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1、莆田香檳國際項目定位傳播提報前線共和第1事業公司饕餮團事業5組Front Communication Group營銷目標2014年5-12月5個億PART1分析部分1、市場分析2、項目分析3、客群分析PART2策略部分1、價值定位2、形象視覺3、視覺演繹PART3執行部分傳播執行PART1分析部分1、市場分析2、項目分析3、客群分析本案歐氏臻城立豐左岸藍灣皇庭水岸正榮財富中心萬科城雅頌居城北板塊城東板塊市中心板塊城南板塊市場特征：城市進入攤大餅的格局，進入遍地開花的時代，主要分為四個區域板塊；往涵江往動車站、黃石、秀嶼往廈門山水資源總部商務區大學城地段自然資源老城區繁華城市規劃木蘭溪資源市場特2、征：城北販賣生態資源，項目以高端別墅為主；重點規劃板塊，城南市政規劃區，未來將為項目重點競爭區域；嘉里雅頌居歐氏臻城立豐左岸藍灣皇廷水岸正榮財富中心莆田萬科城城北板塊市中心板塊城東板塊城南板塊市場特征：品牌營銷時代，大批一線開發商紛紛進駐莆田，帶動市場整體開發水平；正榮集團2007年進駐萬科2011年7月雅頌居2011年10月綠地集團2013年9月首創2014年9月碧桂園2014年1月正榮西庚項目正榮財富中心碧桂園浪琴灣雅頌居正榮御品世家正榮時代廣場正榮御品蘭灣綠地正鼎項目本案首創項目根據項目的地理分布、項目賣點、產品類型可將市場大致分為三類：城北城南城東市中心綜合型城市型資源型雅頌居皇廷水岸3、歐氏臻城正榮財富中心萬科城資源型項目個案情況雅頌居訴求：都市生態人文生活住區項目位置荔城區九華大道南側開發商嘉里建設占地面積9.9萬建筑面積35萬容積率2.8主力產品120-144三房均價9500元/銷售情況1#2#接受預約產品規劃：20棟住宅，15#樓27F,其余樓棟均為31-32F賣點：品牌+綬溪公園+大學城營銷特征：主要以現場展示為主，配合假日節點配合活動營銷；線上渠道主要為戶外、軟文宣傳；活動售樓部軟文戶外城市型項目個案情況皇廷水岸訴求：都會核心全景生活體驗場項目位置淺水灣公園旁開發商莆田新光房地產占地面積7萬建筑面積31萬容積率2.9-3.12主力產品85-170兩房、三房均價1404、00元/銷售情況基本售罄，余房推售產品規劃：9棟高層住宅，1個下沉式私家會所賣點：地段+配套+園林營銷特征：以活動炒作為主，線上主打項目景觀賣點，借力活動進行宣傳；戶外恐龍展皇家巡禮明星活動恐龍展環保騎行城市型項目個案情況歐氏臻城訴求：世界級豪宅品質項目位置荔園路市公安局對面開發商歐氏投資集團占地面積7000建筑面積8.1萬容積率2.5主力產品110-140均價13000元/銷售情況5月產品對外公開產品規劃：分為A、B地塊，共8幢高層住宅賣點：品牌+地段+LOW-E中空幕墻營銷特征：借勢正榮、世歐的品牌效應，舉辦品牌媒體行；現場目前也以品牌展示為主；軟文現場展架戶外城市型項目個案情況萬科城訴求5、：城市中心的綠色生態居住區項目位置玉湖新城片區的東南側開發商萬科企業占地面積25萬建筑面積32萬容積率1.5-2.0主力產品80-170均價12500元/銷售情況主推六期高層產品產品規劃：總共分六期，包括高層、獨棟、聯排、商業賣點：城市規劃+教育配套+木蘭溪資源營銷特征：線上渠道推廣溝通性強，線下走溫情線，品牌物業活動配合推廣；環保騎行物業服務活動報紙城市型項目個案情況正榮財富中心訴求：頂級都市濱水名宅項目位置荔園路與天妃路交差口開發商正榮集團占地面積20萬建筑面積85萬容積率3.5主力產品80-170均價1300元/銷售情況今年主推商業為主產品規劃：涵蓋大型購物中心、5A寫字樓、五星級酒店、6、SOHO和高層住宅賣點：城市規劃+自身商業配套+木蘭溪資源營銷特征：傳播渠道廣，活動事件宣傳力度大，市場影響力持續不斷，消費者記憶度強；市場分析小結結論一：市場呈現泛競爭狀態，四大板塊消費特征清晰結論二：各競爭項目勤修內功，產品賣點極為突出結論三：現場展示力強，線下多以口碑、事件傳播為主根據市場情況定位，我們應該做的三件事挖掘板塊區域賣點勤修內功，挖掘項目賣點現場、口碑、事件PART1分析部分1、市場分析2、項目分析3、客群分析本案項目位于主城區東北部荔城區，是莆田市下轄的一個區北側緊鄰福建省重要高速324國道，東側荔園路為城市快速主干道；東圳路通往市中心文獻商圈5分鐘車程；涵江7分鐘車程；往7、南通向莆田動車站、黃石和秀嶼在15分鐘車程內，交通通達性較強。往涵江往動車站、黃石、秀嶼往廈門324國道城東荔園路文獻街老城區項目區位周邊配套本案莆田四中莆田市政府莆仙大劇院附屬醫院體育中心商業綜合體荔林公園文獻商圈生活、教育配套齊全；大型商業綜合體及生態自然資源優越；自然資源緊鄰百畝荔林公園，延壽溪；自然生態環境絕佳；建筑價值：法式ARTDECO風格對稱，恢宏的氣勢盡顯法式高貴、典雅品牌價值：地產央企地產深耕22年50城香檳系產品25城精粹歷練香檳精品香檳國際價值樹區域產品成熟香檳系，精煉25城出則繁華，入則寧靜生活配套成熟城市總部經濟區自然生態優越立體式交通，通達性強交通配套資源法式建筑符8、號，彰顯身份純住宅生活區建筑品牌地產深耕22年50城生活型的城市窗口賦予新的形象，城市生活的縮影；生態型的住區無法復制的景觀自然，這是大自然的饋贈；身份型的建筑符號經典的建筑，呈現法式恢弘、典雅、靜怡的高端生活；項目分析總結：產品傳遞的4個特征區域城市窗口資源優越自然生態身份法式建筑符號品牌成熟香檳產品系PART1分析部分1、市場分析2、項目分析3、客群分析莆田市場客戶分布情況城東、市中心板塊城南板塊城北板塊莆田客戶購房特征滿足購房心里需求下的特征品牌大性價比100-125三房為剛需145四房居住環境好配套要求高追求品質崇尚品牌開發商項目未來目標客群分布：老莆田企事業/公務員鄉鎮私營企業主/高9、管有眼光有追求有實力在各自的圈子里他們都算有追求生活的人客群總結務實對身份的務實追求占有強激進的城市地段占有精明對產品品牌的鑒別力PART2策略部分1、價值定位2、形象視覺3、視覺演繹分析回顧項目所需要建立的價值體系市場占位城市核心地段的形象依托城市中心住宅住區產品占位生態宜居的豪宅建筑百畝公園法式建筑客群占位有眼光、精明對品質的追逐分析回顧項目所需要建立的價值體系市場分析產品分析客戶分析項目城市名片有身份浪漫生態型的住區無法復制的景觀自然，這是大自然的饋贈；賦予城市的是一份自信曼哈頓的繁華與寧靜也就一墻之隔身份型的建筑符號經典的建筑，呈現法式恢弘、典雅、靜怡的高端生活；法式的高貴生活你無法想10、象核心策略城市中心的府邸生活項目價值定位城市中央百畝公園旁的法式府邸CityCentralhundredacreparkadjacenttotheFrenchpalaceSLOGAN城市封面層峰府邸CitycoverlayerpeakMansionVI形象演繹PART3執行部分1、傳播執行5 5月月營銷節點營銷階段6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1212月月1 10 0月月1111月月外展點開放項目亮相入市5-7月項目蓄客8-10月開盤強銷10-12月一期開盤接待館開放推廣階段品牌落地項目整體形象產品價值根據目前營銷節奏的控制，我們給出的傳播計劃安排第一階段第二階段第三階段5 5月月營11、銷節點營銷階段6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1212月月1 10 0月月1111月月外展點開放項目亮相入市5-7月項目蓄客8-10月開盤強銷10-12月一期開盤接待館開放推廣階段品牌落地項目整體形象產品價值根據目前營銷節奏的控制，我們給出的傳播計劃安排第一階段第一階段：品牌落地第一階段：品牌落地傳播策略：品牌亮相傳播策略：品牌亮相+落地執行落地執行傳播目的傳播目的：建立品牌價值認知度，拉動建立品牌價值認知度，拉動市場關注度市場關注度傳播手段：實時互動活動傳播手段：實時互動活動+話題炒作話題炒作線上主題：國家線上主題：國家幸會莆田幸會莆田切入點切入點1 1、揭秘品牌，強勢出擊占據莆田市12、場頭位、揭秘品牌，強勢出擊占據莆田市場頭位2 2、實現品牌高效滲透力、實現品牌高效滲透力戶外戶外深耕深耕5050城，只為致獻極致城，只為致獻極致2222年的積淀，只為此刻的勃發年的積淀，只為此刻的勃發5050城的細作，只為此刻的極致城的細作，只為此刻的極致地產，央企地產第一品牌地產，央企地產第一品牌籍籍2222載載5050城之精髓，幸會莆田城之精髓，幸會莆田為千年荔城，致獻高品質的城居典范！為千年荔城，致獻高品質的城居典范！國家國家 幸會莆田幸會莆田躋身千億，只為鑄就信賴2012年，銷售認購逾千億元2013年，銷售額達1252億元地產，首家突破千億的央企地產公司以毋庸置疑的千億實力，精筑莆田為13、千年荔城，致獻值得信賴的城居典范！和者筑善莆田精琢文化，只為豐盛人生從圓明園國寶展到南北佛像展從郎朗、宋祖英等演繹的藝術盛宴，到電影產業地產，央企最極致的文化地產公司以走遍全國的藝術領悟，禮獻莆田為千年荔城，致獻豐盛高雅的城居生活！文化領舞莆田線下活動線下活動/事件：事件：1 1、品牌館開放、品牌館開放+禮盒事件禮盒事件2 2、品牌媒體行、品牌媒體行+世界杯炒作世界杯炒作1 1、品牌館開放活動、品牌館開放活動國家國家幸會莆田幸會莆田時間：時間：5 5月月1 1日上午日上午邀約對象：領導、前期客戶、各類媒體等邀約對象：領導、前期客戶、各類媒體等活動形式：品牌亮相活動形式：品牌亮相+項目揭幕項目揭14、幕+抽獎環節抽獎環節+表演表演事件配合：超大禮盒事件配合：超大禮盒+二維碼二維碼突起媒體：超大禮盒+二維碼金鼎廣場/萬達/莆仙大戲院等人流聚集體放置超大禮盒，掃二維碼互動；形式：每天前30名關注微信，活動當天送沃爾瑪購物卡現場包裝：禮盒包裝活動前2天，將外展點包裝成禮盒，活動當天以禮盒形式開啟；配合禮品建議小禮盒包裝的U盤，U盤內可存品牌折頁/品牌宣傳片品資料品牌館前期品牌館前期形象包裝形象包裝2 2、品牌媒體體驗之旅、品牌媒體體驗之旅解密地產的綜合實力，通過軟文、短信和微信等方式宣傳解密地產的綜合實力，通過軟文、短信和微信等方式宣傳品牌體驗之旅事件，時間為品牌體驗之旅事件，時間為6 6月初。15、月初。品牌之旅品牌之旅：福州福州廈門廈門廣州廣州事件配合：這個夏天熱爆莆田事件配合：這個夏天熱爆莆田6.12-7.146.12-7.14（世界杯賽事期間（世界杯賽事期間）足球寶貝快閃足球寶貝快閃+全城香檳派發全城香檳派發活動宣傳活動宣傳微信系列稿微信系列稿微信系列稿微信系列稿活動時間：6.12-7.14（世界杯賽事期間）形式：1、世界杯賽事期間，安排大巴車載足球寶貝到莆田市區/酒吧門口/夜市等進行；2、足球寶貝進行熱舞快閃活動后送周邊圍觀群眾香檳；事件活動事件活動：足球寶貝快閃足球寶貝快閃/全城送香檳全城送香檳配合物料：香檳酒配合物料：香檳酒假日營銷活動假日營銷活動1 1、母親節、母親節家庭聚16、會暨形象設計家庭聚會暨形象設計時間：時間：5 5月月1111日日活動內容：活動內容：1 1、活動當日邀請三口之家一同參加；、活動當日邀請三口之家一同參加；2 2、邀請首席、邀請首席形象設計師為母親進行形象設計形象設計師為母親進行形象設計2 2、兒童節、兒童節親子嘉年華親子嘉年華時間：時間：6 6月月1 1日日活動內容：活動內容：1 1、通過親子競賽活動，將項目宣傳信息融入其中、通過親子競賽活動，將項目宣傳信息融入其中（如拼圖比賽、有獎知識問答等），增加客戶對項目的進一步（如拼圖比賽、有獎知識問答等），增加客戶對項目的進一步了解了解話題話題/網絡炒作網絡炒作微信與網絡同時炒作，利用微信稿和網絡論17、壇，提品牌造勢；網絡/微博/微信：你不知道的微信稿5 5月月營銷節點營銷階段6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1212月月1 10 0月月1111月月外展點開放項目亮相入市5-7月項目蓄客8-10月開盤強銷10-12月一期開盤接待館開放推廣階段品牌落地項目整體形象產品價值根據目前營銷節奏的控制，我們給出的傳播計劃安排第二階段線上主題：線上主題：城東再超越城東再超越切入點切入點1 1、城市中心擴大版圖唯一的區域板塊、城市中心擴大版圖唯一的區域板塊2 2、品牌入市進駐后，區域再次升溫、品牌入市進駐后，區域再次升溫戶外戶外是城東的新征程也是城市的新里程5座國際級寫字樓、2座商業綜合體1座體育館18、1座莆仙大劇院、1座文化創意園CBD總部經濟區與文化產業區交匯于此城東，再啟征程，旨為開啟莆田的新里程城東再超越央企，為城東的新征程而來是城市的新封面也是人居的新境界央企榜首來了福建名企歐式來了還有7大地產商在此深耕寫字樓與綜合體城東，自此沸騰起來，成就莆田的城市新封面城東再超越央企，為城東的新征程而來是文化的新軸心也是城市的新信心1座體育館、1座莆仙大劇院、1座文化創意園這里是莆田的文化新軸心5座國際級寫字樓、2座商業綜合體這里也是莆田的繁華新未來城東，以頂級配套與文化，確立莆田的自信心城東再超越央企，為城東的新征程而軟文軟文1 1軟文軟文2 2線下活動：接待會館開放線下活動：接待會館開放19、切入點：項目形象入市期，線上炒作區域，線下制造聲勢切入點：項目形象入市期，線上炒作區域，線下制造聲勢配合事件配合事件：熱氣球高空看莆田熱氣球高空看莆田活動：十二生肖獸首展暨接待中心開放活動：十二生肖獸首展暨接待中心開放時間：時間：1010月月1 1日日形式：接待中心開放形式：接待中心開放+十二獸首展覽十二獸首展覽事件配合：事件配合：“熱氣球熱氣球“高空看莆田高空看莆田事件活動：事件活動：“熱氣球熱氣球“高空看莆田高空看莆田時間：接待中心開放前時間：接待中心開放前1515天天內容：內容：1 1、通過網絡媒體互動抽取客戶；、通過網絡媒體互動抽取客戶；2 2、乘坐熱氣、乘坐熱氣球沿項目上方高空看莆田20、全景及項目；球沿項目上方高空看莆田全景及項目；假日營銷活動假日營銷活動1 1、小暑日養生講座象設計、小暑日養生講座象設計在炎熱的小暑日，在炎熱的小暑日，邀請有名中醫為客戶進行夏天如何經行邀請有名中醫為客戶進行夏天如何經行避暑養避暑養生的講座，吸引客戶前來參加，生的講座，吸引客戶前來參加，同時也提高項目知名度同時也提高項目知名度。2 2、七夕婚房設計講座、七夕婚房設計講座在七夕時刻，舉辦新婚婚房講座，在七夕時刻，舉辦新婚婚房講座，邀請室內設計師為現場觀眾邀請室內設計師為現場觀眾講講解新婚房的設計，在現場營造節日的浪漫氣氛，使解新婚房的設計，在現場營造節日的浪漫氣氛，使得在場客得在場客戶對產生好感21、戶對產生好感話題話題/網絡炒作網絡炒作結合線上的區域闡訴，線下配合軟文刺激區域關注度；網絡/微博/微信：城市的二次發育項目現場包裝（圍墻+道旗）圍墻道旗5 5月月營銷節點營銷階段6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1212月月1 10 0月月1111月月外展點開放項目亮相入市5-7月項目蓄客8-10月開盤強銷10-12月一期開盤接待館開放推廣階段品牌落地項目整體形象產品價值根據目前營銷節奏的控制，我們給出的傳播計劃安排第三階段線上主題：城市封面線上主題：城市封面層峰府邸層峰府邸切入點切入點1 1、城市中心的價值地段、城市中心的價值地段2 2、香檳系產品的精粹、香檳系產品的精粹戶外戶外1 122、戶外戶外2 2因為20城的歷練深知每一個陽臺都是家庭歡聚的地方因此，香檳國際締造了戶戶大露臺城市封面層峰府邸城市中央百畝荔園旁的法式府邸因為百萬人的挑剔因為百萬人的挑剔了解每一座園林都是業主放松身心的地方因此，香檳國際營造了典雅法式園林城市封面層峰府邸城市中央百畝荔園旁的法式府邸因為22年的深耕懂得每一個物業都應如家人般貼心因此，香檳國際“親情和院”致獻暖心服務城市封面層峰府邸城市中央百畝荔園旁的法式府邸線下活動：產品說明會線下活動：產品說明會+開盤開盤配合事件配合事件：明星事件明星事件活動活動1 1：產品說明會暨樣板房開放：產品說明會暨樣板房開放產品說明會邀請集團領導及項產品說明會邀請集團領23、導及項目設計師講述項目產品的設計理目設計師講述項目產品的設計理念，元素運用，用材考慮念，元素運用，用材考慮等；等；活動活動2 2：林志玲見面會暨開盤盛典：林志玲見面會暨開盤盛典1 1、前期預約客戶可參加林志玲見面會，活動假設抽獎環節，、前期預約客戶可參加林志玲見面會，活動假設抽獎環節，由明星進行大獎頒發；由明星進行大獎頒發；2 2、林志玲見、林志玲見面會，與客戶互動訪談合影面會，與客戶互動訪談合影林志玲假日營銷活動假日營銷活動1 1、中秋節、中秋節用大優惠喜迎客戶，提升項目影響力，增進業主凝聚力，利用傳統中秋佳節，吃月餅、賞圓月，欣賞玉石鑒賞會，邀請書法教授胡一龍的書畫展等一些列活動吸引大量客24、戶前來參加，促進銷售。1 1、感恩節、感恩節幸福美滿幸福美滿 感恩家人感恩家人在感恩節來臨之前，通過本活動，以感恩形式回饋和維護老客戶，營造現場溫馨氣氛，同時也通過這次活動，發掘新客戶，達到雙贏目的話題話題/網絡炒作網絡炒作借力20個城市的香檳系產品，結合莆田客群的特性，借勢炒作；網絡/微博/微信：莆田“最有經驗”的社區55月月銷售安排營銷節點營銷階段66月月77月月88月月99月月1212月月1100月月1111月月外展點開放項目亮相入市（5-7月）項目蓄客（8-10月）開盤強銷（10-12月）一期開盤接待館開放推廣安排推廣階段品牌落地項目整體形象產品價值階段主題國家幸會莆田城東再超越城市封面城市封面 層峰府邸峰府邸系列演繹深耕50城，只為致獻極致精琢文化，只為豐盛人生躋身千億，只為鑄就信賴實力版圖文化因為百萬人的挑剔，營造了典雅法式園林因為22年的深耕，物業致獻暖心服務因為20城的歷練，締造了戶戶大露臺園林戶型物業是城東的新征程也是城市的新里程是文化的新軸心，也是城市的新信心是城市的新封面，也是人居的新境界地段/生態活動+事件品牌館開放活動十二生肖獸首展+接待中心開放明星+開盤品牌媒體行產品說明會+樣板房開放網絡炒作你所不知道的莆田最“有經驗”的社區城市公園系列巡禮足球寶貝快閃+全城送香檳“熱氣球”高空看莆田明星事件推廣執行表推廣執行表