”頂級海灣社區(qū)形象切入市場，一開始就以“中國高尚圈層”的鮮明形象進行27、市場定位，以獨有的高尚人文形象首先拉開與本地高檔項目之間的差距。按照聯(lián)排、疊拼平層公寓的次序推盤，山頂獨棟產(chǎn)品則貫穿整條營銷動線，將標(biāo)志性銷售節(jié)點作為新聞炒作題材，在重點目標(biāo)城市以“琥珀灣產(chǎn)品推介會”的形式進行小眾推廣。大連琥珀灣United Wisdom高尚社交領(lǐng)袖聚落平層公寓產(chǎn)品推廣頂級海景產(chǎn)品頂級圈層聯(lián)排疊拼產(chǎn)品推廣琥珀灣海灣上流圈層頂級社區(qū)氛圍形象入市圖5-3 操盤手段B新聞炒作軟硬結(jié)合廣告強攻大連琥珀灣United Wisdom策略對比u操盤手段A更有沖擊力，市場切入點更為具象，通過高端產(chǎn)品樹立項目品質(zhì)高度更有說服力；但同時會提升市場溝通成本，在推廣經(jīng)費沒有達到一定量的前提下，風(fēng)險較28、高，后期平層公寓的推出容易造成整個小區(qū)形象的跳水。且對產(chǎn)品硬件品質(zhì)的要求更高，相對壓力更大。u操盤手段B形象樹立動作更有系統(tǒng)性，項目形象更為整體、豐滿，通過圈層文化、居住文化的樹立，項目形象更有包容性，能較好地將社區(qū)內(nèi)多種產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)成的狀態(tài)進行文化包裝，宣傳費用消耗相對較低。但在“文化”層面的系統(tǒng)推廣要求更高，無論在技術(shù)操作上還是在資源整合上。大連琥珀灣United Wisdom兩種策略在大方向上并無差距，在文化包裝和產(chǎn)品先行上各有側(cè)重，對于營造傳播圈層文化的方式和渠道相應(yīng)有所變化。我們以操盤手段B為樣本，模擬推廣。大連琥珀灣United Wisdom按照目前的項目信息，我們擬將推廣節(jié)奏粗分為29、以下幾個階段。蓄水階段進行前期人文包裝，將項目的目標(biāo)客群特征與圈層文化掛鉤，將社區(qū)包裝成東北三省乃至全國的上流圈層，給市場傳遞一個區(qū)域內(nèi)頂級珍稀社區(qū)的品牌形象，快速蓄客。噴涌階段在前期文化包裝的基礎(chǔ)上，開始將系列產(chǎn)品（以聯(lián)排、疊拼為主）進行市場前置。結(jié)合優(yōu)勢景觀，將項目頂級形象具象化，同時推出少量獨棟，為項目品質(zhì)形象和客群階層構(gòu)筑打下堅實基礎(chǔ)。全面鋪開銷售。同時為平層公寓客戶積累打下基礎(chǔ)。沖浪階段在頂級社區(qū)、頂級景觀、頂級圈層、頂級產(chǎn)品的包裝下，推出平層公寓產(chǎn)品，借助階層文化，國內(nèi)頂級上流社區(qū)的氛圍，進一步說服目標(biāo)客戶，同時完成聯(lián)排、疊拼得尾盤工作。高貴區(qū)域形象樹立“上流社區(qū)”圈層構(gòu)筑、產(chǎn)品品30、質(zhì)展現(xiàn)“頂級產(chǎn)品”社區(qū)氛圍、居住文化“貴胄生活”圖5-4 模擬操盤大連琥珀灣United Wisdom高貴區(qū)域形象樹立“上流社區(qū)”圈層構(gòu)筑、產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)“頂級產(chǎn)品”社區(qū)氛圍、居住文化“貴胄生活”策略概述簡化推廣框架，我們可以把明線（推廣邏輯）：“圈層文化、珍稀區(qū)域領(lǐng)袖階層、巔峰產(chǎn)品高尚居住、綜合體驗”提純?yōu)闋I銷主題關(guān)鍵詞：“社區(qū)產(chǎn)品生活”大連琥珀灣United Wisdom蓄水階段2006年5月至2007年3月媒體軟性炒作戶外公關(guān)組織噴涌階段2007年4月至2007月10月公關(guān)活動航空媒體戶外平面廣告媒體論壇沖浪階段2007年11月至2008年平面廣告戶外公關(guān)活動促銷活動社區(qū)產(chǎn)品生活圖5-5 31、時間節(jié)點大連琥珀灣United Wisdom推廣動作著力點 根據(jù)智聯(lián)對項目營銷戰(zhàn)略的構(gòu)想，以下將幾個重要的推廣動作作簡要描述。對于媒體渠道的選擇，在此不多作贅述。大連琥珀灣United Wisdom客戶組織 博海匯擬通過建立一個“領(lǐng)袖”級客戶組織來吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，博海匯的輻射范圍集中在東北三省及大連灣區(qū)域以及中國東海海域相關(guān)行業(yè)。在投資商以及開發(fā)商的背景基礎(chǔ)上，將博海匯作為諸多新聞事件的出發(fā)點，把項目營造的圈層構(gòu)架融入博海匯的涵蓋之下。同時能通過這個借口連接更多資源。大連琥珀灣United Wisdom公關(guān)活動聯(lián)合推介會擬在目標(biāo)城市做小眾產(chǎn)品推介會，通過與知名奢侈品牌的聯(lián)合營銷動作，開展項32、目的宣傳推廣。在推介會上，擬以特制銷售道具抓住目標(biāo)客群，結(jié)合知名品牌的高端階層消費文化，突出琥珀灣項目的文化定位和階層定位。特制銷售道具例：如鑲嵌有人工海藍色琥珀的產(chǎn)品手冊。品牌選擇：世界奢侈品牌Top100成員同時與某些固有的高端消費群體組織、行業(yè)組織聯(lián)合舉辦項目推介會。大連琥珀灣United Wisdom盈利配套博海球會通過高爾夫球會及相關(guān)活動的組織，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客群進行打擊。前期，通過組織高爾夫運動并借助名人（如Tiger woods）效應(yīng)，開展公關(guān)活動；中后期，通過博海匯的平臺搭建，以頂級小眾俱樂部形式，舉辦論壇沙龍，聚攏人氣，營造獨特的圈層氛圍，吸引平層公寓客戶的關(guān)注和追捧。始終保持33、項目的品質(zhì)調(diào)性和目標(biāo)客群的身份認同感。高爾夫球場不單能成為本項目的頂級配套，且在組織球會同時，能通過銷售會員卡的形式進行經(jīng)營。大連琥珀灣United Wisdom媒體聯(lián)動博海論壇擬與區(qū)域性/全國性媒體（如財經(jīng)類、行業(yè)報刊媒體）合作，以“平面論壇”的形式，發(fā)掘財經(jīng)觀點或者某行業(yè)現(xiàn)象/焦點作為系列論壇主題，以一種極具某種使命感、責(zé)任感的高度，以相應(yīng)的話語方式，引發(fā)目標(biāo)客群及公眾關(guān)注，同時結(jié)合軟硬廣告手段進行傳播，將博海會和琥珀灣甚至發(fā)展商、投資商的形象快速樹立起來。陸、廣告視覺表現(xiàn)本單元共 4 P大連琥珀灣United Wisdom海篇（寓意空間）主標(biāo)：因為懂，所以得。內(nèi)文：身臨碣石，問碧海藍天情34、歸何處；心看世事，有淡淡感動，深深眷戀；誰說五色令人盲，五音令人狂？惟有凌越絕頂，才知海上明月，天涯共之；惟有書寫史詩，才知有些光注定悠遠，有些星注定奇異，有些人注定穿過時代，獨行其是。惟有保持了保持，極致了極致，笑傲過，煊赫過，巔峰過，冠蓋滿京華過，才覺悟向來煙霞處，也無風(fēng)雨也無晴。才懂得水天一色，云靜天高。大連琥珀灣United Wisdom天篇（寓意時間）主標(biāo)：天地之間，邂逅奇跡內(nèi)文：麥田的守望者不是賽格林，是梵高，用檸檬黃和群青造神；林間的徘徊者不是海德格爾，是福柯，驚世駭俗、任憑毀譽；超越是勇敢的，感悟是臨界的，于是，魚騰躍，鳥翱翔，于是寥闊如森林的森林，浩淼如滄海的滄海，都將隨婉轉(zhuǎn)35、天籟呼嘯起舞，因為沒有比天更高的天，因為沒有比愛更大的愛，因為沒有比永恒更永恒的價值，所以一剎那的致命邂逅，無意間成就了一世一生的莫失莫忘、不棄不離。柒、平臺構(gòu)想本單元共 5 P大連琥珀灣United Wisdom博海匯和平臺戰(zhàn)略根據(jù)本項目的高端市場定位，以及相應(yīng)的高端客群定位，智聯(lián)東方擬將客戶組織博海會的構(gòu)架組織提升到一個“平臺”的高度。希望能通過對此“平臺”的操作，將外界資源有效組織、整合，同時也能將項目本身所蘊含的文化能量和產(chǎn)品使用群體所帶來的能量有效釋放出來。簡單的說，博海匯的存在價值和意義，不僅僅只是一個房地產(chǎn)項目的客戶組織，不只是為了產(chǎn)品銷售而存在，作為平臺，它能進行資源整合和文化36、傳播。大連琥珀灣United Wisdom博海匯的初級形式博海會作為項目的客戶組織形式存在，配合營銷推廣動作對目標(biāo)客戶進行項目文化傳播，通過會刊或者相關(guān)銷售道具，建立紙面圈層文化，同時以此組織的成立建立客戶的階層認同感，提升并鞏固意向客戶，為銷售服務(wù)。大連琥珀灣United Wisdom博海匯的升級形式博海會作為項目客服組織存在，關(guān)聯(lián)售前和售后環(huán)節(jié)，一方面致力于對意向客戶的把握和說服，另一方面對準(zhǔn)客戶的完成銷售動作及進行售后服務(wù)，同時進一步將項目文化通過意向客戶、準(zhǔn)客戶在其同質(zhì)群體中進行傳播，提升項目的知名度，形成目標(biāo)市場較為明確的產(chǎn)品定位，以及對應(yīng)的文化價值判斷。大連琥珀灣United Wi37、sdom博海匯的平臺形式博海會作為企業(yè)的文化拓展平臺存在，已經(jīng)進化為一個高層次的經(jīng)濟、文化資源交流平臺。博海會已經(jīng)不再是單純的房地產(chǎn)營銷服務(wù)組織架構(gòu)，已經(jīng)是一個有相當(dāng)高度和影響力的資源整合體系。通過這個平臺，企業(yè)能夠進一步實現(xiàn)戰(zhàn)略思想傳達，能將區(qū)域乃至國際資源更為合理地運用到各個層面。大連琥珀灣United Wisdom博海匯口號立基博海，百川溯源大連琥珀灣United Wisdom捌、品牌策略本單元共 4 P大連琥珀灣United Wisdom前提同一品牌/類型的不動產(chǎn)產(chǎn)品相對于快消品、IT產(chǎn)品而言，甚至和汽車相比，在產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品序列、更新速度以及產(chǎn)品存在（使用）時長上都有極大的差距，中國38、房地產(chǎn)市場的發(fā)展相對初級，市場有待規(guī)范。現(xiàn)階段，常規(guī)地產(chǎn)項目的包裝操盤手法，多以產(chǎn)品銷售為出發(fā)點，以銷售回款為營銷目標(biāo)，僅有少數(shù)開發(fā)商在以品牌化的營銷模式運作項目，塑造品牌形象，謀求品牌附加價值，如萬科、萬達。大連琥珀灣United Wisdom本項目需要引入哪個層次的品牌營銷模式？品牌營銷模式分戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)略層面的品牌營銷動作需要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向以及在行業(yè)中的地位進行整體規(guī)劃，還需要對相關(guān)政策進行解析評估，提出一個體系龐大的戰(zhàn)略構(gòu)想，充分的資源和渠道支撐是基本條件。戰(zhàn)術(shù)層面的品牌營銷策略需要對區(qū)域內(nèi)系列產(chǎn)品構(gòu)成狀況和近期相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)方向為基礎(chǔ)，進行相關(guān)資源整合。大連琥珀灣Unit39、ed Wisdom智聯(lián)認為，在項目營銷過程中，引入品牌式管理體系，以品牌化的思路進行營銷，將對項目的包裝及實際銷售有積極推動作用。本項目需要且有基礎(chǔ)進行品牌化運作，利益點通過品牌化運作，能更快樹立項目形象，加快營銷速度；通過品牌化運作，能最大化利用營銷資源，不僅銷售產(chǎn)品，同時還能樹立企業(yè)形象；通過品牌化運作，能有效提升項目附加值，直接體現(xiàn)于產(chǎn)品市場價格。在這方面的建議或者策略，也是智聯(lián)東方在廣告之外的價值體現(xiàn)。大連琥珀灣United Wisdom智聯(lián)東方實操經(jīng)驗樂成國際&樂成集團本項目位于北京CBD南一區(qū)，發(fā)展商達義北方為樂成集團全資子公司，主營房地產(chǎn)，之前在北京無操盤業(yè)績。2004年9月智聯(lián)東方正式介入樂成國際項目。項目體量不大，周邊有合升珠江帝景、復(fù)地Peking house以及富力富力城等項目，諸多競盤開發(fā)商背景、市場經(jīng)驗、品牌知名度均有明顯優(yōu)勢。智聯(lián)策動以獨特的“人文”符號對產(chǎn)品形象進行品牌化包裝，在營銷動作中，時刻將“人文”這一形象主題體現(xiàn)出來，樂成國際的人文形象在市場上快速形成一種“品牌式”認知說到CBD人文產(chǎn)品，就是樂成國際。策略經(jīng)過市場驗證，樂成集團的品牌形象包裝（VI）也由智聯(lián)東方全案執(zhí)行。大連琥珀灣United Wisdom視覺回放thanks03-10-2006北京智聯(lián)東方廣告United Wisdom BeiJing