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1、BIRTHIDEA博思堂 移花接木 中國地產總裁特訓營之包裝策略寶典包裝策略寶典 5點1線心法 1、現場包裝：打通人流到現場的經脈2、賣場包裝：打通買家到業主的經脈3、樣板間包裝：打通樣板間及通路的經脈4、媒介計劃：打通媒介人群到現場的經脈5、外賣場包裝：打通最大人流量到現場的經脈 1線：所有的核心都在工地現場第1點 現場包裝 現場包裝案例1 萬科孔雀開屏 孔雀開屏。包裝策略寶典起源于1996年。1996年萬科發動了一次歷史上非常著名的戰役：孔雀開屏。當時萬科在全國積壓13個億的產品；在深圳萬科荔景、福景、萬景積壓1.3個億。萬科從每個專業口抽調一個人組成小隊，扔到香港學習香港5大發展商：新鴻2、基、恒基兆業、長江實業、惠得豐、九龍倉。學習回來最早在荔景大廈應用：第1次樣板間、第1次現場包裝、第1次置業顧問。1個月深圳1.3億全部收回。之后小組飛往全國解決積壓問題。現場包裝案例2 香港新鴻基翠桐苑 模特物料。派到香港13人的小隊參觀新鴻基翠桐苑2樓樣板間。樣板間外面有個游泳池，游泳池里有個非常漂亮的女孩子游泳：白白的皮膚、黑黑的長發、藍藍的泳衣，游完之后往白色沙灘椅上一躺，戴一副黑墨鏡。13個人都在小窗看了5分鐘。物業公司有一個大哈，只要見到漂亮女孩子都流哈喇子。5分鐘時間流了前面人一背。大家這才反應過來，也不看樣板間，直奔女孩子而去。但是到了會所才發現門是關著的，所有人才明白女孩子是3、模特物料。現場包裝*現場包裝分為橫向封殺與縱向封殺2條線；*橫向封殺是從城市人流量最大地方到項目現場的封殺力 量，其核心是引導目標群到現場；*縱向封殺是從樓體底端到樓體頂部的封殺力量，其核心 是擴大項目的封殺半徑；現場包裝18項 3-2-1、戶外路牌設計；3-2-2、城市道路導示牌設計；3-2-3、現場路牌設計；3-2-4、工地圍墻設計；3-2-5、立柱掛旗設計；3-2-6、氣球條幅設計；63-2-7、樓體掛幅設計；3-2-8、樓體工程進度牌設計；3-2-9、樓體霓虹燈名稱設計；3 現場包裝18項 3-2-10、入口歡迎標牌設計；3-2-11、展示中心指示牌設計；3-2-12、樣板區指示牌設計4、；3-2-13、社區功能牌設計；3-2-14、各區標牌設計；3-2-15、各景觀標牌設計；3-2-16、各樓棟標牌設計；3-2-17、看樓專車設計；3-2-18、候車亭設計；9現場包裝案例3 深圳萬科四季花城 萬科四季花城*萬科地產99-2000主力項目*深圳第一個大地產概念樓盤*40萬平米+40萬平米*99年7月22日開始啟動,1期1000多套全部銷售完畢;2期1000多套已經超過60%。停下所有工作。萬科四季花城是由廣州白馬推廣，四季花城是在梅林關外坂田，當時超遠郊區樓盤。臨到開盤前一個月，所有人都沒有信心了。萬科讓博思堂把手上所有的項目全部停下來，全部進入四季花城。四季花城創造了萬科的又5、一次奇跡。工程反向運做。早上6點鐘拍的片子。2層以上全部是工地、2層以下全部開放。萬科地產從四季花城開始全部執行工程反向運做：上面全部在施工，下面全部能開放。四季花城是在1999年，即使到今天為止，99%的發展商做不到工程反向開放。全員培訓。萬科四季花城為了體驗情景營銷，在商業街設立了一個賣冰棍的。當天現場有60多個銷售人員，20多個管理人員。由于當天有3000多人在現場，現場已經找不到銷售人員。人們就拉賣冰棍的了解項目。當天晚上總結會上賣冰棍的強烈要求進行銷售培訓。現場包裝案例4 重慶龍湖西苑 重慶龍湖花園*2期20萬平米，6月17日開盤。*內部登記751號，2天銷售479套。7點鐘。龍湖物6、業管理非常著名。龍湖物業公司要求每天早上7點鐘只前，清潔人員必須從樓道一直到小區門口清潔干凈。為什么？一般人會在7點鐘之后上班，上班經過小區干凈清潔，一天都有好心情。重陽節。有一年重陽節，龍湖組織50歲以上的老人登重慶著名的旅游景點南山，在南山可以盡收重慶全貌。有一位70多歲的老人癱瘓在床，已經很久沒有出過家門，4位保安把老人抬上南山。第2天老人的兒子在龍湖辦公室哭的一塌糊涂，說老人晚上哭了一夜，一定要讓兒子感謝龍湖。現場包裝案例4 東莞盈彩美地 限制人數。東莞盈彩美地在現場展示中心外設立了一個號稱東莞最大的兒童游戲園，一到周六、周日人滿為患。很多小孩一到周六、周日就讓家長帶來玩。由于周六、周7、日人非常多，游戲園門口開始實行限制進入人數。兒童游戲園為盈彩美地的成功貢獻了一份力量。鳥鳴。東莞盈彩美地在現場展示中心開放的時候，在示范環境里放了很多鳥籠，本來是營造甜美自然的氛圍。結果由于鳥籠的鳥鳴引來很多外面的鳥，現場成為真正自然的鳥鳴一片。現場包裝案例5 深圳蔚藍海岸 好兄弟。博思堂與澳大利亞柏濤的關系非常好，源于蔚藍海岸的爭執：會所究竟放在哪里？柏濤希望放在中心，到社區各個點的位置都是最近的，理論上是正確的。博思堂主張放在路邊，以會所代替展示中心。雙方拍桌子爭執，最后蔚藍海岸的總經理李曉平決定：博思堂在負責市場，按博思堂的方式常識一次。結果非常好。柏濤與博思堂由爭執成為最好的兄弟。造就8、3家公司。1999年蔚藍海岸造就了3家公司：澳大利亞柏濤世界排名第八；貝爾高林世界排名第七；深圳博思堂世界還沒有排名，但是與世界排名的公司排在一起。1999年博思堂2個中國指標性的項目：深圳蔚藍海岸和萬科四季花城，同時造就了博思堂的全國知名度。現場包裝案例6 東莞和黃海逸豪庭 賠掉博思堂。1999年的年是最難過的一年。由于博思堂當時的規模比較小，缺少運做大項目的能力。而海逸豪庭卻是和黃的主力項目。博思堂當時找世界之窗的人員合作，對方全部過年回家，而和黃高層過完年就要到現場視察，過年必須加班。每天和黃給我打電話，即使大年處一。當時非常怕聽電話。讓公司財務查一下還有多少錢，準備全部賠給對方。幸運的9、是和黃高層時間一拖再拖，幸運的是項目銷售非常好。現場包裝案例7 推土機售樓法 經典案例。萬科營銷史上有一個非常著名的戰役。當時深圳13家發展商聯手打上海七寶。大家誰都拿不到開工許可證。客戶從工地外看里面，大姚從工地里往外看。一天大姚召集工程會議：租4個探照燈，放在4個角；租50部推土機白天把土從東面推到西面；晚上把土從西面推到東面。工地現場熱火朝天，大家都傳萬科開工了。1個星期銷售1300多套，創造了萬科的銷售奇跡。現場包裝案例8 游泳池的水可以喝 著名廣告。1996年做了一個非常著名的廣告：“游泳池的水可以喝”，震驚業界。萬科的物業管理非常著名，大姚說游泳池的水可以喝。每次他帶人參觀，都會到10、游泳池邊，捧一口水就喝。中海的物業管理。中海以前在物業管理手冊的封面都會有一段話：“中海物業管理的標準：如果您是中海物業的參觀者，你可以領取白紙巾一塊，只要是在社區內的表面，你都可以搽一米，白紙巾表面不會留下明顯的污痕。”第2點 賣場包裝 賣場包裝案例1 香港恒基兆業新都城 考試題。在去香港之前，姚牧民姚總考了一道題：在香港沒有地鐵人們就不知道怎么生活。有一個項目在香港最東面將軍坳，目前是生地，沒有任何配套，地鐵2年之后才能通車，你買不買？所有人都覺得買才是傻瓜。結果到現場才知道，該項目創造了香港歷史上最高的認籌率：500多人搶購一套房子。賣場包裝*賣場包裝分為VI、展示、物料3個部分；*VI11、是賣場包裝第1個“形象”的控制點；*展示是賣場包裝第2個“價值”的闡述點；*物料是賣場包裝第3個“產品”的說明點；賣場包裝25項 3-3-1、形象墻Logo視覺設計；3-3-2、銷售中心入口指示牌設計；3-3-3、銷售中心入口歡迎標牌設計；3-3-4、銷售中心室內功能牌（接待區、洽談區、簽約區、辦公區等）設計；3-3-5、臺面標牌（接待區、洽談區、簽約區、辦公區等）設計；3-3-6、名片設計；3-3-7、信紙設計；3-3-8、信封設計；3-3-9、手袋設計；3-3-10、銷售人員工作牌設計；3-3-11、檔案袋設計；3-3-12、CD封面設計；3-3-13、紙杯設計；3-3-14、禮品（帽子、12、鑰匙扣、茶具、雨傘等）設計；14 賣場包裝25項 3-3-15、賣點展板設計；3-3-16、氛圍掛旗設計；2 賣場包裝25項 3-3-17、售樓書設計；3-3-18、宣傳折頁設計；3-3-19、宣傳海報設計；3-3-20、戶型手冊設計；3-3-21、價格單頁設計；3-3-22、付款方式清單設計；3-3-23、置業計劃表設計；3-3-24、認購書設計；3-3-25、入伙指南設計；9賣場包裝案例2 重慶龍湖西苑 第1個園林售樓處。由于龍湖西苑的核心賣點是自然，是回家就是度假的開始。因而第1次創造了園林展示中心。專門在展示區將樹林布置起來，讓人們在林中溝通與交流，情景體驗完全自然的感受力。14個小時13、。早上8點1家4口來買房，1對夫婦帶1個老人和孩子，老人座在旁邊看孩子。其他人覺得龍湖就是好，還專門安排看小孩。最都的時候有37個小孩。老人怕搞錯了，給家長發號，領小孩必須對號。晚上10點鐘最后一個小孩才走。第2天龍湖專門感謝老人，并聘老人為榮譽業主。賣場包裝案例3 深圳萬科四季花城 賣場包裝案例4 東莞和黃海逸豪庭 賣場包裝案例5 深圳陽光四季 情景營銷。從香港學習回來之后，開始嘗試情景營銷。在商店里買了一組模特，穿好衣服，放在樣板間沙發上。結果很多人都找不到樣板間。一推門，看到有人座在沙發上，“對不起，走錯了。”我們把模特放在園林里，一組小孩在玩積木，一組年輕人在下棋，效果特別好。賣場包裝14、案例6 深圳蔚藍海岸 第3點 樣板間包裝 樣板間包裝案例1 香港和黃嘉湖山莊 記過受處分。萬科考察項目都需要規定參觀時間，如樣板間20分鐘，20分鐘之內必須上車。在香港參觀嘉湖山莊樣板間的時候，茶幾上放的一本鐵達尼號雜志。我跟同事說：“你們看樣板間吧，我看一會書。”結果看完已經40分鐘，上車就是一個處分。樣板間的魅力就在于讓你留下來。樣板間包裝*樣板間包裝分樣板間通路及樣板間包裝2個部分；*樣板間通路包裝主要是彌補工地通路的障礙，建立買家 對項目的過程愉悅；*樣板間包裝主要是提升戶型賣點的情景感受，引導買家 對戶型的購買欲望；樣板間包裝6項 3-4-1、樣板間歡迎牌設計；3-4-2、樣板間通路15、氛圍布置；3-4-3、戶型標牌設計；33-4-4、展示牌設計 （主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、畫室、衣帽間、客廳、餐廳、廚房、洗手間、陽臺等）3-4-5、標示牌設計 （櫥具、潔具等）3-4-6、警示牌、溫馨提示牌設計；3樣板間包裝案例2 重慶龍湖西苑 樣板間包裝案例3 深圳蔚藍海岸 2011最新樣板間概念 Life體驗館 No.1什么是Life樣板體驗館？樣板間的升級戰。*Life體驗館不同于樣板間，其是樣板間的升級 戰。Life 體驗館以樣板間為場所，以體驗營 銷為方式，以行為藝術為主題，形成樣板間 完全生活展示的氛圍，從而能夠讓買家到樣 板間最大限度地體驗未來的生活感受力。樣16、板間 客廳 Life樣板體驗館 客廳 Life樣板體驗館*樣板間本身就是例牌菜，樣板間在目前的房 地產營銷中并不新奇，但是如果樣板間里有 了在沙發上不動的行為藝術，讓買家到樣板 間有近距離的行為藝術方式可看，樣板間就 完是樣板間了，其已經演變成了一次情趣昂 然的體驗之旅。餐廳 Life樣板體驗館 餐廳 Life樣板體驗館*到了Life 樣板體驗館的餐廳，一定有工作人 員為您倒上一杯1995年的紅酒，請您慢慢品 鑒，您可以坐在餐廳與服務人員交流紅酒的 故事，也可以端上您的酒杯在樣板間里隨意 參觀。兒童房 Life樣板體驗館 兒童房 Life樣板體驗館*兒童房是Life 樣板體驗館里非常重要的環節17、 一方面如果有帶小孩的家庭來樣板間，其絕 對是意向客戶群，而小孩卻是不耐煩樣板間 的參加，因而，最好的方式就是兒童房給小 孩布置很多的玩具，讓小孩走都不想走；樣 板間玩具無論大人小孩都可以帶有一件。陽臺 Life樣板體驗館 陽臺 Life樣板體驗館*陽臺也是Life 樣板體驗館里比較重要的環節 因為其是房間內唯一可以運動的場所，因而 一般我們會在陽臺上布置MINI高爾夫球的聯 系，專門有人員教樣板間的參觀者如果進行 MINI高爾夫的推桿，讓參觀者樂不思歸。主臥室 Life樣板體驗館 臥室 Life樣板體驗館*臥室我們經常采用的方式是動態的瑜珈和靜 態的讀書，其都能夠形成臥室的一道風景 線，特別18、是瑜珈，參觀者還可以與瑜珈老師 共同探討瑜珈的練習方式，形成互動的交流 過程。庭院 Life樣板體驗館 庭院 Life樣板體驗館*Life樣板體驗館并不只是在樣板間內，其同 樣還需要庭院樣板體驗館的配合，其形成的 不是單一的樣板間開放，而是對Life生活方 式的全面體驗。社區 Life樣板體驗館 社區 Life樣板體驗館*Life樣板體驗館并不只是參觀樣板間，其已 經完全演變成一次促銷活動，買家到現場不 僅僅受到樣板間的吸引力，同時還能觀看到 非常好看的行為藝術或表演活動，從而對買 家形成全面的攻擊力。參觀者 Life樣板體驗館 參觀者 Life樣板體驗館*Life樣板體驗館并不只是針對樣板間19、及現場 的自我包裝，其同樣也是買家的參與過程，因而，通過Lfie樣板體驗館專門為買家準備 的花環、肩章等等的方式，讓買家感受完全 不同的樣板間體驗過程。節假日 Life樣板體驗館 節假日 Life樣板體驗館*Life樣板體驗館平時與節假日的攻擊方式完 全不同，平時是以樣板間內靜態的Life體驗 館作為方式，而節假日則是以Life體驗館的 活動方式為主，從而形成經濟效應比更加優 越的攻擊力量。最新的樣板間設計 6789主題樣板間“6789最新樣板間概念”*6-7-8-9是最新的樣板間概念：60的樣板間是文革；70的樣板間是開放；80的樣板間是婚房；90的樣板 間是Apple的時尚。到目前為止，桂20、林還沒有任何 一個樓盤有最新樣板間概念。建議金水灣及第苑結 合最新概念及中式特點，其樣板間一定能夠成為桂 林樣板間的旗幟。60 年代樣板間 激情燃燒的歲月 70 年代樣板間 改革開放 80 年代樣板間 婚房 90 年代樣板間 Apple時代 第4點 媒介計劃 媒介計劃*媒介計劃分為7大部分；*第1報紙代表大眾媒介：報紙、電視、電臺、戶外、網絡等；*第2DM代表分眾媒介：DM、寫字樓影視、銀行傳單、手機短信等；*第3雜志代表圈層媒介：航空雜志、財經雜志等；*第4商場條幅代表區域媒介：商場條幅、社區看板等；*第5客戶通訊代表業主媒介：客戶通訊、閱讀欄、電梯框架等；*第6新年物品代表活動媒介：禮品、21、獎品、宣傳品等；*第7促銷活動代表促銷媒介：新品鑒賞會、VIP說明會等；媒介計劃7項 3-5-1、報紙版面創意設計；3-5-2、DM直郵創意設計；3-5-3、雜志版面創意設計；3-5-4、商場條幅創意設計；3-5-5、客戶通訊創意設計；3-5-6、新年物品創意設計；3-5-7、促銷傳單創意設計；7媒介計劃案例1 深圳萬科四季花城 萬科四季花城品牌歷程 2年半的時間 四季花城的廣告 開盤銷售與標志有什么關系？四季花城的廣告 產品熱銷與標志有什么關系？四季花城的廣告 八月十五與標志有什么關系？四季花城的廣告 海棠苑電梯住宅與標志有什么關系？四季花城的廣告 春節與標志有什么關系？四季花城的廣告 正月22、十五與標志有什么關系？四季花城的廣告 3月紫荊苑與玫瑰苑銷售與標志有什么關系？四季花城的廣告 入伙與標志有什么關系？四季花城的廣告 目標群區域與標志有什么關系？四季花城的廣告 3.15植樹節與標志有什么關系？四季花城的廣告 交通與標志有什么關系？四季花城的廣告 游園活動與標志有什么關系？四季花城的廣告 小戶型與標志有什么關系？四季花城的廣告 目標群學識與標志有什么關系？四季花城的廣告 花城節與標志有什么關系？第5點 外賣場包裝 外賣場包裝*外賣場包裝分為3種方式；*第1種方式：商場，在人 流量最大的場所設立外賣場，封 殺最大的客戶量；*第2種方式：廣場，在聚集量最大的場所設立外賣場，封 殺最大23、的聚集群；*第3種方式：房交會，在購買客戶群最大的場所設立外賣 場，封殺最大的意向客戶群；外賣場25項 3-6-1、外賣場道路導示牌設計；3-6-2、外賣場門眉設計；3-6-3、外賣場形象墻設計；3-6-4、外賣場賣點展板設計；3-6-5、外賣場宣傳資料設計；3-6-6、外賣場看樓專車設計；6 外賣場25項 3-6-7、外賣場活動展臺設計；3-6-8、外賣場背景板設計；3-6-9、外賣場氛圍掛旗設計；3-6-10、外賣場飄空汽球設計；3-6-11、外賣場活動太陽傘設計；3-6-12、外賣場活動小氣球設計；3-6-13、外賣場活動其他禮品設計；3-6-14、外賣場活動吉祥物設計；3-6-15、外24、賣場活動相關印刷品設計；9 外賣場25項 3-6-16、外賣場活動請柬設計；3-6-17、外賣場活動導示牌；3-6-18、外賣場活動條幅設計；3-6-19、外賣場活動歡迎水牌設計；3-6-20、外賣場活動簽名處設計；3-6-21、外賣場活動形象展板設計；3-6-22、外賣場活動形象墻設計；3-6-23、外賣場活動議程單設計；3-6-24、外賣場活動禮品設計；3-6-25、外賣場活動人員服裝設計；10外賣場包裝案例1 深圳萬科四季花城 包裝策略寶典 5點1線心法 1、現場包裝：橫向圍殺+縱向圍殺2、賣場包裝：VI+展示+物料3、樣板間包裝：樣板間+樣板間通路4、媒介計劃：報紙+DM+雜志+商場+25、客戶+新年+促銷5、外賣場包裝：商場+廣場+房交會 思考1第1次講課感覺是什么？5分鐘空白。1999年總裁特訓營第1次講課，準備得到是挺充分的。一上臺，下面黑壓壓400多位老總，當時就傻了，腦子一片空白。課后學員笑著說：“鄭老師，你開始5分鐘介紹了3次自己。”5分鐘后，回到我的專業，講得非常成功。5點1線成為博思堂流傳最廣泛的專業課程。思考2專業重要還是關系重要？堅持專業立場。1999年開始的地產總裁特訓營為博思堂贏得了非常好的專業口碑，博思堂也得到了客戶的認同。講課是博思堂客戶來源的兩大途徑（講課與房交會）。因而博思堂非常明確：堅決走專業道理。關系不能讓博思堂永遠不敗，但專業可以讓博思堂永續26、生存。思考3講課的技巧是什么？講故事。我在講課的時候總是被放在第1個或最后1個。為什么？因而講課最重要的是案例，要把案例用故事講出來，大家都愿意聽；要把理論放在案例里講，大家印象會更深刻。任何講課最忌諱的就是枯燥的理論，4個小時只講枯燥的理論，估計有的人至少可以睡四覺了。思考4你丟過電腦嗎？移花接木。1999年在從成都到重慶的大巴車上丟過一次電腦，當時死的心都有了，我愿意出10萬把我的電腦買回來。回到深圳把所有的東西整理一次，出現了移花接木培訓體系。到今天為止，電腦隨便拿走，培訓可以把所有的東西放在腦子里。思考5培訓是在幫助別人？自己提高最大。誰是培訓最大的受益者？培訓不僅僅是培訓別人，自己才是培訓最大的受益者。即使是最簡單的培訓，同樣會讓你對整個專業產生全新的思考角度，從而帶來專業的極大改變，甚至于質的變化。思考6最好的管理方法是什么？做培訓。博思堂完全改變了開會的方式，把要開會的內容轉變成為培訓的方式，通過培訓的方式達到開會的目的。想要統一所有員工的思想，有“博思堂快3戰役”；想要統一所有員工的時間，有“九兵法知結果者勝”。培訓成為博思堂最好的管理方法，THANKS